鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策與機(jī)制研究*

◎劉潔卉 郭 凱

一、新時(shí)期我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景

隨著我國(guó)進(jìn)入新時(shí)代，旅游業(yè)以各行業(yè)居民收入的大幅度提高、帶薪休假的準(zhǔn)行、節(jié)假日的制度化規(guī)范化為契機(jī)得到了較好的發(fā)展；結(jié)合現(xiàn)代短途旅游的趨向性，越多的城市居民為使身心得到放松更喜歡向安靜、綠色、樸實(shí)的鄉(xiāng)村風(fēng)格地區(qū)郊游旅行，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅行進(jìn)入了長(zhǎng)期性的繁榮發(fā)展階段。而在新農(nóng)村建設(shè)的重大歷史任務(wù)提出之后，全國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)進(jìn)行了全面熱烈的開展為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步入新水平提供了強(qiáng)大動(dòng)力。為了使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展再上新臺(tái)階，我國(guó)國(guó)家旅游局、各個(gè)地區(qū)紛紛制定了相應(yīng)的旅游活動(dòng)主題、活動(dòng)方案，惠農(nóng)政策，如“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”“中國(guó)鄉(xiāng)村游”“國(guó)民休閑計(jì)劃”等以豐富多彩的主題、引領(lǐng)居民旅游趨向，促進(jìn)旅游積極性。通過系列政策、活動(dòng)的大力開展為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游提供市場(chǎng)空間的同時(shí)，也為鄉(xiāng)村旅游奠定了政策基地，使各地鄉(xiāng)村旅游可以得到更好的可持續(xù)發(fā)展。

有經(jīng)濟(jì)、旅游學(xué)者認(rèn)為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)20多年漫長(zhǎng)發(fā)展模式是從資源特色異向階段發(fā)展到農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)階段到政府政策引領(lǐng)階段，最后順應(yīng)形勢(shì)進(jìn)入了市場(chǎng)需求異向階段。由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展存在諸多瓶頸無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求如鄉(xiāng)村旅游數(shù)量較多、規(guī)模小、質(zhì)量環(huán)境不達(dá)標(biāo)、經(jīng)營(yíng)落后、產(chǎn)品類似等問題，這導(dǎo)致與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟的國(guó)家和地區(qū)比較，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游還停留在發(fā)展的初級(jí)階段。伴隨我國(guó)旅游業(yè)在新時(shí)期的工作重點(diǎn)將“轉(zhuǎn)型增效”和“轉(zhuǎn)型升級(jí)”列為國(guó)家旅游發(fā)展工作的核心任務(wù)。“轉(zhuǎn)型升級(jí)”便成了我國(guó)城市旅游界和學(xué)界協(xié)同鄉(xiāng)村旅游界所關(guān)注的熱點(diǎn)名詞，也成了他們研究探討的工作焦點(diǎn)。在我國(guó)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中和新農(nóng)村建設(shè)的快速發(fā)展中，金融危機(jī)的出現(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成了一定的變化，也促使國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)需求發(fā)生變化結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切要求，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也面臨著新的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和目標(biāo)。在這樣的大壞境下，鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展在解決瓶頸和新目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上必須依托鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、新時(shí)期我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的主要問題

新時(shí)期，我國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游業(yè)在快速發(fā)展過程中，很明顯也帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)取得了可觀的成績(jī)，但在旅游業(yè)自身發(fā)展建設(shè)過程中仍存在許多問題需要研究解決。一是全國(guó)總量鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)模大、個(gè)體鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)模小，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不系統(tǒng)，旅游業(yè)管理制度不完善，致使鄉(xiāng)村旅游業(yè)總體發(fā)展水平落后，存在經(jīng)營(yíng)“飛地化”管理；二是管理制度不健全、建設(shè)缺乏創(chuàng)新性、無亮點(diǎn)，導(dǎo)致多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不豐富、樣式類似、失去了原有的鄉(xiāng)村地域韻味；三是缺乏嚴(yán)格的管理、監(jiān)督和協(xié)調(diào)體系制度，結(jié)合社區(qū)管理不到位，各方利益協(xié)調(diào)分配不明確，致使在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中各方利益相關(guān)者矛盾層出與環(huán)境污染持續(xù)加重；四是投資人群能力不足，市場(chǎng)意識(shí)缺乏，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足、能力有限，使鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷水平、方式的改變比較困難；五是鄉(xiāng)村難以引進(jìn)人才，缺乏教育培訓(xùn)，致使鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量落后等。在上述自身壞境驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)從以下5個(gè)方面為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注解決問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

