農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)制與價(jià)值提升研究

謝湘泉

(淮北師范大學(xué) 信息學(xué)院，安徽 淮北 235000)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。中國(guó)工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，我國(guó)已注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)3906件[2]，與2009年相比翻了五番，這說(shuō)明近年來(lái)我國(guó)逐漸認(rèn)識(shí)到推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，依靠區(qū)域力量提升地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要性。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

瞿艷平等人認(rèn)為，區(qū)域品牌不同于企業(yè)品牌，不受企業(yè)和個(gè)人生命周期的限制，其品牌效應(yīng)更持久，且具有極強(qiáng)的地域性，代表著某個(gè)地域的產(chǎn)業(yè)或者形象。例如，陽(yáng)澄湖大閘蟹是陽(yáng)澄湖區(qū)域共有的品牌，不歸個(gè)人或企業(yè)所有。所以說(shuō)區(qū)域品牌具有集合性、株連性等特征[3]。同時(shí)，區(qū)域品牌具有公共性，是該地區(qū)某種特色產(chǎn)品的特有標(biāo)識(shí)，是區(qū)域企業(yè)的集體行為。

有學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域品牌是該地區(qū)獨(dú)有的某種稀缺資源、具有區(qū)域地理特色或人文特色的資源，是該區(qū)域文化的集中體現(xiàn)，該品牌會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于該地區(qū)的認(rèn)知[4]。相同地區(qū)不同的區(qū)域品牌可以聯(lián)合，以增加在消費(fèi)者心中的地位和知名度，進(jìn)而增加彼此的互惠價(jià)值，提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其他相似的觀點(diǎn)也認(rèn)為，區(qū)域品牌必須擁有地域特色自然資源和歷史傳統(tǒng)的養(yǎng)殖、種植、加工等工藝。

還有學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然產(chǎn)物，解釋區(qū)域品牌不能與區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群相脫離。劉麗等人提出基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念，即立足于某一產(chǎn)業(yè)集群，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，以某一行政區(qū)域或經(jīng)濟(jì)區(qū)域核心地帶中的龍頭品牌為核心，帶動(dòng)相關(guān)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)[5]。孫冬林等人提出產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是相輔相成的，二者互相促進(jìn)、共同發(fā)展[6]。首先，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的最基礎(chǔ)要素，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌依托于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)和發(fā)展。后者對(duì)于前者的前期形成、后期管理和維護(hù)具有重要意義。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和發(fā)展可以反哺農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，二者相互促進(jìn)、共同發(fā)展。此外，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供了內(nèi)在推進(jìn)力。

綜合以上研究，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌除了具有與其他品牌標(biāo)志一樣的價(jià)值外，還因其獨(dú)有的地域性、獨(dú)特性、共享性及持久性，逐漸成為商品極具價(jià)值的內(nèi)在資源之一。宣傳推廣成功而被廣泛知曉的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其自身蘊(yùn)含的豐富的人文歷史內(nèi)涵能更深層次地影響消費(fèi)者的行為，極大地增加產(chǎn)品銷量，提升該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平，如早已為人們熟知的北京大興西瓜、沁州黃小米、黑龍江五常大米等，均產(chǎn)生了較大的品牌溢價(jià)。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成一般是由政府推動(dòng)的，需經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積累和沉淀。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成受到政府、企業(yè)、勞動(dòng)者等影響。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)制可從人文歷史環(huán)境、地理氣候環(huán)境、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和政府扶持等方面分析。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成受人文環(huán)境、歷史文化的影響。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從無(wú)到有再到推廣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，借助區(qū)域文化進(jìn)行推廣是一個(gè)十分有效的手段。例如五常大米，清道光十五年吉林將軍富俊組織當(dāng)?shù)鼐用裨谏澈渔?zhèn)的亮甸子、王家街一帶引水種稻，所產(chǎn)稻谷用石頭碾子碾成大米，品質(zhì)優(yōu)良，之后該米成為清朝后期的貢米。通過(guò)皇帝貢米展現(xiàn)品質(zhì)價(jià)值，五常大米這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌凝煉了歷史及人文價(jià)值，鮮明的品牌定位使其產(chǎn)生了極大的品牌價(jià)值。相比一般大米幾元錢一千克，五常大米價(jià)格高達(dá)十幾元甚至幾十元一千克。

