銀行加速爭(zhēng)奪APP市場(chǎng)

本刊編輯部

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)app讓人們足不出戶便可輕松實(shí)現(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)、投資理財(cái)、小額貸款及生活繳費(fèi)等。其豐富和便利了人們的生活，成為各行業(yè)爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)賽道的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。然而，在用戶對(duì)銀行app越發(fā)依賴的同時(shí)，還因廣告、能耗、銀行app開(kāi)發(fā)過(guò)多等問(wèn)題，成為用戶“指尖上的負(fù)擔(dān)”。因此，如何從用戶體驗(yàn)出發(fā)，提升用戶的“數(shù)字獲得感”，成為銀行必須面對(duì)的問(wèn)題。

銀行逐鹿APP 爭(zhēng)奪場(chǎng)景金融

10年前，不帶錢包、不帶銀行卡出門，寸步難行。今天，隨著時(shí)代的車輪滾滾向前，銀行“全面無(wú)卡化”時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。但銀行“無(wú)卡化”后仍需要一個(gè)介質(zhì)來(lái)提供服務(wù)，而APP就是最好的選擇。2018年以來(lái)，包括招商銀行等多家銀行，均發(fā)布了新版手機(jī)銀行APP，足以看出，手機(jī)銀行APP越來(lái)越成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)銀行線上競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

ATM機(jī)增長(zhǎng)幅度收窄

統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年三季度末，我國(guó)人均持有銀行卡5.31張。雖然銀行卡發(fā)卡總量還是有所增加，但相對(duì)于前幾年，其環(huán)比增長(zhǎng)速度明顯放緩。銀行業(yè)從“卡時(shí)代”向“APP時(shí)代”躍遷，ATM、POS機(jī)從昔日備受寵愛(ài)到如今用戶減少。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)從2013年的10.44萬(wàn)臺(tái)，減少到2018年的3.64萬(wàn)臺(tái)，降幅達(dá)65%。

事實(shí)上，首先沖擊ATM行業(yè)的是移動(dòng)支付，疊加銀行的“無(wú)卡化”，相較于ATM機(jī)行業(yè)的慘淡，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)格外迅猛。以2019年第三季度為例，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共處理電子支付業(yè)務(wù)452.36億筆，金額592.43萬(wàn)億元。其中，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)148.93億筆，金額495.24萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)23.21%和12.58%;移動(dòng)支付業(yè)務(wù)169.35億筆，金額65.48萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)74.19%和32.91%。

發(fā)力APP 布局智能手機(jī)

對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，無(wú)卡化是一種趨勢(shì)，勢(shì)不可擋，但要實(shí)現(xiàn)全面無(wú)卡化并非易事，涉及的系統(tǒng)改造環(huán)節(jié)其實(shí)非常多，率先宣布“全面無(wú)卡化”的招行用了超過(guò)兩年的時(shí)間完成了相關(guān)難點(diǎn)攻關(guān)。

據(jù)了解，改造涉及了核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)（CMBRun）、可視柜臺(tái)、ATM、W+、收單平臺(tái)、APP渠道、風(fēng)控系統(tǒng)等多個(gè)系統(tǒng)的對(duì)接。改造后，招行在柜面業(yè)務(wù)、可視柜臺(tái)、ATM、取號(hào)、客戶經(jīng)理面訪、金葵花門禁等網(wǎng)點(diǎn)廳堂業(yè)務(wù)中，除應(yīng)監(jiān)管合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)控制等要求的極少數(shù)業(yè)務(wù)外，均實(shí)現(xiàn)了無(wú)卡化辦理。

之所以下這么大力氣去推動(dòng)，是因?yàn)檎行幸庾R(shí)到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)“全面無(wú)卡化”是持續(xù)推動(dòng)“卡時(shí)代”向“APP時(shí)代”躍遷的重要一站。早在2015年，招行就提早布局了智能手機(jī)帶來(lái)的場(chǎng)景大遷徙，提出并實(shí)施了“移動(dòng)優(yōu)先”策略，加大投入，集中力量打造 “招商銀行”“掌上生活”兩大APP。目前，兩大APP已成為招行連接用戶的最主要載體和零售經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