1.產(chǎn)業(yè)方面存在的問題

在產(chǎn)業(yè)方面上，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在的普遍性問題主要有三個(gè)方面：一是，鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)而沒有充分發(fā)揮其作用，原因是各地鄉(xiāng)村旅游壞境的規(guī)劃建設(shè)考慮不周，重點(diǎn)看中經(jīng)濟(jì)功能，在社會(huì)、文化和生態(tài)方面插入元素少，造成了產(chǎn)業(yè)功能不豐富。二是，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平落后，旅游漏損大，農(nóng)村地區(qū)收益少。原因是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈短、產(chǎn)業(yè)間缺乏融合度，橫向合作少。三是，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中管理體制不健全，難以形成合力發(fā)揮效應(yīng)，原因是各地沒有出臺(tái)嚴(yán)格的管理制度，專業(yè)的合作組織不完整系統(tǒng)。

2.產(chǎn)品方面存在的問題

在產(chǎn)品方面上，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在的問題也主要有三個(gè)方面：第一，各地旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不豐富，功能不全面，主要以觀看景色、采摘植物、休閑運(yùn)動(dòng)為主題的簡(jiǎn)單模式，沒能結(jié)合各地實(shí)際，從地域文化、精神領(lǐng)域等創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品。第二，各地鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程中，在人才、資金和技術(shù)的局限下，難以提高產(chǎn)品質(zhì)量，影響鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第三，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能結(jié)合各自地域文化形成獨(dú)特的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品類似、內(nèi)容雷同的局面，各地在開發(fā)過程中，以一貫形式注重現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏創(chuàng)新，鄉(xiāng)村真有的淳樸、靜逸、綠色的清新風(fēng)味都沒有引進(jìn)融合其中。

3.市場(chǎng)方面存在的問題

從市場(chǎng)方面來講，影響我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的主要有2方面因素：首先是目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不廣泛，游客主要來自范圍有限的、能被知道的本地區(qū)居民，而范圍較遠(yuǎn)的外國(guó)和其他地區(qū)的游客不知道旅游點(diǎn)或其他原因很少來。其次是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)沒亮點(diǎn)、知名度低、分布散、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不先進(jìn)、分布不集中等原因造成鄉(xiāng)村旅游業(yè)在對(duì)外宣傳、打廣告過程中產(chǎn)生局限性，難以讓遠(yuǎn)距離的游客知曉、難以吸引更多游客光顧，個(gè)別營(yíng)銷較好的旅游點(diǎn)、也難以協(xié)同其他旅游點(diǎn)，無法形成合力提升整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度及發(fā)展。

4.專業(yè)合作組織方面存在的問題

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要以政府的行政決策為主導(dǎo)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游合作組織發(fā)展的不成熟，導(dǎo)致在發(fā)展進(jìn)程中存在諸多問題，如具有鮮明特色的少、產(chǎn)品種類不多元、組織模式不集中、自我發(fā)展生存能力弱。同時(shí)在鄉(xiāng)村旅游難以引進(jìn)專業(yè)人才、大局意識(shí)低、組織內(nèi)部沒有形成嚴(yán)格可行的管理機(jī)制，以及受合作組織的參與等各種元素的影響下導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游缺乏穩(wěn)定的的專業(yè)合作組織，合作的局限性越加明顯。

