超現(xiàn)實平面公益廣告設(shè)計的應(yīng)用探究

陳麗佳

摘 要：超現(xiàn)實主義廣告是從20世紀(jì)二十年代開始創(chuàng)作流行，超現(xiàn)實平面公益廣告是其中的一種表現(xiàn)形態(tài)，同樣它也繼承了超現(xiàn)實主義的特點：魔幻、奇異、隱喻、超脫。超現(xiàn)實平面公益廣告以其獨特的表現(xiàn)形式，塑造出新奇的視覺沖擊效果，游離于現(xiàn)實與抽象之間，但又能深入受眾的內(nèi)心深處。作為公益廣告而言，傳達(dá)公益主旨是它的訴求點，其本質(zhì)是去吸引受眾，并帶領(lǐng)受眾去思考甚至是去實踐。而超現(xiàn)實主義在平面公益廣告中的應(yīng)用，恰好地創(chuàng)造出新奇的視覺沖擊效果，很大程度上保證了受眾對廣告的注意力，有利于推廣平面公益廣告。

關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實主義 超現(xiàn)實平面公益廣告 平面廣告

超現(xiàn)實主義（Surrealist）1920年興起于法國的文學(xué)和藝術(shù)流派，是達(dá)達(dá)主義的變體和延續(xù)。第一次世界大戰(zhàn)后，其影響力蔓延到歐洲和美國的其他國家。超現(xiàn)實主義以所謂的“超理智”和“超敏感”的夢境、幻覺等作為其藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，探索人類經(jīng)驗的先驗和感性層面，同時嘗試突破合乎于邏輯與實際的現(xiàn)實。通過將現(xiàn)實觀念與夢、無意識的本能與潛意識進(jìn)行融合，來達(dá)到一種絕對的真實，超越的真實。超現(xiàn)實主義對各個學(xué)科，包括文學(xué)、繪畫、音樂、文學(xué)、電影、色彩、服裝、攝影等都產(chǎn)生了巨大的影響。

對于廣告創(chuàng)作而言，不同藝術(shù)流派和社會思潮會對廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響。超現(xiàn)實主義流派用抽象的藝術(shù)手法創(chuàng)造的反邏輯、反直覺的景象，創(chuàng)作的廣告作品具有極大的視覺沖擊力，給人們留下了深刻的印象，從多個方面豐富和影響了廣告設(shè)計。超現(xiàn)實主義設(shè)計流派受當(dāng)時弗洛伊德精神分析學(xué)說的影響，從人的潛意識中發(fā)掘設(shè)計藝術(shù)靈感。廣告創(chuàng)作者有意識地在創(chuàng)作時使用超現(xiàn)實主義的手法，塑造出新奇的視覺沖擊效果。在近幾年里，國家倡導(dǎo)全民參與公益，從政府機(jī)構(gòu)到各類設(shè)計大賽組織，無不在參與公益話題，至此超現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法也在我國公益設(shè)計領(lǐng)域里得到了發(fā)展。

一、研究背景與意義

廣告學(xué)是一門綜合學(xué)科，包括了傳播學(xué)理論、心理學(xué)、設(shè)計、攝像、文學(xué)基礎(chǔ)等，涉及知識面極廣。作為廣告的一種視覺傳達(dá)形式，平面設(shè)計在設(shè)計方式上不受約束，可以結(jié)合符號、圖片、文字、色彩等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在個性濃郁和思維極其活躍的信息時代，我們在各種平臺上看到了無數(shù)平面廣告，有著豐富的表現(xiàn)形式。

