鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思考

中國國土經(jīng)濟(jì)學(xué)會休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)委員會秘書長 呂 彥

中國著名的社會學(xué)家費(fèi)孝通在他的《鄉(xiāng)土中國》一書中，開篇就說：“從基層上看去，中國的社會是鄉(xiāng)土性的?！彼f“從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛，現(xiàn)在很有些飛不上天的樣子”。中國鄉(xiāng)村的現(xiàn)狀一直如是，因此，三農(nóng)問題也歷來是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。從黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體發(fā)展目標(biāo)來看，一切都是圍繞著解決三農(nóng)問題，通過農(nóng)村各項(xiàng)改革推動農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的發(fā)展，解決農(nóng)民問題。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游因其龐大的鄉(xiāng)村用地覆蓋率，強(qiáng)勁的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)拉動力以及強(qiáng)關(guān)聯(lián)的農(nóng)民致富拉動力，在鄉(xiāng)村振興的大潮下，從原來的無人關(guān)注，自娛自樂到現(xiàn)在的滾滾紅沙，跑馬圈地，成為萬眾矚目的行業(yè)！

我們通過鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的行業(yè)發(fā)展趨勢、鄉(xiāng)村消費(fèi)的市場以及鄉(xiāng)村資源的價(jià)值三方面來解讀一下鄉(xiāng)村振興與行業(yè)機(jī)遇。

一、行業(yè)發(fā)展洞察：鄉(xiāng)村開發(fā)興起，跨界投資進(jìn)入

首先，我們從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和2018年的中央一號文件中提煉出幾個跟休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)息息相關(guān)的關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)興旺、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品升級。

1、政策關(guān)鍵詞理解：產(chǎn)業(yè)興旺是根基，產(chǎn)業(yè)融合是主導(dǎo)，產(chǎn)品升級是目標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)興旺是根基。產(chǎn)業(yè)興旺是振興鄉(xiāng)村是否實(shí)效的根本依據(jù)。過去的許多美麗鄉(xiāng)村盡管建設(shè)得很美麗了，但因?yàn)闆]有產(chǎn)業(yè)支撐，不能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的振興和農(nóng)民致富?？v觀全國各地鄉(xiāng)村經(jīng)營者，不管是農(nóng)莊還是村莊，只要有一定品牌，人氣較旺，經(jīng)營狀況較好的經(jīng)營體，都有相應(yīng)的扎實(shí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，基本做到了產(chǎn)業(yè)興旺。所以興旺的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是這些經(jīng)營體生存的根基。

產(chǎn)業(yè)融合是主導(dǎo)。大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體之所以不盈利，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在田間地頭或批發(fā)市場賣掉。這在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中價(jià)值最低，利潤自然也最低。但如果能通過產(chǎn)業(yè)功能的增加，范圍的拓展實(shí)現(xiàn)更長的價(jià)值鏈條，所以，產(chǎn)業(yè)融合是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)價(jià)值提升最重要的方法。

產(chǎn)品升級是目標(biāo)。供給側(cè)改革的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品升級。目前，消費(fèi)升級已然成為現(xiàn)實(shí)，但鄉(xiāng)村的消費(fèi)項(xiàng)目和產(chǎn)品卻跟不上消費(fèi)者的需求升級。因此出現(xiàn)消費(fèi)者在鄉(xiāng)村花不出去錢的現(xiàn)象。通過產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新消費(fèi)項(xiàng)目，通過文創(chuàng)思維創(chuàng)新消費(fèi)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品升級，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求，讓富裕的消費(fèi)者將錢留在鄉(xiāng)村是重要目標(biāo)。

保障農(nóng)民利益是根本。在秉承鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游時，農(nóng)民利益與經(jīng)營者的利益是相輔相成和同向而生的，不管是租用農(nóng)民田地，還是需要農(nóng)民耕作，抑或借助村莊實(shí)現(xiàn)住宿功能，都需要保障農(nóng)民基本利益，甚至實(shí)現(xiàn)共同提升。

所以，在萬眾一心實(shí)施鄉(xiāng)村振興的過程中，需要做到：產(chǎn)業(yè)興旺為根本，產(chǎn)業(yè)融合的手段，產(chǎn)品升級為目標(biāo)，農(nóng)民利益為基礎(chǔ)，生態(tài)和諧為前提。

