用好“四把尺子”，“因時(shí)因地因人”制宜
——談PPP模式中經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的項(xiàng)目策劃問(wèn)題

文/張利真

2014年政府和社會(huì)資本合作（PPP）模式上升到國(guó)家層面推廣，在四年多的時(shí)間里，PPP模式的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，隨之而來(lái)是亂象叢生，甚至有些瘋狂和扭曲，現(xiàn)階段正在由亂而治，回歸理性；PPP項(xiàng)目也由原來(lái)的完全政府付費(fèi)項(xiàng)目，通過(guò)增加部分經(jīng)營(yíng)性物業(yè)變成有營(yíng)收、能運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，以適應(yīng)當(dāng)前的項(xiàng)目入庫(kù)申報(bào)要求。目前，這類項(xiàng)目在評(píng)審中發(fā)現(xiàn)一個(gè)較普遍的現(xiàn)象：PPP方案中對(duì)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)如何運(yùn)營(yíng)普遍淡化或者沒(méi)有，營(yíng)業(yè)收入按商鋪的單位租金乘以建筑面積計(jì)算，即使可經(jīng)營(yíng)的物業(yè)建筑面積上萬(wàn)平方米，包含多種不同類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也是按這種方式簡(jiǎn)單處理。

筆者認(rèn)為這種處理既不妥當(dāng)，也不科學(xué)，因?yàn)椴煌愋偷慕?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其營(yíng)收能力和經(jīng)營(yíng)成本差異很大，而且在自營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)等不同運(yùn)營(yíng)模式下都會(huì)有較大影響，因此，不能簡(jiǎn)單以商鋪?zhàn)饨饋?lái)考量，而需要根據(jù)不同的業(yè)態(tài)并結(jié)合運(yùn)營(yíng)方式分類測(cè)算，同時(shí)，從整個(gè)PPP方案看，感覺僅是為了把政府付費(fèi)項(xiàng)目包裝成可行性缺口補(bǔ)助項(xiàng)目，以便于申報(bào)入庫(kù)，對(duì)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的運(yùn)營(yíng)重視不夠。其實(shí)，這些經(jīng)營(yíng)性物業(yè)非常值得政府高度重視并謀劃。謀劃好了，在運(yùn)營(yíng)期這些物業(yè)能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，很大程度上能降低向項(xiàng)目公司支付的可行性缺口補(bǔ)助金額，這也是推廣PPP模式的一個(gè)初衷，通過(guò)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)獲取收益，而不是伸手向政府要收益，這是PPP項(xiàng)目中經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的一個(gè)共性問(wèn)題。

一、策劃為先，運(yùn)營(yíng)為本

對(duì)于經(jīng)營(yíng)性物業(yè)設(shè)施的開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，筆者前些年對(duì)不同類型的案例進(jìn)行過(guò)深入的調(diào)研，并負(fù)責(zé)過(guò)幾個(gè)大型綜合商業(yè)項(xiàng)目的后評(píng)價(jià)工作，總結(jié)起來(lái)，這類項(xiàng)目的成敗就八個(gè)字“策劃為先，運(yùn)營(yíng)為本”。目前，PPP方案中對(duì)該類物業(yè)的營(yíng)收按租金處理以及運(yùn)營(yíng)淡化現(xiàn)象背后折射出的根本問(wèn)題是項(xiàng)目前期策劃不足，大家常說(shuō)處理問(wèn)題要“綱舉目張”，策劃就是項(xiàng)目的“綱”，后面的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、推廣等就是“目”。

項(xiàng)目策劃的重要性，通過(guò)策劃工作的完成，需要清晰回答以下五個(gè)問(wèn)題：

1.項(xiàng)目定位。項(xiàng)目定位是在充分梳理項(xiàng)目所在地各種資源的基礎(chǔ)上，找到該項(xiàng)目的個(gè)性，個(gè)性的最終表現(xiàn)是在坐標(biāo)系中確定項(xiàng)目的位置。這個(gè)坐標(biāo)系可以建立在縣域、地市域、省域、全國(guó)范圍內(nèi)，甚至是放眼全球去考量，至于最終能放在什么樣的坐標(biāo)系，根據(jù)客觀、主觀因素綜合確定，包括：對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)當(dāng)前的發(fā)展理解與未來(lái)趨勢(shì)的判斷，對(duì)區(qū)域的價(jià)值重估，對(duì)項(xiàng)目資源稟賦及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的理解和發(fā)掘，對(duì)政府可導(dǎo)入的資源與支持力度的評(píng)估，對(duì)投資企業(yè)自身實(shí)力、擁有的資源、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)等。這不是關(guān)起門來(lái)按自己的主觀意志來(lái)定位，而是用發(fā)散、辯證、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)的思維去考慮，做到合大勢(shì)、接地氣、有個(gè)性，達(dá)到借勢(shì)、借力、要素互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)放大的效果，這是對(duì)解決項(xiàng)目定位問(wèn)題的最大考量。一個(gè)項(xiàng)目有了明確的定位，就有了方向和目標(biāo)，后期的經(jīng)營(yíng)就能有的放矢。