招行之所以集全行之力對(duì)兩大APP進(jìn)行謀篇布局，是因?yàn)檎行邪l(fā)現(xiàn)，APP不僅僅能給用戶提供更多的服務(wù)功能，還能推動(dòng)整個(gè)零售經(jīng)營(yíng)方式的變革，依托APP平臺(tái)，招行更是看到了零售業(yè)務(wù)非線性增長(zhǎng)的可能。

銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入APP時(shí)代

手機(jī)銀行APP越來(lái)越成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)銀行線上競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。APP于銀行的意義早已超越了物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，或者是電子渠道的一個(gè)分支，它真正成為商業(yè)銀行最重要的 “門戶”。尤其2018年以來(lái)，隨著“開(kāi)放銀行”戰(zhàn)略的推進(jìn)，銀行的存在和展業(yè)方式正在被重構(gòu)，APP正在成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中最重要的競(jìng)技場(chǎng)，也是決勝未來(lái)的關(guān)鍵一環(huán)。

得用戶者得天下。毫無(wú)疑問(wèn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP已成銀行發(fā)力金融科技轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)，金融科技則是銀行轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。正是在這一大背景下，智慧銀行的概念應(yīng)時(shí)而生，并越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的視線里。從APP到智慧銀行、無(wú)人銀行、5G銀行的崛起，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)，傳統(tǒng)銀行或?qū)Ыo我們更多意想不到的驚喜。

手機(jī)銀行APP各顯神通

“?！?，收到手機(jī)銀行推送的工資到賬提醒，小張第一時(shí)間打開(kāi)App，勾選了信用卡還款，隨后熟練地將30%的工資轉(zhuǎn)入基金定投賬戶，接著點(diǎn)開(kāi)App中的商城，準(zhǔn)備尋覓一張電影優(yōu)惠券，慶祝一下發(fā)工資的好日子。從金融到生活，如今，諸如交通出行、生活繳費(fèi)、公積金信息查詢等越來(lái)越多的功能和實(shí)惠可以在銀行APP上實(shí)現(xiàn)，真正做到讓用戶足不出戶，就可解決各種生活難題。

招商銀行：躋身億級(jí)App俱樂(lè)部有絕招

忙碌了一天的小李一邊扒著飯，一邊打開(kāi)招商銀行App的“賬戶總覽”，看看自己的小資產(chǎn)，工作的辛苦頃刻覺(jué)得值得了。“我工作兩年了，也有了一些小積蓄。自從使用了招行的APP，特別是賬戶總覽這個(gè)功能之后，就再也沒(méi)有卸載過(guò)，用起來(lái)很方便，界面也很清晰，資產(chǎn)、活期、投資，一目了然。上面顯示的昨日收益，讓我第二天工作起來(lái)也更有動(dòng)力?！?數(shù)據(jù)顯示，和小李一樣，每天習(xí)慣性地訪問(wèn)招商銀行App賬戶總覽功能，查看自己“小金庫(kù)”的人達(dá)384萬(wàn)。就在9月12日，招行宣布其APP用戶突破1億大關(guān)，躋身“億級(jí)APP俱樂(lè)部”，是首家APP用戶數(shù)破億的股份制銀行，而這距離其用戶規(guī)模突破9000萬(wàn)僅僅過(guò)去了106天。智能、便捷、高科技、服務(wù)好、功能多……是1億粉絲給招商銀行App貼上的眾多閃亮標(biāo)簽。那么，已經(jīng)迎來(lái)7.0版本，被眾多用戶選擇的招商銀行App究竟有哪些魅力呢？