2、投資新趨勢——鄉(xiāng)村開發(fā)。

鄉(xiāng)村的這一輪開發(fā)，不需要再用原有城市開發(fā)的地產(chǎn)思維，而是要用新的鄉(xiāng)村開發(fā)思維，它會產(chǎn)生一個新的投資趨勢。主要體現(xiàn)在兩個方面

一方面，由個人為代表（相當(dāng)多的個人是企業(yè)業(yè)主）的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)已然成為新的投資趨勢。當(dāng)大批過去離開家鄉(xiāng)到城市或創(chuàng)業(yè)或討生活的人們通過辛苦打拼積累了一定財(cái)富時，許多傳統(tǒng)行業(yè)都已經(jīng)不好生存，這時候人到中年手有余錢，當(dāng)然要考慮如何養(yǎng)老。所以不管是葉落歸根返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，還是找個四季溫暖的地方拿塊地做園區(qū)創(chuàng)業(yè)，都帶著深深的土地情結(jié)和養(yǎng)老需求。

另一方面，集團(tuán)化投資大規(guī)模進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)。過去，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游只是以簡單業(yè)態(tài)存在著，如休閑農(nóng)莊，采摘農(nóng)園，農(nóng)家樂，家庭農(nóng)場等，這時候集團(tuán)化投資不會進(jìn)入?，F(xiàn)在，隨著不停催生的復(fù)合業(yè)態(tài)，大量綜合業(yè)態(tài)漸漸開始形成如田園綜合體，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等。比如一個田園綜合體里，完全可以由5個休閑農(nóng)莊，20個采摘園，30個家庭農(nóng)場，100個民宿，2個農(nóng)家樂村構(gòu)成。這些有體量有發(fā)展?jié)摿Φ木C合業(yè)態(tài)才會讓集團(tuán)化投資以及各種規(guī)?；目缃缤顿Y為之感興趣。在此趨勢下，由于土地政策的解凍、行業(yè)業(yè)態(tài)的綜合化以及盈利通道的清晰化，使得集團(tuán)化投資也將進(jìn)一步深入滲透到我們這個行業(yè)各個方面。

因此，大量的資金、資源、知本涌向鄉(xiāng)村，更多行業(yè)跨界進(jìn)入。集團(tuán)化投資全面進(jìn)入鄉(xiāng)村。這是一場上山下鄉(xiāng)的運(yùn)動，這是一場從城市開發(fā)轉(zhuǎn)向農(nóng)村開發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是一場以創(chuàng)造“美好生活”為核心內(nèi)容的新鄉(xiāng)村運(yùn)動。

二、消費(fèi)市場洞察：誰在消費(fèi)鄉(xiāng)村？

從社會消費(fèi)品零售總額增速看，2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速，反彈至11.8%，但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10%。在各類數(shù)據(jù)分析可見，鄉(xiāng)村消費(fèi)的熱潮正在開始。其中低線城市消費(fèi)迅速成長，中產(chǎn)的分水嶺也已經(jīng)出現(xiàn)。

隨著消費(fèi)階層的分化，根據(jù)鄉(xiāng)村消費(fèi)需求分析，我們要關(guān)注三類人群：

1、新中產(chǎn)階級。

吳曉波頻道2016-2017年在中國的十幾個城市展開關(guān)于新中產(chǎn)階層的調(diào)研，累計(jì)11萬份有效問卷，100余位深度訪談，產(chǎn)生數(shù)百萬條相關(guān)數(shù)據(jù)。而后發(fā)布了國內(nèi)第一份新中產(chǎn)人群調(diào)查報(bào)告——《2017新中產(chǎn)白皮書》?！栋灼范x的新中產(chǎn)基礎(chǔ)特征是：80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業(yè)性或管理性的工作，年凈收入在10～50萬。新中產(chǎn)的職業(yè)以知識工作者為主。他們代表著中國創(chuàng)意階層崛起。

這些新中產(chǎn)的財(cái)富大多靠自己打拼得來，大多有知識，有獨(dú)立消費(fèi)主張，強(qiáng)調(diào)有個性的消費(fèi)需求。他們有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀。他們到鄉(xiāng)村消費(fèi)也呈現(xiàn)了三個特征：

