中外手機(jī)品牌新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)對(duì)比分析

張璐 陳霞

【摘 要】本研究基于ESP學(xué)派的語步分析理論，選取蘋果手機(jī)新品發(fā)布會(huì)的推介詞和小米手機(jī)新品發(fā)布會(huì)的推介詞各4篇作為語料，采用定量研究，對(duì)蘋果和小米主打手機(jī)的推介詞進(jìn)行語步結(jié)構(gòu)對(duì)比分析。研究發(fā)現(xiàn)，蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)推介詞語步結(jié)構(gòu)的相似之處在于，二者都比較注重手機(jī)配置和功能的介紹;不同之處在于蘋果注重的是新產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，而小米重視的是消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】新品發(fā)布會(huì)推介詞;語步結(jié)構(gòu);異同

中圖分類號(hào)：H030文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）35-0190-04

一、引言

新品發(fā)布會(huì)作為各大手機(jī)品牌新品推廣的環(huán)節(jié)之一，目前在手機(jī)行業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位。推介詞作為其中一個(gè)必不可少的部分，不僅決定著新品發(fā)布會(huì)的宣傳形式能否抓住消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也決定著新產(chǎn)品的未來銷量如何。因此，通過對(duì)推介詞進(jìn)行語步結(jié)構(gòu)分析，可以發(fā)現(xiàn)一些語步特征，能夠給企業(yè)在設(shè)計(jì)新品發(fā)布會(huì)推介詞的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上提供一些建設(shè)性的意見。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）語步結(jié)構(gòu)理論

語步結(jié)構(gòu)是體裁分析理論當(dāng)中的一個(gè)重要組成部分。在19世紀(jì)之前，“體裁”（genre）一直是囊括在文學(xué)和修辭學(xué)概念的范圍之內(nèi)。在最近的三十年中，該理論逐漸引起了各個(gè)領(lǐng)域和學(xué)科的關(guān)注，在眾多新鮮血液的注入下，“體裁”的含義不斷被擴(kuò)大和豐富，所應(yīng)用的范圍也在逐步擴(kuò)展，并最終形成了如今百家爭鳴的局面?！绑w裁”研究大致可分為三個(gè)學(xué)派：以Miller為代表的新修辭學(xué)派（注重于體裁產(chǎn)生的社會(huì)情境），以Swales和Bhatia為代表的ESP學(xué)派（強(qiáng)調(diào)特定交際目的是某一語篇的立足之本）和以Hasan和Martin為代表的澳大利亞學(xué)派（旨在將系統(tǒng)功能語言學(xué)理論和分析方法應(yīng)用于語言教學(xué)）。

在這些眾多的學(xué)派當(dāng)中，ESP學(xué)派對(duì)體裁的結(jié)構(gòu)框架進(jìn)行了更深層次地理解和剖析，在已有的語篇分析理論上提出了“語步結(jié)構(gòu)”這個(gè)觀點(diǎn)，并提出了它的基本單位和子單位——語步和步驟。語步結(jié)構(gòu)是交際者在書面或口頭語篇中所采取的一種邏輯歸類。對(duì)于語步結(jié)構(gòu)這個(gè)觀點(diǎn)，Swales表示在某一種體裁當(dāng)中包含著一種類別的許多交際事件，而這些事件都具有一組相同的“交際目標(biāo)”。在此之后，Bhatia在他的觀點(diǎn)上進(jìn)一步明確了對(duì)語步結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)：共同的交際目的導(dǎo)致了體裁的產(chǎn)生，并賦予了體裁一個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，即“語步結(jié)構(gòu)”。在這之中，語步（move）和步驟（step）是非常重要的一對(duì)概念。Swales認(rèn)為語步（move）指的是語篇中具有某種特定交際功能的部分，而步驟（step）是比語步還要低一級(jí)的層次，是實(shí)現(xiàn)語步功能的方法。Bhatia表示，每一種語步都有其特定的交際目的，而步驟（step）則是實(shí)現(xiàn)其交際目的的次級(jí)程序。不難看出，ESP學(xué)派認(rèn)為交際目的決定著體裁的存在形式，只要有明確的目標(biāo)，文本的體裁和內(nèi)部結(jié)構(gòu)就能夠確定，那么就會(huì)有特定的語步結(jié)構(gòu)。