2.經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及項(xiàng)目構(gòu)成。項(xiàng)目有了明確的定位，靠什么來(lái)支撐這個(gè)定位，如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位，就是基于定位構(gòu)建經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，尋找支撐項(xiàng)目，確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的種類、規(guī)模和配置比例，形成明確的項(xiàng)目構(gòu)成，并清楚哪些是重點(diǎn)打造的戰(zhàn)略性、支撐性項(xiàng)目，對(duì)定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的影響。如果定位是確定坐標(biāo)系中的位置，那么，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和項(xiàng)目構(gòu)成就是要找這個(gè)位置所對(duì)應(yīng)的X、Y、Z坐標(biāo)，也就是實(shí)現(xiàn)的路徑問(wèn)題。

3.總體空間布局。知道了商業(yè)形態(tài)和項(xiàng)目構(gòu)成，就需要思考這些項(xiàng)目在空間區(qū)域內(nèi)總體上是如何布局與組合，從而形成有機(jī)的整體，這就是空間布局要解決的問(wèn)題，當(dāng)然這個(gè)空間布局要符合城市、土地利用規(guī)劃要求，考慮周邊人文環(huán)境、交通條件、地形地貌、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)、商業(yè)邏輯、人的行為與心理等因素。

4.開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。在明確定位、項(xiàng)目業(yè)態(tài)構(gòu)成，有了總體的空間布局之后，接著要回答總體的開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題，包括各項(xiàng)目開發(fā)的時(shí)間計(jì)劃、優(yōu)先次序、資金需求、融資渠道，哪些項(xiàng)目是自己經(jīng)營(yíng)，哪些項(xiàng)目是招商、委托專業(yè)團(tuán)隊(duì)或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目如何賺錢，將來(lái)靠什么盈利，項(xiàng)目的商業(yè)模式是什么等。

5.營(yíng)銷推廣。在這個(gè)“酒香還需借風(fēng)力”的時(shí)代，新媒體、新營(yíng)銷正在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播的環(huán)境之下，采用什么手段和方式去推廣，如何快速傳播，產(chǎn)生正向放大效應(yīng)，怎么形成品牌，如何通過(guò)項(xiàng)目提升企業(yè)品牌以及由企業(yè)品牌擴(kuò)大項(xiàng)目影響，最終讓消費(fèi)者用錢包來(lái)給項(xiàng)目投贊成票，這是營(yíng)銷推廣需要解決的問(wèn)題。

由上可知，項(xiàng)目策劃是一項(xiàng)既專業(yè)又復(fù)雜的系統(tǒng)工作，但很多時(shí)候?qū)@項(xiàng)工作重視不夠，主要原因是沒(méi)有準(zhǔn)確把握它與規(guī)劃設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，往往試圖通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)一步到位，其實(shí)，兩者之間的關(guān)系是：先后有序，作用有別。前者側(cè)重于務(wù)虛，后者側(cè)重于務(wù)實(shí)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，先務(wù)虛，也就是回答好項(xiàng)目策劃的五個(gè)問(wèn)題，在找到了項(xiàng)目的個(gè)性，確定了大方向，明確了發(fā)展目標(biāo)之后，規(guī)劃設(shè)計(jì)才能有的放矢、持之有據(jù)，用規(guī)劃設(shè)計(jì)的“實(shí)”去展示和體現(xiàn)項(xiàng)目策劃的“虛”。在很多時(shí)候，項(xiàng)目策劃都不清晰，就直接進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，由于術(shù)業(yè)有專攻，規(guī)劃設(shè)計(jì)師也有其自身的局限性，未必能破解好項(xiàng)目策劃要解決的問(wèn)題，就可能出現(xiàn)“投資人拿到了規(guī)劃設(shè)計(jì)的成果，但總覺得還少點(diǎn)什么”的情況。項(xiàng)目策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)別就像服裝設(shè)計(jì)師和裁縫師的差異：服裝設(shè)計(jì)師要考慮設(shè)計(jì)對(duì)象的氣質(zhì)、風(fēng)格，考慮如何體現(xiàn)這個(gè)人的內(nèi)涵，同時(shí)，還要兼顧社會(huì)時(shí)尚和潮流，從而確定選用什么表現(xiàn)形態(tài)和素材。裁縫師是拿到一塊布，把這塊布做成一件能穿的衣服。當(dāng)然，能找到一個(gè)既是服裝設(shè)計(jì)師又是裁縫師，這樣的結(jié)果最理想，從很多項(xiàng)目案例看，這個(gè)很難。

二、項(xiàng)目策劃用好“四把尺子”

對(duì)于項(xiàng)目策劃，以筆者的經(jīng)歷和體會(huì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)真正好的方案在于如何使用好“四把尺子”，具體有：

