羊奶市場產(chǎn)品迭代與業(yè)態(tài)流變

文/張龍璽

（楊凌圣妃乳業(yè)有限公司）

2018年6月12日，陜西省農(nóng)業(yè)廳、陜西省財政廳聯(lián)合發(fā)出《關于做好2018年培育千億級奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈項目實施工作的通知》。這是中國進入產(chǎn)業(yè)化20 年后，陜西省作為全國80%以上羊奶制品生產(chǎn)地，對羊奶的產(chǎn)業(yè)價值和市場活力的確認。

在20 年內(nèi)，羊奶產(chǎn)業(yè)走出了和牛奶不一樣的發(fā)展道路，市場環(huán)境、生產(chǎn)要素、銷售模式、消費動機等有著諸多不同之處。因此，在一片繁華之下、喧鬧之中，有必要停下來做一番梳理，理前后事，以為途鑒。

羊奶產(chǎn)業(yè)化的意外啟動

2008年中國奶業(yè)遭遇了百年發(fā)展史上最嚴重的信任危機，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”幾乎讓國內(nèi)牛奶產(chǎn)品集體淪陷，政府、行業(yè)、消費者三輸。近期發(fā)展的代購市場，因為奶粉這一剛需產(chǎn)品的加入迅速燃爆，甚至引發(fā)內(nèi)地和香港連續(xù)出臺限制代購政策。消費者甚至不考慮國外嬰幼兒奶粉配方是否適合國內(nèi)寶寶體質(zhì)營養(yǎng)需要，人們對乳品安全的恐慌可見一斑。

從牛奶游離出來的大眾目光終于看見了偏安一隅的羊奶，陜西的西安御寶羊乳品營銷有限公司、關山乳業(yè)有限責任公司等迅速抓住這一機會宣傳羊奶的安全和營養(yǎng)，讓羊奶徹底擺脫了偽裝牛奶的時代，帶動許多在牛奶密不透風的競爭中掙扎的生產(chǎn)企業(yè)紛紛轉向羊奶，一個中國奶業(yè)發(fā)展史上的新時代開始了。

羊奶歷史將行業(yè)引向高端之路

這一時期的羊奶產(chǎn)品主要是全脂羊奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉。嬰幼兒配方奶粉市場是最成熟，也最固化的奶業(yè)傳統(tǒng)市場，雖然借助乳品安全問題得以上臺亮相，但初來乍到的羊奶企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營并不容易。羊奶人給出的第一個購買理由是安全，但安全只抗得住同期國產(chǎn)奶粉的壓力，在國外奶粉品牌面前無話語權，而且羊奶粉較高的成本與售價也必須得到解釋，于是，羊奶被提出賦予高端之名。

華夏民族有數(shù)千年的養(yǎng)羊歷史。早在8 000 年前，民族文化的啟蒙時期，羊就成為許多原始部落的圖騰。甲骨文中的“養(yǎng)”字由“食、羊”兩字結構而成，說明“食羊為養(yǎng)”的養(yǎng)生價值在3 000 多年前已被認知。作為滋養(yǎng)了中國漫長歷史的乳品，羊奶自東晉起便在醫(yī)學經(jīng)典中不絕于錄，葛洪《急備方》記載：“治小兒口瘡”；孫思邈《千金方》記載：“治漆瘡”；昝殷《食醫(yī)心鑒》記載：“益腎氣，強陽道，對體虛之人，無論何種病癥皆宜”；姚可成《食療本草》記載：“羊奶亦主消渴、治虛癆、益精氣、補肺、腎氣、和小腸”；李時珍《本草綱目》記載：“羊奶甘溫無毒、補寒冷虛乏、潤心肺、治消渴、療虛癆、益精氣、補肺腎氣和小腸氣”。自古而今，羊奶有據(jù)可查的藥用價值在中國已經(jīng)具有近兩千年的社會基礎。

正是基于羊奶在歷史上藥食同源的身份，以及現(xiàn)代營養(yǎng)學對羊奶“富含200 多種營養(yǎng)素和活性物質(zhì)”“易消化、好吸收”“被稱作奶中之王”等特征研究與報道，羊奶在競爭中順勢走上了營養(yǎng)保健之路，逐漸占據(jù)高端乳品的形象位置。

羊奶利益引發(fā)賣點混戰(zhàn)

相比牛奶，羊奶市場具有高集中、高利潤、低投入的特征。中國羊奶資源高度集中在陜西關中、山東嶗山、河北唐山、吉林延邊和河南部分地區(qū)，中國主流奶山羊品種“西農(nóng)薩能奶山羊”發(fā)源于陜西省西北農(nóng)林科技大學，陜西奶山羊數(shù)量占全國36%，產(chǎn)奶量占全國46%，羊奶粉占全國90%。這種資源高度集中又稀缺的特征本身就具有對資本的誘惑力，再加上不存在牛奶貼身肉搏的競爭環(huán)境留下的高額利潤空間，以及市場發(fā)育期特有的低投入、高回報形勢，讓投資標的稀缺的市場資本快速聚攏在羊奶產(chǎn)業(yè)周圍。不少人以牛奶市場規(guī)模做參照，開始憧憬羊奶的經(jīng)濟未來。