一是理性消費(fèi)。不為折扣和廣告買單，為產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)買單，注重時間成本所以打折便宜，買一送一這樣的賣點(diǎn)早已不吸引他們。

二是注重體驗(yàn)。鄉(xiāng)村的體驗(yàn)內(nèi)容是吸引他們的不二法寶。觀賞型消費(fèi)已經(jīng)不能滿足需求。不管是農(nóng)業(yè)科普，還是鄉(xiāng)村文化，還是民居生活，他們所強(qiáng)調(diào)的都是親身參與的體驗(yàn)。因此，對鄉(xiāng)村消費(fèi)內(nèi)容而言，體驗(yàn)性升級是必不可少的要求。

三是為未來買單。最典型的是教育。未來的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營體教育板塊都將是標(biāo)配。這種教育不是泛泛的知識呈現(xiàn)，而是體驗(yàn)型的知識互動。

新中產(chǎn)階層將是未來鄉(xiāng)村強(qiáng)大的消費(fèi)力量。他們是對鄉(xiāng)村消費(fèi)需求最強(qiáng)大的一股力量，但同時又是對消費(fèi)升級要求最高的一部分人群。需求已經(jīng)從買物到買體驗(yàn)，從買“必需”到買“美好”。

2、不同文化需求造就的部落人群。

這是一群個性鮮明的小眾人群，卻強(qiáng)勁引導(dǎo)著消費(fèi)話題。

不管是2017年出現(xiàn)了一種喪文化，還是“佛系青年”，或是后來的“隱性貧困人口”。他們都是年輕消費(fèi)話題的引領(lǐng)者，背后也有著強(qiáng)大的消費(fèi)力量。

所以，不管你認(rèn)為自己有多么主流，總有許多火得一塌糊涂的事情和你一點(diǎn)關(guān)系都沒有；不管你多么特立獨(dú)行、與眾不同，總有一些同伴與你惺惺相惜、攜手前行。一個部落文化的時代到來了！主流的人群會被分解成一個一個類似部落的群體，而這些部落的文化沖突成就了市場多樣的需求。對鄉(xiāng)村經(jīng)營體而言，以社群經(jīng)濟(jì)為核心的用戶運(yùn)營就成了我們的標(biāo)配。一個農(nóng)莊，一個村莊如果沒有任何一個部落屬于你，如果沒有哪個部落是你能了解和駕馭的，那么，你將不屬于任何消費(fèi)群體，這即將成為一個不可辯駁的評判事實(shí)。所以我們需要調(diào)整思維逆向而生。

3、活躍中老年群體。

在旅游行業(yè)最為搶眼的一批人群是健康的活躍中老年群體。他們時間自由，有一定消費(fèi)力，甚至不乏有強(qiáng)勁消費(fèi)力者。因此，鄉(xiāng)村旅游度假、鄉(xiāng)村候鳥式養(yǎng)老、鄉(xiāng)村短期旅居、療養(yǎng)型鄉(xiāng)村居住成為他們非常重要的生活方式需求。

對于假日經(jīng)濟(jì)特征異常明顯的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，抓住周一到周五的日常消費(fèi)人群，是收入增長的重要途徑。因此，活躍中老年群體的消費(fèi)需求是應(yīng)該被農(nóng)莊和村莊經(jīng)營體深度挖掘的。也必將帶來可觀的收入預(yù)期。

總之，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，我們必須關(guān)注：到底是誰在消費(fèi)鄉(xiāng)村？這些消費(fèi)人群有什么需求？我們過去總是太過于關(guān)注實(shí)際資產(chǎn)，是時候把目光從房屋、土地挪到人的身上。把目光轉(zhuǎn)向休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的用戶！去關(guān)注新中產(chǎn)，關(guān)注年輕的個性化消費(fèi)群體，關(guān)注中老年的旅游度假群體。

三、資源價(jià)值洞察：鄉(xiāng)村到底有多值錢？

我們從鄉(xiāng)村資源價(jià)值、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游盈利以及新時代盈利思想三個方面來分享鄉(xiāng)村盈利的一些核心觀點(diǎn)。

