農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建
——破除農(nóng)產(chǎn)品上行困境

畢 瑋 陳勝男

關(guān)鍵字：農(nóng)村電商；電商生態(tài)系統(tǒng)；農(nóng)產(chǎn)品上行

一、引言

農(nóng)村電商在促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、幫助農(nóng)民脫貧致富等方面，成為解決新時(shí)代“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑；同時(shí)也是促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)加工制造、以及第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村“三產(chǎn)融合”的重要抓手。目前，以農(nóng)村電商為代表的新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)在我國(guó)農(nóng)村的“三產(chǎn)融合”中取得了明顯成效，并在“三農(nóng)”問(wèn)題的解決中扮演著雙重角色：促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的角色。農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的這組概念是阿里巴巴集團(tuán)于2014年在其“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”中提出的，其中，農(nóng)產(chǎn)品上行是指利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)將原產(chǎn)地的特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到全國(guó)各地，特別是城市市場(chǎng)，也稱(chēng)為“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。而工業(yè)品下行，則是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)讓工業(yè)品走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)之間的層層壁壘不斷打破。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)的工業(yè)品下行態(tài)勢(shì)良好、效果顯著，相對(duì)而言，農(nóng)產(chǎn)品上行的問(wèn)題還未得到長(zhǎng)效解決。然而，僅靠工業(yè)品下行帶動(dòng)的農(nóng)村消費(fèi)提升，并不能從根本上改變農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)的不平衡狀態(tài)和農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)力匱乏的現(xiàn)狀。唯有進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行到城市，才能有效增加農(nóng)村收入，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，其產(chǎn)業(yè)鏈、物流、品牌、質(zhì)量管控、銷(xiāo)售渠道等諸多方面都有其特殊性，其上行的過(guò)程存在諸多困境。姚遠(yuǎn)（2018）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品上行遇到的問(wèn)題主要源于三個(gè)方面：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)度下沉、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出、農(nóng)產(chǎn)品物流效率低。學(xué)者們聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題，分析和探究破解上行困境的研究不斷涌現(xiàn)。張桂新（2017）提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道的重要措施，從農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌追溯、市場(chǎng)化運(yùn)作等幾個(gè)方面闡述了解決農(nóng)產(chǎn)品上行難的策略。李曼（2018）從重構(gòu)差異化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈、構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌、優(yōu)化差異化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈三個(gè)方面提出了基于差異化戰(zhàn)略解決偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題的策略。與此同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，學(xué)者們提出了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的概念并對(duì)其展開(kāi)研究。Leong等（2016）研究了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的三個(gè)過(guò)程，以及過(guò)程的主要參與者、人與技術(shù)之間的互動(dòng)情況，并闡述了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的作用和特點(diǎn)。鈕欽（2016）對(duì)與中國(guó)農(nóng)村電商相關(guān)的48項(xiàng)中央政策文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中央政府更傾向于采取間接影響的環(huán)境政策工具來(lái)培育農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。基于對(duì)農(nóng)村電商的研究梳理和農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題的研究梳理，本文發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)理論可以應(yīng)用于解決農(nóng)產(chǎn)品上行困境的研究中。通過(guò)打造上下行通暢、多主體協(xié)同的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏共創(chuàng)的協(xié)同效應(yīng)，破解農(nóng)產(chǎn)品上行困境，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

以農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的視角審視農(nóng)產(chǎn)品上行困境，首先，能夠從多角度探析出農(nóng)產(chǎn)品上行難的桎梏包括基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)化程度問(wèn)題、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題等問(wèn)題。多重桎梏必然迫使其解決策略要多管齊下，多頭協(xié)作，也即建立農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的必要性所在；其次，能夠確立破除農(nóng)產(chǎn)品上行困境的主體不是簡(jiǎn)單的一元主體，而是三元主體的共同協(xié)作，包括涉農(nóng)生產(chǎn)者、電商平臺(tái)和各級(jí)政府。多元主體在解決農(nóng)產(chǎn)品上行難問(wèn)題的多個(gè)方面交錯(cuò)發(fā)揮作用；再次，能夠基于多桎梏、多主體提出多重解決策略，包括以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制、特色品牌機(jī)制等多重路徑為導(dǎo)向開(kāi)拓破除農(nóng)產(chǎn)品上行難的思路。

