基于網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)挖掘的電子商務物流服務質(zhì)量問題

張 振 華，許 柏 鳴、2

（1.南京林業(yè)大學，江蘇南京210037；2.深圳家具研究開發(fā)院，廣東深圳518000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，電商與社會化媒體的發(fā)展給人們的購物消費和日常社交帶來了較大變革[1]。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術的發(fā)展如火如荼，物流企業(yè)也逐漸開始借助數(shù)據(jù)驅動來創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)時代基于網(wǎng)絡口碑分析處理與價值發(fā)現(xiàn)的物流供應鏈管理優(yōu)化是產(chǎn)能過剩背景下推動供給側改革、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的重要著力點。

近年來，電子商務中家具產(chǎn)品的銷量節(jié)節(jié)攀升。由于家具產(chǎn)品的物流服務需求與一般小件商品、生鮮及大件家電不同，具有體積大、重量重、價值相對較低等特點，加之家具電商企業(yè)以中小企業(yè)為主，大多通過第三方物流企業(yè)或共同配送來完成物流過程，其物流環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)可靠性、響應性問題，特別是面對爆發(fā)性需求時其物流環(huán)節(jié)的問題更加突出。分析物流環(huán)節(jié)風險的主要來源，主要包括爆發(fā)性需求、物流模式與合作伙伴選擇[2]。物流是家具電商業(yè)務流程中的關鍵一環(huán)，物流工作人員將直接接觸顧客，使顧客產(chǎn)生滿意或者抱怨情緒，影響企業(yè)口碑的好壞。

基于用戶網(wǎng)絡口碑、搜索瀏覽、訂單記錄、物流數(shù)據(jù)等顧客數(shù)據(jù)捕捉、處理與分析技術，可提高物流服務質(zhì)量，如預測需求、快速響應市場變化、增加服務與顧客需求匹配度、提供個性化配送服務，可推動企業(yè)去庫存、降成本、提效率。借助物流大數(shù)據(jù)分析技術，如關聯(lián)分析、聚類分析、社會網(wǎng)絡分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程進行診斷，可分析用戶抱怨行為，挖掘用戶觀點。此外，還可利用服務藍圖來識別服務過程中潛在的失誤點，這些失誤點存在犯錯誤與服務質(zhì)量降低的風險。管理者察覺到這些失誤點時，最好通過防差錯設計來減少或消除出錯的風險從而提供更加完美的服務過程。

一、理論與研究綜述

（一）大數(shù)據(jù)時代物流服務創(chuàng)新及網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是利用大數(shù)據(jù)分析來提升自身的服務水平[3]，而物流服務水平的提升也同樣離不開大數(shù)據(jù)分析處理與物流服務創(chuàng)新。物流服務創(chuàng)新可提高企業(yè)顧客價值與顧客競爭力，滿足顧客需求[4]，通過差異化服務獲得競爭優(yōu)勢[5]。查普曼（Chapman R L）等[6]認為，物流服務創(chuàng)新是物流企業(yè)在運營過程中通過新技術、新知識和關系網(wǎng)絡來改變現(xiàn)有服務流程與服務產(chǎn)品，從而提升現(xiàn)有服務質(zhì)量和效率，擴大服務范圍，更新服務內(nèi)容，增加服務項目，提高物流服務附加價值的過程。張夏恒等[7]提出了大數(shù)據(jù)背景下物流服務增值的途徑，即建立各類消費者數(shù)據(jù)庫，分析并細分物流需求以滿足消費者個性化需要，同時分析物流服務過程中的相關因素來預測服務、優(yōu)化物流、降低逆向物流概率。張曉芹[8]認為，電子商務物流服務可以在服務產(chǎn)品與服務過程中實現(xiàn)創(chuàng)新，并提出了基于大數(shù)據(jù)的五種物流服務創(chuàng)新模式，即跟隨競爭創(chuàng)新模式、顧客需求主導創(chuàng)新模式、電子商務物流技術創(chuàng)新模式、電子商務物流網(wǎng)絡創(chuàng)新模式、電子商務物流增值服務模式創(chuàng)新。

通過網(wǎng)絡口碑的數(shù)據(jù)挖掘來契合物流服務創(chuàng)新的內(nèi)涵，可用以改進服務流程與產(chǎn)品。網(wǎng)絡口碑是企業(yè)大數(shù)據(jù)的重要來源之一，其內(nèi)容主要是顧客的反饋，其直接來源是用戶在社會化媒體上的言論。社會化媒體（Social Media）作為人們彼此間分享意見、見解、經(jīng)驗、觀點的工具和平臺，其基本形式主要有博客（及微博）、維基百科、播客、論壇、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)、微信、電商平臺評論區(qū)（帶有社交評論功能的電商類媒體）等。社會化媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)出對稱、傳播速度暴增、傳播去中心化等特點，社會化媒體具有參與、公開、社區(qū)化、交流互動等特性，網(wǎng)民與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)站、社會化媒體之間均可通過連接與整合無縫溝通。企業(yè)產(chǎn)品與服務的任何優(yōu)缺點都可能經(jīng)過社會化網(wǎng)絡媒體放大并迅速發(fā)酵，給品牌企業(yè)聲譽和經(jīng)濟利益帶來巨大影響，因此有必要建立輿論預警機制以實時進行輿情分析，并從顧客網(wǎng)絡口碑中發(fā)掘有用價值以支持產(chǎn)品/服務改進與研發(fā)。

