論文旅項目策劃中的經(jīng)緯度

摘要：隨著中國休閑旅游時代來臨，中國的旅游業(yè)也蓬勃發(fā)展。本文擬從文旅角度對中國當(dāng)前的旅游業(yè)進(jìn)行了分析，并以當(dāng)前較好的幾大景點為例，指出需要關(guān)注的熱點。

關(guān)鍵詞：文旅項目;經(jīng)緯度;戰(zhàn)略思維;核心密碼

中圖分類號：TU986

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312 （2019） 30-0243-02

一、引言

隨著國民生活水平的不斷提高，休閑旅游的時代已經(jīng)來臨，中國也開始從旅游大國向旅游強(qiáng)國大步邁進(jìn)。自我國“十八大”首次提出“美麗中國”概念后，中國旅游建設(shè)如火如荼。西藏云南大建設(shè)、古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村大開發(fā)、貴州海南大手筆、主題游樂大比拼……從民營景區(qū)的熱錢流入，到國家主導(dǎo)PPP旅游建設(shè)，再到專項的文旅投資主導(dǎo)等。一時間，旅游景區(qū)數(shù)量開始猛增，但與此同時，我們也會發(fā)現(xiàn)，開發(fā)過度、同質(zhì)嚴(yán)重、投資無度、經(jīng)營不善等原因?qū)е潞芏嘈聲x的景區(qū)“很尷尬、很受傷”。

文旅項目的扎堆投入建設(shè)后，現(xiàn)實是十投七虧二持平，大多數(shù)人在付出了慘痛代價，開始反思旅游行業(yè)是“水太深”？還是贏利模式難？更有甚者，只想著旅游圈地與快速變現(xiàn)模式，根本沒想著如何腳踏實地的建設(shè)與經(jīng)營。筆者以從事旅游景區(qū)策劃二十年的經(jīng)驗，將為你一一揭秘文旅項目成功的密碼，帶你了解文旅項目建設(shè)前的最重要一環(huán)，項目策劃背后的力量。

二、文旅項目建設(shè)的戰(zhàn)略思維

自2015年10月召開的十八屆五中全會上，“美麗中國”被納入“十三五”規(guī)劃后，首次被納入五年計劃后，全國旅游景區(qū)開啟了“狂奔建設(shè)模式”，涌現(xiàn)出許多投資者與從業(yè)者，大多投資者對旅游行業(yè)熟識而非熟知、了解而非專業(yè)。對文旅建設(shè)還停留在建設(shè)景區(qū)引流（人流、現(xiàn)金流、價值流）、終級圈地游戲，通過圈地旅游地產(chǎn)開發(fā)等變向增值等;或停留在有山有水就是資源、弄幾個熱門項目、建個民宿加美食坊，就能旅游贏利;更有甚至，開發(fā)成鄉(xiāng)村花海、或改造成山水古鎮(zhèn)就能拉動當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)……太多“表面式旅游建設(shè)”，太多因缺失戰(zhàn)略策劃而失敗的案例值得反思。

謀定而后動，一切成功的景區(qū)都是背后戰(zhàn)略布局、頂層設(shè)計出來的。國家有國家的戰(zhàn)略導(dǎo)向，景區(qū)有景區(qū)的戰(zhàn)略思維。試想，一個景區(qū)從土地資源流轉(zhuǎn)期（1年-）、考察策劃期（1年～）、規(guī)劃設(shè)計期（1年～）、建設(shè)期（2年～）、試營業(yè)期（3個月～）、經(jīng)營期（5年～）、升級期（5年～）……這是一場投入大、周期長、專業(yè)門檻高而深的行業(yè)，然而在這場聲勢浩大的文旅建設(shè)大潮中，我們卻變得“錢多人傻愛沖動”，很少下規(guī)夫從戰(zhàn)略思維層面去反思建設(shè)前的頂層設(shè)計（文旅策劃）出的錯，以下就是因戰(zhàn)略策劃不善常犯的幾種錯誤：

（一）盲目主義，顛倒順序文旅建設(shè)

文旅項目的整體開發(fā)，前期策劃，中期規(guī)劃，創(chuàng)意設(shè)計、后期建設(shè)等這個順序不能錯。文旅項目的失敗，歸根結(jié)底是他們常常是孰輕孰重分不清，顛倒順序、七拼八湊、一通亂來，常常是滿世界考察完后直接拿著照片找到設(shè)計公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計與立項，更有甚者邊設(shè)計邊建設(shè)，想到哪做到哪。對于這種盲目主義，顛倒順序一通亂來的文旅建設(shè)哪里還有靈魂、主題品牌等，這注定是一場失敗的豪賭。