二、農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建必要性：破除農(nóng)產(chǎn)品上行困境

（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行困境分析

1.物流困境等基礎(chǔ)設(shè)施不完善。特色農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地上行流動(dòng)到城市的過(guò)程，要經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、包裝、儲(chǔ)存和加工配送等多個(gè)環(huán)節(jié)。我國(guó)大部分特色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)所在地，地理位置偏僻、交通運(yùn)輸不便、信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、專(zhuān)業(yè)技術(shù)欠缺，使得特色農(nóng)產(chǎn)品的上行之路困難重重：首先，由于運(yùn)輸規(guī)模較小，其運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存保鮮成本等流通成本占比較高。在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品流通成本一般占總成本的40%左右，鮮活產(chǎn)品及果蔬產(chǎn)品的流通成本更是高達(dá)60%以上，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家物流成本一般控制在10%左右。居高不下的物流成本已經(jīng)成為特色農(nóng)產(chǎn)品上行的嚴(yán)重桎梏。其次，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與工業(yè)品生產(chǎn)有很大的不同，其產(chǎn)量季節(jié)性強(qiáng)，高產(chǎn)量時(shí)節(jié)的產(chǎn)量激增。隨之產(chǎn)生了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)與儲(chǔ)存問(wèn)題，急需地方政府在倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的財(cái)政投資。即便有些農(nóng)產(chǎn)品集散地，在政府支持下將產(chǎn)地倉(cāng)建在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相對(duì)集中的田間地頭，將農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)加工后通過(guò)冷鏈專(zhuān)線(xiàn)運(yùn)輸?shù)较M(fèi)集中的城市，也存在設(shè)施使用率低，運(yùn)營(yíng)成本較高的問(wèn)題。因此，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，需要有物流體系、產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)體系等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的保障；需要有當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方的統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。以此破解農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存問(wèn)題、生產(chǎn)分裝的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題、物流的通暢問(wèn)題等困境，打通農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村的“第一公里”障礙。

2.標(biāo)準(zhǔn)困境等產(chǎn)業(yè)化程度較低。目前，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍以傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)家庭生產(chǎn)為主要方式，農(nóng)戶(hù)以經(jīng)驗(yàn)或反復(fù)試錯(cuò)的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的初加工與分裝、儲(chǔ)存等重要環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)流程化標(biāo)準(zhǔn)欠缺，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)量小而分散，嚴(yán)重缺少規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程。即便特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售獲得較好的市場(chǎng)反應(yīng)，也會(huì)因其產(chǎn)業(yè)化程度較低而出現(xiàn)供不應(yīng)求的生產(chǎn)困境?！傲文棠滔跳喌啊笔墙魅鸾鹑商镦?zhèn)鳳崗村的知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，廖奶奶從16歲開(kāi)始腌制和售賣(mài)咸鴨蛋，在當(dāng)?shù)厥圪u(mài)的過(guò)程中，其咸鴨蛋的品質(zhì)受到百姓追捧。后來(lái)，廖奶奶咸鴨蛋作為特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)淘寶平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)量劇增至7萬(wàn)枚。在大量消費(fèi)者催單的窘境下，短時(shí)間內(nèi)，鴨蛋數(shù)量不足、腌制時(shí)間不足等問(wèn)題暴露，其產(chǎn)量和品質(zhì)都不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望和需求。一時(shí)間，品牌口碑受到了很大影響。在農(nóng)產(chǎn)品上行過(guò)程中，諸如此類(lèi)的案例還有很多，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品初加工過(guò)程的欠規(guī)模、欠專(zhuān)業(yè)、欠標(biāo)準(zhǔn)，使得特色農(nóng)產(chǎn)品的“特”大打折扣。消費(fèi)者對(duì)“特色”質(zhì)疑的同時(shí)，更對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督等問(wèn)題產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的加工產(chǎn)業(yè)化程度較低問(wèn)題成為制約農(nóng)產(chǎn)品上行入城市，持續(xù)獲得城市用戶(hù)滿(mǎn)意的重大問(wèn)題。破解農(nóng)產(chǎn)品上行中的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，需要政府對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)督，需要專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，需要產(chǎn)銷(xiāo)一體化的電商生態(tài)體系。

