信心源于信任信任需要質(zhì)量保證
——中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)劉玉梅解讀消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的態(tài)度及消費(fèi)行為

文/本刊記者 杜欣蔚

近年來(lái)，我國(guó)生鮮乳和乳制品質(zhì)量安全水平持續(xù)提升，2018年前三季度乳制品抽檢合格率達(dá)到99.8%，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率基本達(dá)到100%，可以說(shuō)乳制品質(zhì)量安全處于歷史最好時(shí)期。但是，消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量安全的提升是否認(rèn)可？對(duì)乳制品行業(yè)的信任恢復(fù)程度如何？什么因素影響消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任及消費(fèi)者的乳制品購(gòu)買行為？帶著這些疑問，記者采訪了中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授劉玉梅。

劉玉梅畢業(yè)于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，管理學(xué)博士，曾先后前往美國(guó)肯塔基大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系和荷蘭瓦赫寧根大學(xué)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為組做訪問學(xué)者，主持或參與課題項(xiàng)目30 余項(xiàng)，發(fā)表學(xué)術(shù)論文50 余篇，撰寫著作1 部，特別在消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任、乳制品的信心及消費(fèi)行為方面做了大量的調(diào)研及研究工作。

消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任逐步恢復(fù)，不良消費(fèi)經(jīng)歷是關(guān)鍵影響因素

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授劉玉梅已經(jīng)連續(xù)三年開展消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任及對(duì)乳制品的信心等相關(guān)調(diào)研工作，積累了大量調(diào)研數(shù)據(jù)。通過其團(tuán)隊(duì)對(duì)北京、上海、天津、石家莊市及周邊農(nóng)村消費(fèi)者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任水平不斷提高，2018年這些地區(qū)消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任評(píng)分為73.9 分（滿分為100 分），比2016年提高13.9%。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任水平略低于城市消費(fèi)者，這可能與農(nóng)村消費(fèi)者獲取乳制品質(zhì)量安全信息比較難、容易受“乳制品謠言”影響有關(guān)。

消費(fèi)者是否有過不良消費(fèi)經(jīng)歷是決定其信任水平的關(guān)鍵影響因素，有過不良消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者比沒有不良經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信任水平低1.2 分。教育水平也是重要的影響因素之一，教育水平高和收入高的消費(fèi)者對(duì)乳制品的信任水平偏低，但是如果能讓他們獲得充分的乳制品質(zhì)量安全信息，通過分析判斷后，其對(duì)乳制品行業(yè)的信任水平會(huì)有所提高。

對(duì)于最受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，消費(fèi)者還是缺乏信心的。購(gòu)買嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者關(guān)注什么呢？“消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品是否有質(zhì)量認(rèn)證，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量安全，其次是是否有機(jī)和可追溯，而且很有意思的是，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)正向的影響，也就是說(shuō)消費(fèi)者更愿意買價(jià)格高的?！眲⒔淌谥赋?。這也體現(xiàn)了信息不對(duì)稱問題，消費(fèi)者無(wú)法了解嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)信息，只能通過價(jià)格判斷好不好。

液態(tài)奶消費(fèi)量分布不均，價(jià)格是影響消費(fèi)量的關(guān)鍵因素

對(duì)北京、天津、石家莊600 個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家庭牛奶月均消費(fèi)量為8.46 千克，酸奶月均消費(fèi)量為6.58 千克，按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，家庭年均液態(tài)奶消費(fèi)量至少達(dá)到了78 千克，如果按照每個(gè)家庭4 口人來(lái)計(jì)算，人均液態(tài)奶消費(fèi)量為19.5 千克，與世界人均乳制品消費(fèi)量相比還有很大差距。同時(shí)，從消費(fèi)分布看，牛奶和酸奶零消費(fèi)的家庭占比分別為25%和32%，牛奶和酸奶月均消費(fèi)量在0.1～15 千克的家庭占比分別為57%和56%，牛奶和酸奶月均消費(fèi)量在15～60 千克的家庭占比分別為18%和12%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，還存在大量的液態(tài)奶零消費(fèi)群體，可以說(shuō)他們是隱形消費(fèi)群體，也是液態(tài)奶的消費(fèi)開發(fā)潛力，其中農(nóng)村家庭占大多數(shù)。

價(jià)格和教育水平是影響液態(tài)奶消費(fèi)量的關(guān)鍵因素。價(jià)格每提高1%，消費(fèi)者家庭月均消費(fèi)量減少0.56%；而教育水平越高，對(duì)乳制品的營(yíng)養(yǎng)和功能了解得越多，消費(fèi)量也越大。

信息不對(duì)稱亟需重視，政府應(yīng)擔(dān)起宣傳引導(dǎo)及監(jiān)管責(zé)任，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持質(zhì)量至上

盡管國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量安全水平已經(jīng)很高了，但是消費(fèi)者并不了解，甚至還停留在多年前的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，因此信息不對(duì)稱問題亟需重視，讓消費(fèi)者更快速、便捷地獲取乳制品質(zhì)量安全信息，了解當(dāng)前乳制品質(zhì)量安全現(xiàn)狀很重要。

通過調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)5 個(gè)主體（分別為奶農(nóng)、奶企、零售商、政府、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)）的信任水平，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)政府的信任水平最高，對(duì)零售商的最低。因此，作為信任程度最高的主體，政府可以幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者之間的溝通，讓消費(fèi)者充分了解乳制品質(zhì)量安全相關(guān)信息；同時(shí)，政府也需要加強(qiáng)對(duì)其他主體的監(jiān)管，特別是零售商，形成強(qiáng)有力的監(jiān)管保障，并且信息公開，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的信任。

質(zhì)量安全是信任和信心的前提，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是保障乳制品質(zhì)量安全；此外，還可以通過開展視頻宣傳、實(shí)地參觀等多種形式的活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)乳制品生產(chǎn)過程的了解，減少消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。食品安全事件對(duì)消費(fèi)信心和行業(yè)信任的影響具有長(zhǎng)期性，恢復(fù)信心及信任需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但相信伴隨著奶業(yè)各界的共同努力，隨著國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量的不斷提升，對(duì)乳制品行業(yè)的信任也會(huì)逐步恢復(fù)，消費(fèi)信心會(huì)相應(yīng)提升。