1、鄉(xiāng)村資源價(jià)值構(gòu)成。

鄉(xiāng)村資源由什么構(gòu)成的？除了我們熟悉的土地價(jià)值、房屋價(jià)值之個，還有經(jīng)營價(jià)值、品牌價(jià)值、資本價(jià)值，以后生態(tài)價(jià)值會越來越受到重要。在這六種價(jià)值中，前三種是顯性的，后三種是隱性的。鄉(xiāng)村經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村資源創(chuàng)辦各類經(jīng)營體，是對這些資源的增值是有預(yù)期。便大多數(shù)資源的增值并不在經(jīng)營者手中掌握著，跟政策、市場、行業(yè)等各方面因素都有關(guān)系。而只有經(jīng)營價(jià)值才是經(jīng)營者最可掌控的，也只有經(jīng)營價(jià)值直接決定著這些鄉(xiāng)村經(jīng)營體能否盈利，能否生存下去。

2、新時代休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游盈利思想。

我們發(fā)現(xiàn)在新的商業(yè)環(huán)境下，許多行業(yè)的商業(yè)模式都需要重新定義了，比如亞馬遜和小米這兩家公司，你還能按目前的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識分析出它的商業(yè)模式嗎？亞馬遜現(xiàn)在的商業(yè)模式所有的商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說不清楚了，它的商業(yè)邏輯到底在哪里？小米創(chuàng)始人雷軍也表示：小米的盈利模式很難講清楚。最后發(fā)現(xiàn)他們的商業(yè)邏輯是 “一切商業(yè)行為都圍繞著用戶進(jìn)行?！?/p>

對休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游而言，我們分享幾個新時代盈利思想，如下圖所示。

首先，資產(chǎn)和運(yùn)營關(guān)系。即資產(chǎn)適度投入，運(yùn)營重度匹配。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游之所以盈利難，相當(dāng)大的原因是資產(chǎn)和運(yùn)營不匹配，過去傳統(tǒng)認(rèn)知的重資產(chǎn)、輕運(yùn)營導(dǎo)致盈利無望。所以下一步鄉(xiāng)村經(jīng)營者一定要適度匹配資產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)分期投入，不停迭代產(chǎn)品；重度匹配運(yùn)營，從團(tuán)隊(duì)配置到資金配置都要更加重視運(yùn)營。

其次，平凡創(chuàng)新的時代到了。所謂創(chuàng)新，不必神話它，就是解決問題的能力。在這個平凡創(chuàng)新的時代，創(chuàng)新已經(jīng)成了新常態(tài)。農(nóng)莊經(jīng)營中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的創(chuàng)新，不停呈現(xiàn)的新項(xiàng)目，不停滿足新需求……這些平凡創(chuàng)新，才是最有意義的。

鄉(xiāng)村振興 休閑農(nóng)業(yè)

第三，競爭無界。正確認(rèn)知競爭狀況。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是個聚勢經(jīng)營的行業(yè)，消費(fèi)者希望在一個區(qū)域里有各種不同特色的農(nóng)莊，這次去一家，下次再去另一家，所以從某種意義上講，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的競爭對手是游戲，是視頻，甚至是萬達(dá)影院……競爭早已無界，大家搶奪的都是消費(fèi)者的時間！都在爭取用美好的事情留住消費(fèi)者的時間！所以，經(jīng)營者們所做的事情只有不停追趕用戶的需求，創(chuàng)造與眾不同的自己。

第四，超級用戶思維。僅靠流量就能擁有一切的時代已經(jīng)過去了，一個農(nóng)莊或村莊一年來20萬游客，但真正買單的人只有2萬人，則只有這2萬人是經(jīng)營者最該花心力去服務(wù)的超級用戶。因?yàn)樗麄円赃@個農(nóng)莊和村莊為榮，會綁定農(nóng)莊的產(chǎn)品去消費(fèi)。他們才是農(nóng)莊值得最大付出的人。今后，所有商業(yè)模式的起點(diǎn)都將是用戶數(shù)據(jù)，所以會員制可能是我們農(nóng)莊下一步必須要做得一件事情。

結(jié)語：在鄉(xiāng)村振興的主旋律下，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游承載著戰(zhàn)略落地的重要使命。中國的鄉(xiāng)村也因此進(jìn)入了一個深度變革期，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這讓中國的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民充滿了各種可能性。而鄉(xiāng)村振興又跟每一個人息息相關(guān)，我們沒有選擇，只有用創(chuàng)新的思維，用堅(jiān)實(shí)的行動，跟上這個變化的時代，去實(shí)現(xiàn)更好的自己。