服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷對企業(yè)銷售業(yè)績的影響

陳亞蘭 何小洲

摘 要：目前，很多服務(wù)企業(yè)認(rèn)為服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷，通過服務(wù)顧客的機(jī)會擴(kuò)大產(chǎn)品銷售會起到一石二鳥的作用，服務(wù)人員會努力服務(wù)到顧客滿意，感動顧客購買更多的產(chǎn)品，從而提升銷售業(yè)績。論文以具有代表性的美容、美體、理發(fā)及健身等典型傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)作為研究對象，基于服務(wù)營銷三角模型，探究服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷對服務(wù)企業(yè)銷售業(yè)績提升的影響機(jī)制。論文通過研讀相關(guān)文獻(xiàn)，提出研究假設(shè)，通過對服務(wù)人員與顧客的問卷調(diào)查收集第一手資料;運(yùn)用主因素分析法、判別式分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究，在分析研究與假設(shè)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出相關(guān)結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷三角模型;內(nèi)外部營銷;服務(wù)銷售雙重性

引言：服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷，并不是一個(gè)新現(xiàn)象，也不是只存在于美發(fā)行業(yè)，在諸如美容、美體、健身、裝修等行業(yè)，均存在這樣的模式。很多服務(wù)企業(yè)認(rèn)為服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷，通過服務(wù)顧客的機(jī)會擴(kuò)大產(chǎn)品銷售會起到一石二鳥的作用，服務(wù)人員會努力服務(wù)到顧客滿意，感動顧客購買更多的產(chǎn)品，從而提升銷售業(yè)績。

根據(jù)麥肯錫公司的一份報(bào)告顯示，通過將交叉銷售和向上銷售功能整合到傳統(tǒng)服務(wù)中心，企業(yè)的收入將增加10%。因?yàn)榧婢咪N售能力和提供高水平的服務(wù)質(zhì)量可以在運(yùn)營成本不變的基礎(chǔ)上帶來新的創(chuàng)收可能性，從而提供競爭優(yōu)勢，許多服務(wù)企業(yè)的管理者都希望一線員工能夠同時(shí)做到這兩點(diǎn)。

但是，消費(fèi)者是否愿意為這一企業(yè)行為買單，以及服務(wù)人員能否勝任雙重角色，直接關(guān)系到銷售業(yè)績能否提升的問題。如果發(fā)生過度的產(chǎn)品推銷行為，還會直接造成服務(wù)失敗，降低消費(fèi)者對服務(wù)的滿意度，致使企業(yè)顧客流失。另外，如果服務(wù)人員不能適應(yīng)“推銷員”身份，這樣的模式即使能帶來短期銷售業(yè)績的提升，也會伴隨著忠誠顧客和忠誠員工的流失。

基于上述現(xiàn)實(shí)問題的不同認(rèn)知，本文以具有代表性的美容、美體、理發(fā)及健身等典型傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)作為研究對象，采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，基于服務(wù)營銷三角模型，探究服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷對服務(wù)企業(yè)銷售業(yè)績提升的影響機(jī)制。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

營銷學(xué)家克里斯丁·格朗魯斯認(rèn)為服務(wù)營銷與承諾有關(guān)，即向顧客做出承諾和信守承諾，并提出了被稱作“服務(wù)三角形”的戰(zhàn)略框架模型。該模型突出了服務(wù)人員對于服務(wù)企業(yè)信守承諾并成功建立顧客關(guān)系這一能力的重要作用。模型中以三角形的頂點(diǎn)分別代表服務(wù)營銷中三個(gè)關(guān)鍵的參與者：服務(wù)企業(yè)、服務(wù)人員和顧客。在三角形三個(gè)頂點(diǎn)兩兩之間，服務(wù)欲取得成功必須做好三類營銷活動：外部營銷、內(nèi)部營銷和交互營銷。

服務(wù)企業(yè)在采取“服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷”這一模式時(shí)，外部營銷所做出的承諾是為顧客提供讓其滿意的服務(wù)。而在內(nèi)部營銷方面，服務(wù)企業(yè)則要求服務(wù)人員身兼兩職來銷售產(chǎn)品，甚至不以服務(wù)水平而是以銷貨能力作為員工業(yè)績考核的標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)的服務(wù)營銷三角模型如下圖所示：