實證研究表明，負面口碑比正面口碑對消費者影響更大。[9]在負面網(wǎng)絡口碑相關研究中，有的研究商品類別比較寬泛，并未對屬性差異較大的商品做針對性研究[10]，有的落腳于服務類商品（如團購餐飲類、酒店服務類論壇或網(wǎng)站）[11-13]，有的落腳于快速消費品（如方便面）[14]，未見針對耐用消費品的研究。從研究樣本來看，大多集中于青年高學歷人群，這可能會降低所獲取數(shù)據(jù)的代表性[15]。

網(wǎng)絡口碑文本信息的處理可采用自然語言處理與信息檢索共享平臺（Natural Language Processing&Information Retrieval Sharing Platform，NLPIR）開發(fā)的NLPIR大數(shù)據(jù)語義智能挖掘平臺（簡稱NLPIR平臺）以及ROST虛擬學習團隊開發(fā)的內(nèi)容發(fā)掘（Content Mining）系統(tǒng)（簡稱ROST CM系統(tǒng)）[16]。比如，劉雯等[17]運用ROST CM系統(tǒng)的微博分析工具獲取博文數(shù)據(jù)，并利用其情感分析功能進行文本分析，對博文數(shù)據(jù)的情感傾向加以判別；蔡溢等[18]以“貴陽游記”為關鍵詞對新浪博客和馬蜂窩旅游網(wǎng)進行文本采集，然后導入ROST CM系統(tǒng)進行詞頻、聚類、分類、情感等分析，得到游客對貴陽城市旅游品牌的認知，提出旅游品牌提升建議；左文明等[19]在基于網(wǎng)絡口碑的企業(yè)對消費者（B2C）電子商務服務質(zhì)量管理研究中，使用NLPIR漢語分詞系統(tǒng)進行分詞與文本分類，使用ROST CM系統(tǒng)進行情感傾向分析，使用Net draw網(wǎng)絡繪制軟件進行社會網(wǎng)絡分析，尋找服務中可能存在的問題。

（二）電商物流服務特點與顧客界面管理

大數(shù)據(jù)時代，電子商務物流服務需求具有訂單履約期縮短、周期波動大、個性化、透明化等特點。其一，顧客對配送時間的需求是越短越好，當日達、次日達已經(jīng)成為標桿服務；其二，業(yè)務量集中在3月、6月、11月，秋冬為旺季[20]，季節(jié)性波動要求柔性化、敏捷化；其三，個性化需求凸顯，如預約配送、211限時達、夜間配送、定時達等；其四，全程透明化、可視化，利用信息技術以圖形化的方式展示物流信息，如京東會顯示貨物與配送員的實時位置并配以動畫。服務是一方能向另一方提供的基本上無形的任何活動或作業(yè)，其結果不會導致任何所有權的發(fā)生[21]，物流服務亦是如此。由于服務的不可分割性，服務消費過程是一種體驗，只有以“人”為渠道的信息才能更好地傳遞這種經(jīng)驗，因此消費者更重視周邊有過親身經(jīng)歷的人傳播的服務信息[22]。實施高質(zhì)量服務的重要前提是正確理解顧客期望和心理，而如何依據(jù)顧客期望設計服務質(zhì)量標準是企業(yè)面臨的重要難題。網(wǎng)絡口碑作為顧客表達意見和期待的一個重要渠道[23]，亦可作為發(fā)掘企業(yè)服務質(zhì)量問題的新途徑，進而優(yōu)化服務質(zhì)量標準。

顧客界面管理主要包括服務組織與顧客接觸的過程、有形環(huán)境和人。它的起點是設計有效的服務傳遞過程以及使生產(chǎn)能力與需求達到良好平衡，而服務傳遞過程的有效性一方面取決于員工的高質(zhì)量工作，另一方面取決于顧客對服務有形環(huán)境的印象。

首先，從過程來看，站在消費者的角度，服務就是體驗；站在組織者的角度，服務就是過程。這些過程被設計出來用以創(chuàng)造消費者熱切期望的體驗，并詳細描述服務運作系統(tǒng)運行的方法和順序。服務藍圖是肖斯塔克（Shostack G L）[24]1987年提出的一種準確描述服務體系的工具，這是一種形式復雜的流程圖，可詳細說明一項服務被構建的細節(jié)。服務藍圖的主要內(nèi)容包括：前臺活動的界定標準、服務證據(jù)、主要顧客行為、員工前臺行為、互動路線、后臺行為、其他服務人員和信息技術支持過程[25]。服務藍圖作為分析和解決服務質(zhì)量問題的有力工具，能夠深入分析服務失誤點，形象清晰地了解整個服務流程，預防服務質(zhì)量問題發(fā)生并準備應急計劃和服務補救方案。在服務過程管理中，對產(chǎn)能有限的企業(yè)而言，當需求與供給不平衡時，企業(yè)在需求低谷期會有閑置的產(chǎn)能，在高峰期會不情愿地拒絕顧客，導致利潤減少。這種由需求波動引發(fā)的生產(chǎn)能力有限的情況在物流行業(yè)并不鮮見，如“雙十一”等大型促銷活動期間快遞爆倉的新聞屢見報端。通過調(diào)整物流服務生產(chǎn)能力，有效管理物流服務需求可減少此類問題的發(fā)生。

