抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢探析*

邵征鋒

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抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢探析*

邵征鋒

（貴州師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，貴州貴陽 550025）

文章回顧了抖音自2016年上線以來的發(fā)展歷程，分別對其蟄伏期、推廣期和發(fā)展期的情況進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并從傳播學(xué)角度解構(gòu)了抖音的特征，如抖音迎合了人們表達(dá)自我價值和快節(jié)奏、碎片化閱讀的需求，具有草根原創(chuàng)內(nèi)容、智能算法推送、即時演繹互動和本土化等傳播特征；與此同時，抖音也面臨著諸如監(jiān)管度的把握，存在虛假有害內(nèi)容、斷章取義、倫理失范、推送同質(zhì)化過多，造成網(wǎng)絡(luò)成癮、注意力退化、虛擬與現(xiàn)實(shí)交互失衡等問題。文章基于對抖音發(fā)展歷程的梳理和對其現(xiàn)階段發(fā)展的判斷，探討了抖音未來發(fā)展的趨勢，為抖音在教育、文化、宣傳等領(lǐng)域的應(yīng)用提供理論依據(jù)。

抖音；短視頻；傳播特征；網(wǎng)絡(luò)文化；算法

近年來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，截至2018年11月，短視頻用戶量已達(dá)5.18億。騰訊、阿里、人民網(wǎng)[1]等互聯(lián)網(wǎng)傳播巨頭紛紛投資或建設(shè)短視頻平臺。在此過程中，抖音沖出重圍獨(dú)占鰲頭，自2016年9月26日上線以來，發(fā)布海外版“Tik Tok”，收購北美同類平臺Musical.ly，奠定了領(lǐng)軍地位。本研究將對抖音發(fā)展的基本歷程進(jìn)行梳理，進(jìn)一步探討抖音傳播的特征、面臨的挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢。

一 抖音發(fā)展基本歷程

抖音是一款致力于拍攝與發(fā)布15秒音樂創(chuàng)意短視頻的移動社交軟件，用戶可以通過應(yīng)用（Android版或App Store版）上傳或選擇已有歌曲，根據(jù)音樂拍攝15秒短視頻，保存本地并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)。自上線以來，借助今日頭條的人氣，不到兩年，抖音日播放量已超10億，成為網(wǎng)絡(luò)傳播史上的又一傳奇。本研究對抖音的產(chǎn)品定位（如圖1所示）和產(chǎn)品功能（如圖2所示）進(jìn)行了梳理，以更好地了解和發(fā)展抖音在其它領(lǐng)域中的應(yīng)用。

圖1 抖音的產(chǎn)品定位

圖2 抖音的產(chǎn)品功能

根據(jù)抖音的發(fā)展特征，本研究將其發(fā)展歷程分為三個階段：

1 蟄伏期

從2016年9月26日發(fā)布抖音V1.0.0版本到2017年4月18日升級到V1.3.7版本，為抖音的蟄伏期。此時期抖音并未全面出擊，重在產(chǎn)品打磨、體驗(yàn)優(yōu)化、性能提升和市場融入，在不斷提升視頻清晰度和質(zhì)感、優(yōu)化視頻加載和播放流暢度的同時，增加了如濾鏡、貼紙等簡單有趣的特效。抖音上線初期抖音團(tuán)隊(duì)并未大力營運(yùn)，而是致力于摸索傳播者和受傳者的特點(diǎn)，不斷調(diào)適產(chǎn)品的核心功能，這為后期爆發(fā)式發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 推廣期

從2017年4月28日的V1.4.0版本到2017年9月26日的V1.6.8版本，為抖音的推廣期。此時期的抖音在持續(xù)體驗(yàn)優(yōu)化中開始大力推廣，擴(kuò)大差異化競爭力，完成了口碑傳播，實(shí)現(xiàn)了用戶積累。在此時期，抖音團(tuán)隊(duì)結(jié)合抖音定位拍攝發(fā)布了首支TVC廣告，邀請明星在抖音發(fā)布新歌，贊助綜藝娛樂，舉辦線上線下活動，收購北美同類平臺Musical.ly等。在功能上，抖音新增3D系列的抖動水印、炫酷的道具和貼紙，提升濾鏡和美顏效果；開創(chuàng)抖音故事、音樂畫筆、染發(fā)效果和360度全景視頻，加入AR相機(jī)等科技最新產(chǎn)品，提升視頻觀感和吸引力。

