河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升的對策分析*

◎韓麗娜

作為農(nóng)業(yè)大省，河南省不論是地理位置，還是氣候條件都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢使得河南長期被視為重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)。根據(jù)調(diào)研顯示，截至到2017年底，作為河南省地理標(biāo)志的特色產(chǎn)品共有四十多種，這些產(chǎn)品中，有著著名的鈞瓷、中原歷史有名的刺繡以及傳承千年的中藥材，除此之外，河南省的地理標(biāo)志基本上都是農(nóng)業(yè)類的，可見河南省在特色農(nóng)業(yè)方面的優(yōu)勢極為突出。另外，在河南省統(tǒng)計(jì)的中國馳名商標(biāo)中，接近四分之一都是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的品牌，總量達(dá)到接近五十種。盡管河南省在農(nóng)業(yè)方面一直占據(jù)著較大的優(yōu)勢，但近年來未能充分發(fā)揮和提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢與競爭力，為此，河南省各級政府采取各種措施大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級，將初級的農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘟Y(jié)構(gòu)多層次的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展。目前，國內(nèi)最大的調(diào)味品、方便面、速凍食品、肉類加工基地均在河南省產(chǎn)生，依托本地強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源，涌現(xiàn)出了蓮花味精、雙匯食品、白象食品、三全食品等國內(nèi)外馳名的大型食品品牌，一定程度上提升和壯大了河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌在國際上的聲譽(yù)與競爭力。

當(dāng)然，我們也必須看到河南省特色農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題與亟待解決的頑疾。從整體上看，河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的競爭力與浙江、江蘇、山東等沿海省市相比，依然存在較大的差距，這其中的差距既說明在沿海省份的產(chǎn)業(yè)資本較強(qiáng)，助推了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，也給河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展提供了一定的借鑒與支持。目前來看，河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展的核心依然在于提升區(qū)域品牌的核心競爭力，而核心競爭力的提升，需要在河南省范圍內(nèi)建立起具有國際一流標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷供應(yīng)鏈，在提升供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)效率的基礎(chǔ)上，循環(huán)促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)上，整合供應(yīng)鏈資源，合理布局，提升資源的協(xié)作水平。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的特征

對于農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)域品牌競爭力表征是這種農(nóng)產(chǎn)品相較于其他區(qū)域的同類型的農(nóng)產(chǎn)品在市場占有能力、利潤率、綜合影響力等方面的優(yōu)劣程度。區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)，這種農(nóng)產(chǎn)品越能夠在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的地位，從而促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提升供應(yīng)鏈的整合水平與效率。對于具有獨(dú)特風(fēng)味、更高的營養(yǎng)價(jià)值、稀缺的產(chǎn)地屬性等的農(nóng)產(chǎn)品而言，這種產(chǎn)品的區(qū)域品牌競爭力就顯得尤其明顯，這種產(chǎn)品在市場上也更加能夠獲得認(rèn)可，消費(fèi)者對這種品牌的忠實(shí)度也更高，產(chǎn)品的形象也就更加穩(wěn)定，這些都有助于農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力水平的提升。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的特征主要包括以下幾點(diǎn)：

其一，自然資源優(yōu)勢是基礎(chǔ)。從總體而言，河南省能夠成為全國舉足輕重的農(nóng)業(yè)大省的主要原因，還是在于河南省有著大部分省份不曾有的自然資源優(yōu)勢。河南省地處中原，土地肥沃平坦，雨量充沛，極適合發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。在此基礎(chǔ)上，孕育出一大批區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌也就水到渠成。豐富的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展環(huán)境加上的得天獨(dú)厚的區(qū)域自然資源優(yōu)勢，在長期的經(jīng)營與積累過程中，逐漸產(chǎn)生了具有明顯的區(qū)域優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

其二，影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的因素復(fù)雜多樣。除了與自然條件相關(guān)之外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力還與諸多因素息息相關(guān)。例如，產(chǎn)業(yè)環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域競爭力有著宏觀的影響；科研環(huán)境則對于產(chǎn)品的品質(zhì)、成本都有著重要的影響，良好的科研環(huán)境有助于農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工以及生化應(yīng)用，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，拓展產(chǎn)業(yè)鏈終端的價(jià)值；經(jīng)濟(jì)環(huán)境則對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域競爭力的提升起到重大作用，尤其是在產(chǎn)業(yè)資源決定供應(yīng)鏈發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞決定著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品拓展的范圍。當(dāng)然，這些多元因素并不是單獨(dú)起作用的，這些因素與其它因素一起，對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力起著促進(jìn)或抑制的作用，這也使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的提升并不能夠簡單通過某些因素的促進(jìn)來實(shí)現(xiàn)。

