網(wǎng)絡(luò)視聽平臺如何做好重大主題宣傳？

薛少林

如今，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺已成為內(nèi)容消費的主流渠道。影響力、傳播力越大，也意味著責(zé)任越大。網(wǎng)絡(luò)文藝作品不僅要符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的審美需求，更要展現(xiàn)時代脈搏、記錄時代風(fēng)貌。

作為媒體重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺發(fā)揮快捷、海量、多元、互動的獨特優(yōu)勢，用“傳統(tǒng)元素+新興媒介+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新表達(dá)”記錄重大事件，捕捉時代變遷，展示社會進(jìn)步，強(qiáng)化精品創(chuàng)作，輿論引導(dǎo)水平不斷提升，成為重大主題宣傳的重要平臺。

2019年新中國成立70周年之際，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)迎來新的時代使命。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺如何做好重大主題宣傳報道？如何擴(kuò)大主題宣傳的聲量，尤其是在年輕受眾群體中的聲量？值得關(guān)注。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的在線視頻平臺，騰訊視頻一直肩負(fù)“弘揚主旋律、傳遞正能量”的時代使命。本文將以騰訊視頻慶祝新中國成立70周年宣傳工作為例，探討網(wǎng)絡(luò)視聽平臺在做好重大主題宣傳工作中的角色和作用。

強(qiáng)化專題策劃 創(chuàng)新宣傳視角

主題和性質(zhì)決定了重大主題宣傳必須在大局下思考、謀劃與行動，但如何使宏大的主題“落地”，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺在內(nèi)容策劃、編排方式等方面需不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化宣傳的及時性、多元化和貼近性。

以騰訊視頻為例，為了做好慶祝新中國成立70周年的主題宣傳，騰訊視頻推出總量接近140部致敬展播片單，涵蓋劇集、綜藝、紀(jì)錄片、電影、動畫等各個板塊。

劇集方面，騰訊視頻強(qiáng)力覆蓋國家廣播電視總局（以下稱“總局”）“慶祝新中國成立70周年推薦播出參考片單”劇目版權(quán)，覆蓋衛(wèi)視確定播出劇目26部。截至目前，百日展播片單劇目在平臺網(wǎng)絡(luò)播放量超過75億。同時集結(jié)制作“我愛你中國——優(yōu)秀電視劇百日展播”劇場專題持續(xù)力推，整體曝光量已超6億。

除了版權(quán)劇，騰訊視頻還推出愛國公安題材自制劇《學(xué)警旋風(fēng)》、體育勵志題材《極限17》三部曲、講述民航新人成長歷練的《九千米的愛情》、彰顯美食傳統(tǒng)文化的《走進(jìn)你的記憶》等一系列自制禮贊網(wǎng)劇。

綜藝節(jié)目板塊，入選總局優(yōu)秀目錄項目《一本好書第2季》于10月7日在騰訊視頻全網(wǎng)首播。節(jié)目以場景式演繹名著的創(chuàng)新形態(tài)，讓觀眾切實感受文學(xué)經(jīng)典的文字魅力和思想精髓，引導(dǎo)廣大觀眾形成愛讀書、讀好書的良好風(fēng)氣。

國慶期間，騰訊視頻還持續(xù)熱播了一批與央媒合作的綜藝項目，包括與共青團(tuán)中央合作的國慶特別節(jié)目《中國青年說·我和我的祖國》和微綜藝《中國態(tài)度》，聯(lián)合人民網(wǎng)共同出品的公益欄目《為愛下廚第2季》和微訪談節(jié)目《中國印記》等。

此外，版權(quán)綜藝方面，騰訊視頻覆蓋契合慶祝基調(diào)的電視綜藝節(jié)目，包括山東衛(wèi)視的《傳家寶里的新中國》、央視綜合頻道的《故事里的中國》、東南衛(wèi)視的《中國夢 游子情》等。