3 發(fā)展期

抖音在推廣期積累大量用戶后，從2017年9月26日升級至V1.7.0版本之后進(jìn)入發(fā)展期，一方面挖掘和支持原創(chuàng)音樂人發(fā)布優(yōu)質(zhì)資源，如“看見音樂計(jì)劃”等；另一方面由于用戶素質(zhì)的多元性，頻現(xiàn)低俗惡趣的視頻和評論，抖音優(yōu)化了舉報和評論功能，上線了反沉迷系統(tǒng)，邀請各界代表研討擬訂《抖音社區(qū)公約》（以前簡稱《公約》）[2]。同時，抖音還發(fā)布了包括國際版、日版、韓版等海外版本，吸引了大批的海外用戶。

二 從傳播學(xué)角度解構(gòu)抖音特征

從抖音發(fā)展歷程可知，其成績與時代發(fā)展密不可分。時值國家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高速發(fā)展，網(wǎng)速提高、資費(fèi)降低、智能手機(jī)普及化，抖音憑借低廉的制作成本、實(shí)時的內(nèi)容發(fā)布、夸張的演繹方式、豐富的內(nèi)容形式、鮮活的細(xì)節(jié)展示、親民的娛樂內(nèi)容、快速的播放節(jié)奏、精確化的傳播主體、病毒式的傳播速度、跟隨式的交互體驗(yàn)等傳播特征風(fēng)靡全球。厘清抖音傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，有利于其與網(wǎng)絡(luò)金融、娛樂八卦、教育文化、電子商務(wù)等行業(yè)的融合發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

1 抖音傳播具有迎合青年表達(dá)自我價值需求的特征

抖音得以如此迅速發(fā)展，最重要的原因是尊重普通人的價值需求，尤其是青年渴望表達(dá)自我價值的需求。據(jù)艾瑞指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音主要用戶群體為35歲以下（占總比81.68%）。1982年我國實(shí)行計(jì)劃生育政策，獨(dú)生子女一代有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，渴望了解世界、表達(dá)自我。抖音詮釋了這一代人對社交的需求和被關(guān)注的渴望，促進(jìn)人們表達(dá)自我價值認(rèn)知，甚至出現(xiàn)“完全停不下來”的現(xiàn)象。任何人只要擁有一部可以拍攝視頻、連通網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，都能即時或異時地發(fā)布短視頻，表達(dá)自我。抖音低門檻、弱關(guān)系鏈的介入，讓人們可以隨時隨地將經(jīng)歷的事件與人分享，并得到他人的回應(yīng)。建立良好的人際關(guān)系是青年時期最為重要的內(nèi)容之一，抖音全民參與、全時互動等特征為青年提供實(shí)現(xiàn)交往價值的渠道，在獲得他人點(diǎn)贊、評論或?qū)λ艘曨l進(jìn)行點(diǎn)贊、評論的過程中交互，并與有共同興趣的人形成共同體，增強(qiáng)社會認(rèn)同感和歸屬感。

2 抖音傳播迎合了人們快節(jié)奏、碎片化閱讀習(xí)慣

人類閱讀方式經(jīng)歷了從文字、圖畫再到視頻的變遷，文字和圖片信息需要加工才能具有場景性，視頻卻能夠在直觀地呈現(xiàn)場景的同時還伴以聲音的傳遞，所見即所得，效率更高，讓人更輕松。隨著時代變遷，信息傳遞和生活節(jié)奏越來越快，短視頻高產(chǎn)出快迭代，不斷以新的方式刺激著大腦反應(yīng)，改變著人們的閱讀習(xí)慣。抖音以15秒、全屏高清、即時交互的特征迎合了青年人快節(jié)奏生活下的閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了人們在時間和空間上對碎片化閱讀的需要[3]。