其次，從有形環(huán)境來看，服務環(huán)境（也稱服務場景）涉及實體環(huán)境的風格、外觀以及消費者在服務交付場所遇到的其他體驗元素[26]。服務人員和其他顧客的外表及行為可增強或減弱服務環(huán)境所創(chuàng)造的印象，企業(yè)營銷傳播的效果會因服務人員得當?shù)耐獗砗托袨槎玫郊訌?。物流服務中的服務場景一般僅在配送環(huán)節(jié)具有實體環(huán)境，即顧客住地、工作單位或自提點，服務人員的外表和行為作為服務環(huán)境的一部分對顧客體驗具有重要作用。

其三，從人的因素來看，物流服務企業(yè)中的一線員工是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務、贏得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。從顧客的角度看，與服務人員的接觸是服務最重要的方面；從企業(yè)的角度看，一線員工所提供的服務水平和服務方式是企業(yè)差異及競爭優(yōu)勢的重要來源。一線員工在預測顧客需求、提供定制服務交付、建立與顧客的個性化關系方面發(fā)揮關鍵作用[27-28]。許多物流服務正面或負面口碑的實例均表明，高積極性的員工是提供卓越服務的核心。

（三）顧客抱怨管理與服務補救

企業(yè)顧客投訴的處理和解決問題的方式影響顧客忠誠的建立，決定顧客是否會轉投其他服務供應商。服務提供者應制定服務補救預案并降低服務失敗帶來的不良影響。

第一，為管理顧客抱怨，企業(yè)首先需要了解顧客對服務失誤的行為反應、顧客抱怨行為的類型、顧客抱怨和投訴的期望。面對令人不滿意的服務，顧客可能的行為反應主要包括三種：一是采取某種形式的公開行動；二是采取某種形式的私人行動；三是不采取行動。顧客之所以會抱怨，其主要目的包括：獲得退款或補償[29]、泄憤、幫助改善服務質(zhì)量和利他主義。無論服務失誤發(fā)生在何時，顧客都希望獲得公平對待。塔克斯（Tax S S）等[30]的研究發(fā)現(xiàn)，程序公平、互動公平、結果公平三個維度決定了超過85%的服務補救滿意度。

第二，理解顧客對有效服務補救的反應。有效的服務補救建立在了解顧客對服務補救反應的基礎之上，當投訴被非常滿意地解決時，所涉及顧客保持忠誠的概率非常高。服務補救悖論認為，顧客在經(jīng)歷了服務失誤而隨后問題得以圓滿解決時，可能比那些沒有遇到任何問題的顧客感到更加滿意[31]。有研究發(fā)現(xiàn)，服務悖論并不普遍，第二次服務失誤發(fā)生時，該悖論就消失了。實證研究發(fā)現(xiàn)，40%～60%的顧客對自己經(jīng)歷的服務補救流程不滿意[30]。

第三，采取合適的服務補救方式。從服務補救的方式看，格羅魯斯（Gr?nroos C）[32]認為，顧客抱怨處理（或稱服務補救）是一個組織針對服務失敗所采取的行動。史密斯（Smith A K）等[33]認為，對顧客抱怨的處理與服務補救存在本質(zhì)區(qū)別，相比于顧客抱怨處理，服務補救涵蓋的活動內(nèi)容更加廣泛，還包括服務失敗出現(xiàn)時顧客并未提出抱怨的情形。對于服務補救效果，張圣亮等[34]以飯店服務失誤與補救為例，采用情景模擬方法研究發(fā)現(xiàn)，主動補救對消費者正面情緒、口碑傳播、重購意向的影響顯著高于被動補救。簡兆權等[35]基于對網(wǎng)絡購物情境下服務失誤的研究發(fā)現(xiàn)，遭遇過程失誤的顧客更期望獲得心理補救，遭遇結果失誤的顧客更期待實質(zhì)補救。實質(zhì)補救將帶來顧客補救后更高的滿意度和忠誠度，顧客補救后的滿意度正向影響顧客忠誠度。在物流服務失誤中，既有歸因于顧客自身的過程失誤（如顧客記錯配送日期），又有大多數(shù)情況下歸因于商家的造成顧客實質(zhì)損失的結果失誤（如未按約定時間送貨上門導致顧客白白等待）。

在實踐中，企業(yè)應根據(jù)服務失誤類型采用符合顧客期望的補救方式，盡量提高顧客的滿意度和忠誠度。商家應當更加主動地監(jiān)控服務全流程的溝通和物流信息，在顧客抱怨產(chǎn)生之前及時消除服務失誤將是最好的選擇。同時，服務補救也為發(fā)現(xiàn)服務系統(tǒng)漏洞、洞察顧客需求與行為提供了機會，要建立制度化顧客反饋系統(tǒng)對顧客反饋進行系統(tǒng)搜集、分析、發(fā)布，要構建顧客驅動式學習組織并加以保持，不斷提高服務質(zhì)量與生產(chǎn)率，提高顧客忠誠度。

二、基于網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)挖掘的電商物流服務質(zhì)量問題研究模型

（一）研究對象

本文以家具企業(yè)B2C電子商務物流服務質(zhì)量問題為研究對象，具體分析材料來自家具產(chǎn)品服務產(chǎn)生的網(wǎng)絡口碑信息數(shù)據(jù)。

