“互聯網+”視閾下農村電子商務發(fā)展的五個著力點*

◎白 冰 王友青

“互聯網+”是網絡技術優(yōu)勢與產業(yè)優(yōu)勢相結合的創(chuàng)新“加法”，“互聯網+農村電子商務”將推動形成新型的農村經濟發(fā)展業(yè)態(tài)，可有效發(fā)揮出互聯網在農業(yè)生產要素配置中的積極作用，將互聯網的創(chuàng)新成果全面融入到農村經濟與社會發(fā)展的進程。進一步增強農村經濟融入現代經濟體系建設的能力，并形成以互聯網為牽引的經濟發(fā)展新形態(tài)。黨的十九大報告指出：“建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農業(yè)農村現代化?！保?］當前，需充分挖掘農村經濟發(fā)展對電子商務的現實需求，推動農村電子商務產業(yè)的升級改造，使“互聯網+農村電子商務”模式打開新時代背景下農村經濟發(fā)展的新局面。

一、發(fā)展“互聯網+農村電子商務”的必然性

農產品的充分營銷對電子商務形成現實需求。近幾年來，多地農產品滯銷最終無奈傾倒填埋的現象屢見報端，被棄賣的農產品多數為時令性很強的新鮮瓜果，此類報道一出便引發(fā)了網絡熱議，也使農村電子商務的發(fā)展現況備受關注。由于在基礎設施建設方面存在滯后性，農村經濟與互聯網產業(yè)發(fā)展對接的時間較晚，廣闊的農產品市場與農戶之間缺少渠道關聯，導致農產品營銷信息閉塞，缺少“線上訂單”，使農產品營銷的延展半徑受限。在此背景下，農產品營銷對電子商務形成了新的期待，通過發(fā)展“互聯網+電子商務”可在一定程度上疏通城市農村、線上線下的信息渠道，同時，“品牌建設和選擇合適的平臺類型可以增強農產品競爭能力”［2］，將有效緩解農產品營銷信息不暢的矛盾，整合農戶的主體力量，形成規(guī)?；⑵放苹臓I銷新模式，進一步實現農產品的充分營銷。

農村勞動力充分就業(yè)需依靠農村電商產業(yè)發(fā)展。多年來，我國農村剩余勞動力不斷流入城市，越來越多的“空心村”阻礙了農村經濟的發(fā)展，而推進鄉(xiāng)村振興、發(fā)展農村經濟必須要破解人才短缺的問題，只有不斷擴大農村就業(yè)市場、提供更多就業(yè)機會，才能使農村留住人才、儲備勞動力，加快外出務工勞動力向農村回流。因此，農村勞動力不離鄉(xiāng)土而實現充分就業(yè)的訴求呼喚“互聯網+農村電子商務”，農村電子商務將開辟更多的就業(yè)渠道，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。豐富農民的職業(yè)角色，促進農民增收，使農村勞動力“致富不離家”，更充分地融入到大眾創(chuàng)業(yè)的進程中。

提升農村生活質量需要電子商務的服務供給。隨著農村生活水平不斷提升，農村家庭的物質需要增多，然而農村地區(qū)基礎設施相對滯后，商品選擇比較有限，大規(guī)模的購物場所較少，且流通的商品缺少嚴格的質量保證。通過發(fā)展農村電子商務，將促使農村消費市場實現對電子商務的反哺，彌補農村消費市場物資及服務供給不充分的短板，為農民提供更多的購物選擇權。有利于增強農民群體的網絡應用技能和媒介素養(yǎng)，進一步熟悉“互聯網+電子商務”的運行模式，為農民更加順利分地融入互聯網、應用互聯網創(chuàng)造鍛煉的機會和條件。

二、“互聯網+”視閾下農村電子商務發(fā)展的掣肘問題

目前，我國在電子商務方面已經率先取得成績的農村地區(qū)主要集中在中東部，而其他地區(qū)的農村電子商務發(fā)展還存在諸多掣肘問題，包括理念滯后、基礎設施薄弱、人才短缺以及物流不暢等等，導致“互聯網+”的決策優(yōu)勢難以覆蓋落后區(qū)域，制約了農村電子商務的發(fā)展。