3 抖音傳播具有草根原創(chuàng)、內(nèi)容多樣性特征

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，抖音以低門檻拍攝制作、民間草根原創(chuàng)使短視頻數(shù)量呈幾何式增長。以民間草根創(chuàng)作為主，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User-generated Content，UGC）模式，在數(shù)量和內(nèi)容上也體現(xiàn)了多樣化特征。從數(shù)量上看，2017年中國生產(chǎn)電影970部，電視劇1186部、46520集，共計(jì)約5萬小時，而抖音從2017年5月到2018年4月總時長由2053萬小時增長到123967萬小時，遠(yuǎn)超電影、電視的總和，且還保持著30%左右的增長。從內(nèi)容上看，普通大眾為吸引受傳者“粉絲”的眼球，力求創(chuàng)新和新奇，傳播內(nèi)容囊括生活百態(tài)，從明星活動到普通大眾的點(diǎn)滴，從高雅藝術(shù)到市井生活，從嚴(yán)肅認(rèn)真的教程到輕松愉快的搞笑等。相較于傳統(tǒng)傳播，既沒有故事性，也缺乏觀賞性，更談不上技巧性，但卻滿足了青年對多元世界的好奇。

4 抖音傳播具有智能算法內(nèi)容推送特征

網(wǎng)絡(luò)在提供海量資源積累的同時，在定位并搜索需求資源的難度上也有所增大。但隨著智能算法、數(shù)學(xué)建模和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，智能算法推送的概念已成為常識，平臺或系統(tǒng)通過對用戶數(shù)據(jù)信息的收集、整理、分析，巧妙的算法關(guān)聯(lián)性設(shè)置，使內(nèi)容具有極強(qiáng)的連貫性和后發(fā)性，向用戶推送其有可能感興趣的內(nèi)容，引起用戶的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)用戶模仿創(chuàng)造更多的視頻。從最初的消息推送，到現(xiàn)在的內(nèi)容推送，以此增加用戶的黏性和獲取信息的效度，智能算法推薦已成為網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的基礎(chǔ)性內(nèi)容。抖音依靠今日頭條智能算法的技術(shù)優(yōu)勢，通過用戶搜索、關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、觀看時長等因素進(jìn)行綜合分析，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。這給廣大草根內(nèi)容創(chuàng)作群體提供與明星、專業(yè)團(tuán)隊(duì)同等出現(xiàn)在公眾面前的機(jī)會，甚至借此成為網(wǎng)紅，獲得知名度和直接利益。這都驅(qū)使廣大草根創(chuàng)作群體追求更具創(chuàng)意的表演，更好的拍攝制作手法等來吸引更多的粉絲，促使抖音短視頻從數(shù)量和質(zhì)量上得到提升。

5 抖音具有去中心化、模仿演繹、養(yǎng)成互動的特征

抖音以低門檻、易模仿、草根原創(chuàng)短視頻的傳播形式和去中心化的運(yùn)營模式，提升了即時互動的深度和效度。相較于傳統(tǒng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally-generated Content，PGC）模式，UGC模式人人都是中心、人人皆是創(chuàng)作者和觀看者，都是傳播網(wǎng)絡(luò)體系中重要的節(jié)點(diǎn)[4]，再結(jié)合智能算法內(nèi)容推送，有共同特性的人聯(lián)結(jié)形成共同體，擴(kuò)展了粉絲的外延和內(nèi)涵。互動形式不僅有即時互動，還有養(yǎng)成互動?；シ垡殉蔀榫W(wǎng)絡(luò)交互的基本準(zhǔn)則，打破了明星等公眾人物壟斷粉絲的現(xiàn)象，使普通用戶也能受到極大關(guān)注，甚至關(guān)注度超過公眾人物，這也是大眾不斷創(chuàng)新的動力。抖音尊重個體自我表達(dá)的欲求，通過關(guān)注、點(diǎn)贊、評價等交互手段，增加創(chuàng)作者的自我創(chuàng)新驅(qū)動力，以短視頻、高頻次互動帶動粉絲共同體，滿足了養(yǎng)成互動的社交需求。

