中國羊奶粉營銷的五個問題

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

我從2008—2010年服務(wù)于陜西銀橋乳業(yè)，所以順便關(guān)注了幾年陜西的羊奶粉企業(yè)。最近兩年，更是走訪了不少羊奶粉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一些問題，也發(fā)現(xiàn)了不少機(jī)會。

我不想在產(chǎn)品質(zhì)量上評論這些企業(yè)，只想從品牌營銷戰(zhàn)略的角度來探討羊奶粉的問題和機(jī)遇。

第一：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

我經(jīng)常給企業(yè)家朋友講，企業(yè)要先有戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)術(shù)；先有戰(zhàn)爭戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)役策略，最后有戰(zhàn)斗執(zhí)行?？墒牵蚰谭燮髽I(yè)是典型的有戰(zhàn)斗、有戰(zhàn)役，沒有戰(zhàn)爭觀和戰(zhàn)略觀的行業(yè)。

聽說有一家企業(yè)，僅授權(quán)的就有五、六十個品牌，每年還賺不少錢。于是，一些企業(yè)家很羨慕，也調(diào)整自己的策略這樣干。請問，羨慕他什么呢？知道經(jīng)營風(fēng)險有多大嗎？

我覺得，這樣的經(jīng)營策略很不值得羨慕，更不值得學(xué)習(xí)。

首先是在該經(jīng)營模式下企業(yè)不主動，被一群經(jīng)銷商牽著鼻子走；其次，該經(jīng)營模式是逃避競爭的方式，是企業(yè)沒有在市場上打品牌、做市場的能力，沒有辦法的辦法；再次，經(jīng)營風(fēng)險很大，容易滋生假貨和質(zhì)量危機(jī)，如果發(fā)生較大的質(zhì)量危機(jī)，對企業(yè)就是滅頂之災(zāi)。

第二：布局和策略

現(xiàn)在很多企業(yè)采取的是裸價銷售方式，全國招商。要不是因為中國乳品信譽(yù)不好，可能會全球招商。但這種布局和策略不可能產(chǎn)生有競爭力的企業(yè)。

看到美可高特曾經(jīng)走了不少彎路，也看到圣唐走了不少彎路，而實際上現(xiàn)在仍然有很多企業(yè)仍在走彎路。

2006年曾經(jīng)應(yīng)邀去天津與某企業(yè)董事長交流，當(dāng)時提出精耕區(qū)域、深化渠道的戰(zhàn)略理念，要做羊奶粉的老大，這個過程必須走。但他們聽不進(jìn)去，因為那時廣告拉動招商的模式很盛行，都在這種模式上嘗到了甜頭，誰還愿意做費(fèi)力的布局工作呢？可是，沒有這個立體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)布局，就不可能成為老大。

這正是羊奶粉企業(yè)的普遍死穴。也正是為什么在中國，羊奶粉的行業(yè)做不大、企業(yè)是一群羊蛋蛋（陜西方言、微小的意思）的核心原因。

第三：湖南軍團(tuán)不足為懼

在調(diào)研中，很多做羊奶粉的業(yè)內(nèi)人士告訴我，在羊奶粉行業(yè)中有個湖南軍團(tuán)，其中不少人花幾十萬元來陜西加工貼牌產(chǎn)品，然后全國招商。每年銷售幾十萬、幾百萬、幾千萬元的都有，等等。

我做了分析，這是因為湖南出了澳優(yōu)奶粉成功模式和生命陽光牛初乳成功模式，很多人都在學(xué)習(xí)這種模式的結(jié)果。當(dāng)然，之所以有如此局面，最根本的原因是陜西羊奶粉企業(yè)不善經(jīng)營、沒有競爭野心、沒有策略方法。