紀(jì)錄片板塊，騰訊視頻與國資委聯(lián)合拍攝的《幸福在哪里：推動生活的引擎》用平凡人的奮斗故事，講述了推動中國發(fā)展背后的國企力量，著重突出重點大型項目與普通人、普通家庭的關(guān)系，弘揚了“幸福是奮斗出來的”等深刻內(nèi)涵。

自制民族文化題材紀(jì)錄片《奶奶最懂得》追隨英國美食家大米的足跡，探訪中國大江南北18道傳統(tǒng)民族美食，探索隱藏在中華大地角落里的家鄉(xiāng)味道，喚起年輕一代對家的記憶，同時以國際視角展現(xiàn)中華文化自信。

此外，騰訊視頻也推出一系列正能量網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)目帶。自制網(wǎng)絡(luò)電影10月集中推出愛國主義、社區(qū)建設(shè)、體育勵志等正向主題作品，其中包括《士兵的榮耀》《紅野菊》《奔跑的少年》《特勤精英之生死救援》《獵梟行動》《暴雨救援》《特別追蹤》等影片。

院線電影方面，騰訊視頻推出3檔國慶特別專題策劃——《厲害了，我的國！—獻(xiàn)禮新中國成立70周年電影展映》《紅色電影巡禮—讓老電影在新時代閃光專題》《帶你一鍵看懂這屆國慶檔》。此外，騰訊視頻電影頻道和紀(jì)錄片頻道聯(lián)合運營宣推《我和我的祖國-電影幕后紀(jì)實》。

動畫片板塊，騰訊視頻正能量原創(chuàng)動畫短片集《中國好故事》系列以“燃經(jīng)典、頌今朝、創(chuàng)未來”三個維度出發(fā)，5月起持續(xù)半年推出優(yōu)質(zhì)動畫短片。國慶節(jié)期間，《中國好故事》進(jìn)一步集中上線《幸福時節(jié)》《匆匆》《遷》《仰望星辰》《女孩和捻角羊》《歸音》《盤古開天》共7部國漫佳作，傳承民族魂，歌頌新時代。

同時，騰訊視頻少兒頻道自制3D兒童動畫系列片《舒克貝塔》國慶前夕重磅首播。國慶期間少兒頻道重點推薦70周年慶祝專題策劃《我愛我的祖國》，組織少兒行業(yè)頭部兒歌IP全新制作推出《兔小貝兒歌：中國是我家》《貝瓦兒歌：厚德載物》《寶寶巴士：祖國祖國我們愛你》等愛國主義兒歌，引導(dǎo)孩子為祖國爭光。

硬核技術(shù)加持 提升觀看體驗

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的優(yōu)勢在于，其可通過PC端、移動端、電視端等終端實現(xiàn)傳播內(nèi)容的多屏聯(lián)動，推動“重大主題主線”宣傳內(nèi)容的全覆蓋，提升傳播效果。2019年國慶期間，騰訊視頻慶祝新中國成立70周年主題頻道建設(shè)全面飄紅，慶祝內(nèi)容展播百花齊放，內(nèi)容宣發(fā)與傳播效果顯著。

截至10月10日，騰訊視頻“我們的70年”主題頻道總訪問量達(dá)到7.28億人次。全網(wǎng)重點宣傳視頻在騰訊平臺播放效果突出，資訊視頻《慶祝新中國成立70周年》主專輯網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)7.2億人次。同時，騰訊視頻集結(jié)全站宣推資源，對烈士紀(jì)念日向人民英雄敬獻(xiàn)花籃儀式、國慶70周年閱兵和群眾游行、首都國慶聯(lián)歡三大活動進(jìn)行全程直播。