其三，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力需具備可持續(xù)發(fā)展能力。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、質(zhì)量水平與消費(fèi)者的需求、技術(shù)條件、市場環(huán)境情況等多重因素相關(guān)。伴隨著市場的變化與消費(fèi)者需求的變遷，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品也需要根據(jù)市場不斷的調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、不斷地完善市場制度法規(guī)，也滿足農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力不斷提升的需求。另外，從品牌建設(shè)的視角上看，區(qū)域品牌競爭力的提升可以通過建立起科學(xué)合理的評價(jià)體系，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)方法，使得品牌通過合理的評估，找到薄弱環(huán)境，通過針對性的補(bǔ)強(qiáng)措施，提升品牌的競爭力。例如，通過提升品牌定位水平，提升產(chǎn)品的競爭力。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素

盡管農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的提升涉及的因素眾多，但綜合而言，區(qū)域要素、品牌要素、產(chǎn)業(yè)要素和支持要素等是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的重要因素。

（一）區(qū)域因素

區(qū)域因素是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最容易烙上的標(biāo)簽，也是其競爭力當(dāng)中最為天然的部分。例如，東北的五常大米、海南的椰子、煙臺的蘋果等。區(qū)域因素中，包含有天然流傳的自然生態(tài)環(huán)境因素，也含有后天累積的社會(huì)資源因素。天然的自然生態(tài)環(huán)境因素與當(dāng)?shù)氐耐寥?、降水、日照等環(huán)境息息相關(guān)，例如五常大米就得益于五常地區(qū)優(yōu)質(zhì)的土壤，這種條件能夠讓區(qū)域品牌得以生長、壯大。但是，要使得區(qū)域品牌競爭力得以保持，還需要社會(huì)資源因素的促進(jìn)。社會(huì)資源因素包含有區(qū)域品牌的社會(huì)價(jià)值、區(qū)域農(nóng)業(yè)的生態(tài)環(huán)境以及區(qū)域農(nóng)業(yè)組織管理能力等，這些因素都對整個(gè)區(qū)域品牌的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

（二）品牌因素

對于消費(fèi)者而言，品牌因素就包含了品牌的知名度、價(jià)格、質(zhì)量、品牌的定位以及品牌的創(chuàng)新能力等。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可，則是品牌各項(xiàng)因素與市場完美結(jié)合的產(chǎn)物。在生產(chǎn)過程中，區(qū)域品牌應(yīng)該準(zhǔn)確把握市場需求與變化，積極打造適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最大程度的滿足市場對品牌的需求。這種對市場的迎合不是簡單的推陳出新，也不是完全的墨守陳規(guī)，而是要根據(jù)市場需求，傾聽消費(fèi)者的心聲，讓品牌的發(fā)展隨著消費(fèi)者的需求而動(dòng)，定位于目標(biāo)客戶群體，從而獲得消費(fèi)者信賴。

（三）產(chǎn)業(yè)因素

產(chǎn)業(yè)因素涉及區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)品化的水平、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧系闹行∑髽I(yè)、龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模與發(fā)展情況等。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的總體質(zhì)量有關(guān)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模足夠大時(shí)，能夠?qū)κ袌銎鸬秸{(diào)節(jié)作用，能夠讓區(qū)域農(nóng)業(yè)掌握成本、供給方面的優(yōu)勢；龍頭企業(yè)對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力起著標(biāo)牌作用，龍頭企業(yè)有著大規(guī)模、高技術(shù)含量的優(yōu)勢，具有將區(qū)域品牌擴(kuò)大的能力；配套的中小企群體一方面是為龍頭企業(yè)服務(wù)，另一方面是為區(qū)域農(nóng)業(yè)提供技術(shù)和差異化的供給，從而使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展［6］。

（四）支持因素

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展離不開宏觀的支持，這種支持既包含技術(shù)層面的指導(dǎo)，還有產(chǎn)業(yè)資本方面的支持、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范引導(dǎo)以及質(zhì)量體系的配合。高規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系能夠給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌提供穩(wěn)定、可靠的農(nóng)產(chǎn)品輸出，對于鞏固品牌形象，提升消費(fèi)者對品牌的信任程度大有脾益；產(chǎn)業(yè)資本的支持使得品牌發(fā)展有了資金的支持，有利于品牌的做大做強(qiáng)；技術(shù)層面的指導(dǎo)能夠讓品牌緊跟市場、引導(dǎo)市場，使得產(chǎn)品能夠更加符合市場需求；行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范引導(dǎo)則是對品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用。