除了獲得不少用戶青睞的賬戶總覽功能，智能賬本同樣獲得了不少用戶的喜愛(ài)，堪稱居家旅行育兒的必備神器。依托大數(shù)據(jù)，“我的賬本”為用戶實(shí)現(xiàn)了智能分類和分場(chǎng)景記賬，從多個(gè)維度提供財(cái)務(wù)管理與分析。如果你是旅行愛(ài)好者，在每一次出發(fā)前，新建一個(gè)“旅行賬本”，你負(fù)責(zé)欣賞沿途的風(fēng)景，旅行賬本能幫你記錄全程的感動(dòng)與小確幸;如果你是美食家，創(chuàng)建一個(gè)自己的“美食賬本”，川魯粵淮揚(yáng)，閩浙湘本幫，美食賬本可以為你記錄每一次味蕾的激蕩，回味綿長(zhǎng)。開(kāi)啟一個(gè)新的賬本，想要記錄哪種類型的消費(fèi)，從哪天開(kāi)始，想花多少錢？在記賬周期內(nèi)，完全由你說(shuō)了算。點(diǎn)擊賬本設(shè)置，就能進(jìn)行個(gè)性化的時(shí)間與預(yù)算管理，規(guī)劃現(xiàn)金流。同時(shí)，“我的賬本”還可以邀請(qǐng)家人、朋友共同管理，是一條親密愛(ài)人或朋友間情感溝通的紐帶。除了功能上的創(chuàng)新，“我的賬本”在設(shè)計(jì)上也非常注重用戶體驗(yàn)，一鍵新建賬本。后續(xù)所有交易完成后，依然只需一鍵就能添加到相應(yīng)賬本，無(wú)需進(jìn)行其它操作，極大地提升了用戶體驗(yàn)。值得一提的是，通過(guò)微信、支付寶、銀聯(lián)、 pay等第三方支付的費(fèi)用，也可以添加到賬本中。

此外，招行APP中各個(gè)地區(qū)各具特色的專區(qū)服務(wù)，精準(zhǔn)對(duì)接本地客戶的多種需求。通過(guò)專區(qū)的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)靥赜械墓δ?、活?dòng)在各大專區(qū)板塊向本地客戶進(jìn)行及時(shí)展示。在招行昆明專區(qū)，有“生活繳費(fèi)”“ETC”“高德打車”“話費(fèi)流量”等服務(wù)板塊。而大牌美食周三5折，周五觀影半價(jià)，手機(jī)掃碼乘公交、地鐵即享優(yōu)惠，水、電、煤氣、電話繳費(fèi)，查公積金、社保、自助繳稅、流水打印等生活服務(wù)，一應(yīng)俱全，憑借一個(gè)APP就能全搞定！

理財(cái)社區(qū)也是招商銀行App里人氣頗高的一個(gè)模塊，產(chǎn)品涵蓋銀行理財(cái)、基金、黃金、保險(xiǎn)、國(guó)債、私募和債券等，也有朝朝盈、摩羯智投、財(cái)富體驗(yàn)等特色產(chǎn)品，還有銀證期轉(zhuǎn)賬、招銀匯金等功能。值得一提的是，各類產(chǎn)品條線均進(jìn)行了系統(tǒng)化建設(shè)，既有豐富的產(chǎn)品，也有實(shí)用的功能——比如理財(cái)提供轉(zhuǎn)讓服務(wù)，基金提供比較功能，保險(xiǎn)提供摩保智投等。此外，每只產(chǎn)品的說(shuō)明、收益演示等都可圈可點(diǎn)。精選的財(cái)經(jīng)資訊、理財(cái)大V的市場(chǎng)觀察與投資觀點(diǎn)，熱點(diǎn)話題的分享與互動(dòng)，在社區(qū)學(xué)理財(cái)，幫助更多用戶完成自己的理財(cái)決策。