（一）對電子商務存在保守心理

“互聯網+農村電子商務”對許多農村地區(qū)的居民而言較難理解，主要是源于針對農民群體和創(chuàng)業(yè)商戶的宏觀經濟趨勢宣講不到位，對互聯網與電子商務的知識教育不重視，導致農民群體缺少創(chuàng)新發(fā)展理念，對發(fā)展“互聯網+電子商務”持觀望和消極態(tài)度。一是農民對新興營銷和支付方式缺少信任，使農產品營銷、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展錯失許多商機。二是缺乏主動學習提高本領的自覺性，相較于青年一代的農村創(chuàng)業(yè)群體而言，老一代的農民和創(chuàng)業(yè)者對學習互聯網應用技能缺少主動性，經驗主義者較多。導致農村電子商務平臺建設的群眾參與熱度不夠，難以形成規(guī)模效應。此外，地方管理部門在發(fā)展電子商務方面缺少遠見和理性規(guī)劃，對“五大發(fā)展理念”的實踐轉化不夠，造成農村電子商務發(fā)展滯后。

（二）基礎設施建設薄弱缺乏成熟的電商平臺

相較于城市而言，廣大農村地區(qū)地域廣袤，地理條件差異性較大，導致各區(qū)域的基礎設施建設水平不均衡。目前來看，我國西部地區(qū)的農村網絡基礎設施建設相對薄弱，缺少覆蓋范圍廣泛的通訊基站，光纖和通訊網絡入戶率不夠理想，互聯網進村屯的“最后一公里”尚未完全打通。網絡基礎設施不健全導致農村電商平臺及規(guī)?；a業(yè)園建設無法啟動，使分散的農村個體商戶不能組織和團結起來。同時，基礎設施匱乏也導致投資者和網絡買家對落后區(qū)域的商機和原生態(tài)產品望而興嘆，基礎設施建設不到位所造成的硬件障礙已經成為農村經濟發(fā)展要跨越的一道鴻溝。

（三）缺少具有核心競爭力的農村電子商務品牌

我國很多農村地區(qū)的生產經營模式仍然比較粗放，缺少成熟的生產管理體系，各家各戶出售的農產品質量不一，種類雖多但平均產量較少。小規(guī)模的零散生產使農村電子商務的品牌化程度不足，不能通過電商平臺實現廣泛宣傳和批量銷售，較難爭取到長期、穩(wěn)定的合作伙伴。同時，農產品的供求關系存在一定的不確定性，農產品生產要受到氣候和市場因素的深刻影響，農產品的本地消化能力比較薄弱，加之部分農產品的保質期較短，不適合長途運輸，使產品本身的市場影響力無法打開，導致品牌塑造進程緩慢。除農產品銷售以外，農村生態(tài)旅游服務的內容也比較單一，缺少具有地域特色的鄉(xiāng)村游品牌，無法借助互聯網實現廣泛宣傳。由于農民的品牌意識不足，經濟管理知識十分欠缺，與互聯網的高效對接存在困難，不利于在電子商務的競爭環(huán)境中搶占先機。

（四）物流不暢制約農村電子商務的快速發(fā)展

相對于城市的高密度物流網而言，農村地區(qū)的物流通達性較差。主要原因在于農村地域遼闊，村鎮(zhèn)分布不居中，且交通運輸條件有限，物流企業(yè)因巨大的人力及運輸成本，不看好農村配送市場，導致農村物流發(fā)展緩慢。而強大的物流是電子商務的重要支撐，沒有自有物流和第三方物流企業(yè)的高效配送，電子商務將難以運行。受物流服務半徑的制約，很大一部分農村不在收貨范圍之內，物流網絡無法延伸到村一級單位。且物流園建設往往緊鄰交通便捷的城市邊緣地帶，使農村快遞網點建設存在困難，農村商戶要想發(fā)展電子商務必然要付出高昂的物流成本。此外，由于物流服務不到位，使那些對運輸時效性要求較高的產品只能放棄電子商務渠道?？梢?，物流不暢是限制農村電子商務快速發(fā)展的主要瓶頸，發(fā)展農村電子商務面臨著物流配送不到位、冷鏈倉儲能力不足、物流倉儲與產地距離遠等現實障礙。