6 抖音傳播具有本土化特征

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球一體化進(jìn)程加快，全球化即時傳播成為可能，在文化趨同的同時，多元文化傳播越來越受到人們的重視，本土化內(nèi)容傳播是未來發(fā)展的方向。中國屬于多民族國家，幅員遼闊、歷史悠久，各地區(qū)文化差異較大，抖音以去中心化、草根創(chuàng)作的方式讓普通大眾傳播不同文化，從婚喪嫁娶、節(jié)日慶典等風(fēng)俗到生活、飲食、交流方式等習(xí)慣，再到書法、繪畫等歷史文化的本土化，展現(xiàn)了中國的歷史文化和發(fā)展現(xiàn)狀；同時，出國旅游者及國外人士上傳的國外內(nèi)容，使普通大眾能更好地了解世界、了解不同的文化，開拓了眼界。

三 抖音傳播中面臨的挑戰(zhàn)

抖音傳播雖在內(nèi)容數(shù)量、運(yùn)營模式等方面取得了巨大成效，吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶，但隨著內(nèi)容梯隊(duì)、形式逐漸飽和，創(chuàng)新難度增加，用戶素質(zhì)的差異化，其在內(nèi)容監(jiān)管、用戶結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)倫理、虛擬與現(xiàn)實(shí)社交的平衡等方面存在的問題逐漸暴露，為抖音的傳播帶來了挑戰(zhàn)。

1 抖音傳播內(nèi)容混雜、用戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜化挑戰(zhàn)監(jiān)管度的把控

對傳播內(nèi)容的監(jiān)管包括政府監(jiān)管和平臺內(nèi)部監(jiān)管，在政府嚴(yán)格監(jiān)管與平臺內(nèi)容多樣化之間尋求監(jiān)管平衡是抖音面臨的基本問題。隨著短視頻規(guī)模和影響力的不斷提升，各政府組織都加大了對短視頻的監(jiān)管力度，從政策到入行許可再到具體內(nèi)容都做了規(guī)定，對短視頻平臺治理主要存在事后治理、模糊規(guī)范、手段單一等治理問題[5]。抖音以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)來源的平臺，其爆發(fā)式的增長、病毒式的傳播使多樣化內(nèi)容缺少規(guī)范，復(fù)雜化的用戶結(jié)構(gòu)缺乏有針對性的引導(dǎo)。抖音雖出臺了舉報功能，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、入口的多樣性和內(nèi)容的娛樂性，增加了內(nèi)容監(jiān)管難度，觸及政府監(jiān)管的紅線必然是關(guān)停整改，觸及用戶對內(nèi)容創(chuàng)新性、娛樂性的需求必然造成用戶流失，其在內(nèi)容多樣化和用戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜化下監(jiān)管度的把控為抖音帶來了巨大挑戰(zhàn)。

2 抖音傳播存在虛假、夸張、低俗、暴力等有害內(nèi)容

隨著抖音流量和曝光度的劇增，不法分子乘虛而入，虛假、夸張、低俗、暴力等有害內(nèi)容夾雜其中。部分不法商家為謀取利益，利用抖音視頻為媒介進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)觀看者；部分用戶為吸引粉絲眼球，使用夸張、低俗的表演方式，夸張的表演可能給模仿者帶來不當(dāng)引導(dǎo)，而低俗的表演可能造成不良社會風(fēng)氣蔓延等。由于傳播者和受傳者結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上有意利用短視頻傳播有害信息，為社會和諧和穩(wěn)定埋下極大隱患。因此，抖音在內(nèi)容審核和監(jiān)管時應(yīng)注重內(nèi)容的導(dǎo)向性，對有害內(nèi)容制定監(jiān)管措施，通過人力和技術(shù)雙管齊下，形成更健康的平臺生態(tài)。