綜合以上ESP學(xué)派的語步分析法，本文構(gòu)建如下語步理論框架（見表1）。

（二）手機(jī)新品發(fā)布會(huì)推介詞語步結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究

目前，國內(nèi)關(guān)于“語步結(jié)構(gòu)”的研究主要分為兩種：文本體裁型和口頭敘述類體裁型。其中對(duì)于文本體裁型的研究較為豐富，主要以廣告體裁類（孫亞，趙嬙，蘭青媛，2017;韓鳳嬌，2014）、說明書體裁類（凌丹霞，尚會(huì)芳，2018;宋偉偉，2015）、旅游景點(diǎn)簡介體裁類（羅先倩，2018;趙宇航，2018）為主;而口頭敘述類體裁型的種類較少，并且大多以新聞報(bào)道體裁類為主，如程林燕，楊文慧（2017）;易振，任再新（2016），其中少部分為演講體裁類，如胡小璐（2015）等。

從目前研究現(xiàn)狀可以看出，國內(nèi)對(duì)于“語步結(jié)構(gòu)”的研究主要集中在文本體裁型這一類上，而對(duì)于口頭敘述類體裁型的研究則相對(duì)較少。雖然胡小璐從語步結(jié)構(gòu)的角度來研究TED演講，并對(duì)這些語篇進(jìn)行定性和定量分析，發(fā)現(xiàn)在成功的公共演講中，開講、進(jìn)展、結(jié)尾、致謝這四個(gè)為必選語步，而問好、點(diǎn)題這兩個(gè)可選語步，演講者則按需進(jìn)行選擇，但是胡小璐只是通過探究語步結(jié)構(gòu)來總結(jié)TED演講的典型特征，并沒有涉及到對(duì)比。

目前還沒有手機(jī)新品發(fā)布會(huì)推介詞語步結(jié)構(gòu)分析的研究，但是在商務(wù)環(huán)境中，新品發(fā)布會(huì)是企業(yè)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶之間關(guān)系的一種非常重要的營銷手段。而在新品發(fā)布會(huì)中，最重要的就是推介詞，它是演講者向潛在消費(fèi)者推銷自己產(chǎn)品的一種介紹性詞語，決定著企業(yè)是否能夠讓自己的新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下美好的第一印象，并為未來的發(fā)展做好鋪墊。所以，應(yīng)對(duì)新品發(fā)布會(huì)推介詞進(jìn)行語步結(jié)構(gòu)分析研究，得出其中的必要語步和可選語步，讓企業(yè)在進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)推銷時(shí)能夠更好地選擇適合自己的推介詞內(nèi)容，為自己的新產(chǎn)品贏得首次勝利。

因此，本文以蘋果和小米手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上關(guān)于主打手機(jī)的推介詞為具體語料，在語步結(jié)構(gòu)理論基礎(chǔ)上，對(duì)其語篇結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行研究分析，并比較中外推介詞的異同點(diǎn)，以期能對(duì)廣大新興企業(yè)發(fā)布會(huì)推介詞的結(jié)構(gòu)和形式起到一定的借鑒和指導(dǎo)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

在本研究中，筆者選取蘋果和小米作為研究對(duì)象，因?yàn)樘O果作為手機(jī)市場的霸主，多年來在國際市場中占有較大的份額;而小米手機(jī)作為后起之秀，近年來逐漸站穩(wěn)中國大陸和海外的中高端市場。本文以這兩款手機(jī)品牌新品發(fā)布會(huì)的推介詞作為代表來分析中外手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上推介詞的異同，以期為今后手機(jī)品牌新品發(fā)布會(huì)提供新的參考。筆者選取蘋果新品發(fā)布會(huì)和小米新品發(fā)布會(huì)的推介詞各4篇，建立兩個(gè)小型的語料庫。其中，蘋果選取的是2015、2016、2017和2018年新品發(fā)布會(huì)上關(guān)于主打手機(jī)iPhone 6s、iPhone7、iPhone 8和iPhone XS的推介詞，小米選取的是2015、2017、2018和2019年新品發(fā)布會(huì)上關(guān)于主打手機(jī)小米5、小米6、小米8和Redmi Note 7的推介詞。然后，筆者將對(duì)所有語料進(jìn)行語步結(jié)構(gòu)劃分，統(tǒng)計(jì)得出蘋果和小米當(dāng)中各語步的出現(xiàn)頻率，再將二者的語步結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析對(duì)比，得出結(jié)論。本研究主要回答以下兩個(gè)問題：蘋果新品發(fā)布會(huì)和小米新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)分別如何？蘋果新品發(fā)布會(huì)和小米新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)存在什么樣的異同點(diǎn)？

