新形勢下電力市場營銷體系問題研究和探討

◎谷萬江 金宇坤 李 增 李聘婷 李 彤 李曉鵬

為進(jìn)一步深化電力體制改革，解決制約電力行業(yè)科學(xué)發(fā)展的突出矛盾和深層次問題，促進(jìn)電力行業(yè)又好又快發(fā)展，2015年3月，中共中央、國務(wù)院出臺了《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》（中發(fā)〔2015〕9 號）（以下簡稱中央電改9號文件），標(biāo)志著我國電力體制改革進(jìn)入了新時代。在加快電力市場化改革的進(jìn)程中，國家電網(wǎng)公司全面推進(jìn)“三集五大”體系建設(shè)，進(jìn)一步突出了電力營銷在電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)地位。在深入推進(jìn)電力體制改革的背景下，電力企業(yè)要想謀求更廣闊的發(fā)展空間，在就必須明確新一輪電力體制改革的目標(biāo)任務(wù)，牢牢把握電力營銷這一核心業(yè)務(wù)，突出抓好電力營銷體系建設(shè)，進(jìn)一步提高電力營銷工作的質(zhì)量和水平，有效提升電力企業(yè)的市場競爭力。

一、進(jìn)一步明確國家電力體制改革的目標(biāo)任務(wù)

中央電改9 號文件認(rèn)真總結(jié)了自2002年電力體制改革實施以來，電力體制改革取得的主要成就，深入分析了制約電力行業(yè)科學(xué)發(fā)展的突出矛盾和深層次問題，明確提出深化電力體制改革的總體思路和基本原則，是新形勢下推動電力體制改革的行動指南和根本遵循。深入推進(jìn)電力體制改革就是要，建立健全電力行業(yè)“有法可依、政企分開、主體規(guī)范、交易公平、價格合理、監(jiān)管有效”的市場體制，電力市場包括兩個部分，一是由電能的生產(chǎn)、輸送、分配和消費等環(huán)節(jié)組成的電力生產(chǎn)系統(tǒng)，二是由電能的批發(fā)交易、定價、零售等環(huán)節(jié)組成的交易系統(tǒng)。深入貫徹落實中央電改9 號文件精神，加快形成現(xiàn)代化的電力市場，必須把建立完善現(xiàn)代電力營銷體系擺在突出位置，要重點把握好以下幾方面內(nèi)容。

1.關(guān)于電價改革。單獨核定輸配電價，按照“準(zhǔn)許成本加合理收益”的原則，分電壓等級核定電價。分步實現(xiàn)公益性以外的發(fā)售電價格由市場形成，放開競爭性環(huán)節(jié)電力價格，把輸配電價與發(fā)售電價在形成機(jī)制上分開。

2.關(guān)于電力交易體制改革。規(guī)范市場主體準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，按照接入電壓等級，能耗水平等確定可參與直接交易的發(fā)電企業(yè)、售電主體和用戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。引導(dǎo)市場主體開展多方直接交易，逐步實現(xiàn)多方直接交易。鼓勵用戶與發(fā)電企業(yè)之間簽訂長期穩(wěn)定的合同，建立長期穩(wěn)定的交易機(jī)制。按照誰受益、誰承擔(dān)的原則，建立用戶參與的輔助服務(wù)分擔(dān)共享機(jī)制。

3.關(guān)于電力市場交易平臺改革。改革和規(guī)范電網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營模式，按照政府核定的輸配電價收取過網(wǎng)費將逐步成為電網(wǎng)企業(yè)的重要收入來源。組建和規(guī)范運(yùn)行電力交易機(jī)構(gòu)，加快實現(xiàn)交易機(jī)構(gòu)相對獨立運(yùn)行。

中央電改9 號文件及相關(guān)配套文件出臺以來，電廠和大用戶直接進(jìn)行交易，一方面電廠增加了發(fā)電量、提高了收益，另一方面大用戶用電成本降低，實現(xiàn)了雙贏，但對于電網(wǎng)企業(yè)來說，售電側(cè)市場的放開意味著更多的競爭對手，面臨著巨大的發(fā)展壓力。