在廣告設(shè)計領(lǐng)域，視覺構(gòu)成原理是設(shè)計的一個重要因素，創(chuàng)意創(chuàng)新決定了設(shè)計的發(fā)展和深度。超現(xiàn)實主義的理論，解放了設(shè)計師們的創(chuàng)作思維，提供了豐富的設(shè)計語言和視覺展示方式，帶來了全新的設(shè)計思路。目前，超現(xiàn)實主義已經(jīng)是廣告設(shè)計的主流設(shè)計風(fēng)格，普通地使用在各類廣告作品中。其中，公益廣告以廣告形式為載體，以公眾切身利益為出發(fā)點和落腳點，借助報紙、電視、移動網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，是展現(xiàn)國家精神追求、引導(dǎo)社會風(fēng)尚、弘揚(yáng)社會主義核心價值的重要手段。超現(xiàn)實主義這一主張開拓了廣告設(shè)計師的思維空間，從精神層面和意識層面構(gòu)建設(shè)計理念，引導(dǎo)社會公益的主旋律，是公益廣告設(shè)計領(lǐng)域的非?；钴S的表現(xiàn)手段。

工業(yè)革命發(fā)展到如今，我們的自然環(huán)境一直處于被破壞的狀態(tài)。再到現(xiàn)在我們的社會生活環(huán)境也被破壞了。至此，人們開始思考并關(guān)注公益事業(yè)。公益成為人們經(jīng)常掛在嘴邊的一個話題，什么是公益，我們?yōu)槭裁匆龉?，如果不做公益會帶來什么樣的后果，這是一系列值得思考也是值得去解決的問題。因此，公益廣告誕生了試圖去解釋這些問題。在公益廣告中，戒煙廣告是隨處可見的，比如：吸煙有害健康等。然而戒煙廣告發(fā)展至今大多數(shù)還是以說教的方式呈現(xiàn)。作為一則廣告，它所面對的必然是消費者，但是消費者在消費時，是本著自己的意愿去消費的。對于這種說教式的廣告，消費者很容易產(chǎn)生抵觸心理。而將戒煙廣告借助超現(xiàn)實主義表現(xiàn)手法去表達(dá)，通過其獨特新奇的視覺畫面可以帶領(lǐng)大家去思考這些問題，恰好地解釋了這一系列的問題。

二、超現(xiàn)實平面公益廣告的概況

1.超現(xiàn)實平面公益廣告的認(rèn)知

超現(xiàn)實主義是人類一種純粹的精神無意識活動追求超越自然的、無意識、物理性的精神的自由。為了達(dá)到精神的滿足，他們強(qiáng)調(diào)自身的潛意識。超現(xiàn)實平面公益廣告借助超現(xiàn)實主義的手法將公益廣告主題以新奇的視覺效果呈現(xiàn)在受眾面前，將現(xiàn)實與虛擬結(jié)合，以局部的現(xiàn)實來襯托整體超現(xiàn)實的畫面。最終所創(chuàng)作出來的畫面游離于現(xiàn)實與抽象之間，但又能深入受眾的內(nèi)心深處。

超現(xiàn)實平面公益廣告的本質(zhì)是利用人類的潛意識去表現(xiàn)內(nèi)在的思想。通過本質(zhì)的挖掘和各種雜亂意向的提煉加工而來體現(xiàn)公益主題。潛意識支配著身體的所有功能，是表象和內(nèi)心的一種結(jié)合，現(xiàn)實生活中的一種心理沉淀。如圖1這是一副畫在吸煙室天花板上的畫，畫面中一位牧師和周邊人都在往下看，好像是在為誰祈禱的樣子。當(dāng)您在吸煙室享用香煙時，請?zhí)ь^看天花板。你有沒有意識到您正在挖掘自己的墳?zāi)梗?/p>

2.超現(xiàn)實平面公益廣告的特征

一則主體現(xiàn)實化處理。超現(xiàn)實廣告的訴求點是通過整體畫面的超現(xiàn)實，結(jié)合局部的現(xiàn)實場景組合出一個新奇獨特的畫面，這樣的做法容易獲得較高的關(guān)注度。在表現(xiàn)畫面的超現(xiàn)實時，廣告中所要表達(dá)的主體一定是現(xiàn)實化的，但最終形成的畫面已經(jīng)是生活中見不到的。作為超現(xiàn)實廣告的一種，超現(xiàn)實平面公益廣告也主張打破常規(guī)，塑造新奇的視覺效果，但更重要的是要深入受眾內(nèi)心，使受眾關(guān)注廣告，并理解到廣告的公益之處。超現(xiàn)實平面公益廣告中的超現(xiàn)實場景是多元化的，可以是暴力血腥的，也可以是親近可人的。這跟平面公益廣告的主題和創(chuàng)作形式有關(guān)。