3.差異困境等品牌特色不明顯。“桔生淮南則為桔，植于淮北則為枳”，這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)品，其生產(chǎn)對(duì)土壤、光照、溫度、濕度和氣候等地理自然資源具有較強(qiáng)依賴(lài)性，不能像工業(yè)品一樣以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，而是應(yīng)該以產(chǎn)地的資源優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)特色化生產(chǎn)。然而，在我國(guó)地大物博的廣袤土地上，農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展使得特色農(nóng)產(chǎn)品跨地區(qū)重復(fù)種植的現(xiàn)象較為突出，即新疆的哈密瓜可能在山東某大鵬里被培育種植。因而會(huì)出現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶(hù)所認(rèn)為的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，其實(shí)早已在電商平臺(tái)上遍地開(kāi)花，即特產(chǎn)不特成為電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的突出問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的號(hào)召下，各地農(nóng)村紛紛挖掘當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，希望順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品上行的趨勢(shì)，將所謂特產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)向城市、賣(mài)出好價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品上行到城市，其遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)某杀境蔀楫a(chǎn)品成本的重大附加部分。此時(shí)，倘若農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有差異化的優(yōu)勢(shì)，不是特色的精品，甚至出現(xiàn)運(yùn)輸成本大于農(nóng)產(chǎn)品成本的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和效用將大打折扣。所以，對(duì)于附加運(yùn)輸成本較高的情況，只有精品、特色的農(nóng)產(chǎn)品上行才有價(jià)值，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“好東西運(yùn)到遠(yuǎn)方去定律”。因此，由于差異化不明顯、品牌特色不突出造成的農(nóng)產(chǎn)品上行經(jīng)濟(jì)價(jià)值受影響，進(jìn)一步凸顯了運(yùn)輸成本問(wèn)題和產(chǎn)業(yè)化程度問(wèn)題，成為制約農(nóng)產(chǎn)品上行的重要問(wèn)題。