二、電力營銷工作存在的主要問題

當(dāng)前，大部分電網(wǎng)企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的電力營銷模式，主要包括電力安裝、收費和系統(tǒng)的維護(hù)和檢修等方面。面對改革發(fā)展的新要求，電力營銷方面還存在著較多的困難和問題。

1.電力企業(yè)營銷意識淡薄。電力營銷作為電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，往往得不到應(yīng)有重視，大部分電力企業(yè)把電力生產(chǎn)放在重要位置，卻忽視了電力營銷管理，營銷意識薄弱，營銷體系不夠健全，供電服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題不能得到有效解決，就會影響電力產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致用電客戶的流失。

2.電力營銷管理機(jī)制不夠健全。逐步提高電力營銷管理信息化水平是適應(yīng)發(fā)展要求的必經(jīng)之路。當(dāng)前大部分電力企業(yè)仍采用為傳統(tǒng)的電力營銷體制，存在運(yùn)行管理程序繁瑣、營銷方式復(fù)雜等諸多缺陷，使得很多營銷業(yè)務(wù)工作不能有序推進(jìn)。

3.電力營銷體系風(fēng)險隱患。電力營銷體系存在較多風(fēng)險隱患。在技術(shù)方面，營銷系統(tǒng)設(shè)計初期就埋下一些隱患，比如，部分電力企業(yè)營銷系統(tǒng)漏洞較多，容易被黑客入侵，導(dǎo)致電費計算錯誤；在人員方面，部分工作人員責(zé)任意識較差，誤操作為電力企業(yè)帶來較大損失。

三、電力營銷的主要特性

1.電力商品的特性。電能不能夠大容量進(jìn)行貯存，發(fā)電、輸電、配電、供電、用電是在同一時刻進(jìn)行的，這是電力作為商品與一般商品相比，最大的不同之處，電力商品的主要特性有：產(chǎn)品的無差別性，生產(chǎn)與消費的同步性，需求彈性的極低性、銷售電價的固定性。隨著電力體制改革的深入推進(jìn)，電力市場的日趨開放，電力商品的特殊屬性也慢慢的發(fā)生變化，比如銷售電價的固定性，未來售電企業(yè)增多，為了爭奪更多的優(yōu)質(zhì)用戶，銷售電價就會存在差異。

2.電力營銷的特性。由于電力商品在一定程度上具有特殊屬性，所以針對電力商品的營銷模式和策略就和一般商品的營銷模式和策略有所不同，電力營銷也具有獨特性。發(fā)電廠把煤、水、風(fēng)、光等能源轉(zhuǎn)化為電能，通過電網(wǎng)完成傳輸給用電客戶，輸配電網(wǎng)是電能傳輸?shù)闹饕d體，因此輸配電網(wǎng)具有單一性。過長距離的輸電會產(chǎn)生較大線損，造成資源浪費，影響企業(yè)效益，通常情況下發(fā)電企業(yè)只能向周邊地區(qū)供電，為了有效保障一個區(qū)域內(nèi)供電的連續(xù)、穩(wěn)定和可靠，按照國家電網(wǎng)的布局，通常一個區(qū)域只有一個供電企業(yè)，因此電力營銷具有區(qū)域性，由于電力營銷的特殊屬性，所以電力企業(yè)對電力供應(yīng)在一定程度上是處于壟斷地位的，中央電改9 號文件按照“管住中間、放開兩頭”的體制架構(gòu)，明確提出要逐步打破壟斷、有序放開競爭性業(yè)務(wù)，實現(xiàn)供應(yīng)多元化。這樣，大用戶可以直接從發(fā)電廠購電，交付電網(wǎng)企業(yè)一定的過網(wǎng)費；許可社會資本進(jìn)入售電領(lǐng)域，國家電網(wǎng)不再是一個地區(qū)唯一的售電方，壟斷地位被逐漸削弱是必然趨勢。