2010—2015年，羊奶市場品類開始迅速擴充。先是楊凌圣妃乳業(yè)有限公司（簡稱為“圣妃乳業(yè)”）產(chǎn)出第1包以100%生羊奶為原料的液態(tài)常溫純羊奶，首倡“純羊”理念，并獲得“一種純羊乳蛋白嬰幼兒配方羊奶粉及其制備方法”專利。其后，兒童羊奶粉、中老年羊奶粉、孕婦羊奶粉等人群概念定位的奶粉品類大量出現(xiàn)，逐漸向商超渠道滲透。隨后，羊奶因為自身保健基因與高額利潤，引來保健品業(yè)會銷模式的保健炒作，貼牌產(chǎn)品洶涌而至，高鈣、富硒、益生菌、植物甾醇、初乳等賣點輪番上演，中老年群體因為是健康、易感人群而成為會銷的“重災區(qū)”，中老年市場成為嬰幼兒渠道之外羊奶粉的第二大市場，羊奶開始在會銷領域“包治百病”。

彼時，盡管會銷的欺詐遭人唾棄，但也歪打正著地加速了市場教育，普及了羊奶固有的營養(yǎng)保健知識，并在2 個維度標記了羊奶未來：一是銷售對象化。以往的乳制品特別是羊奶銷售，總是從自我角度講述奶源牧場、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特性，很少有從受眾需求角度關注認知與利益訴求，會銷明確了“銷售是在售賣他認可的那個部分”的銷售實質(zhì)。二是營養(yǎng)配方化。盡管彼時還停留在概念炒作階段，但在營養(yǎng)學上一直寄望的營養(yǎng)搭配意識正在開始，從賣物到“賣人”的視角轉變已經(jīng)不可逆轉的發(fā)生了。

羊奶回歸價值導向

從2015年至今，在將安全、營養(yǎng)、保健、賣點幾張牌連續(xù)打出之后，浮夸的價格和作用標稱在競爭中逐步隱退，羊奶終于露出回歸價值本位的跡象。價值，或者說“讓消費者為羊奶價值買單”成為現(xiàn)時環(huán)境下的必經(jīng)之路。

時間回溯2014年，中華人民共和國人力資源和社會保障部指出我國60 歲以上老年人口達到2.1 億人，占總人口的15.5%。有部門預計，到2035年老年人口將達到4 億人。2016年，中華人民共和國國務院新聞辦發(fā)布《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》，指出不健康飲食造成的營養(yǎng)失衡已成為我國86.6%的人死于慢性病的主要原因之一。同年10月，中華人民共和國國務院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出“預防為主，減少疾病發(fā)生；普及膳食營養(yǎng)知識，引導科學膳食習慣”。國家開始從政策層面反復強調(diào)營養(yǎng)預防和合理膳食的健康作用。

此時，羊奶市場呈現(xiàn)的是“貼牌泛濫、產(chǎn)品類同、盈利下滑”的景象，圣妃乳業(yè)捕捉到國內(nèi)消費占GDP比重超過70%，酸奶2017年增速超過純奶等信號，認為在社會老齡化、慢性病高發(fā)、健康意識升級、政策導向有利、支付能力倍增的情況下出現(xiàn)單品盈利下滑，只能是需求沒有被滿足造成的。因此，圣妃乳業(yè)在2018年，一面輔助長沙卓牧乳業(yè)有限公司推出國內(nèi)首款羊酸奶；一面根據(jù)慢性病負擔占疾病總負擔70%以上的現(xiàn)實，依托《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》《中國中老年健康狀況白皮書》等指標，立足羊奶在改善營養(yǎng)失衡引發(fā)的慢性病方面的營養(yǎng)優(yōu)勢，發(fā)布乳業(yè)首創(chuàng)的“百吉羊羊頤”系列藥食同源羊奶粉，針對心腦血管、三高、慢性腸胃疾病等6 種常見慢性病，發(fā)揮羊奶在改善營養(yǎng)失衡上的作用和藥食同源物質(zhì)在改善體質(zhì)問題上的食療價值，填補了藥食同源奶粉類型的空白，從解決健康問題的角度開辟了奶粉市場從配方化向體質(zhì)化轉型的新的價值道路。

中國羊奶用20 年完成了牛奶百年來的品類發(fā)展，甚至在局部做出創(chuàng)新與超越。京東平臺顯示，2018年，僅羊奶粉銷售激增320%，但羊奶市場規(guī)模僅僅是牛奶的5%左右，接近八成人的飲奶量仍未達到《中國居民膳食指南》建議的每天300 克的底線，“健康中國”提出的健康之路任重道遠。奶作為唯一能夠貫穿人一生的營養(yǎng)食物，注定在當代健康消費升級中首當其沖，羊奶藥食同源的保健價值及“奶中之王”的營養(yǎng)優(yōu)勢，使其在改善現(xiàn)代人營養(yǎng)失衡與保健養(yǎng)生方面有著較其他乳品更加有利的市場競爭條件，未來可期。