（二）農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的概述

在中央政治局2018年5月31日審議通過(guò)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》和《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)要將第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)加工制造、以及第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)業(yè)深度融合?！叭a(chǎn)融合”是圍繞“農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品”的多主體聯(lián)合過(guò)程，是通過(guò)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)組織、政府以及農(nóng)村電商平臺(tái)等多個(gè)利益相關(guān)者主體共同組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，著力打通農(nóng)產(chǎn)品上行路徑，從而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的有力發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的概念與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念如出一轍。摩爾（1993）將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)界定為以組織和個(gè)人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者和其他利益相關(guān)者等在內(nèi)。隨著對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念認(rèn)識(shí)的深入和推廣，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)期，胡崗嵐（2009）提出了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，認(rèn)為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，超越地理位置的界限，將互聯(lián)網(wǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)和溝通的平臺(tái)，通過(guò)虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，結(jié)成的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)多主體互動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)，多個(gè)利益相關(guān)者主體基于經(jīng)濟(jì)聯(lián)合目的，能夠通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享實(shí)現(xiàn)特定的系統(tǒng)目標(biāo)。而電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，更是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)結(jié)。對(duì)于帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而言，充分發(fā)揮電商、政府、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)組織等多主體協(xié)同的能動(dòng)性，圍繞突破農(nóng)產(chǎn)品上行的諸多制約與瓶頸，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下讓電子商務(wù)平臺(tái)搭載農(nóng)產(chǎn)品上行，打造解決“三農(nóng)問(wèn)題”、實(shí)現(xiàn)“三產(chǎn)融合”的商業(yè)生態(tài)體系，其助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的能動(dòng)性將更加顯著，或者說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多主體協(xié)作過(guò)程能提高資源的利用效率、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的共贏效果，更佳有利于快速推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行進(jìn)程。王勝（2015）提出了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念來(lái)闡釋解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難買(mǎi)貴問(wèn)題中的多主體協(xié)作，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、流通者、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境共同組成的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要的交流、合作和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，以現(xiàn)實(shí)物質(zhì)、價(jià)值有序流動(dòng)和信息有效傳遞為目的，具有協(xié)同功能和一定環(huán)境適應(yīng)能力的動(dòng)態(tài)有機(jī)整體。本文認(rèn)為，農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的概念類(lèi)似于農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念，但又不局限于圍繞農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，而是圍繞農(nóng)村振興開(kāi)展的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)基于農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)，但又不限于此，是一個(gè)開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)演化的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，農(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等諸多模塊都可以與農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)結(jié)合，創(chuàng)新價(jià)值共創(chuàng)模式和價(jià)值增值的可能性。由電商平臺(tái)、涉農(nóng)生產(chǎn)者、政府等多主體聯(lián)結(jié)形成的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)搭建農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化與平臺(tái)化改造，能夠精準(zhǔn)聚焦城市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的管控、整合農(nóng)產(chǎn)品上行中供應(yīng)鏈的物流，從而逐個(gè)擊破農(nóng)產(chǎn)品上行困境中的難點(diǎn)與重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

三、農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建主體：農(nóng)產(chǎn)品上行的“三駕馬車(chē)”

（一）農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的核心主體——涉農(nóng)生產(chǎn)者

長(zhǎng)期以來(lái)，特色農(nóng)產(chǎn)品的提供方多為分散在偏遠(yuǎn)地區(qū)的分散農(nóng)戶(hù)，其對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的培育與初加工生產(chǎn)，多數(shù)是憑借經(jīng)驗(yàn)的積累和不斷地試錯(cuò)嘗試完成的。其提供的特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量與質(zhì)量都不夠理想，不能滿(mǎn)足商品化地遠(yuǎn)銷(xiāo)城市的長(zhǎng)期需求。分散農(nóng)戶(hù)對(duì)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路，也缺乏必要的銷(xiāo)售理念和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)意識(shí)。所以說(shuō)，一家一戶(hù)生產(chǎn)外銷(xiāo)的局面，不利于特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化與品牌化，不利于打造農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。一條完整的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈包括諸多環(huán)節(jié)：良種選育、技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資供應(yīng)、種植或養(yǎng)殖、物流（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工、包裝等）、銷(xiāo)售（批發(fā)零售）和品牌營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，需要多個(gè)涉農(nóng)生產(chǎn)者參與其中。在農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的視域下，涉農(nóng)生產(chǎn)者主體應(yīng)包括農(nóng)民個(gè)體和農(nóng)業(yè)組織兩類(lèi)主體。其中，農(nóng)業(yè)組織的存在形式并不局限于企業(yè)形式，還可以采用農(nóng)村合作社的形式組織農(nóng)民進(jìn)行集體勞作。實(shí)證研究表明，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值也存在微笑曲線(xiàn)規(guī)律。所以，要通過(guò)創(chuàng)新涉農(nóng)生產(chǎn)者的組織形式，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的資源整合效率，幫組農(nóng)民和農(nóng)業(yè)組織最大化地占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上的高價(jià)值增值節(jié)點(diǎn)，力爭(zhēng)將價(jià)值鏈上的高附加價(jià)值留存于農(nóng)村。2018年4月17日，商務(wù)部等8部門(mén)發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用試點(diǎn)的通知》，強(qiáng)調(diào)建立健全農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)用試點(diǎn)，對(duì)試點(diǎn)城市和試點(diǎn)企業(yè)提出了不同的任務(wù)。主要任務(wù)是要通過(guò)這兩年“創(chuàng)新一批適合我國(guó)國(guó)情的供應(yīng)鏈技術(shù)和模式，構(gòu)建一批整合能力強(qiáng)、協(xié)同效率高的供應(yīng)鏈平臺(tái)，培育一批行業(yè)帶動(dòng)能力強(qiáng)的供應(yīng)鏈領(lǐng)先企業(yè)，形成一批供應(yīng)鏈體系完整、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群，總結(jié)一批可復(fù)制推廣的供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展和政府治理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”。由此可見(jiàn)，涉農(nóng)生產(chǎn)者是打造農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈也即農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的主力軍，是構(gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的核心主體。