3 抖音傳播中存在斷章取義、倫理失范現(xiàn)象

抖音由于視頻短、內(nèi)容少，受傳者容易有意無意地?cái)嗾氯×x，加上視頻內(nèi)容前因后果不清，故造成了模仿受傷甚至倫理失范等現(xiàn)象。模仿是抖音傳播和創(chuàng)作的動力，由于時間短、內(nèi)容少，模仿者不知內(nèi)容的前因后果，貿(mào)然模仿，容易造成身體或心理的傷害，尤其是部分專業(yè)性較強(qiáng)、危險性較高的內(nèi)容。在傳統(tǒng)單向傳播中，視頻內(nèi)容都有專人審核，并設(shè)相應(yīng)標(biāo)識提醒。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的間接性，對內(nèi)容的解讀會因觀看者的認(rèn)知和經(jīng)歷而有所不同，傳播者和受傳者之間價值觀理解易發(fā)生偏差，造成倫理失范現(xiàn)象。部分內(nèi)容只是創(chuàng)作者游戲之作甚至虛構(gòu)以供娛樂，但觀看者未了解真相，輕信或以自我價值觀進(jìn)行評價或模仿，對個體或社會造成了不良影響。

4 抖音智能算法推送同質(zhì)化內(nèi)容過多

智能算法雖能根據(jù)用戶瀏覽、點(diǎn)贊、評論等數(shù)據(jù)綜合分析推送內(nèi)容，但由于抖音強(qiáng)運(yùn)營模式，其推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且同質(zhì)化內(nèi)容觀看或關(guān)注越多，被推送同質(zhì)化內(nèi)容的可能性就越大，勢必影響用戶觀感，而抖音本身是快餐式消費(fèi)模式，當(dāng)用戶看不到新鮮內(nèi)容時必然造成用戶流失。算法雖好，但算法不具有價值觀和喜好，它只會根據(jù)大眾所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)按照既定的方向推薦它認(rèn)為用戶喜歡的內(nèi)容，因此在利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化算法時應(yīng)注意機(jī)械性與人性的結(jié)合。

5 抖音加劇移動網(wǎng)絡(luò)成癮、注意力退化等社會問題

智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使人們在獲取信息更加便捷的同時，還希望能在有限的、碎片化的時間里瀏覽更多的新奇內(nèi)容。抖音為大眾提供了不斷更新的新鮮信息，其直觀的傳遞方式、不間斷的場景轉(zhuǎn)換和主題刷新，讓人樂在其中，甚至上癮。而隨著上癮時長的增加，人們的注意力被一點(diǎn)點(diǎn)吞噬，甚至導(dǎo)致注意力退化，逐漸喪失邏輯思考能力。

6 抖音圈群文化加劇虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的失衡

所有圈群文化都有壁壘，圈群內(nèi)人互相理解，圈群內(nèi)外交流趨于閉塞，逐漸形成不同價值觀群體，加劇虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的失衡。圈群文化是人類文明發(fā)展到一定程度價值歸屬的外顯，如人在社會角色一樣，多數(shù)人會加入到多個圈群中。但隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，人們的價值文化認(rèn)知逐漸改變，易形成相對極端的圈群文化，對圈內(nèi)文化越來越認(rèn)同，對圈外文化越來越排斥，甚至不能與包括父母家人在內(nèi)的他人很好地交流溝通，活在虛擬現(xiàn)實(shí)中，這種現(xiàn)象在青少年中尤為突出。如“抖友出征，寸草不生”已成為抖音圈群文化和身份的象征，這為青少年把握虛擬交互與現(xiàn)實(shí)交互之間的平衡帶來了極大挑戰(zhàn)，許多青少年能在網(wǎng)上口若懸河，但在現(xiàn)實(shí)生活中卻訥口少言，甚至失去了現(xiàn)實(shí)交互能力。

