蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度研究

韓豐霞，陳詠梅，冉 秦，李紅娟

（1. 昆明理工大學(xué) 質(zhì)量發(fā)展研究院，昆明 650093；2. 云南省標(biāo)準(zhǔn)化研究院，昆明 650228）

蘭坪烏骨羊是世界級(jí)地方珍惜物種資源，也是目前我國唯一呈烏骨烏肉特征的綿羊品種。烏骨羊發(fā)現(xiàn)于20世紀(jì)70年代云南省怒江傈僳族自治州，但當(dāng)時(shí)并沒有引起重視。隨著以補(bǔ)氣益血等功效而受到廣大消費(fèi)者喜愛的烏骨雞的風(fēng)靡，與其有相似烏質(zhì)性狀的烏骨羊也逐漸進(jìn)入人們視野。1999年，人們開始嘗試對(duì)烏骨羊進(jìn)行科學(xué)研究，且隨著烏骨羊知名度的提升，越來越多的政府機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)開始著手進(jìn)行烏骨羊的專題研究。相關(guān)研究證實(shí)烏骨羊的烏質(zhì)是由于體內(nèi)大量的黑色素引起的，而且這種性狀具有積累性，是十分珍稀的遺傳資源。烏骨羊的這種顯著特征和稀有特性先后經(jīng)過《國家級(jí)畜禽遺傳資源名錄》《中國珍稀動(dòng)物品種名錄》和《世界珍稀動(dòng)物品種名錄》認(rèn)證。

目前，這一珍惜品種正逐漸受到市場(chǎng)重視和認(rèn)可。蘭坪烏骨羊不僅擁有藥用價(jià)值，而且其口感鮮嫩、膻味不重，食用價(jià)值也很高。但對(duì)于蘭坪烏骨羊而言，目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，內(nèi)生動(dòng)力不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)水平，普遍停留在活體宰殺等產(chǎn)品初級(jí)加工階段，缺少適應(yīng)市場(chǎng)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，無法滿足消費(fèi)者需求，且市場(chǎng)也亟待進(jìn)一步規(guī)范。因此，有必要分析并建立蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過量化指標(biāo)，較為精確地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于烏骨羊生鮮羊肉的滿意度；通過指標(biāo)權(quán)重測(cè)算，進(jìn)一步了解顧客偏好和消費(fèi)者需求，豐富烏骨羊產(chǎn)品類型；通過測(cè)評(píng)結(jié)果，引導(dǎo)企業(yè)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和分析顧客需求，并加以持續(xù)改進(jìn)，從而促進(jìn)蘭坪烏骨羊產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國外尚沒有學(xué)者對(duì)烏骨羊進(jìn)行探究，僅針對(duì)黑色素的相關(guān)研究，也大多停留在黑色素細(xì)胞合成等醫(yī)學(xué)方面，對(duì)于保健價(jià)值研究甚少。國內(nèi)對(duì)于烏骨羊的研究也較少，毛華明[1]教授團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)烏骨羊，并確定了烏骨羊品種特征性狀；李維彪[2]從骨肉藥用功效、性狀口感等方面對(duì)蘭坪烏骨羊種質(zhì)資源進(jìn)行了研究，認(rèn)為烏骨羊羊肉口感佳，藥用保健價(jià)值高；張伯衛(wèi)[3]探討了烏骨羊產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，認(rèn)為烏骨羊質(zhì)量高、市場(chǎng)前景好，但目前產(chǎn)業(yè)亟待規(guī)范。

2 研究?jī)?nèi)容

蘭坪烏骨羊生鮮羊肉滿意度體系研究從食用口感、營養(yǎng)成分等方面對(duì)其顧客滿意度體系進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。目前，烏骨羊生鮮羊肉市場(chǎng)仍呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，賣方市場(chǎng)下的顧客滿意度體系研究較為缺乏。通過對(duì)影響蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)構(gòu)建蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)滿意度體系應(yīng)用于蘭坪烏骨羊羊肉產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。運(yùn)用因子主成分分析，確定各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，進(jìn)而對(duì)蘭坪烏骨羊生鮮羊肉進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