（二）農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的關(guān)鍵主體——電商平臺(tái)

突破農(nóng)產(chǎn)品上行困境，要有效利用電商平臺(tái)，打造B2B2C創(chuàng)新商業(yè)模式。B2B2C（Businessto Business to Customer）商業(yè)模式中的第一個(gè)B是指賣(mài)方，即以不同組織形式存在的涉農(nóng)生產(chǎn)者；第二個(gè)B是指電商交易平臺(tái)，是撮合買(mǎi)賣(mài)雙方需求實(shí)現(xiàn)匹配的中介；而C是指買(mǎi)方，即城市的消費(fèi)者用戶(hù)。由于特色農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)方企業(yè)或個(gè)人處于地理位置較為偏僻的鄉(xiāng)村地帶，其信息較閉塞、技術(shù)相對(duì)落后、人才與資金匱乏，在振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，嚴(yán)重缺乏銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品的能力和資金。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，相對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)品而言，更加需要借力第三方電商平臺(tái)的中介作用。首先，電商平臺(tái)存在諸多天然屬性：連接性、外部性、長(zhǎng)尾性、協(xié)同性等等，這些天然屬性在特色農(nóng)產(chǎn)品上行中能起到有效的杠桿作用。既有助于特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的需求捕捉、產(chǎn)品推廣、用戶(hù)導(dǎo)流、支付中介、物流設(shè)施建設(shè)等方面，也有助于特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的質(zhì)量管控、品牌背書(shū)、供應(yīng)鏈整合、以需定產(chǎn)等方面。目前，在各級(jí)政府部門(mén)的大力推動(dòng)下，電商巨頭企業(yè)發(fā)揮自身的資本、技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有效對(duì)接供需，破解貧困地區(qū)“資源限制”，開(kāi)辟了農(nóng)產(chǎn)品上行的“新通路”。阿里巴巴集團(tuán)早在2014年就規(guī)劃了“千村萬(wàn)縣計(jì)劃”，未來(lái)3-5年時(shí)間，在全國(guó)一千多個(gè)縣，十萬(wàn)個(gè)村推廣農(nóng)村淘寶店，投資金額為100億，被稱(chēng)為“村淘計(jì)劃”；而京東集團(tuán)，在廣大的農(nóng)村建立了“京東縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心”、“京東幫”、“京東便利店”等多形態(tài)的電商平臺(tái)，并大大改善了農(nóng)村落后的物流體系。電商平臺(tái)作為振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要參與者，作為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行的重要渠道，已成為農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵主體。農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的繁衍生息，需要更多的創(chuàng)新電商平臺(tái)加入，而不僅僅是電商巨頭的存在。例如，2016年，申通快遞利用自己的物流優(yōu)勢(shì)，在四川成都創(chuàng)建了“快遞+電商”模式，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)聚集的方式幫助當(dāng)?shù)氐奶厣虺鞘袖N(xiāo)售。而順豐快遞借助電子商務(wù)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)方式，大力發(fā)展冷鏈物流，針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)制定專(zhuān)業(yè)的寄遞行業(yè)解決方案，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供全方位的支持。

