基于微信公眾平臺的信陽毛尖O2O模式應用研究

上官緒明，張熳迪

(信陽師范學院 商學院，河南 信陽 464000)

“信陽毛尖”是我國十大名茶之一，以茶香高雅，口感醇濃聞名于世。2017年信陽茶園面積210.8萬畝，年產(chǎn)值超過105億元。全市現(xiàn)有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)2家、中國馳名商標8個[1]。

O2O(Online To Offline)是一種將傳統(tǒng)的實體店與互聯(lián)網(wǎng)相互融合，旨在將消費者從線上引至線下的新興電子商務模式。消費者選擇產(chǎn)品和支付在線上完成，消費或接受服務在線下進行。微信的公眾號平臺、掃碼功能以及成熟安全的支付系統(tǒng)已整合形成一種為商家廣泛利用的新型營銷模式。本文擬基于微信公眾平臺分析信陽毛尖O2O模式應用，探究促進信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。

1 信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

1.1 檸檬問題

檸檬問題指在產(chǎn)品交易過程中，賣家對所售產(chǎn)品擁有一手信息，而買家僅能通過價格、外觀、賣家的保留性介紹等對產(chǎn)品的質(zhì)量進行片面判斷，這種信息的不對稱性容易被不良商家利用，從而引發(fā)交易風險。信陽毛尖市場魚龍混雜，產(chǎn)品價格懸殊。大多數(shù)消費者無法鑒別市場所售信陽毛尖的真?zhèn)闻c品質(zhì)。但商戶對自己經(jīng)營產(chǎn)品的了解接近“完全信息”水平。買賣雙方信息不對稱造成了信陽毛尖茶葉市場的“檸檬問題”[2]，給茶葉企業(yè)經(jīng)營和消費者購買帶來了不良影響，使得品質(zhì)好的信陽毛尖難以賣出好價錢。

1.2 信息孤島問題

信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)電子商務建設(shè)已逐步發(fā)展起來，早期為自建網(wǎng)站，現(xiàn)在多利用淘寶、京東等第三方平臺進行銷售與宣傳。信陽毛尖茶企業(yè)分散在各電子商務平臺上，缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導，難以實現(xiàn)信息共享，導致了信息孤島問題[2]。這不僅制約了信陽茶企業(yè)相互促進與發(fā)展，也降低了消費者在尋找目標產(chǎn)品信息時的體驗。

1.3 品牌知名度低

每年四月信陽都會舉辦茶文化節(jié)，宣傳信陽毛尖，以吸引更多的消費者，但宣傳活動集中在省內(nèi)，忽略了省外的消費市場，導致信陽毛尖的消費者群體集中在河南，產(chǎn)品在全國市場的占有率低，在外省的茶館鮮有信陽毛尖銷售[3]。信陽毛尖的知名度遠不及同為中國十大名茶的西湖龍井。

2 微信公眾平臺應用于信陽毛尖O2O模式的優(yōu)勢

2.1 用戶規(guī)模大

根據(jù)騰訊2018年一季報數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已突破十億大關(guān)，且在中國市場依然具有非常大的增長潛力?！段⑿?017年影響力報告》顯示，2017年由微信推動的信息消費達2097億人民幣，傳統(tǒng)經(jīng)濟消費更是高達3339億人民幣?？梢?，作為目前國內(nèi)使用人數(shù)最多的社交APP，微信已經(jīng)成為商家推廣產(chǎn)品的重要工具。微信功能強大，集通訊、娛樂、學習、購物、資金交易等于一身，能夠滿足人們?nèi)粘Ｉ钪性S多方面的需求。微信使用頻率高，用戶群體活躍度高，有助于信陽毛尖品牌推廣和產(chǎn)品營銷。

3.2 運營成本低

傳統(tǒng)營銷需要企業(yè)借助成本高昂的媒體平臺或者舉辦大型的現(xiàn)場活動，例如明星代言、產(chǎn)品宣傳會等，企業(yè)在人力、財力以及物力上投入巨大。在進行品牌塑造和產(chǎn)品推廣時，盡可能地壓縮成本是企業(yè)的共同追求。利用微信公眾平臺的O2O電子商務模式迎合了企業(yè)的這一目標。一方面騰訊希望通過免費入駐政策擴大微信公眾平臺的影響力，另一方面企業(yè)或個人都在尋找一個可以減少成本的營銷平臺，兩者的意愿相互迎合。廉價的發(fā)布平臺為信陽毛尖茶企業(yè)節(jié)省了營銷成本。

