口紅效應(yīng)：中國超強消費張力的顯示器

章睿

與今年以來國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)兩位數(shù)的產(chǎn)銷下降景況完全不同，奔馳、寶馬和奧迪則走出了持續(xù)飄紅的的獨立行情，與此同時，愛馬仕、LV等時尚奢侈品在中國市場的銷售額連續(xù)上揚破紀(jì)錄，入駐天貓國際的進(jìn)口礦泉水意大利圣培露三個月就售出了50多萬瓶，而茅臺、五糧液等高端白酒的銷量與價格更是齊頭并進(jìn)……中國宏觀經(jīng)濟增速放緩的基本生態(tài)下高端消費品市場卻集體進(jìn)入“牛市”，業(yè)界專家和分析人士將其界定為經(jīng)濟學(xué)上的“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟大蕭條時期由雅詩蘭黛集團前任董事長Leonard Lauder最早提出，指的是在經(jīng)濟不景氣或者增長低迷的情況下，口紅的銷量反而會直線上升，之所以如此，是因為雖然口紅是非生活必需品，但卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。

“口紅效應(yīng)”蘊含著三層理論邏輯：一方面，經(jīng)濟蕭條背景下，人們的收入會減少，但消費欲望依然存在;另一方面，正常情況下收入減少會伴隨消費減少，但當(dāng)人們放棄購房、購車以及出國旅游等大宗商品消費時，手中多下來的“小閑錢”正好可用于消費那些昂貴商品的替代品一一廉價的非生活必需品，于是就產(chǎn)生了替代效應(yīng)，并且這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因收入減少而減少消費的收入效應(yīng);第三，因經(jīng)濟不好導(dǎo)致收入減少，人們的生活壓力會增加，但相應(yīng)地會尋找可以放松的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購物、電影、游戲等文化娛樂消費于是演繹得格外火紅。

“口紅效應(yīng)”已經(jīng)在經(jīng)濟實踐與消費市場中得到反復(fù)證實。除了經(jīng)濟大蕭條時期美國工業(yè)產(chǎn)值減半但化妝品銷售卻反向增加外，1990年至2001年經(jīng)濟衰退時，美國化妝品行業(yè)工人數(shù)量大幅增加，而在2001年遭受9·11襲擊后，美國國內(nèi)的口紅銷售額竟然翻倍;還是在美國，與其他大宗消費品銷售沉悶低迷完全不同，金融危機期間口紅、面膜的銷量開始上升。無獨有偶，1996年日本經(jīng)濟不景氣時，木村拓哉所代言的口紅一度賣到脫銷，就連地鐵車廂內(nèi)的海報也被人們拿走了。

影視服務(wù)行業(yè)同樣成為了印證“口紅效應(yīng)”的一面鏡子。大蕭條時期，好萊塢、百老匯的演藝明星層出不窮，奧黛麗·赫本、秀蘭·鄧波兒等更是為美國娛樂業(yè)開創(chuàng)了繁華的景象;20世紀(jì)80年代末期，日本泡沫經(jīng)濟破滅，進(jìn)入了長達(dá)十年的的經(jīng)濟低迷，而動漫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)卻逐漸發(fā)展了起來，成為支撐著日本經(jīng)濟的中堅力量;而在金融危機肆虐的2008年，全球共收獲了281億美元的電影票房收入，同比增長了5%，其中《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士》、《鋼鐵俠》等以超級英雄為主角的影片成為了拉動票房增長的生力軍。

具體到目前中國的國內(nèi)經(jīng)濟形勢，GDP增速逐年放緩已是事實，而且人均可支配收入同步出現(xiàn)回落也不可否認(rèn)。以近五年為例，國內(nèi)居民人均可支配收入從同比增幅的8.O%減少到去年的5.6%，年均降幅達(dá)到0.48個百分點。盡管如此，國內(nèi)消費仍然在持續(xù)增長，消費對GDP的貢獻(xiàn)由五年前的50.2%上升到了目前的60.1%：雖然消費增幅總體呈現(xiàn)出逐年回落的的態(tài)勢，但同期文化旅游等服務(wù)消費卻以8%以上的年均增速大幅提升，居民服務(wù)性消費支出占消費總支出的比重由五年前的45.3%提高到目前的49.5%。

那么，消費增長的背后又是否意味著中國真的存在著如同國外那樣的“口紅效應(yīng)”呢？除了奔馳、愛馬仕以及茅臺等高端消費品在中國銷售持續(xù)增升的事實可以作為佐證因素外，近幾年從《戰(zhàn)狼2》，到《流浪地球》，再到《哪吒之魔童降世》，一個又一個震撼級影片受到觀眾的瘋狂追逐與熱捧，票房收入接連不斷地創(chuàng)出記錄，如果再聯(lián)想到國內(nèi)去年2448億元這一創(chuàng)出歷史新高的游戲市場銷售額，足以說明“口紅效應(yīng)”的確在中國當(dāng)下得到了有力的驗證。在這里，有一點需要說明的是，可能有人認(rèn)為像奔馳、愛馬仕以及茅臺等高端或者奢侈消費品在價值上遠(yuǎn)非口紅所能比擬，也就是說前者屬于非廉價奢侈品，但它們在使用價值上卻有著如同口紅那樣的附加意義，即向外界展示擁有者的生活層次或者是社會身份，從而贏得心理上的慰藉與滿足，自然，它們就應(yīng)當(dāng)是“口紅效應(yīng)”同類項下的消費產(chǎn)品。