（三）農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的重要主體——各級(jí)政府

2018年“中央一號(hào)文”提出將大力建設(shè)具有廣泛性的促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施提擋升級(jí)，具體包括加快農(nóng)村公路、供水、供氣、環(huán)保、電網(wǎng)、物流、信息、廣播電視等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建議重點(diǎn)關(guān)注公路、電網(wǎng)、工程機(jī)械、管網(wǎng)等受益領(lǐng)域。各級(jí)政府成為建設(shè)農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的重要保障體系，尤其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行中需要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，政府的建設(shè)保障作用和對(duì)資源的統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)作用最為顯著。除此之外，各級(jí)政府還在農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)中，積極發(fā)揮培育產(chǎn)業(yè)集群、促進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新的重要作用?？朔厣r(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)中分散經(jīng)營(yíng)、經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)的弊端，部分地區(qū)的地方政府挑頭創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，變一家一戶(hù)的生產(chǎn)方式為農(nóng)業(yè)合作社的方式。例如，“廖奶奶咸鴨蛋”這一農(nóng)產(chǎn)品品牌，在遇到嚴(yán)重的供不應(yīng)求困境之后，在當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)幫助下，成立了壬田鎮(zhèn)鳳崗村廖奶奶咸鴨蛋專(zhuān)業(yè)合作社。合作社成立于2015年12月，注冊(cè)資金40萬(wàn)元，采取“合作社＋電商＋貧困戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一銷(xiāo)售”六統(tǒng)一原則，由合作社無(wú)償向社員和貧困戶(hù)提供鴨苗，農(nóng)戶(hù)按照要求飼養(yǎng)、產(chǎn)蛋，合作社再定價(jià)回收，并制成咸鴨蛋，通過(guò)“郵樂(lè)購(gòu)”等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，打造了“前店后村”的村鎮(zhèn)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。在廖奶奶咸鴨蛋品牌效應(yīng)帶領(lǐng)下，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下模式，截止2018年2月，全鎮(zhèn)共計(jì)賣(mài)出咸鴨蛋200萬(wàn)個(gè)，月純利潤(rùn)18萬(wàn)元。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與遠(yuǎn)程銷(xiāo)售，需要政府先行，從而帶動(dòng)更廣大的資源與資本加入。以政府為主體依托，能夠?yàn)檗r(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)提供信用背書(shū)，以此實(shí)現(xiàn)農(nóng)村企業(yè)、農(nóng)戶(hù)與各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作；能夠?yàn)檗r(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)提供宣傳平臺(tái)，以此帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品走出去、對(duì)接更多的城市需求；能夠?yàn)檗r(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)提供技術(shù)支持，對(duì)接各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品培育與生產(chǎn)專(zhuān)家，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量。