（二）研究框架

本文從家具企業(yè)電子商務的角度出發(fā)，通過B2C電商平臺獲取在線用戶評論等網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)，作為挖掘物流服務質(zhì)量問題的依據(jù)。根據(jù)家具產(chǎn)品服務的特點和顧客的主動反饋，以服務藍圖為工具對電子商務物流各環(huán)節(jié)進行分析，利用自然語言處理與社會網(wǎng)絡分析工具尋找物流服務質(zhì)量問題，并基于服務補救、顧客界面管理等理論提出改進對策，最終形成物流服務創(chuàng)新設計方案。具體框架流程如圖1所示。

三、基于網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)挖掘的電商物流服務質(zhì)量問題研究模型應用

（一）家具企業(yè)B2C電子商務服務流程分析

圖1 研究流程

本研究基于服務即流程的觀點，利用服務藍圖法對家具企業(yè)B2C電子商務服務進行分析，得到服務的四個子流程，即決策服務、交易與支付服務、物流服務、售后服務，進而定位物流服務問題所在的區(qū)域。

B2C服務藍圖中顧客的行為分別是：選擇購物渠道、訪問B2C網(wǎng)站、搜尋信息、評價備選方案、做出服務購買決策、進行交易與支付活動、等待商品和查詢訂單、接收商品/接受服務、評價產(chǎn)品/服務。依據(jù)這些顧客與B2C網(wǎng)站的交互行為，可分別描繪與服務相關的前臺活動、后臺活動以及支持過程和必需品，最終得到家具企業(yè)B2C電子商務服務總流程的服務藍圖（見圖2）。

圖2 家具企業(yè)B2C電子商務服務總流程

（二）基于網(wǎng)絡口碑的B2C電子商務物流服務質(zhì)量問題發(fā)掘模型

1.用戶評論網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)采集

目前，國內(nèi)主流的電商平臺有淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜等。由于京東在物流服務方面較為領先，率先推出大件物流“211限時達”特色服務，家具產(chǎn)品豐富，用戶質(zhì)量較高且評論數(shù)據(jù)豐富，本文選取京東商城作為數(shù)據(jù)源。2018年9月11日到10月11日，利用網(wǎng)絡爬蟲軟件采集數(shù)據(jù)10 525條，其中因京東在數(shù)據(jù)顯示方面有限制，每款產(chǎn)品的服務評論最多只能采集1 000條。人工篩選出A家家具中差評566條，采用第三方物流；喜臨門床墊中差評580條，采用京東物流。本文數(shù)據(jù)樣本的1～10號為A家家具，11～13號為喜臨門床墊，所涉及家具種類按功能可分為坐臥、桌臺、貯存等類型，按結構可分為框架式、板式、軟體等類型。具體參見表1。

2.網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)清洗與發(fā)掘

（1）數(shù)據(jù)清洗、新詞發(fā)現(xiàn)、關鍵詞提取

對所采集數(shù)據(jù)進行預處理，對網(wǎng)絡口碑按照用戶在線評論星級劃分為好評（4～5星）、中評（2～3星）、差評（1星）三類，并利用Excel軟件篩選功能存放到不同的工作表中。由于負面口碑對消費者和商家的影響力比正面口碑大，因此本文重點分析反映質(zhì)量問題的中差評信息。使用NLPIR系統(tǒng)的新詞發(fā)現(xiàn)和關鍵詞提取功能得到1 146條中差評網(wǎng)絡口碑信息的詞語權重和頻次（表2），形成家具產(chǎn)品服務特征詞表，為后續(xù)物流服務問題的發(fā)現(xiàn)做好準備。

（2）網(wǎng)絡口碑特征詞選取

表1 用戶評論數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計 條

對家具服務的1 146條中差評網(wǎng)絡口碑信息逐條進行人工分析，提取每條信息關鍵問題的特征詞，篩選出物流服務特征詞。通過對比整合網(wǎng)絡口碑人工特征詞選取結果與NLPIR特征詞選取結果，綜合考慮詞頻、權重、段落主旨，得到物流服務網(wǎng)絡口碑特征詞（表3），作為后續(xù)問題發(fā)掘的專業(yè)詞典。

3.物流服務問題發(fā)掘

1.2.1 手術器械 采用德國STORZ公司生產(chǎn)的外鞘直徑9 mm的持續(xù)灌流手術宮腔鏡，膨宮壓力100～120 mmHg, 膨宮液流速100～120 ml/min,切割功率60～80 W,電凝功率35～50 W。灌流液為5%甘露醇液。

表2 家具中差評高頻特征詞及詞頻（部分）

表3 物流服務網(wǎng)絡口碑特征詞（綜合）

針對京東商城的家具產(chǎn)品物流服務，通過繪制服務藍圖（圖3）來分析服務中存在的問題[33]。同時，對人工獲取的1 146條中差評網(wǎng)絡口碑信息進行分析研究，通過共詞分析、社會網(wǎng)絡分析發(fā)現(xiàn)消費者期望并進行關鍵問題識別。如果服務過程某個環(huán)節(jié)發(fā)生問題的概率較大，如送貨上門服務未能履行導致消費者抱怨，可針對該環(huán)節(jié)進行分析以提出對策。