“口紅效應(yīng)”無疑彰顯出了中國消費市場的極強韌性與巨大潛能，同時也充分折射出了消費升級與消費分化的兩種特有景觀。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到了8500美元以后，消費升級將進(jìn)入加速階段，我國人均GDP已達(dá)9780美元，服務(wù)消費進(jìn)入大擴容時代自然不容置疑，且最終以高端消費品銷量持續(xù)走高與恩格爾系數(shù)不斷降低的雙重結(jié)果表現(xiàn)出來。另外，目前國內(nèi)消費的層級化也越來越明顯，比如喝牛奶或啤酒、吃面包、穿品牌休閑裝，是白領(lǐng)階層的消費“縮略圖”，而喝茅臺、穿品牌服裝、坐豪車，則是高收入階層的消費標(biāo)配。值得指出的是，據(jù)麥肯錫的研究報告，目前國內(nèi)中產(chǎn)階級達(dá)2.25億人，至2020年還將增加0.5億人;同時，奢侈品電商平臺寺庫聯(lián)合新浪時尚發(fā)布的《2018微博高端消費影響力白皮書》顯示，使用微博的奢侈品購買用戶中，90后與95后加總比例接近70%，這波人群到了2025年正好30歲左右，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到29.5%，并將貢獻(xiàn)53%的消費。因此，在專家看來，國內(nèi)高端消費、品質(zhì)消費至少未來五年仍將維持較高的市場景氣度。

既然“口紅效應(yīng)”昭示出了國內(nèi)消費的未來可觀增量，同時也揭示了消費升級與消費分化的基本趨勢，理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略高度構(gòu)建出與其吻合的政策引導(dǎo)與驅(qū)動體系。首先，基于高端消費主要集中在城市尤其是三線以上城市，一方面要在加快推進(jìn)城市步行街改造升級的步伐，并在一線城市與主要二線城市開展“國際消費中心城市”的建設(shè)試點，打造中高端消費載體，同時進(jìn)一步推動社區(qū)商業(yè)設(shè)施的改造與完善，提高居民消費的便利化程度。不僅如此，有必要選在在一線城市開辟與建設(shè)高端消費區(qū)的試點，以發(fā)揮高端消費的集群效應(yīng)。另一方面，要加速補齊消費的基礎(chǔ)設(shè)施短板，重點是通過對道路交通的智能化改造最大限度地緩解城市出行擁堵狀況，同時增加停車場、充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施的點網(wǎng)布局以及不斷改善與提高網(wǎng)速與流量配置。

其次，基于影視與游戲等文化產(chǎn)品成為了“口紅效應(yīng)”下的重要的消費取向，需要全力豐富與擴大文化產(chǎn)品供給，為此，應(yīng)當(dāng)采取有效措施鼓勵高科技企業(yè)利用自身科研實力和技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)入文化娛樂行業(yè)，合作開展產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和娛樂場所改造升級，在此基礎(chǔ)上，激勵影視游戲娛樂場所積極應(yīng)用新設(shè)備、改造服務(wù)環(huán)境、創(chuàng)新經(jīng)營模式，支持其增設(shè)休閑健身、體感游戲、電子競技、音樂書吧等服務(wù)項目，同時鼓勵歌舞娛樂場所利用場地和設(shè)備優(yōu)勢，依法提供觀影、演出、游戲、賽事轉(zhuǎn)播等服務(wù)，辦成多功能的文化娛樂體驗中心。為了方便城市居民消費，可以采取PPP方式建造集歌舞娛樂、游戲游藝、電子競技等多種經(jīng)營業(yè)務(wù)于一體的城市文化娛樂綜合體以及不同層次的文化旅游消費集聚區(qū)。

另外，通過降低進(jìn)口環(huán)節(jié)制度性成本以及增設(shè)進(jìn)境免稅店等形式以增加高端產(chǎn)品的供給固然可行和重要，但國內(nèi)市場高端商品的配給總不能習(xí)慣性地讓國外品牌或者國外企業(yè)來滿足。中國本土企業(yè)理應(yīng)在塑造高端品類、打造高端品牌的主體陣營中扮演主角，并成為推動消費升級的發(fā)動機。這就需要生產(chǎn)企業(yè)不僅具有靈敏的消費發(fā)現(xiàn)能力，更應(yīng)占據(jù)豐滿的消費創(chuàng)造能力，同時具備充沛的品牌能力以及強大的市場號召能力。