氣候、水質(zhì)、土壤、日照等條件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量、生產(chǎn)成本、上市季節(jié)影響很大。地理因素直接影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與發(fā)展。例如，得益于充足的日照和較大的晝夜溫差，新疆哈密瓜比其他地區(qū)的哈密瓜更加香甜，銷量更大。獨(dú)特的地理位置使內(nèi)蒙古壩上地區(qū)蔬菜上市時(shí)間與正常上市時(shí)間不同，錯(cuò)季蔬菜已成為人們餐桌上的最愛。

加工、生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸習(xí)慣不同造成的產(chǎn)品差異性，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成提供了機(jī)會(huì)。比如聞名中外的普洱茶，因?yàn)椴铚赛S濃厚，香氣高銳持久，香型獨(dú)特，滋味濃醇，經(jīng)久耐泡而廣受人們喜愛。普洱地區(qū)山高路窄，古時(shí)候茶葉運(yùn)輸全靠人背馬馱，因此壓緊成磚成了最好的方法。正是這種獨(dú)特的運(yùn)輸方式使普洱茶成為遠(yuǎn)近聞名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。另外，產(chǎn)于新疆的葡萄干，由于其獨(dú)特的晾干方式聞名于世。

政府支持和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成和發(fā)展的重要基礎(chǔ)和必要條件。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有的潛力、發(fā)展模式和最終的發(fā)展規(guī)模與產(chǎn)業(yè)集群密切相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展方向和高級(jí)表現(xiàn)形式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展集中了各種資源和條件，通過(guò)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和合作，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在外部競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)大批具有相同地域特色農(nóng)業(yè)企業(yè)共同發(fā)展，有利于提升整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大知名度。同時(shí)，政府對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的扶持和引導(dǎo)也起到了極其重要的作用。在政府的引導(dǎo)和推進(jìn)下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展更具有方向性，發(fā)展更迅速。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值提升策略

品牌擁有者通過(guò)品牌的文化內(nèi)涵、符號(hào)體系、與消費(fèi)者的關(guān)系等獲得的超額價(jià)值被稱為品牌價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值表現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能夠提供功能利益及情感、心理利益。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中融入了自己的消費(fèi)偏好、心理預(yù)期、文化感知期待等情感因素，得到較強(qiáng)的滿足感，繼而對(duì)該品牌下一次消費(fèi)充滿期待，樂(lè)意再次消費(fèi)。從業(yè)者應(yīng)當(dāng)充分理解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盡可能地提升消費(fèi)者滿足感，使其獲益最大化。作為某一區(qū)域的共有資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體具有多元性和多層次性，這導(dǎo)致品牌管理的復(fù)雜性與多變性。因此，品牌所屬區(qū)域的政府相關(guān)部門必須要充分發(fā)揮監(jiān)管作用，必要時(shí)直接介入，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值最大化[7]。

具體來(lái)講，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值可從以下幾方面入手：首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共屬性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中主體缺失問(wèn)題嚴(yán)重，難以統(tǒng)一步調(diào)、協(xié)同發(fā)展。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體的相關(guān)企業(yè)要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品才是根本，拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，找準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，滿足消費(fèi)者需求。作為監(jiān)管和推動(dòng)部門，政府應(yīng)該與企業(yè)共同努力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值在于其區(qū)域獨(dú)特性，在于其無(wú)法被市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品所替代。給消費(fèi)者能夠留下深刻印象的正是該品牌所代表的區(qū)域文化內(nèi)涵。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行定位時(shí)要汲取產(chǎn)品歷史文化內(nèi)涵，傳承產(chǎn)品特有的品質(zhì)和屬性。子區(qū)域品牌策略是近年來(lái)提出的一種有效提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法。這一策略強(qiáng)調(diào)以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為傘品牌，并建立傘下品牌，通過(guò)傘下品牌的發(fā)展壯大提升傘品牌整體的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是在農(nóng)業(yè)資源稟賦的基礎(chǔ)上形成并發(fā)展的，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成奠定了良好的基礎(chǔ)，可以憑借農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的這一特點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌地發(fā)展，增加品牌價(jià)值。