（二）本位主義，誤把規(guī)劃當(dāng)策劃

要知道，于文旅項目而言，“策劃定生死，規(guī)劃出乾坤”，兩者萬萬不可搞混！不要以為找個專業(yè)的規(guī)劃公司就能把規(guī)劃、策劃一起來搞好，更不要自認(rèn)懂旅游、見多識廣就能搞好策劃，然后指點規(guī)劃。這種建設(shè)出的旅游100%失敗。因為文旅策劃是一個系統(tǒng)工程：集行業(yè)核心、主題形象、品牌IP、項目亮點、服務(wù)特色和文化標(biāo)桿等系統(tǒng)化“頂層設(shè)計”，他是打造屬于該景區(qū)獨一無二的戰(zhàn)斗力，不可復(fù)制的旅游IP，是景區(qū)開發(fā)建設(shè)的重中之重。而文旅規(guī)劃應(yīng)該是將戰(zhàn)略策劃、概念等落實到圖紙上，是策略概念與實施落地建成的一座“橋梁”。

（三）拿來主義，克隆照搬死得快

大投入的文旅項目工程建設(shè)占90%以上，而在戰(zhàn)略策劃、規(guī)劃設(shè)計上舍不得花錢。僅以短視的商人思維，山寨慣了懶得獨立思考。聽說某某主題農(nóng)旅項目很成功，照搬建設(shè);到國外考察發(fā)現(xiàn)某個景區(qū)不錯，復(fù)制克隆。可是每個項目的戰(zhàn)略策劃都要因地制宜，結(jié)合實際情況創(chuàng)意出來的，看著別人成功，就去跟風(fēng)，生搬硬套，往往幾年后正式經(jīng)營就以失敗告終。比如，近年來特別火的袁家村，它在西北是成功的，但是如果把袁家村的案例復(fù)制到長江以南，水土能服嗎？文化可以復(fù)制，但根難移地，成功的文旅項目策劃，需考慮到區(qū)位優(yōu)勢、文化、天時、地理、人和、政策、智慧、專業(yè)、模式、創(chuàng)新等諸多因素。

（四）情結(jié)主義，策劃創(chuàng)新過了度

有人為了突出文旅項目的“差異化”，在做整體戰(zhàn)略策劃與規(guī)劃設(shè)計時，創(chuàng)新過度、過猶不及。最常見的是片面理解“差異化”，認(rèn)為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對化到一定程度，其實已經(jīng)不可行了。還有一種誤區(qū)，就是把簡單問題復(fù)雜化。比如，有的專家可能是為了顯示學(xué)識淵博見多識廣，恨不得總結(jié)出108種文旅項目，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺厲。其實，不管從什么角度分類，也就十來種。過度追求標(biāo)新立異，容易搞成非主流的很小眾項目，走進(jìn)窄胡同，甚至死胡同。

三、文旅項目策劃的核心密碼

無論是文旅建設(shè)工作者、主管部門、投資者等都要敬畏旅游、敬重專業(yè)，要以百年戰(zhàn)略思維、務(wù)實工匠心態(tài)來投入建設(shè)。那么，文旅建設(shè)的戰(zhàn)略策劃思維核心到底是什么？能不能快速了解呢？不急，讓我們先從頂層戰(zhàn)略認(rèn)知層面來解析一下全國幾大景區(qū)的成功密碼到底是什么吧。

1.湖南張家界景區(qū)

有“擴(kuò)大的盆景、縮小的仙山”之美稱，是中國第一個國家森林公園，首批《世界地質(zhì)公園》，首批5A級風(fēng)景區(qū)等。集土家文化、最高電梯、最險索道、最美風(fēng)景等于一體的風(fēng)景名勝區(qū)。張家界戰(zhàn)略策劃成功密碼為：永爭之‘‘最”、不斷升級、文化加持，總體定位為“險奇之最文化”，抓住游客獵奇心理。

2.北京故宮

皇家宮殿，舊稱為紫禁城。世界五大宮之首。集威嚴(yán)、博古、藝術(shù)、文化于一體，最年來又以文創(chuàng)賣萌定位成功俘獲一代年青新生旅游人。北京故宮戰(zhàn)略策劃成功密碼為：“博古通今、威嚴(yán)賣萌文化”抓住游客增知、虛榮、童心等心理需求。