圖3 家具產(chǎn)品物流服務藍圖

從涉及物流服務的負面口碑中發(fā)掘影響消費者感知的服務質(zhì)量關鍵問題，以此作為解決方案的依據(jù)。首先，對655條負面網(wǎng)絡口碑信息進行新詞發(fā)現(xiàn)，分析與物流服務相關的高頻特征關鍵詞（表4），排除統(tǒng)計結果中無意義的“了”“的”等助詞。接下來進行分詞處理，然后運用NLPIR語言統(tǒng)計功能得到一元詞頻統(tǒng)計和二元詞語轉移概率。在物流服務負面網(wǎng)絡口碑相關關鍵詞中，“物流 ”“ 時間 ”“ 送 貨 ”“聯(lián) 系 ”“安 裝”“師 傅”“ 配 送”“ 發(fā)貨”等關鍵詞出現(xiàn)頻率較高。

進一步對高頻關鍵詞進行共現(xiàn)與語義網(wǎng)絡分析，得到共現(xiàn)高頻詞矩陣和社會網(wǎng)絡圖（圖4），直觀展現(xiàn)物流服務中存在的潛在問題。根據(jù)上述分析，共現(xiàn)頻次較

高的物流服務詞組有：“物流”與“聯(lián)系”（75次），“物流”與“問題”（73次），“物流”與“時間”（65次），“物流”與“送貨”（48次），“聯(lián)系”與“問題”（87次），“聯(lián)系”與“時間”（55次），“安裝”與“師傅”（43次），“送貨”與“物流”（48次），“送貨”與“京東”（47次），“處理”與“問題”（59次）。

綜合前文的網(wǎng)絡口碑特征詞（表3）、高頻詞、共現(xiàn)詞組與服務藍圖分析物流服務中影響消費者感知的服務質(zhì)量問題。第一，送貨環(huán)節(jié)存在較多問題，如送貨時間不確定、不能守約、物流服務人員態(tài)度差、送貨上門承諾不能實現(xiàn)、送貨上樓人員不夠、顧客參與搬運時受傷等；第二，物流運輸時間過長，發(fā)貨時間過長且不確定；第三，物流中出現(xiàn)的問題，向物流客服、商家客服、京東反饋的問題不能得到及時或妥善處理。

表4 物流服務網(wǎng)絡口碑（負面）高頻詞

發(fā)貨、運輸、配送、溝通所涉及的服務質(zhì)量維度包括：承諾履行、時效等可靠性問題，愿意幫助顧客并提供及時服務、出現(xiàn)問題及時解決等響應性問題，送貨上樓人身傷害等安全性問題，服務人員是否禮貌、尊重、周到、友好等禮儀問題，能否理解顧客及態(tài)度優(yōu)劣等移情性問題。

圖4 負面網(wǎng)絡口碑高頻共現(xiàn)社會網(wǎng)絡（部分）

（三）家具企業(yè)物流服務質(zhì)量問題解決對策

為解決家具電商物流服務中存在的問題，有必要探索改善物流服務質(zhì)量問題的方法。有研究表明，服務質(zhì)量顯著影響顧客滿意，而顧客滿意是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎，因此服務質(zhì)量是電子商務環(huán)境下服務企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要因素之一[36-37]。面對難以達到的“零缺陷”和導致顧客流失主要原因之一的服務失誤，服務企業(yè)可進行恰當?shù)姆昭a救，以正向影響顧客二次滿意度和忠誠度[38-39]。簡兆權等[35]的研究顯示，遭遇過程失誤的顧客更期望獲得心理補救，而遭遇結果失誤的顧客更期望獲得實質(zhì)補救。服務補救不應僅僅停留于對一次服務失誤的糾正，更重要的是要對整個服務系統(tǒng)進行改善，形成持續(xù)而主動的服務質(zhì)量改進機制[40-41]。

家具產(chǎn)品訂單體量大重量大，其電子商務物流對配送方式、時效性、個性化與差異化、專業(yè)化要求很高[42-43]。結合家具產(chǎn)品物流服務藍圖（圖3）對家具企業(yè)B2C電子商務流程各物流環(huán)節(jié)進行分析。在發(fā)貨環(huán)節(jié)，消費者行為包括等待商品、查詢訂單、電話與網(wǎng)絡溝通等，常見的服務問題包括發(fā)貨時間長、發(fā)貨時間不確定、訂單顯示不準確等。這既反映了前臺服務存在的問題（如訂單狀態(tài)和實時物流狀態(tài)顯示錯誤），也反映了后臺服務（分揀、包裝、出庫）存在的時效性問題以及支持過程（庫存管理與訂單處理系統(tǒng)）存在的缺陷。在收貨、安裝環(huán)節(jié)，常見的服務問題包括未遵守送貨承諾、送貨上樓服務質(zhì)量差、安裝后有縫隙或破損等。這表明，與商家合作的物流企業(yè)服務水平參差不齊，針對大件家具配送準備不足，服務失誤不能及時補救。為解決上述問題，可從四個方面著手分析：