二則反邏輯反理性特征。超現(xiàn)實主義的本質(zhì)是無邏輯的，不受意識去創(chuàng)作，通過超時空場景的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出離奇的怪誕感。在平面廣告中表現(xiàn)出“不可思議”性。而這種“不可思議”性卻合理的“存在”。超現(xiàn)實平面公益廣告主要是傳達(dá)公益主題，通過超時空的場景來呈現(xiàn)怪誕的畫面，而為了保證廣告最終的傳達(dá)效果，其作品又不能脫離一般人能接受的空間和能力。

三、超現(xiàn)實平面公益廣告的應(yīng)用

1.超現(xiàn)實平面公益廣告的視覺表現(xiàn)

（1）生命重現(xiàn)的幻誕

生命的重現(xiàn)指的是在平面公益廣告中，運用超現(xiàn)實主義表現(xiàn)手法將兩種或者兩種完全不相關(guān)聯(lián)的事物，通過一定的構(gòu)思巧妙地重組成一種全新的事物。這種重現(xiàn)是利用熟悉的形、景象創(chuàng)造出陌生的畫面，營造出幻誕感，所產(chǎn)生的幻誕在現(xiàn)實生活中是不存在的，但卻可以吸引受眾產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)思考。

如圖2，這則廣告并沒有直接地呼吁大家不要吸煙，而是轉(zhuǎn)換思維，畫面中將香煙和鉛筆通過二者外觀上的改變進(jìn)行了巧妙地結(jié)合，提倡大家把煙錢捐給沒錢上學(xué)的孩子，把健康留給自己。言外之意就是說少抽一包煙，既可以把煙錢捐給沒錢上學(xué)的孩子，做了一件善事，自己又可以得到健康，是一件兩全其美的事。不再只是一味地強(qiáng)調(diào)吸煙所帶來的危害。

（2）情節(jié)錯亂的荒誕

情節(jié)上的錯亂是指在平面公益廣告中，運用超現(xiàn)實主義表現(xiàn)手法將雙方對象身份互換，并通過平衡協(xié)調(diào)形成了一種荒誕。這種錯亂超越了客觀世界的認(rèn)知。所形成的畫面可以使我們產(chǎn)生陌生感和新鮮感。在視覺上，形成鮮明的對比，帶來了視覺沖擊，給人留下深刻印象。

（3）時空扭曲的怪誕

時空上的扭曲是指在平面公益廣告中，運用超現(xiàn)實主義表現(xiàn)手法將不可能同時存在或發(fā)生的事物、情境通過某種方式合理地呈現(xiàn)出來，扭曲所形成的怪誕已經(jīng)是脫離現(xiàn)實，讓人產(chǎn)生不可思議的感覺，在一定程度上保證了受眾對廣告的注意力，有利于平面公益廣告的宣傳。

如圖3，這幅主題為“when you smoke”的廣告是以色列癌癥協(xié)會所做的戒煙廣告，廣告畫面中一名孕婦在點煙，但荒誕的是從孕婦的嘴中伸出了一支嬰兒的手，并為婦女遞上了煙。這種情節(jié)上的錯亂更直接地表達(dá)了孕婦吸煙對嬰兒的危害。通過左下角的文案“When you smoke，your baby smokes”，通過嬰兒手持香煙的姿勢，可以清楚地看出孕婦吸煙對嬰兒的影響。

如圖4，這是一幅B超的顯示圖，在畫面中可以看出是一個胎兒的影像，但不可思議的是嬰兒竟然手持香煙，畫面極其怪誕驚悚。通過文案“Smoking runs baby family”，可以看出孕婦吸煙對胎兒的影響。

超現(xiàn)實主義廣告著重利用人的無意識與夢幻展開訴求，把消費者看做一個完整的人——除了考慮人的現(xiàn)實因素之外，還要貼近人的豐富的自由的內(nèi)心精神活動。在超現(xiàn)實平面公益廣告中，將生活中常見的事物通過構(gòu)想，合理的安排畫面，最終形成的畫面所要表達(dá)的含義比較直觀，受眾也容易理解，因而更容易引起公眾的共鳴。