3.江西婺源

素有“八分半山一分田，半分水路和莊園”之稱。婺源代表文化是徽文化，素有“書鄉(xiāng)”、“茶鄉(xiāng)”之稱，是全國著名的文化與生態(tài)旅游縣，被外界譽(yù)為“中國最美的鄉(xiāng)村“。2017年9月，榮獲“中國天然氧吧稱號。2018年12月12日，被命名為第二批“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地。北京故宮戰(zhàn)略策劃成功密碼為：“天然生態(tài)、靜美書茶文化”，抓住游客靜養(yǎng)、文藝小資、崇尚自然等心理需求。

4.桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)

中國首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和中國十大魅力名鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)，素有‘‘中國最后的枕水人家”之譽(yù)。如管線地埋、河道清淤、修舊如故、控制過度商業(yè)化等工作，被聯(lián)合國專家考察小組譽(yù)為古鎮(zhèn)保護(hù)之“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)戰(zhàn)略策劃成功密碼為：“傳統(tǒng)碰撞現(xiàn)代、東方水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”，抓住游客文藝小資、崇尚自然、商務(wù)虛榮等心理需求。

5.長隆歡樂世界

是“全球過山車之王”垂直過山車、創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的十環(huán)過山車、榮獲行業(yè)設(shè)計金獎的摩托過山車、超級大擺錘、東半球唯一的U型滑板等世界級巔峰游樂項目。集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體的具國際先進(jìn)技術(shù)和管理水平的超大型主題游樂園。分白虎大街、旋風(fēng)島、尖叫地帶、中央演藝廣場、哈比兒童王國、幻影天地、歡樂水世界、彩虹灣8個區(qū)域。長隆戰(zhàn)略策劃成功密碼為：“刺激之最、親子游樂文化”，抓住游客追求刺激、親子好玩等心理需求。

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，以上五大成功景區(qū)的戰(zhàn)略策劃密碼都有幾個共性：創(chuàng)新的精神、“之最”的追求、清晰的定位、文化的加持、游客的心理。因此，在文創(chuàng)項目戰(zhàn)略策劃中，這五個共性又集中歸類為“商業(yè)與文化”，這就好比地球的經(jīng)緯度一樣，商業(yè)邏輯為經(jīng)，文化加持為緯;

四、戰(zhàn)略策劃中的經(jīng)緯度運用

文旅項目策劃的核心兩條線有如經(jīng)緯度一樣，相互交織，層層融合。那么我們?nèi)绾稳ダ斫馕穆庙椖康牟邉?，如何去找歸類這兩線線呢？

（一）商業(yè)邏輯經(jīng)度

在建設(shè)經(jīng)營文旅項目前，大家都會思考景區(qū)做什么？市場在哪里？經(jīng)營后可持續(xù)贏利回報率是多少？等簡單的商業(yè)邏輯。這就是文旅項目中的“經(jīng)度”，也是決定旅游成敗的硬需求。那么，我們再深入系統(tǒng)歸類為：文旅產(chǎn)業(yè)頂層商業(yè)組成設(shè)計、景區(qū)行業(yè)核心優(yōu)勢、項目體系化與亮點組成、游客項目心理預(yù)估、價格體系定位、旅游經(jīng)營管理預(yù)測、十年戰(zhàn)略計劃、商業(yè)投資價值比等。這套商業(yè)邏輯的背后又是大量的數(shù)據(jù)支撐與戰(zhàn)略預(yù)測，絕不是照搬成功模式就能策劃好的事。

（二）文化加持緯度

在充分弄懂你的商業(yè)邏輯后，剩下的就是用文化來加持你的商業(yè)，在這種很多人不理解，以往的文旅策劃大師都是把文化吹成神化，文化才是文旅的主場等。但根據(jù)我多年的實戰(zhàn)調(diào)研后了解，這是一個誤區(qū)，文化背離了商業(yè)就變得叫好不叫座，文化過度更是讓游客出王見‘‘酸爽”不適之感。我們在建議初期，都會習(xí)慣針對地域人文風(fēng)物、文化名人、山川名流等大作文章，這就是文旅項目中的“緯度”，也是決定旅游的軟實力。那么，我們再深入系統(tǒng)歸類為：文旅地域文化深度挖掘、景區(qū)核心優(yōu)勢與文化的匹配度、深度再創(chuàng)作景區(qū)核心文化IP故事、十年戰(zhàn)略文化侵略等。這套文化加持的背后更是大量的文化創(chuàng)作的結(jié)晶，絕不是商業(yè)文化兩張皮。