1.有效服務補救

（1）有效服務補救的原則有四：一是

便于顧客反饋；二是能夠進行有效的服務補救；三是確定適當?shù)姆諛藴?；四是從顧客反饋中學習并驅動服務創(chuàng)新。對一個有效的服務補救系統(tǒng)而言，一開始就做好+有效的投訴處理=提高滿意度與忠誠度。對于已經(jīng)收到的投訴，首先要對服務投訴進行確認，即展開調(diào)查，監(jiān)控抱怨，建設“抱怨就是機遇”的企業(yè)文化；其次要有效解決投訴問題，即建設能夠有效處理投訴的系統(tǒng)和訓練；其三要分析背后根本原因，吸取補救經(jīng)驗[44]。

（2）有效的服務補救應該是積極主動、有計劃、訓練有素、一線員工得到授權的。對家具產(chǎn)品服務失誤而言，首先，需要積極主動地進行服務補救，快速反應與溝通，理想狀態(tài)是在顧客有機會抱怨之前就進行補救。商家應對工作人員與顧客的溝通和配送信息進行追蹤，第一時間主動處理服務失誤，同時建立方便顧客進行反饋的通道（如24小時熱線、客服等）并對顧客反饋表示感謝。對于家具物流服務中顧客在投訴時遇到的響應不及時、服務態(tài)度差等情況，企業(yè)應積極主動調(diào)查，迅速響應，及時給予道歉安撫等心理補償或提供實質(zhì)補償。

（3）商家應根據(jù)物流服務失誤類型選擇適合顧客期望的補救方式。心理補救適合過程失誤，實質(zhì)補救適合結果失誤，如對于發(fā)貨時間超期、家具破損等，可通過補償禮物、替換新品、現(xiàn)金退款等進行補救。針對經(jīng)常發(fā)生且無法通過補救系統(tǒng)處理的服務失誤建立應急預案。

（4）服務補救應該是有彈性的，要給予員工合適的授權以使之能夠根據(jù)判斷力和溝通技巧進行臨場發(fā)揮。比如，家具物流服務中出現(xiàn)貨物損壞、丟失或零件缺損時，客服可在一定范圍內(nèi)自行決定給予顧客贈品補償，而不需要事先請示經(jīng)理或經(jīng)歷漫長的等待和申請。

2.基于大數(shù)據(jù)的電子商務物流服務流程再造

服務流程再造也稱服務流程再設計，可使過時的服務流程煥發(fā)青春，有助于提高生產(chǎn)率和服務質(zhì)量。服務流程再造一般聚焦于四個目標：一是減少服務失誤的次數(shù)；二是減少顧客從接受服務到服務完成的時間；三是提高生產(chǎn)率；四是提高顧客滿意度。流程再造一般可分為重新制定制度、重新安排或者替換服務流程等類型。具體包括以下工作[45]：

（1）與所有利益相關者一起檢查服務藍圖

為幫助企業(yè)改進服務流程，每位利益相關者都需要與企業(yè)一起檢查服務藍圖，這需要顧客、一線員工、后臺支持員工、第三方物流、第四方物流等相關人員的反饋，涉及可能缺失的步驟、不必要的步驟或者服務場景的改變。比如，在家具配送安裝場景中，一線工作人員需要借助整潔統(tǒng)一的服裝及言語和服務標準來改進服務體驗。第三方物流服務商應根據(jù)家具體積和顧客家庭條件配備足夠的配送人員，或者提前溝通是否需要顧客輔助實現(xiàn)配送安裝工作。

（2）刪除沒有附加值的步驟，增加自助服務

通常來講，前臺和后臺的服務活動可以精簡，以更好地聚焦于服務接觸過程中的利益增值部分。比如，租車的顧客并不關心表格填寫以及車輛歸還時等待檢查等活動，因此服務流程再造可消除這些在顧客看來沒有附加值的步驟。自助服務能夠帶來生產(chǎn)率和服務質(zhì)量的明顯提升，可用網(wǎng)絡自助預約代替電話預約。

（3）定位物流服務過程中的瓶頸

利用基于大數(shù)據(jù)的信息管理系統(tǒng)整合用戶、商家、派送員等數(shù)據(jù)，定位物流服務中遇到的瓶頸。如第三方物流順豐速運的服務創(chuàng)新產(chǎn)品“燈塔物流+”包含快遞探照燈、倉儲儀表盤兩個產(chǎn)品。其中，快遞探照燈具有快遞實時動態(tài)、異常及時跟蹤、全面物流分析及多種實用物流工具。而快遞實時動態(tài)又包括今日已發(fā)件、今日產(chǎn)生異常件、今日產(chǎn)生退回件、今日轉寄第三方件、今日拒收/拒付件五項子功能；異常及時追蹤包括超時未簽收、超時無狀態(tài)更新、派送異常三項子功能。倉儲儀表盤可查詢進（入庫）、銷（出庫）、存（庫存）各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，可進行庫存的查詢、分析和預警，可實時監(jiān)控訂單并進行異常預警，可利用分倉模擬工具實現(xiàn)成本最優(yōu)或時效最優(yōu)的智能分倉規(guī)劃、精準備貨和就近備貨。