四、積極構(gòu)建現(xiàn)代化的電力營銷體系

國家電網(wǎng)擁有強(qiáng)大的輸配線路等優(yōu)質(zhì)的電力資源和龐大的相對固定的用戶群體，在電力市場競爭中具有十分明顯的優(yōu)勢。只要堅持以市場為導(dǎo)向，牢牢把握人民群眾的用電需求；只要堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，進(jìn)一步優(yōu)化電力資源配置；只要堅持靈活的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷滿足人民群眾日益增長的用電需求；只要采取積極有效的營銷模式，針對不同用戶制定差異化的營銷方式；只要加強(qiáng)技術(shù)、管理和制度創(chuàng)新，構(gòu)建現(xiàn)代化的電力營銷體系，就一定能夠在電力市場競爭中立于不敗之地。

1.實施差異化的電力營銷策略。差異化營銷是現(xiàn)代營銷理念中一種常用的營銷策略，它是指在成熟的市場中，企業(yè)選擇兩個或兩個以上的子市場，針對子市場的實際情況提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售措施，包括制定并實施不同的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資源是有限的，只有把有限的資源充分服務(wù)于能實現(xiàn)利潤最大化的優(yōu)質(zhì)客戶，才能不斷提升營銷效果。因此，電網(wǎng)企業(yè)要對所轄地區(qū)的用電客戶的用戶情況進(jìn)行全面了解和掌握，比如，用電量、用電的潛在需求量、電費價格、電費回收情況、所在電壓等級等，并根據(jù)客戶實際情況和需求，采用大數(shù)據(jù)方法，對客戶群體進(jìn)行分類，結(jié)合分類情況進(jìn)行差異化的服務(wù)，特別是優(yōu)質(zhì)用戶，要提供優(yōu)先主動的服務(wù)，從而鎖定市場份額并擴(kuò)大市場收益。

2.電力銷售服務(wù)新模式。電力營銷的主要任務(wù)是確保電力商品的正常銷售，核心要素是電價，所以創(chuàng)新電力銷售服務(wù)模式要緊緊抓住創(chuàng)新電價形成機(jī)制這個關(guān)鍵點。深入推進(jìn)電力體制改革，形成電力市場主體多元化競爭格局，電價不再由政府部門統(tǒng)一制定，而是通過市場競爭形成的。對于電力企業(yè)來說，制定科學(xué)、合理的電價對于用戶數(shù)量和交易容量起到?jīng)Q定性的作用，直接關(guān)系到企業(yè)的收益和利潤。要針對用戶的消費心理和多層次的用電需求，加快推行以菜單電價為核心的電價新體系，制定適應(yīng)電力市場需求的主流類型電價菜單，包括固定電價、分時電價、極端峰時電價、可變峰時電價、實時電價等。進(jìn)行電力營銷時，把電價菜單推介給用戶，用戶可以根據(jù)自身實際需求，選擇一種電價模式進(jìn)行電力消費。

3.電力營銷增值服務(wù)新模式。在電力市場環(huán)境下，售電企業(yè)為了吸引更多用戶，除了在電價方面進(jìn)行銷售競爭外，還會不斷創(chuàng)新并提供與電力消費相關(guān)聯(lián)的各種增值服務(wù)，進(jìn)一步增加業(yè)務(wù)總量，目前，適合售電企業(yè)的電力營銷增值服務(wù)有以下幾種模式。（1）綜合節(jié)能增值服務(wù)。售電企業(yè)擁有著大量的用戶群體，針對建筑工程和材料工程領(lǐng)域的用戶，可以擇機(jī)與其開展相關(guān)業(yè)務(wù)合作，向這一類用戶提供建筑能效評估、節(jié)能改造等綜合節(jié)能服務(wù)。（2）智能家居相關(guān)增值服務(wù)。當(dāng)前，智能家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭十分迅猛，售電企業(yè)可以利用十分龐大的用戶資源，與智能家居相關(guān)企業(yè)開展密切合作，可以進(jìn)行業(yè)務(wù)綁定銷售，通過提供一定的折扣，吸引更多用戶購買售電服務(wù)和智能家居。（3）分布式新能源服務(wù)項目。近幾年，分布式新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但是用戶的數(shù)量還比較少，售電企業(yè)可以和新能源企業(yè)建立合作關(guān)系，利用用戶資源開展分布式新能源項目營銷，發(fā)揮工程技術(shù)人員優(yōu)勢，積極參與到分布式新能源項目的咨詢、安裝、調(diào)試、維修等環(huán)節(jié)，從中獲取部分利潤。