圍繞農(nóng)產(chǎn)品上行打造農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程，是多層次、多過(guò)程的復(fù)雜系統(tǒng)形成過(guò)程，包括農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的形成層和流轉(zhuǎn)過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層和信息化過(guò)程，以及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造層和標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。因此，多層次、多過(guò)程的復(fù)雜系統(tǒng)需要多主體協(xié)作構(gòu)建，即涉農(nóng)生產(chǎn)者、電商平臺(tái)和各級(jí)政府統(tǒng)籌資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互借力，共創(chuàng)共贏。電商平臺(tái)主體除了能夠?qū)⑻厣r(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)端與需求端高效連接，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道的搭建提高涉農(nóng)生產(chǎn)方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)能力，還能夠?qū)?yīng)端的多種涉農(nóng)生產(chǎn)者以信息化、模塊化、可視化的方式進(jìn)行連接。電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)涉農(nóng)生產(chǎn)者以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的連接方式進(jìn)行創(chuàng)新，能夠創(chuàng)新涉農(nóng)生產(chǎn)者的組織形式，提升價(jià)值創(chuàng)造與增值的可能性；能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行可視化監(jiān)管，形成特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)附加價(jià)值；能夠幫助涉農(nóng)生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)技術(shù)對(duì)接，提高生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度。然而，電商平臺(tái)在連接涉農(nóng)生產(chǎn)者和城市消費(fèi)者的過(guò)程中，離不開(kāi)各級(jí)政府的工作支持和政策疏導(dǎo)。從農(nóng)村合作社組織的建立到農(nóng)村物流體系的建設(shè)，再到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的打造，各級(jí)政府都給予了高度關(guān)注和財(cái)物力投入。正是涉農(nóng)生產(chǎn)者、農(nóng)村電商平臺(tái)和各級(jí)政府的合力出擊，才能使得農(nóng)產(chǎn)品上行的困境逐步破除。

四、農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建機(jī)制：農(nóng)產(chǎn)品上行的實(shí)現(xiàn)策略

構(gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，要著力促進(jìn)物流、信息流和價(jià)值流的流動(dòng)和增值，形成農(nóng)產(chǎn)品的特色化、差異化品牌戰(zhàn)略?；跇?gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)以破解農(nóng)產(chǎn)品上行困境的思路，本文提出構(gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的三方面機(jī)制，并展開(kāi)闡述了其實(shí)現(xiàn)策略，以期能夠?qū)ΜF(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題提出幾點(diǎn)建議與途徑，奠定我國(guó)振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)。

（一）創(chuàng)建平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制及其實(shí)現(xiàn)策略

在農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)為撮合農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)提供連接服務(wù)。其平臺(tái)的天然連接屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生產(chǎn)和銷(xiāo)售的兩端，對(duì)涉農(nóng)生產(chǎn)者和城市消費(fèi)者的兩端的碎片化市場(chǎng)和碎片化需求進(jìn)行撮合。其自身不生產(chǎn)加工農(nóng)產(chǎn)品，卻可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響和改變，其作為信息化、職能化的中介機(jī)構(gòu)，能夠通過(guò)將平臺(tái)商業(yè)模式和平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)滲透到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)價(jià)值提供者進(jìn)行節(jié)點(diǎn)連接，平衡各方利益，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者碎片化需求，高效調(diào)動(dòng)涉農(nóng)生產(chǎn)者的碎片化資源，以平臺(tái)化的模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。在農(nóng)村商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建中，應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的交易屬性和產(chǎn)品屬性，從而提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值空間。建立平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)策略，要遵從平臺(tái)的功能屬性，發(fā)揮平臺(tái)的屬性效應(yīng)，目的是要借助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制激活跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和換邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在目前農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)基礎(chǔ)上，應(yīng)該在完善農(nóng)村電商平臺(tái)系統(tǒng)的同時(shí)，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在城市消費(fèi)群體系中的價(jià)值創(chuàng)造作用，具體的說(shuō)是在城市建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)體系，采用社群策略、用戶(hù)參與價(jià)值創(chuàng)造策略等激發(fā)策略，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供消費(fèi)端的導(dǎo)流入口和用戶(hù)流量。

（二）創(chuàng)新價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制及其實(shí)現(xiàn)策略