（4）利用大數(shù)據(jù)改進傳統(tǒng)物流服務流程

傳統(tǒng)物流服務流程容易產(chǎn)生貨物積壓、爆倉、發(fā)貨慢、配送慢等問題，導致服務效率低，服務質(zhì)量差，顧客滿意度低。大數(shù)據(jù)及信息管理系統(tǒng)可基于用戶評論、用戶搜索、購買記錄等預測消費者需求、市場趨勢等銷售數(shù)據(jù)，并根據(jù)預測結果自動補貨、優(yōu)化庫存、提前在顧客所在城市就近備貨。對家具B2C電商而言，這是一個解決發(fā)貨環(huán)節(jié)問題的好方法，基于此可繪制優(yōu)化后的物流服務流程圖（圖5）和服務藍圖（圖6）。這需要加強上下游企業(yè)的信息化協(xié)同，增強互聯(lián)互通，加快智慧物流創(chuàng)新與應用[46]。

3.物流服務供給能力與需求管理

需求波動對產(chǎn)能有限的企業(yè)來說是一大挑戰(zhàn)，特別是家具銷售的旺季以及節(jié)假日、大型促銷活動等爆發(fā)性需求會帶來服務質(zhì)量的下降和顧客抱怨與不滿情緒的增加，降低企業(yè)利潤率。需要準備并實施有效對策使產(chǎn)品和服務的產(chǎn)能與需求達到平衡，進而為顧客帶來便利。具體途徑有兩種，即管理生產(chǎn)能力和管理顧客需求。

（1）管理物流服務生產(chǎn)能力

圖5 基于大數(shù)據(jù)的智慧物流服務流程

企業(yè)可根據(jù)需求調(diào)整生產(chǎn)能力。按照實施難易程度從簡單到難以實施分別為：需求低迷時設置停工時間，進行保養(yǎng)、維修和更新；交叉訓練員工，使之可根據(jù)需求調(diào)整到瓶頸崗位；使用臨時工；邀請顧客實施自助服務，如提供家具自提、自助安裝選項，并提供便利的自提安裝說明以及額外優(yōu)惠。

圖6 基于大數(shù)據(jù)的智慧物流服務全過程體驗的服務藍圖

（2）通過價格、非貨幣因素、促銷與教育管理顧客需求

家具行業(yè)的銷售和物流具有明顯的季節(jié)性，秋冬季是消費需求的高峰期，此時的需求過剩會嚴重影響顧客滿意度和企業(yè)利潤。熱銷季或大型促銷活動來臨前，可通過價格、產(chǎn)品改變、配送策略、溝通等市場營銷組合來塑造需求模式。比如，以較低的價格和無需等待等好處激勵一部分用戶改變自己的需求時間，提前購買；通過促銷、教育和溝通鼓勵顧客在非高峰期消費，平緩爆發(fā)性需求，使需求變得平穩(wěn)；提前實施促銷優(yōu)惠，通過交納小額定金鎖定顧客，提前備貨。

（3）通過正式的等候排隊系統(tǒng)和預約系統(tǒng)管理顧客送貨及上門安裝需求

接受服務過程中的拖延容易使顧客感到不滿，通常會激發(fā)顧客強烈的情緒甚至憤怒[47]。預約系統(tǒng)作為等候排隊系統(tǒng)的替代產(chǎn)品可被用于需求管理。其優(yōu)點，一是可以消除對過多等待的不滿，保障預約顧客在特定時間得到服務；二是預約系統(tǒng)允許需求被控制，同時以易于控制的方式緩和需求高峰；三是預約系統(tǒng)使收入管理系統(tǒng)的實施成為可能，并服務于預售系統(tǒng)；四是預約系統(tǒng)數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)制定未來一段時期的運營和財務計劃。

家具產(chǎn)品配送與安裝服務可通過預約系統(tǒng)安排，避免顧客不必要的等待以及由此帶來的商家信用的損壞，有利于企業(yè)服務生產(chǎn)力的合理分配與可視化管理。

4.通過有效的員工管理獲取競爭優(yōu)勢

服務人員對一家服務企業(yè)的成功而言至關重要，而一線員工的工作會遇到各類沖突，特別是與顧客直接接觸的員工需要滿足運營與市場雙重目標，工作中的多重角色經(jīng)常給員工帶來多重角色的沖突與壓力，包括組織與顧客之間的沖突、一線員工角色的自我沖突、顧客與顧客之間的沖突[48]。企業(yè)要關注員工持續(xù)的情緒壓力[49]并采取具體措施（如進行員工培訓，指導他們?nèi)绾螒獙碜灶櫩偷膲毫σ约白陨砬榫w的混亂）。

用心培訓員工是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的一項必要條件，培訓內(nèi)容包括組織文化、目標、戰(zhàn)略，人際關系技能和技術技能，產(chǎn)品/服務知識等。比如，對于床墊產(chǎn)品，送貨上門的工作人員需要提前了解顧客住宅情況，如有無電梯、電梯大小等，若只能派出一名送貨員，需要顧客協(xié)助幫忙，還要提前與顧客商量獲得理解與同意?？头藛T需要解答“為何某款床墊比另一款價格高”的問題，需要告訴顧客獨立袋裝彈簧系統(tǒng)具有靜謐的特點，分區(qū)床墊復合人體工學且對脊椎具有良好的保護效果，床墊價格越高填充的羊毛越精細，而不是簡單地告訴顧客床墊填充物層數(shù)更多。有針對性的培訓有助于提高員工解決問題的能力，使員工更加專業(yè)，更有自尊，更容易受到顧客尊敬。