1.把握好價(jià)值重估的尺子。在新型城鎮(zhèn)化大背景下，做好項(xiàng)目策劃，首先要對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確重估，也就是大勢(shì)的把握，具體從三個(gè)方面考量：第一，戰(zhàn)略重估，以國(guó)家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的眼光重新評(píng)估區(qū)域發(fā)展前景；第二，格局重審，以交通大變局、新科技力量、生態(tài)環(huán)境重塑等產(chǎn)生的影響，用全新的眼光重審區(qū)域格局與資源價(jià)值的變化；第三，能級(jí)重定，把握社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、新時(shí)代消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，重新衡量區(qū)域輻射力與影響力。

2.處理好項(xiàng)目定位的尺子。在項(xiàng)目定位的梳理中要找到項(xiàng)目自身的核心力和方向，通過(guò)深入發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目唯一性、排他性、權(quán)威性的地方，也就是項(xiàng)目的個(gè)性所在，可稱為找魂，這樣自然而然地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了區(qū)分，在今后運(yùn)營(yíng)中能做到一枝獨(dú)秀。曾遇到幾個(gè)案例：當(dāng)時(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)已完成，投資人本可進(jìn)行建設(shè)了，可就是猶豫不決，通過(guò)深入交流發(fā)現(xiàn)問(wèn)題癥結(jié)在于這么大的項(xiàng)目，始終沒(méi)找到項(xiàng)目的魂，即個(gè)性，定位問(wèn)題沒(méi)解決好，所以遲疑不敢動(dòng)工。

3.統(tǒng)籌好三方關(guān)系的尺子。任何一個(gè)項(xiàng)目都要處理好政府、企業(yè)、老百姓這三方之間關(guān)系，只有三方的積極性都起來(lái)了，項(xiàng)目不成功都難。在我國(guó)做企業(yè)，不光要懂市場(chǎng)，還要懂政府，具體就是：第一，符合政治方向。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展由注重?cái)?shù)量、低效益、高污染、高能耗、低附加值的粗放模式向提質(zhì)增效、生態(tài)環(huán)保、高附加值的方向轉(zhuǎn)變，不再唯GDP至上，這屬于政治方向。項(xiàng)目的內(nèi)容符合國(guó)家需求，符合政府的發(fā)展方向，這樣的項(xiàng)目才能借力借勢(shì)。第二，要有市長(zhǎng)思維，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，市長(zhǎng)站在全局角度考慮的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)事業(yè)等問(wèn)題，企業(yè)是站在自身角度，要在市場(chǎng)中生存，考慮的是投入產(chǎn)出、利潤(rùn)等問(wèn)題，政府的主觀意志可能會(huì)脫離市場(chǎng)客觀需求，市場(chǎng)未必能接受、認(rèn)可，而企業(yè)所要的未必是政府能給的，因此，既要站在市場(chǎng)角度也要站在市長(zhǎng)角度，尋找兩者之間的最大公約數(shù)，從中找到機(jī)會(huì)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)，項(xiàng)目的構(gòu)建就清晰可實(shí)現(xiàn)，這樣企業(yè)也有了積極性，就能夠開發(fā)、創(chuàng)造市場(chǎng)。

企業(yè)處理好了與政府的關(guān)系，還要處理好與老百姓的關(guān)系，從兩個(gè)層面說(shuō)：第一，不能損害老百姓的利益，民生無(wú)小事，如果項(xiàng)目引起老百姓不滿意，政府也會(huì)干預(yù)，最后項(xiàng)目會(huì)垮掉。第二，老百姓，作為消費(fèi)者，會(huì)用鈔票來(lái)投票，來(lái)檢驗(yàn)項(xiàng)目是成功還是失敗。對(duì)企業(yè)自身而言，也有兩方面關(guān)系要處理：第一，通過(guò)項(xiàng)目，企業(yè)要效益、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，第二，要讓合作伙伴或上下產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)方有錢賺，才能聚集各方力量形成合力，關(guān)聯(lián)各方就能圍著項(xiàng)目轉(zhuǎn)，形成良性循環(huán)。

因此，統(tǒng)籌好政府、企業(yè)、老百姓這三者之間的關(guān)系，有讓政府滿意、企業(yè)滿意、老百姓滿意的意識(shí)，項(xiàng)目的成功就指日可待。

4.發(fā)揮好四度聚合的尺子。所謂的四度聚合就是從四個(gè)維度來(lái)策劃打造項(xiàng)目，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效果，具體表現(xiàn)在：第一，要有高度，這個(gè)高度不是物理空間高度，而是戰(zhàn)略上的高舉高打，從而搶占和形成制高點(diǎn)，成為一面旗幟和標(biāo)桿。第二，要有廣度，項(xiàng)目需要廣闊的覆蓋半徑，覆蓋半徑越大，意味著潛在的市場(chǎng)大。第三，深度，就是做什么事情要專注、專業(yè)，才能做深做透。第四，關(guān)聯(lián)度，就是向上向下延展，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，這個(gè)時(shí)候可發(fā)揮的空間越來(lái)越大。

總之，項(xiàng)目策劃要“因時(shí)因地因人”制宜，“因時(shí)”把握的是大勢(shì)與時(shí)機(jī)，“因地”研判的是位置與區(qū)域，“因人”考量的是政府和企業(yè)。