四、蘋果和小米各自新品發(fā)布會(huì)上關(guān)于主打手機(jī)推介詞的語步結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)表1所示的語步理論框架，每一個(gè)交際情景的背后必然帶有明確的交際目的，而這些共同的交際目標(biāo)導(dǎo)致了體裁的產(chǎn)生，并使其擁有了一個(gè)“內(nèi)部結(jié)構(gòu)”——語步結(jié)構(gòu)，即語步和步驟。

（一）小米手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上主打手機(jī)推介詞的語步結(jié)構(gòu)

通過選取的2015、2017、2018和2019年新品發(fā)布會(huì)上小米主打手機(jī)的推介詞，本文得出小米新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)，如表2所示。

由表2可知，小米手機(jī)新品發(fā)布會(huì)的推介詞內(nèi)容主要由五部分組成，分別為相關(guān)舊產(chǎn)品的概述、新產(chǎn)品的總體介紹、新產(chǎn)品的具體介紹、新產(chǎn)品的總結(jié)和新產(chǎn)品的市場。其中，新產(chǎn)品的總體介紹所包含的語步數(shù)量在總語步中占比最大，為46.2%。而在這些被包含的語步當(dāng)中，新產(chǎn)品的外觀介紹、屏幕細(xì)節(jié)介紹、各種款式和性能介紹在4篇小米新品發(fā)布會(huì)的推介詞中均有出現(xiàn)，可以視為必選語步。同時(shí)也可以看出，新產(chǎn)品的總結(jié)這一部分所包含的語步占比最少，為7.6%，只有新產(chǎn)品的全面總結(jié)這一語步，但是這一語步在4篇小米新品發(fā)布會(huì)推介詞中的出現(xiàn)頻率也達(dá)到了100%，亦可視之為必選語步。

從上述對(duì)表2的分析中可以得出，小米手機(jī)對(duì)于新產(chǎn)品的總體介紹這一部分非常重視，其包含語步數(shù)量占比幾乎達(dá)到一半。這就表明，小米手機(jī)在推廣新品的時(shí)候，比較注重向潛在消費(fèi)者介紹新機(jī)的外在特征和擁有的配置。而對(duì)于新產(chǎn)品的總結(jié)這一部分，雖然其所擁有的語步只有一個(gè)，但該語步卻為必選語步，說明小米很重視對(duì)新品內(nèi)容的總結(jié)，這樣能使消費(fèi)者對(duì)新品的印象更加深刻，并對(duì)其之后所做的消費(fèi)決定給予心理暗示作用。

（二）蘋果手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上主打手機(jī)推介詞的語步結(jié)構(gòu)

通過所選取的2015、2016、2017和2018年新品發(fā)布會(huì)上iPhone主打手機(jī)的推介詞，本文得出蘋果新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)，如表3所示。

由表3可知，蘋果手機(jī)新品發(fā)布會(huì)的推介詞內(nèi)容主要由六部分組成，分別為相關(guān)舊產(chǎn)品的概述、新產(chǎn)品的總體介紹、新產(chǎn)品的具體介紹、新產(chǎn)品的總結(jié)、新產(chǎn)品的能源應(yīng)用和新產(chǎn)品的市場。首先，新產(chǎn)品的總體介紹這一部分所包含的語步數(shù)量在總語步中占比最大，為29.4%，在這之中，視頻欣賞、新產(chǎn)品的各種款式和新產(chǎn)品的性能介紹在4篇蘋果新品發(fā)布會(huì)推介詞中均有出現(xiàn)，可以視為必選語步。其次，新產(chǎn)品的具體介紹所包含語步數(shù)量在總語步中占比僅次于新產(chǎn)品的總體介紹這一部分，為23.5%。在這之中，APP現(xiàn)場演示和新產(chǎn)品的具體功能介紹這兩個(gè)語步在4篇蘋果新品發(fā)布會(huì)推介詞中的出現(xiàn)頻率均達(dá)到了100%，為必選語步。同時(shí)，我們也可以看出，新產(chǎn)品的總結(jié)這一部分所包含語步數(shù)量在總語步中占比最少，為5.9%，只有新產(chǎn)品的全面總結(jié)這一語步，但是這一語步在4篇蘋果新品發(fā)布會(huì)推介詞中均有出現(xiàn)，為必選語步。