四 抖音傳播的未來發(fā)展趨勢

抖音不僅改變?nèi)藗兊男蓍e娛樂方式、閱讀習(xí)慣，還改變著人們的價值取向，形成了具有現(xiàn)代色彩的抖音文化，對信息傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，抖音應(yīng)積極思考其在應(yīng)對同行業(yè)的競爭、社會發(fā)展需求、用戶生活需要時的發(fā)展。因此，本研究結(jié)合其傳播特征及面臨的挑戰(zhàn)，對抖音的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了探究。

1 監(jiān)管與自律引導(dǎo)，促進(jìn)平臺健康可持續(xù)發(fā)展

監(jiān)管是平臺有序運(yùn)行的保障，自律引導(dǎo)是平臺得以長遠(yuǎn)發(fā)展的基本。抖音在未來發(fā)展中的監(jiān)管不只是政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與平臺網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，而應(yīng)發(fā)揮廣大用戶的能動性，形成政府監(jiān)管、平臺監(jiān)管和社會監(jiān)管相融合的監(jiān)管體制。在引導(dǎo)用戶參與監(jiān)管的同時，還應(yīng)引導(dǎo)民眾朝著自律的方向發(fā)展。在這方面抖音雖已推出了舉報功能，制定了《公約》等內(nèi)容，但用戶參與度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶參與度越高，其內(nèi)化形成自律行為的可能性就越大。以《公約》制定為例，建議從抖音平臺中選擇群眾基礎(chǔ)較高的代表組成《公約》制定委員會，定期根據(jù)當(dāng)前國家網(wǎng)絡(luò)政策、平臺發(fā)展需要、廣大用戶建議意見修訂《公約》，并將修訂內(nèi)容及時與廣大用戶溝通，達(dá)到監(jiān)管與自律引導(dǎo)的作用。如引導(dǎo)得當(dāng)，抖音將能夠成為弘揚(yáng)正能量的重要媒介和手段[6]。

2 橫向與縱向內(nèi)容聯(lián)動形成更廣覆蓋面

當(dāng)前抖音內(nèi)容主要體現(xiàn)在大量的泛娛樂化視頻，即橫向快速鋪開階段，而未來隨著橫向發(fā)展到一定程度，必將謀求縱向內(nèi)容的精細(xì)和專深，達(dá)成橫向與縱向聯(lián)動開掘更廣內(nèi)容覆蓋面。產(chǎn)生這一趨勢的原因有：①在用戶創(chuàng)作方面，隨著新領(lǐng)域不斷被開發(fā)，創(chuàng)新會越來越難，創(chuàng)作者需在已有內(nèi)容上進(jìn)行深挖掘、精加工，形成變式體系；②在觀看者習(xí)慣方面，觀看者大量觀看后，深知其“套路”，需求更精細(xì)的內(nèi)容；③在商業(yè)利益方面，更多生活用品會在抖音上進(jìn)行宣傳，需要專精的內(nèi)容才能彰顯產(chǎn)品價值，達(dá)到營銷的效果。

3 內(nèi)容精選系統(tǒng)化，提升抖音平臺的價值和意義

橫向與縱向聯(lián)動更專精的內(nèi)容，逐漸從海量視頻中脫穎而出，形成系統(tǒng)化，使有志于在某一領(lǐng)域進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和研究的觀看者更易獲得信息，提升抖音平臺的價值和意義。抖音模仿生長模式必然導(dǎo)致大量同質(zhì)內(nèi)容，如何精準(zhǔn)找到適合的內(nèi)容成為廣大用戶的基本需要。未來，抖音必須進(jìn)行內(nèi)容精選，對相同主題的內(nèi)容進(jìn)行分層，對不同用戶運(yùn)用不同層級的算法智能推薦內(nèi)容，在系統(tǒng)分層的基礎(chǔ)上聯(lián)通相似的內(nèi)容，形成聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，使其系統(tǒng)化。如書法藝術(shù)既可以聯(lián)通硬筆書法和軟筆書法，也可以聯(lián)通繪畫等內(nèi)容。抖音要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就要讓觀看者在其中感受到內(nèi)容的價值，不管是為了放松娛樂，還是為了技能學(xué)習(xí)，都需讓受傳者感受到平臺內(nèi)容提供的價值和意義，如此才能提高用戶的黏性，達(dá)成再次傳播甚至多次傳播的目的。

