影視廣告中的視覺設(shè)計(jì)研究

□朱志 福建省廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)

在影視廣告中，視覺設(shè)計(jì)分為場(chǎng)景設(shè)計(jì)、情節(jié)設(shè)計(jì)及人物設(shè)計(jì)三個(gè)部分，而影視廣告需要達(dá)到的效果中還包括色彩的配合、背景的設(shè)計(jì)及分鏡的設(shè)計(jì)等因素。視覺設(shè)計(jì)中能夠體現(xiàn)技術(shù)因素的是時(shí)代背景、鏡頭之間的切換及具有鮮明特色的色彩搭配，這些因素是吸引觀眾注意力的方式。影視廣告的成功還需要美術(shù)部門、編劇及導(dǎo)演的幫助，一支廣告成功的關(guān)鍵是同時(shí)滿足對(duì)廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)及視覺的設(shè)計(jì)。

一、影視廣告和視覺表現(xiàn)形式概述

影視廣告結(jié)合了電視廣告及電影廣告的特點(diǎn)，是將兩種廣告的創(chuàng)作手法及表現(xiàn)方式整合后形成的一種新型廣告模式。當(dāng)前的廣告宣傳方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒體，而是轉(zhuǎn)向了具有更多機(jī)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這就要求設(shè)計(jì)者借助廣告獨(dú)特的播放方式，按照預(yù)定的方式處理視頻，構(gòu)建能在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意力的新思路。一般情況下，影視廣告要達(dá)到銷售商品的目的，其內(nèi)容一定要簡(jiǎn)單明了，符合大眾的審美特點(diǎn)，同時(shí)要具備雅俗共賞的特點(diǎn)，展現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)氣息。影視廣告中的新潮元素應(yīng)恰當(dāng)使用，盡量使各種元素融合在一起，避免發(fā)生沖突。視覺表現(xiàn)在影視廣告中多體現(xiàn)在靜態(tài)圖片及動(dòng)態(tài)畫面中，設(shè)計(jì)者應(yīng)將這兩種因素呈現(xiàn)在影視廣告的畫面中，把握視覺表現(xiàn)規(guī)律[1]。

二、影視廣告中的視覺表現(xiàn)

（一）圖像語(yǔ)言

圖像語(yǔ)言是整個(gè)視覺系統(tǒng)中帶給觀眾最直接感受的系統(tǒng)，也是藝術(shù)表現(xiàn)的承接載體之一，其中包括形象語(yǔ)言及抽象語(yǔ)言。抽象語(yǔ)言反映在色彩及對(duì)視覺的修飾上面，形象語(yǔ)言則在于運(yùn)用高超的構(gòu)圖能力，取得更加突出的視覺效果。要想讓視覺表現(xiàn)達(dá)到很高的水平，設(shè)計(jì)者需要對(duì)構(gòu)圖效果及色彩配置進(jìn)行更深入的追求。當(dāng)采用中心構(gòu)圖法時(shí)，構(gòu)圖比較一般，這種方法主要用來突出構(gòu)圖中的主題語(yǔ)言，通過構(gòu)圖的主題向觀眾表達(dá)廣告內(nèi)容。進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，設(shè)計(jì)者需要讓圖像及色彩配合畫面，在選定元素主題后，需要處理好主體和客體之間的關(guān)系，這樣才能更好地突出主體。

（二）色彩

色彩能夠影響第一印象，而第一印象將直接影響群眾對(duì)作品的接受程度。就目前的新媒體傳播風(fēng)向來看，人們更青睞于將注意力放在碎片化及簡(jiǎn)介的信息上，僅是很短的時(shí)間就能讓人們決定是否繼續(xù)觀看下去。影視廣告也是相同的道理，設(shè)計(jì)者應(yīng)保證視頻的色彩符合大眾的視覺感受，而圖畫整體要符合人體工程學(xué)，在視頻中運(yùn)用的色彩需要使用明確的運(yùn)動(dòng)形式，并采用更加柔和的方案。

（三）視覺修辭

目前，影視廣告中采用的視覺修辭都是視覺思維公式，視覺思維公式的發(fā)展比較成熟。這能讓觀眾在廣告中獲得更好的視覺感受，并在廣告中反映出比較明確的信息。聯(lián)想的修辭方式也是影視廣告中常用的方式，這種修辭方法需要設(shè)計(jì)師大膽構(gòu)思，更合理地使用視覺思維共識(shí)，合理安排產(chǎn)品及聯(lián)想產(chǎn)物之間的關(guān)系，讓觀眾能夠主動(dòng)接受廣告產(chǎn)品。夸張則是將產(chǎn)品的效果放大，從而讓產(chǎn)品特點(diǎn)更直觀地反映在人們面前。