（五）人才短缺及粘性不足使農村電子商務運轉困難

發(fā)展農村電子商務需要依靠網絡技術、市場營銷、物流管理以及企業(yè)宣傳等多種人才，而目前農村地區(qū)尚缺少吸引和留住這部分人才的有利條件。一是“招不到人”，城市人才向農村流動緩慢，而農村本土的精英群體卻迅速向城市流動，外出求學的農村大學生在畢業(yè)后返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的情況不多。相較于城市而言，農村就業(yè)機會偏少，且教育、醫(yī)療等公共保障及服務水平有限，生活娛樂和休閑項目單一，導致農村地區(qū)較難招聘到專業(yè)能力過硬的青年人才。二是“留不住人”，關鍵在于農村地區(qū)的人才“粘性”不足，本地人才不斷流失，而外來人才缺少就業(yè)穩(wěn)定性，部分青年人才的基層實踐比較短暫，缺少長期留在農村工作的意愿，導致農村電子商務發(fā)展缺少具有良好創(chuàng)新能力和專業(yè)素養(yǎng)的人才隊伍。

三、抓住“互聯網+”機遇發(fā)展農村電子商務的著力點

當前發(fā)展“互聯網+農村電子商務”是對十九大報告提出的“支持和鼓勵農民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道”主張的有力落實，也是建設現代化經濟體系與推進鄉(xiāng)村振興的關鍵步驟。為此，要創(chuàng)新發(fā)展理念，加強發(fā)展規(guī)劃，從基礎設施建設、品牌塑造、物流業(yè)發(fā)展以及人才培養(yǎng)等方面著力，抓住“互聯網+”的時代機遇，掀開農村電子商務的新篇章。

（一）以創(chuàng)新發(fā)展理念為引領增強電商意識

意識是行動的先導，在新時代中推進“互聯網+農村電子商務”的發(fā)展，要以創(chuàng)新發(fā)展理念為引領，激活農民創(chuàng)業(yè)者及基層政府的電商意識。一是在廣泛的農村地區(qū)加強對《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》相關內容的宣傳介紹，結合電子商務發(fā)展的基本特點和本地經濟發(fā)展的需要，通過政策解讀、趨勢分析、技術講授及結果預測，以真實的數據和成熟案例消除顧慮和質疑，增強農村群眾對“互聯網+農村電子商務”的心理認同。二是要創(chuàng)新基層政府的發(fā)展觀，提升思想站位，開闊發(fā)展視野，樹立區(qū)域協(xié)同發(fā)展理念，促進三大產業(yè)的融合發(fā)展。依靠電子商務高效鏈接養(yǎng)殖業(yè)、旅游業(yè)、制造業(yè)及相關服務業(yè)，促進貿易洽談、農產品加工、市場營銷的一體化，從而建立多產業(yè)融合發(fā)展的農村電子商務新模式。

（二）完善基礎設施建設打造農村電商平臺

2018年1月，CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2017年12月，我國農村網民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億”，“農村地區(qū)互聯網普及率為35.4%”［3］，農村網民規(guī)模的不斷擴大使農村電子商務發(fā)展開局良好，因此要立足現有成果，以推進農村電子商務的均衡發(fā)展為目標，積極借鑒中東部地區(qū)農村電子商務發(fā)展的成功案例，率先完善基礎設施建設，擴展交通和電訊設施覆蓋范圍，建立適應于農業(yè)、農村和農民特點的電子商務平臺。要高效整合銀行、基金及創(chuàng)投資源，以完善的金融理財服務，緩解農村電子商務發(fā)展的資金壓力。要為農民電子商務創(chuàng)業(yè)者提供必要的產品研發(fā)、品牌設計、質量檢測、宣傳推廣等技術指導服務，升級市場信息互動平臺?；I建功能完善的農村電子商務產業(yè)園，突出體現區(qū)域特色，使“農戶不再是靠慣性盲目生產、與市場隔離的弱勢生產者”［4］，從而吸引農村分散的電商主體向園區(qū)聚集，推進農村電子商務的規(guī)?；l(fā)展。

（三）塑造農村電商品牌增強市場競爭力

我國各地區(qū)的特色農產品種類繁多，其中部分生態(tài)農業(yè)品牌已在國內外市場打開了知名度，在知識產權保護方面擁有成熟的經驗。但是對于多數農村地區(qū)而言，由于生產規(guī)模化不足、產品質量良莠不齊及定位不準確等多種因素的影響，培育具有市場影響力的特色品牌并不容易。因此，一是要堅持優(yōu)質生產，嚴把農村電子商務產品的質量關。增強品牌意識，愛惜特色產品的名譽，建立農村電子商務的網絡監(jiān)督舉報平臺，保證農產品及相關服務安全健康、優(yōu)質優(yōu)價。二是要注重塑造品牌、宣傳品牌。培育具有核心競爭力的優(yōu)勢產品，塑造具有鄉(xiāng)村特色的品牌文化。借助“互聯網+”時代的新媒體信息傳播優(yōu)勢，整合微博、微信及正規(guī)直播平臺等媒介資源，廣泛開展網絡新媒體宣傳推介。使農村區(qū)域特色品牌文化為更多人所知曉，提升農村電子商務品牌的市場知名度和美譽度。

