輿情引導(dǎo)與危機處理-以社會熱點為例

孫祥英

（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

隨和著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)使得我們的生活越來越透明，大街小巷隨處可見的是大到70多歲的老人玩著微信，小到三歲的刷著抖音，樂呵呵地望著屏幕。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已成為最突出的輿論陣地，成為輿論和輿情最重要的 “發(fā)源之地”，它所傳播的消息及其豐富，可以做到圖文并茂或者視頻直播等多種形式。當(dāng)媒體報道某新聞事件時，報紙用文字和圖制，電視則是利用圖像信號，而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以兼顧報紙廣播電視等傳統(tǒng)媒介之長，并且還延伸了攝影機錄像機錄音機打印機電話等現(xiàn)代發(fā)達(dá)技術(shù)的優(yōu)點集合于一體。同時在在傳播范圍內(nèi)，由于全國大部分地區(qū)已覆蓋4G網(wǎng)絡(luò)以至于擴散范圍廣泛，社會生活中任何事件，大千世界千奇百怪的事物皆可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體在影響社會輿論中起到了重要作用。

一、信息傳播受眾特點——群體性

一提起群體，咱們老百姓平時接觸最多的說法就是什么“人多力量大”啊，“三個臭皮匠頂一個諸葛亮啊”，“眾人拾柴火焰高”啊，一句話，那就是群眾總是代表著正確的前進(jìn)方向，群眾的集體智慧是不容置疑的，群眾聚在一起，每人出一個主意，那肯定能篩選出一個最優(yōu)方案，但是世界上千千萬萬都是好人，也不是所有群體都是一條心。群體性，實質(zhì)指的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的促進(jìn)下，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播內(nèi)容不是一對一，而是一對多的傳播。抖音上的傳播形式是只要把視頻發(fā)表出來，并且不設(shè)置隱私，則供全中國的人觀看。這種視頻毫無抵抗力擺在大家面前，越來越多的人瀏覽，有些視頻或者觀點甚至幾百萬的點贊量，不同的視頻點贊或者評論由不同的層次的人群取決。抖音全民化，讓大家處于一個相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)自由發(fā)言。但是正因為全民娛樂化，社會監(jiān)管不力的情況下，個人則會帶頭挑起事端，帶動輿論導(dǎo)向，興風(fēng)作浪，胡作非為。而不明真相的人只能跟風(fēng)，墻頭草兩邊倒。群體心理學(xué)的創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐曾在書中寫過：“群體永遠(yuǎn)漫游在無意識的領(lǐng)地，會隨時聽命于一切暗示，表現(xiàn)出對理性的影響無動于衷的生物所特有的激情，它們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無別的可能?！鳖愃朴谧罱屠枋ツ冈菏Щ鹨皇录?，在抖音上刷到的視頻，視頻里的巴黎人眼神是盲然的，先前有些許人跪在正燃燒的巴黎圣母院面前祈禱哀求，后續(xù)來的人感同深處同樣也跪在此時燃燒的圣母院前做同樣的祈禱?？墒沁@能阻止熊熊大火直接熄滅嗎？答案顯然易見，這是不能的。800多年歷史的巴黎圣母院，凌晨被熊熊大火吞沒，哥特式的塔尖也在滾滾濃煙中倒塌……一座全人類的文化瑰寶，就這樣燒了，只要是正常心智的人，起碼都會有些惋惜心痛。但偏偏有不少人把巴黎圣母院的大火和一百多年前的英法聯(lián)軍火燒圓明園聯(lián)系起來，在抖音上評論：“天道有輪回，蒼天饒過誰”，不少群眾跟著起哄，不過評論很快就被壓下來，事件不同，也不要強硬綁在一起。網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展具有較強的突變性，以及網(wǎng)絡(luò)輿情方向和走勢可能突然發(fā)生改變。這就要求各級相關(guān)部門建立常態(tài)化輿情工作機制，以應(yīng)對突然爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情或突然轉(zhuǎn)變的網(wǎng)絡(luò)輿情。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的時間進(jìn)程特點中的互動性