三、河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升的主要障礙

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度弱

總體而言，河南省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度發(fā)展較為分化，部分品牌已經(jīng)形成了國際有名的品牌，但有些品牌依然僅限于局部地區(qū)發(fā)展，知名度不高。例如，雙匯、思念這兩大農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌規(guī)模位居同類首位，產(chǎn)品覆蓋全球大部分國家和地區(qū)，國際品牌影響力巨大。但是，大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都不成熟，盡管這些品牌有著悠久的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平也具有頂級的市場競爭力，但是，由于在品牌宣傳方面的投入不足，品牌的成長之路一直較為緩慢。以“信陽毛尖”為例，多年來，信陽毛尖的宣傳方式主要是報(bào)紙、電視為主，這些宣傳的投入盡管不低，但效果與投入相比，依然沒有取得令人滿意的效果，與競爭對手的成長速度相比，劣勢明顯。信陽毛尖的宣傳內(nèi)容的定位不夠準(zhǔn)確，無法打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在買點(diǎn)，沒有突出的功能介紹和營養(yǎng)成分的介紹，宣傳范圍的覆蓋面明顯不夠廣闊；在宣傳投入方面，信陽毛尖的投入與其內(nèi)在的品牌價(jià)值相比，明顯偏小規(guī)模。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護(hù)意識差

區(qū)域品牌的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的產(chǎn)出價(jià)值方面，無形的品牌價(jià)值也往往是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的重要組成部分。但是，這種無形價(jià)值往往容易被地方政府和產(chǎn)品經(jīng)營者忽視。對于區(qū)域品牌而言，其無形價(jià)值需要核心有競爭力的產(chǎn)品去維護(hù)和保護(hù)，而劣質(zhì)的產(chǎn)品則會(huì)對區(qū)域品牌形成負(fù)面的影響。由于沒有相關(guān)的保護(hù)意識，早期的地方政府及產(chǎn)品經(jīng)營者為追求短期效益，將多種非品牌核心產(chǎn)品冠以品牌名稱，捆綁使用，盡管在一定程度上取得了一定的效益，但由于產(chǎn)品眾多，質(zhì)量參差不齊，對品牌造成了一定的傷害，拖累了品牌的成長。另外，缺乏對區(qū)域品牌商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也是區(qū)域品牌保護(hù)意識淡薄的主要表現(xiàn)。由于長期未能注冊商標(biāo)，部分區(qū)域品牌被其他同類產(chǎn)品搶注，導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值大打折扣。

（三）品牌區(qū)域集群化專業(yè)化程度低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模的發(fā)展與相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小、品牌影響力、供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)與否直接相關(guān)?，F(xiàn)如今，河南省除了思念、三全、雙匯等龍頭企業(yè)建立起了以自身為核心的產(chǎn)業(yè)集群之外，大部分區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模都很小，競爭力都比較弱。例如，河南新鄭紅棗，在國內(nèi)有一定的影響力，整個(gè)新鄭地區(qū)種植紅棗的面積都有一定的規(guī)模，但是，這些都主要是農(nóng)戶分散種植為主，棗的品質(zhì)也未經(jīng)過系統(tǒng)的改良和育種，銷售體系方面大都單打獨(dú)斗。這種情況下發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模就十分有限，因此吸引到的人才也有一定的限制，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模的發(fā)展就受到嚴(yán)重阻礙。