民生銀行：“小微銀行”版上線

民生銀行在手機(jī)銀行App上，與小微金融進(jìn)行了結(jié)合。在APP“全部”頁(yè)面中設(shè)置了“版本切換”類別，用戶可以根據(jù)不同需求，選擇“精彩個(gè)人”或“活力小微”版本。其中，切換到“活力小微”版本后，界面風(fēng)格保持一致，色系調(diào)整為橙色，“我的應(yīng)用”依然可以自定義。單獨(dú)增加的“小微銀行”服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)“公司對(duì)賬”“公司賬戶”“費(fèi)用報(bào)表”“批量轉(zhuǎn)賬”“發(fā)工資”“結(jié)算吧”等功能，為自行經(jīng)營(yíng)公司的用戶解決時(shí)間成本。在手機(jī)銀行APP建設(shè)方面，民生銀行結(jié)合“服務(wù)小微”特色，整合零售、對(duì)公線上業(yè)務(wù)移動(dòng)端入口，圍繞小微、直銷銀行、私人銀行、信用卡等各類客群用“一個(gè)APP”構(gòu)建差異化服務(wù)體系。此外，民生銀行“遠(yuǎn)程銀行”也是一個(gè)亮點(diǎn)，遠(yuǎn)程坐席通過(guò)音視頻通話為用戶在線辦理多項(xiàng)業(yè)務(wù)，涉及的實(shí)物可由快遞公司配送到家，該功能一定程度上突破了網(wǎng)點(diǎn)約束，為用戶提供更為人性化的服務(wù)。

中國(guó)銀行：“甄玉版”主打極簡(jiǎn)風(fēng)格

過(guò)去一年，中國(guó)銀行APP也邁向了6.0版時(shí)代，推出了“甄玉版”手機(jī)銀行，為用戶“甄選”出最常用、最愛(ài)用的功能菜單，如把用戶最關(guān)注的個(gè)人資產(chǎn)情況放置在最顯著的位置，讓用戶一目了然。在“特色專區(qū)”里提供跨境金融專區(qū)、綜合金融服務(wù)和資產(chǎn)專區(qū)。另外，首頁(yè)還設(shè)置了“一鍵接入專屬客戶經(jīng)理”的快捷鍵，讓客戶用最少的操作，獲得需要的服務(wù)。新版手機(jī)銀行整合了基金、證券、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，推出業(yè)內(nèi)首家綜合金融服務(wù)專區(qū)，實(shí)現(xiàn)一站式綜合服務(wù);生活專區(qū)服務(wù)涵蓋全國(guó)所有省份的水、電、燃?xì)獾?0余類生活繳費(fèi)項(xiàng)目，以及本地化專屬優(yōu)惠和交通出行服務(wù)。此外，在全新改版升級(jí)的境外版手機(jī)銀行，服務(wù)覆蓋18個(gè)國(guó)家、地區(qū)，支持9種語(yǔ)言，整合了簽證通、外幣現(xiàn)鈔預(yù)約、跨境移動(dòng)支付、跨境匯款等多元化產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶真正實(shí)現(xiàn)“一機(jī)在手、走遍全球，一機(jī)在手、共享所有”。

泛濫的APP也需要“減肥”

APP成“指尖上的負(fù)擔(dān)”

“您可以下載我們銀行的APP，綁定銀行卡，比如轉(zhuǎn)賬、買理財(cái)、一些生活繳費(fèi)啥的，都可以自行操作的?！痹谝恍┿y行網(wǎng)點(diǎn)，類似的邀請(qǐng)客戶下載APP的聲音不絕于耳。近年來(lái)，為了增加獲客（獲取客戶），手機(jī)APP成了銀行爭(zhēng)奪流量入口的主戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，銀行業(yè)從“卡時(shí)代”走向“APP時(shí)代”之際，一個(gè)銀行多個(gè)APP，功能交叉重疊，霸滿用戶整個(gè)手機(jī)屏幕的同時(shí)，也影響了用戶體驗(yàn)。