其中，國慶70周年閱兵直播騰訊視頻用戶覆蓋全球近200個國家和地區(qū)，累計觀看人次達(dá)2.38億，最高同時在線人數(shù)達(dá)2730萬，創(chuàng)視頻網(wǎng)站直播同時在線新紀(jì)錄;點播回顧閱兵專輯網(wǎng)絡(luò)播放量也達(dá)到6.9億。觀看直播的29歲以下年輕用戶占比達(dá)73%，全面點燃年輕用戶愛國熱情。十一期間，全球網(wǎng)友在騰訊視頻閱兵頁卡和“我們的70年”主題頻道，共送出超過2350萬次為祖國點贊。

值得注意的是，多項硬核技術(shù)的加持，也全力保障了閱兵直播體驗。今年，騰訊視頻首次大規(guī)模使用智能無縫碼控技術(shù)，配合騰訊視頻獨有的視頻編碼器，結(jié)合ROI、圖像增強(qiáng)等極速高清技術(shù)，和預(yù)先構(gòu)建起的多分辨率多級碼率的編碼方案、超過十級的容災(zāi)降級預(yù)案多項舉措并行，在國慶閱兵直播實際同時在線人數(shù)較預(yù)估量翻番的情況下，全面保障用戶流暢、高品質(zhì)的直播觀看體驗。

同時，騰訊視頻對接新華社和中央廣播電視總臺提供的多機(jī)位VR視角，并配置藍(lán)光播放體驗，觀眾可自主選擇觀看、實時切換視角，打破時間與空間的束縛，全程深度參與閱兵儀式，360度感受中國現(xiàn)代化的軍事成果以及海陸空三軍的震撼場面。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)新運營 打造正能量傳播新高地

面對短視頻的強(qiáng)勁勢頭，騰訊視頻和旗下火鍋短視頻雙平臺充分利用短視頻傳播特點，開展70周年慶祝和國慶閱兵主題傳播。在宣傳預(yù)熱期，騰訊視頻雙平臺聯(lián)合新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、小央視頻、中國軍視網(wǎng)等權(quán)威媒體策劃選題，陸續(xù)產(chǎn)出聚合國之利器系列、往屆閱兵回顧、人物采訪等系列內(nèi)容，合計超400條短視頻，取得1.9億網(wǎng)絡(luò)播放量。

進(jìn)入國慶70周年慶?；顒有麄鞲唿c，騰訊視頻和火鍋視頻短視頻宣傳效果進(jìn)一步釋放，短視頻相關(guān)總播放量達(dá)到17.6億。騰訊視頻進(jìn)一步精細(xì)化整合徒步方隊、女兵方隊、三軍儀仗隊、武器裝備等全民關(guān)注看點，特別是以“國慶70周年慶祝活動—氣勢如虹”為主題，制作推出22條適合微信朋友圈傳播發(fā)散的豎屏短視頻，充分捕捉并突出“中國女排壓軸亮相”等動人暖心亮點。

同時，騰訊視頻在短視頻內(nèi)容池整合分發(fā)了更年輕化的特色內(nèi)容進(jìn)行輔助推廣，圍繞各地國慶燈光秀、花車表演、快閃活動、集體舞等9個專輯聚合707條視頻，建立30多個專題推廣，包括《七十載春華秋實，全國各地花團(tuán)錦簇迎國慶》《民間巧手祝福祖國華誕》《700無人機(jī)賀祖國》等，進(jìn)一步烘托天南地北歡度國慶的喜慶氛圍。

此外，騰訊視頻還策劃了多期極具時代特征的短視頻原創(chuàng)作品，持續(xù)推出系列小而美短視頻欄目和策劃。其中，百集微紀(jì)錄片《非遺進(jìn)化論》于10月9日在騰訊視頻首播，該片講述了非遺老字號的傳承與創(chuàng)新，體現(xiàn)非遺技藝大師保持初心，守護(hù)民族技藝。

