生來(lái)短命，可能是對(duì)網(wǎng)紅品牌最大的誤解

螳螂財(cái)經(jīng)

傳播紅利與審美紅利下，網(wǎng)紅品牌勢(shì)力四起

日本社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過(guò)一個(gè)“分裂的大眾”的觀點(diǎn)，大意是由于感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，消費(fèi)開(kāi)始呈分裂狀態(tài)，人們更愿意根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活、來(lái)選擇消費(fèi)，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”，來(lái)到了“be時(shí)代”。

這意味著，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得自己不應(yīng)局限于某一種風(fēng)格，個(gè)性、獨(dú)特和新奇等因素，成了更深層次的追求。這也是為什么，近年來(lái)，連接消費(fèi)者文化認(rèn)同的潮牌之風(fēng)大行其道。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化成了新品牌崛起的土壤，而在傳播紅利與審美紅利下，很多新消費(fèi)品牌“一夜爆紅”，不再是難事。

傳播紅利，來(lái)自流量分布富裕又不斷遷徙的新渠道。

拉一下近10年的時(shí)間線，消費(fèi)者經(jīng)歷了微博的興起，微信公眾號(hào)的熱門，到知乎、小紅書(shū)等垂直社區(qū)的崛起，進(jìn)而來(lái)到如今“抖音”、快手和淘寶直播的爆紅。這些帶著流量紅利的新渠道，前赴后繼地涌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，為很多品牌帶來(lái)了曝光的機(jī)會(huì)。

于是，人們看到了張大奕從微博走到了納斯達(dá)克敲鐘，鮑師傅排隊(duì)的場(chǎng)景不斷在公眾號(hào)里被描述，小紅書(shū)里有無(wú)數(shù)的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播間拿著完美日記的口紅不斷說(shuō)著“OMG！好看，買它！”

審美紅利，從字面意思可以淺層次地理解為“顏值”帶來(lái)的紅利，但引申開(kāi)來(lái)，可以是款式、口味等。并且，審美是具有傳遞性的，比如，今年流行姜黃色或者今年流行闊腿褲，就是一種典型的審美傳遞。

峰瑞資本執(zhí)行董事黃海對(duì)審美紅利有一個(gè)核心指標(biāo)，叫成圖率，指每一百個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

這也就意味著，審美紅利的關(guān)鍵，是消費(fèi)者自發(fā)地宣傳和推廣。而“顏值”高口味佳或者擁有良好消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)品，就擁有了天然的優(yōu)勢(shì)，比如這個(gè)夏天大家都在夸贊奧雪雙黃蛋好吃，而三頓半的迷你咖啡杯樣子太新奇，點(diǎn)了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下來(lái)拍這個(gè)照發(fā)“朋友圈”……

在消費(fèi)者自發(fā)的分享下，奧雪雙黃蛋冰淇淋火得自己都很不解、三頓半成了2019年“天貓雙11”咖啡銷售冠軍，而喜茶和奈雪的茶早已是人盡皆知的“宇宙級(jí)”網(wǎng)紅了。

傳播紅利與審美紅利下，勢(shì)力四起的新品牌，一方面做出搶眼球、引話題的內(nèi)容，另一方面將產(chǎn)品往高顏值方向包裝，將品牌置于高流量、強(qiáng)曝光之下，成為網(wǎng)紅品牌，以期待更高的轉(zhuǎn)化，就成了發(fā)力的方向。

“買櫝還珠”的定位偏差，造就網(wǎng)紅品牌的短命基因

然而，享受了傳播紅利與審美紅利的高流量、強(qiáng)曝光，就要承受高關(guān)注帶來(lái)的反噬。

曾經(jīng)火極一時(shí)的答案茶，逐漸沒(méi)有了聲音；刷屏的泡泡面膜，卻被質(zhì)疑是一場(chǎng)化學(xué)騙局；網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，生得轟轟烈烈卻死得悄無(wú)聲息……

為什么？先看一下戰(zhàn)國(guó)時(shí)期買櫝還珠的這則寓言故事。畢竟，放在現(xiàn)在那些“死去”或者“過(guò)氣”的網(wǎng)紅品牌身上，依然適用。

有一個(gè)在鄭國(guó)賣珠寶的楚國(guó)人，他用名貴的木蘭雕了一只裝珠的匣子，將盒子用桂椒調(diào)制的香料熏制，用珠寶和寶玉點(diǎn)綴，用美玉連結(jié)，用翡翠裝飾，用翠鳥(niǎo)的羽毛連綴，有個(gè)買下了他的匣子，卻把匣子里面的珠子還給了他。