5.教育培育方面存在的問題

在教育培訓(xùn)方面，影響我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要有2方面因素：第一，受鄉(xiāng)村地域條件限制，旅游專業(yè)人才引進(jìn)困難、教育培訓(xùn)質(zhì)量差、致使鄉(xiāng)村旅游服務(wù)意識(shí)難以提高、服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)落后。第二，學(xué)界、業(yè)界雖有一定的共鳴，但鄉(xiāng)村旅游受資金、規(guī)模、思想意識(shí)、文化等方面的條件限制，對(duì)已有的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育缺乏全面、系統(tǒng)、最新的教育體系、教育制度，僅在形式方面做到了培訓(xùn)工作，而沒有惠及到實(shí)處。

三、對(duì)新時(shí)期我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議

1.產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要從4個(gè)方面著手開展：第一，產(chǎn)業(yè)功能的改變。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在重視收益和增加就業(yè)率的基礎(chǔ)上，還要充分發(fā)揮其特殊功能的作用，實(shí)現(xiàn)功能多元化，做到由經(jīng)濟(jì)功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合功能。第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可知，鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。可以看出鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展既可以帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，也可以和其他產(chǎn)業(yè)組織合作同步融合發(fā)展。目前，我國(guó)可以通過“泛休閑化”和“廣服務(wù)化”的方式來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合戰(zhàn)略。第三，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為龍頭，合理利用鄉(xiāng)村現(xiàn)有豐富資源，優(yōu)化配置相關(guān)產(chǎn)業(yè)模式，形成用本地原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)到銷售產(chǎn)品的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，既可以以旅游業(yè)為契機(jī)留住本地收益，還可以避免“飛地化”的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)。第四，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)從政府政治主導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)檎袌?chǎng)化（Public-PrivatePartnership）的產(chǎn)業(yè)融合模式。必須做到對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面的整合、建立專業(yè)合作組織體系、制定嚴(yán)格的管理制度，完善利益分配，加強(qiáng)地區(qū)內(nèi)外的溝通與合作。

2.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品目前主要以“漁家樂”、“采摘園”、“觀光農(nóng)園”等為主題，缺乏多元性、創(chuàng)新性，影響鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品會(huì)不斷向休閑化、體驗(yàn)化、健康娛樂化方面發(fā)展，所以需從3個(gè)方面完成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。首先在產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)方面，需要完成從傳統(tǒng)模式的“采摘、觀光”轉(zhuǎn)型為多元模式的“休閑、健康娛樂”為主題的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。從而為了實(shí)現(xiàn)讓游客參與“表演旅游”，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同時(shí)需要從服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式升級(jí)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，完成產(chǎn)品的創(chuàng)新、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。其次在產(chǎn)品的形式方面，需要開發(fā)多種內(nèi)容的產(chǎn)品，滿足人民日益增長(zhǎng)的精神娛樂需求，可以從“生態(tài)旅游、休閑度假、森林旅游、康體旅游”為主題，完成新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從而突破傳統(tǒng)模式，吸引更多游客。最后在產(chǎn)品開發(fā)方面，要結(jié)合各地鄉(xiāng)村文化地域?qū)嶋H，開發(fā)出別具一格的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可以以鄉(xiāng)村地域?yàn)榭傋ナ?，整合現(xiàn)有豐富資源，突出區(qū)域文化，建設(shè)特色專題，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出聯(lián)合型系列性的專題精品，滿足游客對(duì)各方面的迫切需求。

四、結(jié)語

隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)體制的改革，人們生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)模式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足游客的精神娛樂需求，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。所以鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有順應(yīng)國(guó)內(nèi)外發(fā)展新形勢(shì)，完成多層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游才能突破瓶頸，以新鮮的主題、內(nèi)容豐富的活動(dòng)載體、專有的文化底蘊(yùn)、特色的服務(wù)形式來吸引各地區(qū)更多的游客前來體驗(yàn)游玩，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。