三、劇本與文字到影像的轉(zhuǎn)化

以往的影視廣告創(chuàng)作需要使用劇本，前期創(chuàng)作還需要將劇本中的文字轉(zhuǎn)化為影像。但影視廣告中的文字轉(zhuǎn)化則更加復(fù)雜，影視廣告對(duì)劇本的依賴程度比較低，其更加依賴對(duì)廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)及各種色彩之間的搭配。將劇本中的文字轉(zhuǎn)化為影像，也不是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，而是需要美工和編劇進(jìn)行深入交流，從而設(shè)計(jì)出更加精美的方案。由于對(duì)廣告的播放時(shí)間存在限制，所以影視廣告中的信息應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)練，簡(jiǎn)單易懂是每個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注意的特點(diǎn)。

四、鏡頭畫面設(shè)計(jì)在視覺設(shè)計(jì)中的地位

由于廣告的時(shí)間有限，導(dǎo)致廣告中需要表達(dá)的主題很難詳細(xì)地描述出現(xiàn)，場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換及人物之間的關(guān)系比較抽象，每個(gè)鏡頭之間的轉(zhuǎn)換都應(yīng)發(fā)揮推動(dòng)表達(dá)的作用。鏡頭畫面的設(shè)計(jì)是廣告視覺設(shè)計(jì)中相關(guān)工作者需要重視的問題，需要導(dǎo)演和攝影師對(duì)每一幀畫面做到盡善盡美[2]。

五、影視廣告視覺設(shè)計(jì)的本質(zhì)要素

（一）研究劇本并收集資料

在進(jìn)行影視廣告制作前，相關(guān)工作者必須透徹地研究劇本，只有對(duì)廣告中的每個(gè)細(xì)節(jié)做到了如指掌，才能拍攝出符合編劇構(gòu)思的廣告，也只有這樣的廣告才能符合人們的審美。同時(shí)，相關(guān)工作者還需要完善劇本中提到的各個(gè)細(xì)節(jié)，只有做好每個(gè)細(xì)節(jié)才能拍攝出更好的廣告。

（二）分析人物與情節(jié)

人物是廣告的靈魂，各種人物的設(shè)定及廣告中想要表現(xiàn)的信息都對(duì)廣告及其視覺設(shè)計(jì)具有重要作用。以公益廣告為例，廣告中的人們大多以正面和溫暖的形象出現(xiàn)。而在以推銷產(chǎn)品為目的的廣告中，人物需要通過自身魅力來推銷產(chǎn)品，所以廣告中人物的選用將會(huì)影響廣告的整體表現(xiàn)。同時(shí)，相關(guān)工作者還需要注意廣告的主題及在廣告中想要表現(xiàn)的內(nèi)容。想要展現(xiàn)出更加完美的效果，相關(guān)工作者需要注意人物和情節(jié)的作用，讓這兩項(xiàng)因素發(fā)揮最大作用。

（三）設(shè)計(jì)場(chǎng)景與細(xì)節(jié)

場(chǎng)景是展現(xiàn)視覺設(shè)計(jì)的最佳舞臺(tái)，通過布置場(chǎng)景中的每個(gè)細(xì)節(jié)，來實(shí)現(xiàn)空間的搭配及色彩的配合，從而讓視覺設(shè)計(jì)取得最佳效果。因此，廣告拍攝過程中需要美工、攝影師和導(dǎo)演密切配合，導(dǎo)演把控全局，攝影師關(guān)注細(xì)微，美工注視搭配，讓整個(gè)場(chǎng)景達(dá)到預(yù)期的效果，這樣才能讓影視廣告中的視覺設(shè)計(jì)取得出乎意料的效果。

（四）充分利用新型技術(shù)

隨著科技的不斷進(jìn)步，各種視頻處理軟件和圖片處理軟件被應(yīng)用到影視廣告中，這就需要相關(guān)工作人員不斷學(xué)習(xí)，將新技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際操作中，讓各種新型技術(shù)和視覺設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而取得最佳效果。

結(jié) 語(yǔ)

影視廣告中的視覺設(shè)計(jì)對(duì)場(chǎng)景布置、人物關(guān)系、情節(jié)設(shè)計(jì)及攝影布局的方式都有一定的要求。因?yàn)橛耙晱V告的特點(diǎn)，從劇本的創(chuàng)作到拍攝過程都離不開廣告公司。專業(yè)的廣告公司需要讓專業(yè)的人員進(jìn)行前期準(zhǔn)備，并充分利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。