從上述對(duì)表3的分析中可以得出，在蘋果新品發(fā)布會(huì)的推介詞中，新產(chǎn)品的總體介紹和新產(chǎn)品的具體介紹這兩部分所包含的語步數(shù)量在總語步中占比總和為52.9%，已經(jīng)超過了總語步數(shù)量的一半。這表明了蘋果在新品發(fā)布會(huì)上不僅重視向潛在消費(fèi)者介紹新品的外在特征和所擁有的配置，同時(shí)也重視推廣手機(jī)上的應(yīng)用軟件（APP）。對(duì)于新產(chǎn)品的總結(jié)部分，蘋果也同樣重視對(duì)新產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行全面的總結(jié)，這樣能夠使消費(fèi)者更加明確地了解到有關(guān)新產(chǎn)品的所有信息，致使他們?cè)诋a(chǎn)生購買行為時(shí)能有一個(gè)潛意識(shí)的驅(qū)動(dòng)力。

五、蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)上各自主打手機(jī)推介詞的語步結(jié)構(gòu)對(duì)比分析

通過對(duì)蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)分析，筆者發(fā)現(xiàn)二者在語步結(jié)構(gòu)上存在相似之處和不同之處。

（一）相似點(diǎn)

從整體上來說，蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)均包含了相關(guān)舊產(chǎn)品的概述、新產(chǎn)品的總體介紹、新產(chǎn)品的具體介紹、新產(chǎn)品的總結(jié)和新產(chǎn)品的市場這5個(gè)相同部分。其次，二者在新產(chǎn)品的總體介紹這一部分中擁有的相同語步數(shù)量最多，有視頻欣賞、新產(chǎn)品外觀介紹、屏幕細(xì)節(jié)介紹、各種款式和性能介紹。這就表明，該部分的語步在手機(jī)新品發(fā)布會(huì)中有著相當(dāng)重要的地位，這應(yīng)該是每個(gè)新品發(fā)布會(huì)都要包含的內(nèi)容。

從局部上來講，蘋果和小米在這5個(gè)相同部分中所擁有的相同語步數(shù)量有9個(gè)，分別為舊產(chǎn)品的市場地位、視頻欣賞、新產(chǎn)品的外觀介紹、屏幕細(xì)節(jié)介紹、各種款式、性能介紹、具體功能介紹、全面總結(jié)和售價(jià)。對(duì)這9個(gè)相同語步進(jìn)行深入分析，我們又可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。首先，新產(chǎn)品的各種款式、性能介紹、具體功能介紹、全面總結(jié)和售價(jià)這5個(gè)語步在蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)推介詞中的出現(xiàn)頻率均達(dá)到了100%，說明這些語步應(yīng)該是新品發(fā)布會(huì)重點(diǎn)突出的部分。介紹新產(chǎn)品的各種款式，能夠使消費(fèi)群體更加多元化;把新產(chǎn)品的性能和具體功能介紹放在核心位置，能夠讓潛在消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品的使用價(jià)值，從而引起他們的購買欲望，達(dá)到新品發(fā)布會(huì)的最終目的;將新品發(fā)布會(huì)推介詞內(nèi)容進(jìn)行全面總結(jié)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于新品的印象更為深刻;在新品發(fā)布會(huì)中介紹新產(chǎn)品的售價(jià)，可以讓消費(fèi)者做出最明確的購買決定。其次，視頻欣賞、新產(chǎn)品外觀介紹和屏幕細(xì)節(jié)介紹這三個(gè)語步的出現(xiàn)頻率比較高，說明蘋果和小米在召開新品發(fā)布會(huì)時(shí)，比較擅于用視覺效果來吸引潛在消費(fèi)者的注意力，而不單單只是文字說明。炫酷的動(dòng)畫以及振奮人心的音效不僅能夠更好地體現(xiàn)出新產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且往往能夠勾起消費(fèi)者潛藏的購買欲望。最后，舊產(chǎn)品的市場地位這一語步在蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)推介詞中的出現(xiàn)頻率均只有50%，為可選語步。說明目前企業(yè)在新品發(fā)布會(huì)上更多的是用新產(chǎn)品比對(duì)舊產(chǎn)品，重點(diǎn)突出技術(shù)上的改進(jìn)和創(chuàng)新，襯托出新產(chǎn)品功能的優(yōu)化和強(qiáng)大，以此來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行暗示，促使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