這種情況下，在服務(wù)人員和消費(fèi)者之間的交互營銷中，服務(wù)人員往往需要把自己當(dāng)成一個(gè)推銷員，而消費(fèi)者則期待服務(wù)人員是一位“匠人”。這一矛盾，會使得“信守承諾”這一環(huán)節(jié)無法正常進(jìn)行，導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)利潤鏈系統(tǒng)循環(huán)失效，并且將會導(dǎo)致員工的工作壓力和顧客的不滿情緒。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：“服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷”這一企業(yè)行為，不會增加顧客購買意愿，反而會引起顧客不滿意。

H2：“服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷”這一企業(yè)行為，會給員工帶來角色壓力，造成員工不滿意。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的主要內(nèi)容在于分析討論服務(wù)人員與消費(fèi)者這兩個(gè)主體對“服務(wù)人員介入產(chǎn)品推銷”這一企業(yè)行為的接受度和滿意度。因此，我們將研究分成兩部分：一是探究消費(fèi)者對該企業(yè)行為的滿意度;二是探究服務(wù)人員對該企業(yè)行為的接受度。在研究一中，樣本為115名典型傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客，問卷數(shù)據(jù)集中在高校高年級學(xué)生和MBA學(xué)生。其中，男性調(diào)查對象占33.9%，女性占66.1%，大部分調(diào)查對象的年齡在26歲-35之間（57.4%），接近半數(shù)的調(diào)查對象來自國企、政府及事業(yè)單位（47%）。在研究二中，樣本為100名典型傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)人員，問卷數(shù)據(jù)集中在美容店和理發(fā)店員工。其中，男性調(diào)查對象占30%，女性占70%，大部分調(diào)查對象的年齡在18歲-25歲之間（80%）。（兩份樣本均已剔除無效問卷）

三、實(shí)證研究

1.實(shí)證研究一

根據(jù)文獻(xiàn)綜述的分析，我們假設(shè)消費(fèi)者在服務(wù)場所購買服務(wù)人員所推銷產(chǎn)品的意愿與其消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人因素有關(guān)。同時(shí)將消費(fèi)習(xí)慣分解為持卡數(shù)、消費(fèi)頻次、遇到推銷頻率、認(rèn)真傾聽推薦程度及反感推銷程度等五個(gè)具體變量;將個(gè)人因素分解為性別、年齡、月收入和職業(yè)等四個(gè)具體變量。由于上述變量之間存在一定的相關(guān)性，為更好地反映消費(fèi)者在服務(wù)場所購買服務(wù)人員所推銷產(chǎn)品的意愿影響因素，同時(shí)也為后面的分析做準(zhǔn)備，研究先對樣本數(shù)據(jù)采用探索性因子分析。

相關(guān)系數(shù)矩陣的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)證明，該樣本適合于進(jìn)行因子分析。其相關(guān)系數(shù)矩陣行列式值為0.147，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1;同時(shí)其Bartlett值等于210.92，p<0.00001，即相關(guān)系數(shù)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，數(shù)據(jù)之間相關(guān)性較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。

研究采用正交最大方差旋轉(zhuǎn)法，對因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使其所有元素盡量向0或±1靠近，得到四個(gè)因子：第一個(gè)因子主要與持卡數(shù)、消費(fèi)頻次及遇到推銷的頻率有關(guān)，將其命名為消費(fèi)習(xí)慣因子;第二個(gè)因子主要與性別、年齡范圍和月收入范圍有關(guān)，將其命名為個(gè)人基本情況因子;第三個(gè)因子主要與反感產(chǎn)品推銷的程度和會認(rèn)真傾聽產(chǎn)品推薦的程度有關(guān)，將其命名為態(tài)度因子;第四個(gè)因子主要與職業(yè)相關(guān)，將其命名為職業(yè)因子。

經(jīng)過逐步判別分析，共有3個(gè)公共因子用于判別消費(fèi)者是否會購買服務(wù)人員所推銷的產(chǎn)品，即：消費(fèi)習(xí)慣、對推銷的態(tài)度以及職業(yè)。得到的費(fèi)雪判別函數(shù)為：