3 蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度

3.1 影響顧客滿意度的指標(biāo)選擇

在參考美國及中國顧客滿意度模型和考慮食品行業(yè)顧客滿意度測(cè)量等多方面的前提下，利用消費(fèi)者在購買及消費(fèi)產(chǎn)品過程中滿意度形成的邏輯關(guān)系，采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式收集蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，并根據(jù)顧客滿意度指標(biāo)體系的一般構(gòu)成，結(jié)合蘭坪烏骨羊產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，在遵照指標(biāo)設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度指標(biāo)體系。指標(biāo)體系涵蓋品牌形象、質(zhì)量預(yù)期、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、顧客感知5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，品牌傳播度、品牌認(rèn)知度、個(gè)性化質(zhì)量預(yù)期、可靠性質(zhì)量預(yù)期、內(nèi)外質(zhì)量、有形性等11個(gè)三級(jí)指標(biāo)（見表1）。

表1 蘭坪烏骨羊產(chǎn)品顧客滿意度指標(biāo)體系

3.2 分析方法

（1）信度分析

蘭坪烏骨羊滿意度采用量表，而信度分析對(duì)量表型數(shù)據(jù)有較好的檢驗(yàn)。信度顧名思義即數(shù)據(jù)的可信程度，表現(xiàn)數(shù)據(jù)的精確性?？寺“秃眨–ronbach）提出了一個(gè)針對(duì)計(jì)算測(cè)量系統(tǒng)的信度，人們稱為Cronbach系數(shù)（簡(jiǎn)稱系數(shù)），也是最常被用來使用的信度。其計(jì)算公式為：

當(dāng)信度系數(shù)在0.8以上時(shí)表示該數(shù)據(jù)的信度非常好，小于0.6就需要重新設(shè)計(jì)選項(xiàng)，大于0.6小于0.7則需要修訂，0.7以上都可以接受。

（2）效度分析

通常，效度分析針對(duì)量表型數(shù)據(jù)，當(dāng)KMO數(shù)值大于0.9時(shí)表明效度很好，小于0.9大于0.8時(shí)表示效度較好，小于0.8大于0.7時(shí)效度一般，小于0.7大于0.6時(shí)效度勉強(qiáng)接受，小于0.6大于0.5時(shí)效度基本不能接受，小于0.5時(shí)完全不能接受。

（3）相關(guān)分析

相關(guān)分析用來分析定量數(shù)據(jù)間是否有關(guān)系，以及關(guān)系的緊密程度，為后續(xù)的分析做參考。

（4）因子主成分分析

通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，提取主成分因子，計(jì)算各指標(biāo)旋轉(zhuǎn)載荷系數(shù)，提取主成分因子的特征值，計(jì)算方差貢獻(xiàn)率，最后確定滿意度指標(biāo)權(quán)重。

（5）顧客滿意度

蘭坪烏骨羊滿意度采用10級(jí)量表型打分制，滿意度按1、2、3…8、9、10分配。針對(duì)不同的滿意度指標(biāo)，賦予不同權(quán)重。顧客滿意度指標(biāo)采用以下計(jì)算方式：

3.3 結(jié)果分析

由于蘭坪烏骨羊目前的消費(fèi)群體較小，對(duì)于從未食用過蘭坪烏骨羊的消費(fèi)者，當(dāng)其通過一定的宣傳，了解到烏骨羊優(yōu)異的食用價(jià)值后，20.83%的消費(fèi)者對(duì)烏骨羊生鮮羊肉有較為強(qiáng)烈的試吃欲望，愿意嘗試的消費(fèi)者占比達(dá)到88.88%。

對(duì)于食用過蘭坪烏骨羊生鮮羊肉的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)羊肉的食用口感，需求程度達(dá)到57.45%；其次是膻味輕，需求程度44.68%；味道鮮美的需求程度達(dá)到34.04%。這三個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的是烏骨羊生鮮羊肉最基本的特性。蘭坪烏骨羊與烏雞相似的藥用價(jià)值，需求程度達(dá)到46.81%。從烏骨羊的味道口感到其保健價(jià)值，綜合看來，消費(fèi)者最為看重烏骨羊生鮮羊肉的食用價(jià)值，其次對(duì)于烏骨羊?yàn)豕菫跞膺@種特殊特征的肉類的獵奇需求也高達(dá)44.68%，反映了烏骨羊本身的特征對(duì)于消費(fèi)的吸引力很強(qiáng)（詳見圖1）。