（二）不同點(diǎn)

從蘋果新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)來講，它包含了小米所沒有的新產(chǎn)品的能源應(yīng)用這一部分。除此之外，蘋果還比小米多了舊產(chǎn)品的影響、新產(chǎn)品的大體功能介紹、新產(chǎn)品的APP介紹、APP現(xiàn)場演示、新產(chǎn)品的預(yù)購時(shí)間和銷售市場這6個(gè)語步。從這些對(duì)比結(jié)果來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，蘋果更加強(qiáng)調(diào)的是手機(jī)本身的使用功能，它注重從全方位的角度來介紹一款新產(chǎn)品所帶來的價(jià)值，不僅包括外形的特征，也包括內(nèi)在的應(yīng)用軟件（APP）;同時(shí)，蘋果也注重環(huán)境的保護(hù)，它一般會(huì)在新產(chǎn)品介紹的結(jié)束階段或是介紹過程中來重點(diǎn)闡述此款產(chǎn)品的無污染和可回收性，突出新產(chǎn)品的環(huán)保特點(diǎn)。這在某種程度上來說也是蘋果成功的關(guān)鍵因素之一，它能夠引起絕大部分環(huán)保主義者的共鳴。

從小米新品發(fā)布會(huì)推介詞的語步結(jié)構(gòu)來講，它包含了蘋果所沒有的顧客反映、真機(jī)現(xiàn)場展示、趣味短視頻演示和同行產(chǎn)品價(jià)格比較這4個(gè)語步。從中可以看出，小米更加注重的是顧客的使用感受及心理。在小米的營銷理念中，它注重的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，而不單單是產(chǎn)品的特征介紹。所以，在小米的新品發(fā)布會(huì)推介詞中，存在“顧客反映”這一語步，且該語步出現(xiàn)頻率達(dá)到了100%，這就更加體現(xiàn)出小米“以人為本”的銷售手段。其次，小米在介紹價(jià)格的時(shí)候，往往會(huì)將自己新品的價(jià)格與其他同行的價(jià)格進(jìn)行比較，以此來襯托出自家新品的性價(jià)比很高，這其實(shí)是以一種心理戰(zhàn)的方式來打消消費(fèi)者心中的顧慮，并且誘導(dǎo)他們做出購買決定。

六、結(jié)語

本文以ESP學(xué)派的語步分析法為理論基礎(chǔ)，主要研究中外手機(jī)品牌新品發(fā)布會(huì)推介詞語步結(jié)構(gòu)的異同點(diǎn)，通過蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)上手機(jī)推介詞的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)蘋果和小米都比較注重介紹新產(chǎn)品的性能和功能這兩方面，同時(shí)也都擅于利用動(dòng)畫效果來吸引消費(fèi)者的注意力，但是，蘋果注重的是手機(jī)本身的價(jià)值和環(huán)保的功效，而小米注重的是顧客的使用感受和購買心理。

筆者建議企業(yè)在舉辦新品發(fā)布會(huì)時(shí)，要將新產(chǎn)品的性能和功能放在重點(diǎn)介紹位置，可以在開頭用視頻等動(dòng)畫效果來率先吸引消費(fèi)者的注意力。其次，企業(yè)可以加入對(duì)產(chǎn)品本身或內(nèi)部功能進(jìn)行現(xiàn)場展示的環(huán)節(jié)，這樣做能夠增強(qiáng)顧客的粘性。最后，建議企業(yè)在介紹新品時(shí)可以加入獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念（比如蘋果手機(jī)獨(dú)有的環(huán)保價(jià)值），這在很大程度上能引起消費(fèi)者，特別是持有特殊價(jià)值觀念的消費(fèi)者的共鳴。本文對(duì)比分析了蘋果和小米新品發(fā)布會(huì)上關(guān)于主打手機(jī)推介詞的語步結(jié)構(gòu)，但是沒有涉及到語言特點(diǎn)方面的研究，所以之后的研究可以從語言特點(diǎn)方面入手。

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