此前，騰訊視頻連續(xù)推出《夢想電臺第1季、第2季》《中華全家?！贰?019首屆國家高新區(qū)微視頻大賽》《人間值得—多彩生活》，以及火鍋視頻豎屏短視頻《不負(fù)40年》等一系列契合時代主題的原創(chuàng)策劃短視頻。同時，騰訊視頻還積極參與總局“精彩短視頻 禮贊新中國”內(nèi)容輸出與短視頻展播活動。

無疑，騰訊視頻利用受眾碎片化的娛樂消費特征，創(chuàng)新短視頻內(nèi)容運營，使得其成為慶祝傳播的新高地，進(jìn)一步提升了主題宣傳的效果。

激活全民參與熱情 傳播年輕態(tài)正能量

重大主題宣傳工作做得是否成功，全民參與度是一個很重要的衡量維度，尤其是在年輕受眾群體中的傳播力和影響力，更體現(xiàn)出一個平臺的綜合運營實力。

在慶祝新中國成立70周年的活動中，無論是社交媒體自發(fā)表達(dá)，還是參與媒體、平臺的互動產(chǎn)品或活動，網(wǎng)民都表現(xiàn)出空前踴躍。其中，騰訊視頻策劃的一系列主題活動極大地激發(fā)了全民參與熱情，尤其側(cè)重對年輕態(tài)正能量的傳播。

今年，騰訊視頻集中推出“愛國演奏團(tuán)”“愛國宣言”“了不起的小心愿”等70周年慶祝趣味互動策劃。截至10月10日，網(wǎng)友在“愛國演奏團(tuán)”貢獻(xiàn)了16.6億喝彩值，并產(chǎn)出近190萬條“愛國宣言”，傳遞愛國心聲。騰訊視頻聯(lián)合新華社“聲在中國”共同推出“了不起的小心愿”許愿瓶H5互動，發(fā)送“以您為傲，盼你更好！”等愛國愛家心愿，吸引了4000萬人次參與許愿。

同時，騰訊視頻還特別策劃了“祖國贊心間”手勢舞短視頻和挑戰(zhàn)賽。騰訊視頻集結(jié)超過80位青年藝人錄制“祖國贊心間”手勢舞短視頻，并同步在新浪微博和火鍋視頻推出挑戰(zhàn)賽互動，號召年輕網(wǎng)友上傳自己錄制的點贊手勢舞，共獲得用戶63.2萬次“pick”。挑戰(zhàn)賽在新浪微博發(fā)起“祖國因你更贊”話題閱讀量達(dá)7.5億，話題討論量209萬。

此外，騰訊視頻站內(nèi)互動社區(qū)“doki”在國慶期間以多元形式為祖國慶生，感染年輕用戶。10月1日-10月7日，doki社區(qū)持續(xù)發(fā)布運營#祖國生日快樂##和愛豆一起歌唱祖國#兩大話題，引導(dǎo)用戶送祝福，配合發(fā)掘閱兵周邊正能量高光點，國慶期間相關(guān)活動總閱讀量達(dá)600萬人次，年輕用戶占比高，愛國氣氛高昂。

縱觀慶祝新中國成立70周年的主題宣傳，不僅看到了各級媒體和各新媒體平臺對于新渠道、新形式、新手段的領(lǐng)悟與應(yīng)用能力，也看到了更多新傳播思維。對用戶需求的理解，對用戶心態(tài)的把握，對用戶力量的調(diào)動，是驚人的傳播數(shù)據(jù)背后更重要的秘密。我們也因此看到了全民參與熱情被激發(fā)出來后的巨大能力。

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的傳播匯集了新中國成立70周年這個重要時間節(jié)點上多種視角的官方記錄與民間記錄，它們共同構(gòu)建中國人對這個歷史段落的集體記憶。在回顧、盤點的同時，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺還需進(jìn)一步梳理背后邏輯，從中提煉出具有持久效用的傳播法則，以及如何將被激發(fā)出來的公眾熱情向理性、建設(shè)性推進(jìn)的方法，這些都將成為日后做重大主題宣傳工作的秘籍。