4 跨平臺聯(lián)動形成內(nèi)容生態(tài)循環(huán)

抖音短視頻優(yōu)勢是其時長短、內(nèi)容少且有針對性，但其優(yōu)勢也是其弊端，如時長短造成其展示內(nèi)容高度濃縮，甚至只能斷章取義，容易造成誤解。未來抖音的發(fā)展必將是跨平臺聯(lián)動促進(jìn)內(nèi)容的系統(tǒng)性和發(fā)展性，促進(jìn)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制更加智能精準(zhǔn)?？缙脚_聯(lián)動一般分為自建平臺聯(lián)動和站外平臺聯(lián)動：抖音具有站內(nèi)平臺的優(yōu)勢，背靠今日頭條，與西瓜視頻、火山小視頻等不同定位的短視頻平臺聯(lián)合，形成文字、圖片、不同時長視頻的站內(nèi)平臺生態(tài)系統(tǒng)，更完整地呈現(xiàn)內(nèi)容；站外平臺聯(lián)動是網(wǎng)絡(luò)傳播的常用方式，主要將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)頁、微博、微信等平臺上。未來抖音的發(fā)展必然趨向融合，不同媒體、平臺互相借力，形成共生的生態(tài)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)共贏。

5 培育具有價值引導(dǎo)的抖音網(wǎng)絡(luò)文化

信息傳播的本質(zhì)是一種帶有價值文化信息的傳達(dá)和交流，形成文化氛圍。抖音的未來發(fā)展必將是培育具有價值引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文化，以滿足不同用戶的需求。抖音的去中心化交互方式必然打破單向價值觀傳遞模式，創(chuàng)建互相養(yǎng)成的粉絲文化，一方面創(chuàng)造者通過內(nèi)容吸引觀看者的注意力，另一方面觀看者期望通過點(diǎn)贊、評論、關(guān)注等方式鼓勵創(chuàng)作者在某些內(nèi)容上繼續(xù)創(chuàng)作?，F(xiàn)行的抖音網(wǎng)絡(luò)文化處于自由發(fā)展階段，應(yīng)加強(qiáng)主題方向引導(dǎo)，如每月制定一個主題，符合此主題的內(nèi)容優(yōu)先得到推薦，每年舉行一次大型線下表彰大會，對平臺中表現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)造者、評論者等進(jìn)行價值引導(dǎo)，同時也增加抖友們的線上線下交流，促進(jìn)用戶虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的平衡。

6 尋求商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的平衡

抖音作為商業(yè)平臺，商業(yè)變現(xiàn)是其根本屬性，商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的矛盾是抖音發(fā)展的根本矛盾之一。抖音要維持運(yùn)營，必然要尋求商業(yè)變現(xiàn)，但短視頻行業(yè)競爭非常激烈，并且短視頻營銷尚處于起步階段，商家多數(shù)還處于觀望狀態(tài)，廣告模式粗糙，內(nèi)容中夾雜著廣告，會極大地影響用戶體驗(yàn)。結(jié)合抖音傳播的特征及商業(yè)變現(xiàn)的原則，未來抖音在商業(yè)變現(xiàn)上應(yīng)改變簡單的廣告呈現(xiàn)方式，在保障廣告內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的特征與抖音的優(yōu)勢，形成更加健康、可持續(xù)的傳播理念；在創(chuàng)意上與商家合作開發(fā)具有故事性、觀賞性和引導(dǎo)性的內(nèi)容，而非直白地呈現(xiàn)廣告，在此基礎(chǔ)上建立線上線下銷售渠道，各地設(shè)立銷售點(diǎn)，還能加強(qiáng)抖友間線下交流。平臺的發(fā)展最終體現(xiàn)在用戶的黏性和平臺文化的建立上，用戶認(rèn)知廣度絕不能局限于某一平臺，故不以消費(fèi)用戶體驗(yàn)來換取商業(yè)變現(xiàn)，而應(yīng)思考如何讓用戶參與到商業(yè)變現(xiàn)中來。近年來，草根經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起正是“去中心化”網(wǎng)絡(luò)文化的體現(xiàn)，應(yīng)立足于建立抖音網(wǎng)絡(luò)文化，讓用戶參與到商業(yè)變現(xiàn)的過程中，不僅可以幫助部分用戶在此過程中獲得相應(yīng)的利益，而且能鼓勵更多用戶主動參與到商業(yè)變現(xiàn)中來，讓用戶對抖音平臺更有歸屬感。