談起銀行APP，大學(xué)畢業(yè)兩年的90后小劉頗有心得。“我早已是移動(dòng)銀行的老客戶了。我有3張信用卡，分別是3家銀行的。辦卡的時(shí)候，就分別下載了這三家銀行的信用卡APP。”除了信用卡APP，他還下載了理財(cái)APP，把工作2年來(lái)節(jié)余的工資通過(guò)余額理財(cái)存下來(lái)?！懊抠I一個(gè)產(chǎn)品，就下載一個(gè)APP。”小劉告訴記者，最近，她想買一款某銀行的大額存單，想不到要下載該銀行的兩個(gè)APP才能買。除了這些買理財(cái)產(chǎn)品下載的APP，小劉抱怨：“其實(shí)有些銀行APP很‘雞肋，一年也用不了幾次?！睂?shí)際上，這不是小劉一個(gè)人的困擾。

“在銀行辦個(gè)ETC，手機(jī)里又下載了個(gè)銀行APP?！崩ッ鬈囍髻Z女士告訴記者，每次到銀行開(kāi)卡，都會(huì)在工作人員指引下下載APP，并在APP上做一系列綁定操作。

“有些APP開(kāi)發(fā)還不成熟，總閃退或沒(méi)反應(yīng)，浪費(fèi)時(shí)間;有些銀行app應(yīng)用集成功能差，要想享受一個(gè)銀行的全部服務(wù)，要下載手機(jī)銀行、理財(cái)、校園、購(gòu)物、導(dǎo)航等不同業(yè)務(wù)的好幾個(gè)APP，每個(gè)APP的功能設(shè)計(jì)和服務(wù)重點(diǎn)，我們根本搞不清楚;另外，這些應(yīng)用很占空間，盡管不定期卸載清理，還是常常在滿屏的APP海洋里找不著北?！辟Z女士無(wú)奈地說(shuō)。

有類似感受的用戶不在少數(shù)。許多APP的設(shè)計(jì)很“雞肋”，功能不常用、不實(shí)用，但棄用后又偶爾有需要，常常望滿屏APP而卻步，銀行APP成“指尖上的負(fù)擔(dān)”。據(jù)2018年第三方研究機(jī)構(gòu)NDFI統(tǒng)計(jì)顯示，21家銀行針對(duì)境內(nèi)個(gè)人客戶開(kāi)發(fā)的APP數(shù)量高達(dá)80個(gè)，除了工行和建行，就目前國(guó)內(nèi)各大銀行來(lái)說(shuō)，平均每家銀行約有3.8個(gè)APP。以某上市銀行為例，除了其官方APP外，還有針對(duì)購(gòu)物、生活、信用卡的APP，總計(jì)8個(gè)。

開(kāi)發(fā)APP要從用戶體驗(yàn)出發(fā)

不少銀行APP不同程度地出現(xiàn)閑置、重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題，背后是銀行APP建設(shè)中常見(jiàn)的誤區(qū)：功能分散、各自為政。一位為商業(yè)銀行提供技術(shù)服務(wù)的工程師向媒體介紹，一個(gè)銀行APP的發(fā)布流程是，某業(yè)務(wù)部門結(jié)合自身業(yè)務(wù)，向公司提起“開(kāi)發(fā)APP”的申請(qǐng)，審批之后即可進(jìn)行開(kāi)發(fā)制作。讓用戶下載APP，主要是考核的驅(qū)使。因此常出現(xiàn)不同業(yè)務(wù)線“APP自為政”、各自打造APP的現(xiàn)象。加之開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足、對(duì)用戶需求了解不透，導(dǎo)致了“僵尸APP”的產(chǎn)生。冷門業(yè)務(wù)也要單設(shè)APP，其實(shí)下載量和日活躍用戶數(shù)都非常低。

資深財(cái)經(jīng)記者洪偌馨表示，銀行APP新的功能疊加如果沒(méi)能解決用戶的痛點(diǎn)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是負(fù)擔(dān)。APP背負(fù)著銀行進(jìn)化的使命，但目前來(lái)看，絕大多數(shù)的銀行APP，還是功能和產(chǎn)品的疊加，并沒(méi)有真正進(jìn)化成一個(gè)新物種。