（四）建立暢達的物流網促進農村電商的全面提速

農村電子商務的貿易往來要依靠健全的物流配送體系，因此，建立暢達的物流網絡，打通農村物流的“最后一公里”十分關鍵。一是要結合區(qū)位特點對鄉(xiāng)村道路進行科學規(guī)劃設計，提高鄉(xiāng)村公路的運輸能力，建設集散能力強大的農村電子商務物流園。加快建設農村物流信息網絡，優(yōu)化倉儲服務，建立現代化的農村電子商務配套物流運送體系。二是要加強物流企業(yè)與第三方快遞企業(yè)的合作，科學設計農村快遞網點，提高快遞網點密度。積極發(fā)展智能投遞業(yè)務，打通農副產品的流通渠道，增強農村電子商務承接網絡訂單的能力。加快第三方物流平臺建設，完善對快遞企業(yè)的法治化管理。啟動農村電子商務的物流配送市場競爭機制，避免快遞企業(yè)的不當低價競爭，避免因低價而造成配送延遲，規(guī)避時令農產品受損的風險。三是要鼓勵區(qū)域性、行業(yè)性物流信息平臺建設，使第三方物流的信息優(yōu)勢、效率優(yōu)勢得到整合，加快互聯網、物流業(yè)與農村電商平臺的對接。暢通農產品供應鏈的上下游溝通，從而依靠完善的物流網絡促進農村電子商務的全面提速。

（五）培育優(yōu)質人力資源增強農村電商的人才粘性

黨的十九大報告重點強調：“培養(yǎng)造就一支懂農業(yè)、愛農村、愛農民的‘三農’工作隊伍?！边@啟示農村電子商務發(fā)展的人才培育必須要立足三個基本點，即了解農村特點，熱愛農村事業(yè)，心懷對農民的深沉情感。只有立足這三個基本點，才能夠培育和吸納“留得住”的人才，壯大農村電子商務發(fā)展的人才隊伍。一是誠邀專家長期開展業(yè)務培訓，包括互聯網應用技能教育、市場營銷專業(yè)知識教育以及電子商務的法律法規(guī)教育等，提高現有人才的電子商務專業(yè)化水平。二是積極引進電商孵化企業(yè)，借助優(yōu)秀企業(yè)的平臺優(yōu)勢實現人才共享。通過與企業(yè)的深度合作，積極學習經驗和專業(yè)知識，提升本土人才的電商組織經營能力，建立農民創(chuàng)業(yè)人才團隊。三是要與各地方高校達成合作意向，建立高校農村電子商務基層實踐學習基地。一方面為農村電子商務培育和儲備青年人才，另一方面可以在較快時間內彌補農村電商人才不足的缺陷。需結合農村電子商務發(fā)展的現實需求，進一步確定用人標準、技能水平、實習期限及福利待遇等，為畢業(yè)生創(chuàng)造更多學習鍛煉的就業(yè)機會，增強農村電子商務人才隊伍的活力。四是培育本土人才，用廣闊的發(fā)展空間吸引大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，建立農村電商教育服務中心，長期開展電子商務的成人職業(yè)教育，使自愿投身電子商務發(fā)展的農民群體得到更多系統(tǒng)學習的機會。此外，要堅持“聚天下英才而用之”的原則，珍惜愛護拔尖人才，優(yōu)化激勵機制，提升農村電子商務發(fā)展的人才粘性，以避免人才流失。

總之，“互聯網+電子商務”是推進鄉(xiāng)村振興的必由之路，是在新時代中發(fā)展農村經濟的現實選擇。電子商務是聯系生產端與市場端的高效媒介，也是發(fā)展新型農村經濟、實現農民增收的重要手段。需堅持以問題為導向，抓住“互聯網+”的時代機遇，以創(chuàng)新發(fā)展理念為引領，加快農村電商平臺及基礎設施建設，結合地方特色打造具有核心競爭力的電商品牌。進一步完善物流網絡，培育農村電商人力資源，從而使電子商務開進新時代農村經濟創(chuàng)新發(fā)展的廣闊藍海。