戰(zhàn)國(guó)的珠寶商人要賣的是珠子，卻過(guò)分包裝了盒子；而如今的網(wǎng)紅品牌，重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品；重流量，請(qǐng)品牌，究竟是想要“賣櫝”還是“賣珠”呢？

答案茶，本身應(yīng)該是賣奶茶，但卻讓消費(fèi)者把集中力過(guò)分地放在了獵奇的“占卜”上；雕爺牛腩，本省是讓人吃頓好飯，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)環(huán)境與風(fēng)格，讓消費(fèi)者有了高度的心理預(yù)期，而原本的食物如果無(wú)法同時(shí)達(dá)到口味的經(jīng)驗(yàn)，只會(huì)讓消費(fèi)者失望。

所以，很多人對(duì)“網(wǎng)紅品牌”持有悲觀的短命看法。只源于多數(shù)“網(wǎng)紅品牌”的重心，是網(wǎng)紅，而不是品牌。爆紅帶來(lái)的是名字被很多人知曉，在網(wǎng)絡(luò)上被關(guān)注，但這獲取的都是流量帶來(lái)的注意力，并不是品牌帶來(lái)的公信力。

心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中提道：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級(jí)，只能通過(guò)類推的方式才能將其視為理性思考?！毕M(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放普驹诰酃鉄粝露x擇了它，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品口碑影響，而放棄了它。

因此，得了傳播紅利與審美紅利的“網(wǎng)紅品牌”，在“買櫝還珠”的定位偏差下，造就網(wǎng)紅品牌的短命基因。但也有不少“網(wǎng)紅品牌”，既有好看的“櫝”，更有高品質(zhì)的“珠”。

在剛剛過(guò)去的2019年“天貓雙11”，第一個(gè)登頂咖啡類目銷售榜首的國(guó)貨品牌，三頓半就是個(gè)例子。誠(chéng)然，代表著一種生活方式的咖啡類目，天然擁有成為網(wǎng)紅的基因。但三頓半將外觀設(shè)計(jì)成小型的咖啡杯的形狀創(chuàng)新，是為產(chǎn)品的審美紅利做了賦能，根本的核心，還是以口感不錯(cuò)的產(chǎn)品，讓精品咖啡脫離了門店，更大地?cái)U(kuò)張了消費(fèi)場(chǎng)景。

同理，還有身在長(zhǎng)沙，卻火遍全國(guó)的茶顏悅色。現(xiàn)代中式風(fēng)格的門店、杯身設(shè)計(jì)，以及美輪美奐的江楓漁火、桃花源和活字等概念店，但茶顏悅色被傳播最多的，還是好喝?？杉幢憧谖兑约暗玫搅苏J(rèn)可，也獲得了融資，加上網(wǎng)絡(luò)上走出長(zhǎng)沙的呼喊也絡(luò)繹不絕，茶顏悅色依然還固守在長(zhǎng)沙的一畝三分田里，在沒(méi)有十足的把握之前，不敢擔(dān)產(chǎn)品品質(zhì)有失的風(fēng)險(xiǎn)，去尋求擴(kuò)張。

從這些備受認(rèn)可的“網(wǎng)紅品牌”身上，不難看出，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，可能需要將目光從流量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)，畢竟，產(chǎn)品才是品牌的基礎(chǔ)。而在產(chǎn)品之外，還要關(guān)注用戶體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)率兩個(gè)方面。

第一，用戶體驗(yàn)。海底撈好吃嗎？只能說(shuō)沒(méi)有驚喜，也不會(huì)失望。但海底撈的既能做“網(wǎng)紅”，又能“長(zhǎng)紅”，無(wú)非是在標(biāo)準(zhǔn)化的口味下，將用戶體驗(yàn)做到了極致。論服務(wù)，有幾個(gè)品牌能超越海底撈？

第二，提升復(fù)購(gòu)。比起爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，獲取更多的復(fù)購(gòu)才是品牌真正的戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者初次購(gòu)買時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閲L鮮、獵奇的心理，但當(dāng)決定復(fù)購(gòu)時(shí)，更多的是基于理性的思考，而品質(zhì)、服務(wù)等方面，就成了決策關(guān)鍵。

戴森的產(chǎn)品那么貴，也不是擁有網(wǎng)紅基因的品類，為什么卻有那么多人追捧成了“網(wǎng)紅”？戴森高管在接受媒體采訪時(shí)表示，他的哲學(xué)只有三步：首先，找到一個(gè)常用的物品；其次，分析影響人們順利使用的痛點(diǎn)；最后，花精力解決痛點(diǎn)。

道理人人都懂，但做到了的有幾個(gè)呢？也許，不是網(wǎng)紅品牌天生命短，而是有些品牌，只想做短命的網(wǎng)紅吧！