經(jīng)過良好培訓之后，下一步就是充分對售后服務人員授權，以有效解決顧客問題。學術研究也將高授權與更高的顧客滿意度聯(lián)系了起來。比如，對于家具物流服務中出現(xiàn)的運輸時間過長問題，客服人員經(jīng)常以物流過程不能干涉、沒有辦法為由應對顧客，這就需要賦予客服人員查詢、督促、懲戒物流部門或第三方物流相關責任人的權力。

四、建議與展望

大數(shù)據(jù)時代，電子商務的發(fā)展對物流服務的依賴與日俱增，物流服務質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)成為決定企業(yè)競爭成敗的關鍵因素。本文以家具企業(yè)B2C電商為例，建立和檢測基于網(wǎng)絡口碑的B2C電子商務物流服務質(zhì)量問題發(fā)掘模型，針對發(fā)貨、運輸、配送安裝、溝通中存在的物流服務質(zhì)量問題，提出如下建議：

第一，從服務補救的角度看，企業(yè)應積極主動地進行服務補救，理想狀態(tài)是在顧客產(chǎn)生抱怨之前就進行補救。企業(yè)需要建立方便顧客反饋意見的通道（如24小時熱線電話、在線人工客服、人工智能客服等），進而利用客服數(shù)據(jù)管理（如工作量分析、滿意度評價、用戶畫像、輿情分析等）驅動客服管理與用戶運營。根據(jù)物流服務失誤的類型選擇符合消費者期望的補救方式，消除不利影響，提高顧客滿意度。心理補救適合過程失誤，實質(zhì)補救適合結果失誤，如發(fā)貨時間拖延過久時提供禮物補償、退款等實質(zhì)補救。

第二，從服務流程再造的角度看，企業(yè)需要與利益相關者進行協(xié)同管理。利用大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)定位失誤點、預測銷售數(shù)據(jù)、改進傳統(tǒng)物流服務流程，實現(xiàn)企業(yè)管理的信息化、智能化以及數(shù)據(jù)驅動創(chuàng)新[50]。利用企業(yè)信息系統(tǒng)，如訂單管理系統(tǒng)（OMS）、倉儲管理系統(tǒng)（WMS）、運輸管理系統(tǒng)（TMS）等，對企業(yè)經(jīng)營中產(chǎn)生的顧客數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、合作伙伴平臺數(shù)據(jù)進行開發(fā)增值，實現(xiàn)能夠精準預測銷售量、降低庫存、降低成本、提高時效的智慧物流。

第三，針對家具產(chǎn)品體積大、重量重、單位體積價值較低等特點，制定物流服務質(zhì)量標準，保證貨品的完整度、準確率、配送及時率和安裝服務的質(zhì)量，同時管理顧客預期，達到甚至超過消費者期望。首先，明確切實可行的物流周期，如發(fā)貨、干線物流與配送周期較長時通過提前告知來降低顧客預期進而提高消費者滿意度；其次，采用第三方、第四方物流的智慧供應鏈技術，提前預測需求，將貨品提前下沉至顧客附近倉庫，實現(xiàn)及時送達。比如，京東大件產(chǎn)品“211限時達”、天貓分鐘級配送物流服務的實現(xiàn)，就建立在其物流服務商遍布全國各區(qū)域主要城市的智慧分倉的基礎之上。

第四，針對熱銷季以及節(jié)假日和大型促銷活動等爆發(fā)性需求[36]，通過價格、配送策略、溝通等營銷管理手段調(diào)控用戶需求，使之與供給能力平衡。比如，邀請顧客采取自提、自助安裝等自助服務，提前實施促銷策略，以無需等待的好處鼓勵顧客提前購買，大促前20～30天交納定金鎖定顧客以便提前備貨，通過預約系統(tǒng)安排派送與安裝避免顧客過度等待。

第五，對配送安裝、售后服務人員進行充分的培訓和授權，以便有效解決顧客問題。一線工作人員應熟悉家具物流業(yè)務、產(chǎn)品材料結構特點與溝通技巧，能夠使顧客了解家具物流的特殊性，安撫顧客情緒。比如，由于家具產(chǎn)品的發(fā)貨時間多數(shù)為7～15天，到貨時間為15～45天，工作人員應熟知退換貨、維修等售后服務流程，并耐心做好解釋和反饋工作。對于問題多發(fā)的配送安裝環(huán)節(jié)，可參照線下家居商城優(yōu)良服務標準，組織大家向零投訴配送安裝員工學習。

本研究基于服務流程、服務失敗歸因、服務補救、社會化媒體、網(wǎng)絡口碑與家具產(chǎn)品服務等理論，提出了基于網(wǎng)絡口碑的電子商務物流服務質(zhì)量問題研究框架，并進行了實證分析。同時，根據(jù)服務流程分析，進一步得出了物流服務創(chuàng)新設計方案，包括基于網(wǎng)絡口碑的家具企業(yè)B2C物流服務質(zhì)量問題解決策略以及基于大數(shù)據(jù)智慧物流服務全過程體驗的服務藍圖（見圖6），可作為家具產(chǎn)品服務質(zhì)量相關研究與家具企業(yè)運營的理論參考。后續(xù)研究可從技術層面入手提高自然語言處理和分析技術水平，提高數(shù)據(jù)挖掘算法準確度；可在進行各行業(yè)物流服務研究時，選取更加全面、更有代表性的品類；可從物流合作者、物流一線員工角度入手探求服務質(zhì)量問題。