與單一的傳統(tǒng)媒介相比較，網(wǎng)絡(luò)是一種全民參與互動的傳播方式。優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)媒體的價值不在于傳播信息海量和實時性，而在于交流互動性。拋出話題任大家評論是現(xiàn)代常有的做法，對這個話題感興趣的社會各界人士關(guān)注了解并且提出獨特的觀點，這種發(fā)言交流不同于傳統(tǒng)的面對面交流，而是手指輕輕的在手機屏幕上敲擊即可發(fā)送出去，網(wǎng)民可以進(jìn)行跨越時空的互動交往，這是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方式的本質(zhì)特征。最近關(guān)注熱度最高的是奔馳女維權(quán)事件，先是64次重復(fù)上熱搜，這個熱度的提高，在網(wǎng)民上傳視頻后我們發(fā)現(xiàn)，女研究生這一角色很特別。掛上楚楚可憐、讓人憐憫的標(biāo)簽，智慧與美貌并存。坐在引擎蓋上哭泣，受害者的形象完美塑造成功。她時不時與觀眾互動從而引起呼應(yīng)，帶動觀眾的情緒。奔馳這一事件為何如此被動？一是沒有意識到公關(guān)危機，一貫行為的做法形成了老賴立場。二是忽視了傳播媒介的二次三次傳播，抖音和微博的強強聯(lián)合廣泛傳播，事件迅速發(fā)酵。奔馳官方對輿情的判斷能力實在是太弱，讓人汗顏。移動端現(xiàn)在絕對是主流，相比來看主流垂直媒體以及他的自媒體卻貌似有點失聲，這個不難理解。東方頭條、今日頭條這種轉(zhuǎn)載式的媒體如此活躍的表現(xiàn)，他的攻關(guān)、傳播和營銷似乎又變成了另一個新的課題.

三、輿論熱點的變化趨勢

從輿論熱點的聚合趨勢來看，第一熱點是車輛被封存檢測同時奔馳方致歉，接著女車主開始哭訴，從源頭看品牌方以致歉的方式做出回應(yīng)是及時正確的操作方式，但問題是問題并沒有得到解決，這種看似敷衍和走過場的舉動是激起整個事態(tài)進(jìn)一步擴大的最根本主要原因，然而車主哭訴后應(yīng)該還有一次機會平息這件事，但是接下來的事是車輛漏油的問題先暴露在網(wǎng)絡(luò)上，而車主卻收到恐嚇信！這一步實在是臭棋一步，接著在輿論、政府和主機廠的三重壓力下4S店就被叫暫停營業(yè)，看來再能博弈的經(jīng)銷商集團(tuán)在這種情況下也只能嗝屁，再接著，涉事雙方就迅速達(dá)成了和解，繼而車主得了好處來賣乖表示害怕，看熱鬧的網(wǎng)民則表示“一地雞毛”，車主繼續(xù)賣乖表示后悔，事件本該到此結(jié)束，可后來又冒出車主被追債，奔馳大裁員車主哭倒奔馳等聲音，有點續(xù)集的感覺，但一碼歸一碼，再對這件事炒冷飯，確實已經(jīng)味如嚼蠟。

四、不要做“沉默的螺旋”

在危機公關(guān)中，處理能力較強的有海底撈火鍋店和阿里巴巴集團(tuán)。海底撈事件中，海底撈立即承認(rèn)自己出錯，并且即刻提出整改措施。很多人認(rèn)為這是危機公關(guān)處理中最重要的一點：不能遮遮掩掩。阿里巴巴曾遇到一次危機公關(guān)事件，一個記者發(fā)出阿里巴巴“可能”存在的某些言語問題，結(jié)果跟風(fēng)類的新聞大量出現(xiàn)。馬云看到后馬上聯(lián)系上記者，通過短信來“溝通”處理這起事件。記者同時將跟馬云溝通的短信公布于媒體，最終還是因為記者的觀點停留在“可能”階段，事件很快過去。事件出現(xiàn)之后，幾乎不可能不存在遮遮掩掩的情況。所有的危機大爆發(fā)，只不過是沒有遮掩過去而已。從負(fù)責(zé)人角度來說，危機爆發(fā)之前，對他本身也是一個危機。從人性角度來說，能將事情“遮掩”過去是他內(nèi)心的訴求。只不過網(wǎng)絡(luò)時代，危機爆發(fā)有時候會用一種意想不到的迅猛方式爆發(fā)。