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行難的問(wèn)題，政府、市場(chǎng)和社會(huì)等多個(gè)方面都存在對(duì)其的影響和桎梏。政府在支持農(nóng)產(chǎn)品上行過(guò)程中的缺位與越位問(wèn)題、農(nóng)村物流體系與信息系統(tǒng)不健全的問(wèn)題、傳統(tǒng)家庭生產(chǎn)模式和小規(guī)模生產(chǎn)的問(wèn)題、多主體各自為戰(zhàn)產(chǎn)生的不統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的問(wèn)題、城市市場(chǎng)需求不好把控的問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)層次不齊的問(wèn)題等等問(wèn)題的存在，促使對(duì)農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建要從價(jià)值共創(chuàng)的角度尋求突破，基于涉農(nóng)生產(chǎn)者、政府和電商平臺(tái)的共同參與，重要的是做好多主體協(xié)同的價(jià)值共創(chuàng)工作，建立價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，尋找價(jià)值共創(chuàng)的路徑，和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的可能性渠道。具體的實(shí)現(xiàn)策略有：通過(guò)涉農(nóng)生產(chǎn)者和電商平臺(tái)的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與探索，形成農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式架構(gòu)，比如O2O模式、C2B模式以及社群模式等等，亦或是多種商業(yè)模式的組合形式。通過(guò)商業(yè)模式對(duì)利益先關(guān)者的連接奠定價(jià)值共創(chuàng)的渠道基礎(chǔ)；通過(guò)政府的信用擔(dān)保、資金投入、技術(shù)幫扶等措施，為價(jià)值共創(chuàng)營(yíng)造必要的開(kāi)放、有序、高效的外部環(huán)境。政府要避免過(guò)度參與和參與不足兩種極端情況，創(chuàng)建農(nóng)村電商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良好環(huán)境層，從而對(duì)核心業(yè)務(wù)層產(chǎn)生正向的積極影響；通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+”的模式將更多的價(jià)值創(chuàng)造的資源節(jié)點(diǎn)引入農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，為基于價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值增值提供更多的可能性。比如在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上疊加休閑旅游，通過(guò)跨行業(yè)或跨產(chǎn)業(yè)的合作，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈提供附加價(jià)值，提高價(jià)值增值的空間。

（三）創(chuàng)立特色品牌機(jī)制及其實(shí)現(xiàn)策略

目前，消費(fèi)者品牌化需求的日益增長(zhǎng)與農(nóng)產(chǎn)品品牌化缺失的矛盾逐漸凸顯。特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出有品無(wú)牌的發(fā)展現(xiàn)狀，其區(qū)域口碑不能通過(guò)品牌化方式發(fā)揮出應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)和信用背書(shū)保障。首先，在特色農(nóng)產(chǎn)品的培育和加工生產(chǎn)過(guò)程中，因其作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、質(zhì)量水平無(wú)監(jiān)管、生產(chǎn)過(guò)程不可追溯等原因，需要品牌化運(yùn)營(yíng)機(jī)制為其提升產(chǎn)業(yè)化程度和質(zhì)量信譽(yù)保障。其次，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的供給存在結(jié)構(gòu)過(guò)剩的現(xiàn)狀，要改變特產(chǎn)不特的問(wèn)題，需要通過(guò)特色品牌機(jī)制將具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌保留下來(lái)，淘汰劣勢(shì)品牌。特色品牌機(jī)制是通過(guò)差異化品牌接受市場(chǎng)選擇，優(yōu)勝劣汰地培育優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的必經(jīng)之路。要建立特色品牌機(jī)制，可以考慮以下幾方面策略：建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，由政府和消費(fèi)者等多個(gè)主體實(shí)施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管工作。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)體系，就沒(méi)有分級(jí)識(shí)別，也就無(wú)從談起品牌的質(zhì)量保障，無(wú)法避免市場(chǎng)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)涵蓋農(nóng)產(chǎn)品的培育標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面，讓品牌化的口碑有標(biāo)準(zhǔn)可依；加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)賦予農(nóng)產(chǎn)品人文方面的附加價(jià)值，通過(guò)運(yùn)營(yíng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值渠道；采用信息化的手段，借助電商平臺(tái)這類(lèi)平臺(tái)中介，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的追溯渠道，通過(guò)賦予農(nóng)產(chǎn)品身份標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程的可記錄、可追溯、有預(yù)警、有跟蹤。真正提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。