了解策劃中的經(jīng)緯度后，那么要如何去運用才是本文的關(guān)鍵所在，我們知道，任何商業(yè)的背后都是文化情感的販賣，因此，每個商業(yè)項目都需要與之匹配的文化來加持與包裝，在文旅項目的策劃中，我們來了解一下幾種經(jīng)緯度的如何交織與共融吧。

（三）文旅頂層商業(yè)組合設(shè)計與地域文化定位

如湖南湘潭是偉人毛澤東故居、齊白石家鄉(xiāng)，某投資者有一個山田加水庫的資源地，想投資旅游景區(qū)。在這種很強(qiáng)的地域文化下，做景區(qū)想突破是很難的，我們在了解當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源與實地情況后，從頂層商業(yè)組合上定位為朝圣靜安式溫泉景區(qū)。利用當(dāng)?shù)氐膫ト嗣麣馀c龍脈文化，創(chuàng)造出一種高度融合當(dāng)?shù)匚幕撵o安朝圣、沐身洗心文化。同時也創(chuàng)作出一套千年前的靈玉龍脈源起故事，以靈玉靜安、有志者有痣等故事巧妙融入當(dāng)?shù)匚幕?。這就是頂層設(shè)計的創(chuàng)意之處，而非生搬硬套當(dāng)?shù)匚幕?，為他人做嫁衣?/p>

（四）項目體系化亮點組成與文化系統(tǒng)化故事創(chuàng)作

很多景區(qū)不重視自己的文化IP，更沒有自己的獨特文化故事，要知道，世上的故事傳說都是前人創(chuàng)作的，很多故事更是前人的前人創(chuàng)作，前人再加工完善等一點點流傳下來，如桂林的象鼻山傳說吸引了多少人勝往旅游。因此，一個優(yōu)秀的策劃師一定也是一位故事創(chuàng)作高手。但在這種故事創(chuàng)作中，我們一定要從項目特性、亮點基因中，根據(jù)景區(qū)總體文化定位下與當(dāng)?shù)匚幕适卵诱怪衼磉M(jìn)行創(chuàng)作，而不是隨意的一通亂編，旅游景點與神話故事兩張皮，達(dá)不到心靈共鳴的感覺。

（五）十年戰(zhàn)略布局與文化侵略

可以說，懂得用文化來武裝的景區(qū)很少，而懂得十年戰(zhàn)略布局與文化侵略的就更少了，放眼全世界，也就美國的迪斯尼、好萊塢的漫威、北京故宮等。而未來的文旅建設(shè)，無論是資深策劃師還是投資者，都一定要懂得并運用好。

（六）策劃更是推演家，100輪回10年線

我們一定要了解十年后的市場怎么樣，那么就要進(jìn)行推演，推演的核心是先分析近百年的旅游文化發(fā)展，再分析超前中國的英國、美國等發(fā)達(dá)國家的旅游現(xiàn)狀。在了解這些文化演化脈絡(luò)后，再針對自身的項目屬性、文化定位來推演未來10年左右的旅游文化走向，游客心理特性等，這才是策劃中的核心價值。

策劃經(jīng)緯度的運用方法還有很多，就不一一列舉，總之，策劃是一個系統(tǒng)工程，不是懂個好點子、發(fā)現(xiàn)好商機(jī)、能說會道、能策會演就能搞定的事。文旅項目策劃更是要有謀略、有戰(zhàn)術(shù)、能推演、懂經(jīng)營、熟識受眾心理、熟知行業(yè)政策、精通文化藝術(shù)表現(xiàn)、精深創(chuàng)意呈現(xiàn)等。

項目策劃一定是在項目規(guī)劃與設(shè)計之前，項目策劃一定是要找對的，不要找高淡闊論、無懂落定、所謂名人效應(yīng)的。而且項目策劃一定是單獨立項，最好不要采用什么公開招標(biāo)或找一堆策劃師進(jìn)行智力比拼，智力高手都不屑于此，也不會受你擺布。

作者簡介：向嚴(yán)龍，湖南美景創(chuàng)意文化建設(shè)有限公司策劃總監(jiān)。