四、提升河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的路徑

（一）加強(qiáng)宣傳，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象

盡管產(chǎn)品有著良好的品質(zhì)和口碑，但由于現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的影響以及市場競爭的加劇，好的產(chǎn)品或品牌也需要通過不斷的加強(qiáng)宣傳，以獲得可持續(xù)的競爭力。在產(chǎn)品宣傳方面，河南農(nóng)產(chǎn)品除了繼續(xù)保持在報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道上的廣告投入之外，還應(yīng)該貫徹走出去的基本路線以及以內(nèi)容提升為核心的宣傳策略。其中，走出去的基本路線是應(yīng)該通過參加國內(nèi)、國際的商品展示與交流會(huì)，向全國和世界推銷區(qū)域品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度，同時(shí)，聯(lián)合政府資源，打造國際國內(nèi)知名的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品交流展銷會(huì)，邀請全國同類產(chǎn)品來本地參展、交流，以取長補(bǔ)短。在宣傳內(nèi)容上，應(yīng)抓住品牌的核心和靈魂，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的長處與獨(dú)特的區(qū)域魅力，讓消費(fèi)者能夠了解和體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程與加工過程，從而讓消費(fèi)者更加信賴。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的維護(hù)可以從如下四個(gè)方面著手：其一，品牌核心價(jià)值的保護(hù)與維護(hù)；首先應(yīng)該挖掘品牌得以形成的核心價(jià)值所在，開展針對性的維護(hù)與提升；辨別品牌核心價(jià)值的威脅因素，開展大膽的品牌形象維護(hù)工作。其二，重點(diǎn)提升品牌內(nèi)在質(zhì)量；比較同類競爭者的質(zhì)量水平，在局部或全面提升品牌的質(zhì)量，形成一定的價(jià)值護(hù)城河，讓消費(fèi)者能夠得以甄別判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。其三，應(yīng)敢于創(chuàng)新；品牌的成長離不開對市場的迎合和滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，區(qū)域品牌應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，敢于創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的活力，使得品牌形象時(shí)刻保持在目標(biāo)客戶的眼中。其四，敢于運(yùn)用法律保護(hù)品牌形象；當(dāng)品牌遭遇到不法侵害時(shí)，應(yīng)善于和敢于運(yùn)用法律武器，維護(hù)品牌權(quán)益。

（二）增強(qiáng)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的思想意識

區(qū)域品牌在市場中獲得一定的口碑與人氣之后，往往會(huì)被不法的商家運(yùn)用山寨產(chǎn)品以假充真，擾亂市場，這種情況往往對區(qū)域品牌有著極大的破壞能力。對于河南省絕大部分區(qū)域品牌而言，這些品牌成長于農(nóng)業(yè)環(huán)境當(dāng)中，應(yīng)對惡性資本不法競爭的經(jīng)驗(yàn)很少，往往在不法律競爭之下，品牌最后淪為三線小眾品牌。因此，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌要改變自身的命運(yùn)，就需要增強(qiáng)品牌意識，做好產(chǎn)品的防偽、認(rèn)證方面的工作，加大投入培育好有保障的專用供給渠道，提升品牌的市場辨識度，最大現(xiàn)度的打擊假冒偽劣產(chǎn)品。在品牌發(fā)展成熟階段，也應(yīng)該注重防偽措施的投入與宣傳，加大假冒偽劣商品的打擊與維權(quán)力度。

（三）積極落實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略

其一，重視和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群。特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展壯大離不開產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群能夠提升區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展效率，降低區(qū)域品牌的培育成本，提升品牌的影響力與知名度。產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)現(xiàn)需要政策支持，如制定集約化加工激勵(lì)政策、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、積極引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備配置等。同時(shí)，加強(qiáng)基于創(chuàng)新和共生的集群生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)集群合作行動(dòng)，形成強(qiáng)大的合作聯(lián)盟。同時(shí)，擴(kuò)大集群品牌的外向聯(lián)動(dòng)度，促進(jìn)集群與企業(yè)的交流，加快集群技術(shù)創(chuàng)新和區(qū)域品牌、企業(yè)品牌的傳播。

其二，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。盡管新產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的眼球，但在市場競爭中真正的立足點(diǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，必須盡快制定與國際接軌的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，完善特色農(nóng)畜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制。同時(shí)，為了避免不同機(jī)構(gòu)或平臺對特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重復(fù)檢驗(yàn)和認(rèn)證現(xiàn)象，必須建立內(nèi)部一致性和外部一致性。規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，實(shí)施可追溯體系，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。

其三，提高農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)集群競爭力。對于加工企業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新是提高綜合實(shí)力的關(guān)鍵。通過技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品加工率，增加高附加值產(chǎn)品，為品牌形象注入無限活力。同時(shí)，鼓勵(lì)和支持農(nóng)業(yè)企業(yè)申請科研項(xiàng)目研究開發(fā)資金，增加科技投入，突破重大關(guān)鍵技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的新穎性和獨(dú)特性。積極申請專利、地理標(biāo)志等保護(hù)權(quán)。加快“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動(dòng)機(jī)制的完善，各主體共同為提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提供建議，為發(fā)展提供充足的智力資源。