圖1 消費(fèi)者需求分布餅圖

烏骨羊滿意度共設(shè)置19個(gè)指標(biāo)，相關(guān)系數(shù)大于0.3時(shí)具有相關(guān)關(guān)系，并且呈正相關(guān)。根據(jù)顧客滿意度計(jì)算公式，得出蘭坪烏骨羊生鮮羊肉產(chǎn)品綜合顧客滿意度為6.73，滿意度一般（詳見表2）。

表2 蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度因子得分表

通過因子分析，將19個(gè)指標(biāo)降維處理，分成9個(gè)主要的影響因子：因子1包含的指標(biāo)內(nèi)容較為復(fù)雜，涵蓋了烏骨羊的食用感知、服務(wù)感知和質(zhì)量感知等，這幾個(gè)指標(biāo)滿意度綜合比較而言，顧客滿意度較高，說明顧客對(duì)蘭坪烏骨羊的食用味道、消費(fèi)環(huán)境以及在高額價(jià)格下的質(zhì)量品質(zhì)都較為滿意，重要度也較高，表明這些也是影響顧客消費(fèi)的較為重要的因素，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)把握和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方；因子2包含的指標(biāo)為品牌形象，滿意度較低，重要度較高，說明企業(yè)需更加重視品牌形象，加大宣傳力度，提高廣大消費(fèi)者對(duì)蘭坪烏骨羊的認(rèn)知；因子3包含的指標(biāo)為食用價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量，滿意度較高，重要度也較高；因子4主要是顧客忠誠，反映消費(fèi)者對(duì)蘭坪烏骨羊的忠誠程度；因子5為外在質(zhì)量感知，反映消費(fèi)者對(duì)于烏骨羊產(chǎn)品品種的更多期待；因子6和因子7說明顧客對(duì)蘭坪烏骨羊生鮮產(chǎn)品存在不滿意、需要投訴的地方，但是對(duì)于企業(yè)處理投訴的結(jié)果還是比較滿意的；因子8為價(jià)格感知，滿意度為6.96，重要度為0.059，說明蘭坪烏骨羊生鮮羊肉的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購買決策有較大的影響，但在其綜合質(zhì)量的比較下，可以接受當(dāng)前這個(gè)價(jià)格；因子9歸結(jié)為可靠性，反映烏骨羊生鮮羊肉銷售過程無差錯(cuò)的程度。

4 結(jié)論與建議

通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行蘭坪烏骨羊生鮮羊肉滿意度調(diào)查，按顧客滿意度總分為10分計(jì)，目前蘭坪烏骨羊生鮮羊肉總體顧客滿意度為6.73，滿意度一般。蘭坪烏骨羊生鮮羊肉價(jià)格較高，顧客大多為?？?，烏骨羊企業(yè)應(yīng)重視這些顧客。

綜上所述，烏骨羊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還處于初級(jí)水平，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的進(jìn)程還要繼續(xù)提升。顧客最為看重烏骨羊的食用價(jià)值，蘭坪烏骨羊企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保持烏骨羊的性狀不丟失，品質(zhì)不下降。羊肉產(chǎn)品的核心特性即烏骨羊優(yōu)異的食用價(jià)值應(yīng)繼續(xù)保持，做穩(wěn)做優(yōu)保種工作。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未消費(fèi)過的顧客在了解烏骨羊優(yōu)異的食用價(jià)值后均對(duì)其產(chǎn)生了較大的興趣，也產(chǎn)生了新的需求。烏骨羊產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)應(yīng)多設(shè)渠道，大力宣傳，加強(qiáng)與顧客間的交流反饋，有效傾聽、及時(shí)把握顧客需求，并著力提升服務(wù)質(zhì)量，以贏得更多顧客滿意。同時(shí)，進(jìn)一步提高烏骨羊產(chǎn)品的科技含量，加大技術(shù)改造和產(chǎn)品研發(fā)力度，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)現(xiàn)肉羊養(yǎng)殖和產(chǎn)品加工協(xié)調(diào)發(fā)展，鞏固和壯大項(xiàng)目區(qū)畜牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，以烏骨羊產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提高來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)還需強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分發(fā)掘地方特色農(nóng)產(chǎn)品資源，推動(dòng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的申報(bào)，使云南蘭坪烏骨羊作為云南省打造“綠色食品牌”中的引領(lǐng)品牌，從而不斷提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。