2.超現(xiàn)實平面公益廣告的適用性

科技的發(fā)展帶來了新興產(chǎn)業(yè)的興起，多媒體技術(shù)，包括圖形圖像技術(shù)的突破和創(chuàng)新，深刻地影響了當(dāng)下的廣告設(shè)計。通過和前沿的多媒體技術(shù)相結(jié)合，廣告創(chuàng)作者能夠完成表達(dá)更為多樣化、豐富的新型展示效果。超現(xiàn)實主義中的“超現(xiàn)實主義”與人物的內(nèi)心世界實際上是非常抽象的，數(shù)字技術(shù)手法的運用，使得超現(xiàn)實平面公益廣告從二維跨越到三維思維空間，給受眾獨特的視覺感官體驗。在視覺表現(xiàn)形式上，超現(xiàn)實平面公益廣告最大的特點是給受眾一個想象的空間，并能引發(fā)受眾思考。

平面公益廣告的一個顯而易見的特征是他們是靜幀的。雖然偶爾可以使用許多幅作品來表達(dá)同一個信息，但這是需要在相同的時間和空間中展示，因此平面公益廣告必須具備絕對的力量并且能夠在瞬間捕捉到觀眾的心。此時就需要在創(chuàng)作平面公益廣告的時候“一定要用可能最簡單、最有魄力、最有新穎、最有獨創(chuàng)性、最有驅(qū)迫力、最值得記憶的方法。”超現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法的應(yīng)用，正好滿足了平面公益廣告這一需求。創(chuàng)作過程中如果受到超現(xiàn)實主義的影響下，那么畫面即會顯現(xiàn)出荒謬和怪異的視覺效果。這種失諧的廣告表現(xiàn)形式在視覺上起著強(qiáng)烈的沖擊。不僅使受眾感到震撼，還可以讓受眾對廣告作品留有深刻影響，能夠高效，精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾公益主旨。

四、超現(xiàn)實平面公益廣告的創(chuàng)作思維

1.關(guān)注人性

超現(xiàn)實主義對人性的關(guān)懷，體現(xiàn)在對人的無意識和潛意識的追求和營造。所謂人文主義設(shè)計理念，即對人性要有充分的探究，充分考量人性的在創(chuàng)作中的啟發(fā)和作用。超現(xiàn)實主義設(shè)計把人文主義因素作為設(shè)計的主要理念來運用。超現(xiàn)實主義設(shè)計中很多看似如夢境般不可理喻的畫面，實際上處處都蘊(yùn)含對人性的關(guān)心。

在超現(xiàn)實主義的設(shè)計過程中，充分考慮人的需求和愛好，結(jié)合人的生理結(jié)構(gòu)、心理特征、行為習(xí)慣及思維方式，來挖掘人類的潛意識心理。這一點和廣告的訴求點相通?，F(xiàn)階段的平面公益廣告，大多是以說教的形式呈現(xiàn)，忽略了受眾的情感。而超現(xiàn)實平面公益廣告不同于傳統(tǒng)說教式的平面公益廣告，超現(xiàn)實平面公益廣告更注重的是與受眾情感上的溝通，去了解受眾，去挖掘人性的根本。

英國廣告出版商布里奇說：“廣告是針對人們的內(nèi)心斗爭?！?因此，制作超現(xiàn)實公益廣告需要創(chuàng)作者注入思想和情感。更加深入的了解受眾的欣賞能力程度，以及生活背景等。通過思維的設(shè)計，觀眾可以看到所有事物的可塑性，從而形成無限的想象空間，發(fā)現(xiàn)圖形語言的美感，實現(xiàn)超現(xiàn)實平面公益廣告所要表達(dá)的意義。