2.3 營銷模式多樣化

微信公眾號后臺為企業(yè)產(chǎn)品推廣提供了多種與用戶互動的功能。信陽毛尖企業(yè)可通過微信公眾號推送產(chǎn)品的圖文、精美視頻、優(yōu)惠活動等信息，提升用戶對公眾號的關(guān)注度，提高產(chǎn)品推廣效果。微信掃碼關(guān)注、線上支付、附近的小程序等信息交流模式滿足了不同消費者的需求，大大提高了營銷效率。

2.4 強社會關(guān)系與高用戶粘性

微信好友大多為熟悉的人，相互之間有著一定的信任與互動關(guān)系，這是一種很強的粘性關(guān)系。同時，微信所具有的分享功能使用戶可以將自身體驗到的好的產(chǎn)品或服務或者商家的優(yōu)惠活動分享給朋友，這種熟人間的口碑營銷更容易被接受。微信的強社會關(guān)系與高用戶粘性使信陽毛尖微信公眾平臺推出的消息的到達率與觀看率得以保證。

2.5 推送信息定位準確

企業(yè)在做產(chǎn)品推廣時無不追求高效的傳達率。那些關(guān)注了信陽毛尖微信公眾號的人極有可能是信陽毛尖茶產(chǎn)品的潛在消費者。這時公眾號的消息推送不再具有盲目性，而是高效率的。微信公眾號后臺掌握了訂閱粉絲的資料，企業(yè)可以根據(jù)用戶的區(qū)域、喜好、年齡、性別等推送信息，實現(xiàn)精準營銷。

3 基于微信公眾平臺的信陽毛尖O2O模式應用

3.1 高效的資源整合

傳統(tǒng)實體分銷渠道信息分散導致企業(yè)各部門之間以及企業(yè)與消費者之間無法實現(xiàn)及時有效的信息共享。信陽毛尖企業(yè)可借助微信公眾平臺的門店管理功能將線上平臺和線下實體門店的信息資源進行整合，為消費者提供一個全面高效的信息服務平臺。例如，基于二維碼的微信產(chǎn)品防偽溯源服務，采用二維碼防偽保真系統(tǒng)對信陽毛尖的生產(chǎn)與銷售進行全方位監(jiān)管，使消費者對產(chǎn)品來源及真?zhèn)沃譡2]。

3.2 LBS用戶導航服務

LBS即通過外部定位獲取移動客戶端用戶的位置信息并為其提供相應的服務?；谖⑿诺腖BS功能，信陽毛尖企業(yè)可通過小程序發(fā)布門店信息，微信用戶可通過小程序獲取不同商家的門店位置信息以及目標產(chǎn)品或服務的優(yōu)惠信息，從而更加方便地比較與選擇產(chǎn)品?；谖⑿诺腖BS導航服務可將消費者從移動端引導至附近的實體店，促成進店消費，并通過一系列的線上優(yōu)惠活動優(yōu)化線下的消費體驗[3]。

3.3 以二維碼為載體的互動式營銷

二維碼是一種記錄著符號信息的平面圖形，具有成本低和易識別的特點。用戶根據(jù)自身意愿掃描接收二維碼信息，有利于實現(xiàn)精準營銷[4]。微信的掃碼功能實現(xiàn)了消費者線上支付費用后憑借所生成的特定的二維碼直接到店取貨或接受服務的便捷。信陽毛尖企業(yè)可利用促銷活動吸引消費者掃碼關(guān)注公眾賬號，這樣消費者就能夠及時接收到公眾號推出的咨訊。

3.4 基于大數(shù)據(jù)的精準營銷

微信依托騰訊公司云平臺記錄和儲存著大量用戶的歷史數(shù)據(jù)，這是企業(yè)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)整理的有效資源。通過數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容分析等技術(shù)，企業(yè)可掌握用戶高度關(guān)注、感興趣的產(chǎn)品或服務，了解消費者的心理需求，繼而實現(xiàn)精準營銷，提高消費者購買體驗。

3.5 故事營銷和體驗營銷

隨著消費觀念的改變，消費者對產(chǎn)品的消費已超越了產(chǎn)品本身的價值，更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后的文化。故事營銷迎合了大眾的消費心理。信陽毛尖企業(yè)可通過挖掘茶文化，以講故事的形式傳播品牌文化價值，為消費者塑造品牌信仰，提高其品牌忠誠度，也可通過舉辦茶葉博覽會、茶葉贊助或公益活動等為消費者提供信陽毛尖種植、采摘、制作以及沖泡和品茶的機會傳播信陽毛尖茶文化和推廣信陽毛尖茶產(chǎn)品。