對此，找了不少業(yè)內(nèi)朋友調(diào)研，其中就有湖南羊奶粉經(jīng)銷商或企業(yè)家。調(diào)研結(jié)果顯示，這個軍團(tuán)不足為懼：首先，他們是陜西很多企業(yè)的依附企業(yè)，沒有羊奶粉的根基，產(chǎn)品概念十分虛無；其次，他們在產(chǎn)品營銷上沒有集團(tuán)化作戰(zhàn)，還停留在打打鬧鬧的地步，屬于小聰明，不是大智慧；再次，他們大多數(shù)是商業(yè)思維，并沒有企業(yè)思想。同時，因為他們占據(jù)的資源缺乏價值，短期內(nèi)難以形成有效的企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)；最后，我覺得他們的產(chǎn)品品質(zhì)，不可能在陜西拿到最好的產(chǎn)品，而這是根子。

以上四個方面都是這個軍團(tuán)的命脈，只要有生產(chǎn)企業(yè)整合這個市場，這種商業(yè)模式必然會曇花一現(xiàn)。

第四：機(jī)會很大，誰具慧眼

有沒有想過一個問題，羊奶粉行業(yè)有多大？可能會有人回答，2012年銷售額十幾個億，不到20 億元。行業(yè)太小，沒有什么機(jī)會。

好，就這么大的一個市場。按照中國奶粉600 億元市場計算，羊奶粉市場應(yīng)該占據(jù)5%～10%，即30 億～60 億元的市場。也就是說羊奶粉的市場潛力還有30億～40億元。請問，這是不是機(jī)會？

現(xiàn)在做得最好的企業(yè)銷售額是多少？估計也就是幾個億元的市場。行業(yè)沒有老大。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有戰(zhàn)略機(jī)會做老大的企業(yè)都太死板，而不能做老大的企業(yè)多是瞎撲騰。請問，這是不是機(jī)會？

就這么一個小市場，但卻有300 多個品牌在銷售，還有人說有500 個品牌在中國銷售。這個小市場的品牌數(shù)量比牛奶粉的還多。如果整合，那將是什么景象。請問，這是不是機(jī)會？

還有不少人告訴了我一個潛規(guī)則：80%的羊奶粉包裝物中是牛奶粉，不少品牌在造假，行業(yè)太混亂，沒有機(jī)會。我反倒覺得這是更大的機(jī)會。

當(dāng)年，中國軍閥混戰(zhàn)、土匪幫派林立、日本侵略大軍壓境，毛澤東主席為什么能帶領(lǐng)2 萬紅軍贏得新中國的解放勝利。這就是他和他的團(tuán)隊看準(zhǔn)了中國革命的機(jī)遇，制定了正確的戰(zhàn)略、抓住了機(jī)會。行業(yè)混亂、很多人造假。那么現(xiàn)在做得營業(yè)額還不錯、但用牛奶粉的企業(yè)，不就可能要倒霉嗎？當(dāng)年三鹿被死亡，成就了多少企業(yè)？幾十億元的市場讓出來，多少企業(yè)沾光？因為這個，中國誕生了20億～60 億元快速成長的貝因美。如果羊奶粉有從質(zhì)量上整合的那一天，請問，這是不是機(jī)會？

第五：行業(yè)呼喚整合者

整合這個詞語已經(jīng)讓歪嘴和尚說濫了，因為真正了解和懂得整合精髓的人并不多。

在羊奶粉市場，其實外部資源、內(nèi)部資源、資金、市場、渠道等都是常規(guī)必須做好的，且這些都不是整合的核心資源。筆者分析羊奶粉，覺得整合的根本在于人和品牌，整合成功的核心在于企業(yè)家的戰(zhàn)略決策。

和羊奶粉企業(yè)交流不少，但是有野心、有雄心、敢于挑戰(zhàn)自己、愿意轉(zhuǎn)變觀念的企業(yè)家并不多、鳳毛麟角。我認(rèn)為，這或許才是羊奶粉市場或羊奶粉行業(yè)當(dāng)前最大的缺憾和挑戰(zhàn)。或許，羊奶粉市場的整合要在羊奶粉行業(yè)之外的牛奶粉企業(yè)開始，過不了幾年，或許做的最大的羊奶粉企業(yè)不是今天做羊奶粉的企業(yè)。