2.數(shù)字技術(shù)運用

“科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，往往會創(chuàng)造出相對應(yīng)的生產(chǎn)工具，接著又憑借著生產(chǎn)工具不斷改變著人們的生活方式。”隨著社會的高速發(fā)展，受眾的審美要求也在不斷的提升，對于平面公益廣告的畫面也有了美感上的追求。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，提供了平面公益廣告一種全新的創(chuàng)作形式，提升了平面公益廣告的美感，也滿足了受眾的審美要求。

人的內(nèi)心情感和思想世界是很難用物質(zhì)來量化，數(shù)字技術(shù)的合理運用為創(chuàng)作超現(xiàn)實平面公益廣告提供了保證。一般比較傳統(tǒng)的平面公益廣告還停留在二維的思維空間，數(shù)字技術(shù)手法的運用，將超現(xiàn)實平面公益廣告從二維思維空間帶領(lǐng)到三維思維空間，畫面更加具體化、豐富化。在情感上，試圖與受眾進(jìn)行溝通，提供了獨特的視覺感官體驗。

五、超現(xiàn)實平面公益廣告的發(fā)展趨勢

商業(yè)廣告高速發(fā)展的時代，平面公益廣告想要脫穎而出，就要有獨特的創(chuàng)作形式。超現(xiàn)實主義表現(xiàn)手法提供了一種全新的創(chuàng)作形式，通過創(chuàng)作畫面能夠很直觀地反應(yīng)出社會的嚴(yán)重問題。在畫面視覺表現(xiàn)上從二維跨越到三維，視覺上的享受，畫面更加具體化、豐富化，有著強(qiáng)烈的沖擊力，吸引受眾觀看的同時，可以產(chǎn)生思想上的互動，傳達(dá)深層次的思想意識。在審美追求方面，提升了平面公益廣告的美感，也滿足了受眾的審美要求。

六、超現(xiàn)實平面公益廣告給我們帶來的思索

首先，現(xiàn)如今是一個信息化極度豐富的社會，我們身邊充斥著大量的平面商業(yè)廣告，傳統(tǒng)的平面公益廣告想要脫引而出，就要有獨特的創(chuàng)作方式。在平面公益廣告中運用超現(xiàn)實主義手法給傳統(tǒng)說教式的平面公益廣告帶來了一個新的創(chuàng)作思維。

其次，在平面公益廣告中運用超現(xiàn)實主義手法的目的是為了吸引人，所呈現(xiàn)出來的畫面是現(xiàn)實生活中不存在的。但是現(xiàn)實生活畢竟是一個理性的世界，因此，在平面公益廣告中運用超現(xiàn)實主義手法具有一定的局限性。過度藝術(shù)化的平面公益廣告會影響傳播效果。就像當(dāng)年弗洛伊德對達(dá)利說：“你的畫使我們感興趣的不是潛意識而是有意識?！痹谑褂贸F(xiàn)實主義表現(xiàn)手法時，所呈現(xiàn)出來的畫面要做到在一般受眾的理解范圍內(nèi)，并且要將公益主題合理地表達(dá)出來，在設(shè)計構(gòu)思方面具有一定的挑戰(zhàn)性。另外，公益廣告的本質(zhì)是去規(guī)范人們的行為，在表達(dá)畫面的同時，一定要把傳達(dá)畫面意思放在首位。

結(jié)語

在平面公益廣告使用超現(xiàn)實主義手法，在視覺表現(xiàn)上起到了吸引的作用，但具有一定的局限性。雖然在畫面上起到了吸引眼球，加深視覺記憶形象的作用，能夠震撼人的心理。但平面公益廣告所服務(wù)的對象是群眾，由于現(xiàn)實生活中各種信息的干擾，群眾接受平面廣告的時間相對較短，公益信息必須在幾秒鐘內(nèi)傳達(dá)準(zhǔn)確深入地傳遞給觀眾，所以超現(xiàn)實平面公益廣告設(shè)計一定要從受眾的潛在思維去提出訴求，其次，超現(xiàn)實手法的應(yīng)用應(yīng)該在一般人可以接受，可以跟隨的想象水平的范圍內(nèi)，不需要過多的思考便能理解到廣告的公益主題，給受眾更多的參與感。

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注：本文系2017年度福建省中青年教師教育科研項目，項目編號：JAS170746。