4 促進基于微信公眾平臺的信陽毛尖O2O模式應用的建議

4.1 對政府的建議

4.1.1 引導企業(yè)進行微信公眾平臺建設(shè) 政府要高度重視微信公眾平臺O2O模式對于信陽毛尖品牌塑造與產(chǎn)品銷售的作用，積極鼓勵信陽毛尖企業(yè)建設(shè)微信公眾號，并給予政策、資金、技術(shù)以及人才支持，推動信陽毛尖O2O模式應用，加快信陽茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.1.2 加強對信陽毛尖微信公眾平臺的監(jiān)管 政府要對信陽毛尖微信公眾號加以引導和監(jiān)督，通過網(wǎng)絡技術(shù)及司法手段對信陽毛尖微信公眾平臺的資金來源、資本運作嚴加監(jiān)控，嚴格微信公眾號平臺準入機制，及時過濾虛假信息，防止不良信息的發(fā)布與傳播。工商部門要就線上與線下活動中的誠信缺失、信息虛假等問題完善法律法規(guī)建設(shè)，以防不良商家以假亂真危害消費者權(quán)益，損害信陽毛尖品牌聲譽。

4.1.3 政府搭臺促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展 政府要與茶企密切合作，幫助企業(yè)宣傳推廣茶品牌，提升信陽毛尖的品牌知名度，引領(lǐng)全市茶產(chǎn)業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。首先，培育信陽毛尖茶龍頭企業(yè)，打造信陽毛尖知名品牌，以龍頭企業(yè)帶動中小型企業(yè)成長。其次，集合茶企力量打造一個展品范圍更廣，更有特色，更具影響力的信陽茶文化節(jié)。最后，把茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來，兩大產(chǎn)業(yè)相互促進、相互滲透，以達到雙倍的宣傳效果。

4.2 對企業(yè)的建議

4.2.1 官方賬號權(quán)威認證 微信公眾賬號的創(chuàng)建門檻比較低，市場混亂。一些個人或小組織的信陽毛尖公眾號吸引了大量粉絲，但無法保證茶產(chǎn)品及服務質(zhì)量，不僅降低了用戶消費體驗，也損害了信陽毛尖的品牌聲譽。各信陽毛尖企業(yè)官方微信公眾號必須擁有能夠區(qū)別于其他公眾號的獨特標志[5]。

4.2.2 重視微信公眾平臺的內(nèi)容 為維持與吸引粉絲、開發(fā)更多消費者，企業(yè)官方公眾平臺除了文字還應多發(fā)布圖片、語音和視頻，為消費者提供及時、全面、豐富的信息，方便消費者篩選符合自身需求的商品和服務。可通過微信平臺實時發(fā)布最新的優(yōu)惠活動[6]，向粉絲推送有關(guān)飲茶裨益的文章、信陽毛尖種植、采摘、制作、包裝等工藝流程的小知識，并通過點贊、抽獎、評論有禮等互動方式吸引消費者的關(guān)注，引導消費者線下消費。

4.2.3 整合企業(yè)資源，協(xié)調(diào)好線上與線下的關(guān)系 企業(yè)可以從渠道資源、媒體資源和促銷方式三個方面整合線上線下資源。通過整合實體渠道和微信公眾平臺，使渠道更加高效與順暢，增加消費者購物體驗。線上微信公眾平臺要注重頁面設(shè)計及操作便利性，產(chǎn)品信息要準確且與線下實體店保持高度一致。高效整合線上與線下媒體資源，利用媒體資源拓寬信陽毛尖的營銷渠道，實現(xiàn)精準營銷。O2O商業(yè)模式下線上微信公眾平臺促銷方式包括網(wǎng)上抽獎、一元秒殺等可迅速聚集人氣的促銷方式，線下實體店更注重消費體驗[7]。總之，信陽毛尖企業(yè)要線上線下密切合作，實現(xiàn)資源共享，及時有效地整合產(chǎn)品(服務)信息以及用戶資源，為消費者提供一站式信息服務。

4.2.4 狠抓產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，口碑營銷遠比企業(yè)直接投放廣告高效。企業(yè)應在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫。信陽毛尖企業(yè)應努力完善茶葉質(zhì)量管理體系，加大科技投入，培育優(yōu)質(zhì)茶葉品種，通過技術(shù)創(chuàng)新提升茶葉品質(zhì)，要靠品質(zhì)維持顧客、吸引顧客、搶占更多的市場份額。