五 結(jié)語

抖音以“去中心化”草根原創(chuàng)內(nèi)容的制造方式，為廣大青年在碎片化時間里提供了娛樂、學(xué)習(xí)的內(nèi)容，不僅拓寬了信息傳播領(lǐng)域，也為移動互聯(lián)網(wǎng)在教育、文化等行業(yè)的應(yīng)用提供了新的可能性平臺。當(dāng)然，抖音目前尚處于發(fā)展初期，還存在著諸如監(jiān)管不嚴(yán)、內(nèi)容專精不夠、網(wǎng)絡(luò)文化不健全、同質(zhì)化內(nèi)容過多等不足。而從不成熟到成熟的發(fā)展過程中，抖音需要與各領(lǐng)域進(jìn)行深度融合，形成具有特色的應(yīng)用模式，培育更具特色的網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)價值導(dǎo)向。

[1]佚名.人民網(wǎng)1.67億元投資梨視頻[J].新聞戰(zhàn)線,2017,(23):139.

[2]光明網(wǎng).社會各界代表共商擬訂《抖音社區(qū)公約》[OL].

[3]唐夢林.美食類短視頻的內(nèi)容特征及存在的問題[J].青年記者,2018,(2):90-91.

[4]趙如涵,吳心悅.短視頻文化內(nèi)容生產(chǎn):虛擬社群的傳播特質(zhì)與平臺策略[J].電視研究,2017,(12):30-32.

[5]呂鵬,王明漩.短視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)治理:問題及對策[J].新聞記者,2018,(3):74-78.

[6]舒予.短視頻:弘揚(yáng)主旋律的利器[J].新聞戰(zhàn)線,2018,(3):115-116.

Analysis of the Characteristics, Challenges and Future Development Trends of Tik Tok

SHAO Zheng-feng

The article reviews the development history of the Tik Tok, its launch in 2016, and systematically sorts out the conditions of its stagnation, promotion and development, and deconstructs the characteristics of Tik Tok from the perspective of communication, such as shaking to cater to people, the need to express self-worth and fast-paced, fragmented reading has the characteristics of grassroots original content, intelligent algorithm push, instant interpretation interaction and localization. At the same time, the Tik Tok is also faced with such a degree of supervision, and there is falsehood. Harmful content, out of context, ethical anomie, and too much homogenization of push, cause Internet addiction, degraded attention, and the imbalance between virtual and reality. Based on the combing of the development process of Tik Tok and its judgment on the development of the current stage, the article explores the future development of Tik Tok, and provides theoretical basis for the application of Tik Tok in education, culture and propaganda.

Tik Tok; short video; transmission characteristics; network culture; algorithm

G40-057

A

1009—8097（2018）12—0080—07

10.3969/j.issn.1009-8097.2018.12.012

基金項(xiàng)目：本文受國家社會科學(xué)基金后期資助項(xiàng)目“文化視覺下的教師發(fā)展與教學(xué)改革研究”（項(xiàng)目編號：13FJK017）、貴州省教育改革發(fā)展研究重大招標(biāo)課題“信息化環(huán)境下貴州中小學(xué)課堂變革機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號：2018ZD007)資助。

邵征鋒，講師，碩士，研究方向?yàn)榻逃畔⒒?、教師教育，郵箱為szf864@vip.qq.com。

2018年6月20日

編輯：小西