故宮一馬當(dāng)先，博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)井噴

樂(lè)琰 陸瑤

印著波曲紋的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅齋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、被唐三彩顏色浸染的提包……在日前舉行的第二屆長(zhǎng)三角文博會(huì)上，長(zhǎng)三角的各大博物館用創(chuàng)意十足的館藏文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了眾多觀眾駐足。

“這陣風(fēng)是北京故宮博物院刮起來(lái)的?！敝泄惨淮髸?huì)址紀(jì)念館文創(chuàng)部工作人員朱蓓靚對(duì)記者說(shuō)。中共一大會(huì)址紀(jì)念館文創(chuàng)部門(mén)成立于2016年，專注研發(fā)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。朱蓓靚說(shuō)，自從故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品爆紅網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)博物館都開(kāi)始投入精力開(kāi)發(fā)文創(chuàng)。

近年來(lái)，各個(gè)文博單位推出了大量品類豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，掀起一股猛烈的文創(chuàng)熱。博物館們也紛紛加入上網(wǎng)潮，入駐電商平臺(tái)，收獲了眾多年輕粉絲。但頻繁登陸電商暢銷榜和微博熱搜的，始終是故宮博物院。故宮博物院以超過(guò)萬(wàn)種的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量和超過(guò)15億元的年銷售額成為國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)的最大玩家，故宮文創(chuàng)也成了其他博物館紛紛效仿的文創(chuàng)模式。

在故宮文創(chuàng)一家獨(dú)大的局面下，其他博物館正加快步伐，爭(zhēng)取拿到下一個(gè)讓圈外人士所熟知的“出圈”的席位。

一騎絕塵的故宮文創(chuàng)

我國(guó)的博物館文創(chuàng)市場(chǎng)在近幾年中呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)市場(chǎng)的整體規(guī)模相較2017年增長(zhǎng)了3倍。消費(fèi)者購(gòu)買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的熱情高漲，2019年實(shí)際購(gòu)買過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量接近900萬(wàn)，較2017年的增幅超過(guò)4倍。

2016年，一部《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片火了，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4分，也帶火了故宮。隨后，故宮通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)等方式，趁勢(shì)推出9170件文創(chuàng)產(chǎn)品。公開(kāi)資料顯示，隨著故宮IP市場(chǎng)增大，2017年，故宮網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到8.91億；9款A(yù)PP下載量累計(jì)突破450萬(wàn)；書(shū)簽、T恤、鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品銷售在2017年達(dá)15億元，該數(shù)字超過(guò)A股1500家上市公司的營(yíng)收。2017年，國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入約為35.2億元，當(dāng)年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的總營(yíng)業(yè)額為15億元，占據(jù)全國(guó)博物館文創(chuàng)的半壁江山。

故宮博物院是世界上收藏中國(guó)文物最多的博物館，所有藏品中超過(guò)90%是珍貴文物，其所保管的國(guó)家珍貴文物占全國(guó)定級(jí)珍貴文物的42%。除了珍貴藏品在數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，故宮的觀眾也為文創(chuàng)推廣提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2018年的年參觀量約為1700萬(wàn)人次，穩(wěn)居世界博物館界榜首。

記者了解到，在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面，故宮有其秘訣——抓住文創(chuàng)衍生品要依托IP打造消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者喜好的特點(diǎn)?！胺钪悸眯小毙欣钆啤ⅰ半蘧褪沁@樣漢子”折扇等有著“皇帝也賣萌”屬性的商品，整體年?duì)I業(yè)收入可達(dá)數(shù)億元。同時(shí)，故宮還與名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)進(jìn)行跨界合作，開(kāi)發(fā)出各類故宮IP商品，收益不菲。

值得注意的是，電商平臺(tái)成為博物館向消費(fèi)者推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的重要渠道。目前已有24家博物館入駐天貓，僅故宮一家就在淘寶天貓上開(kāi)設(shè)了6家店鋪。過(guò)去一年中，在淘寶天貓瀏覽博物館旗艦店的訪問(wèn)量高達(dá)16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍，線上逛博物館的人次首次超過(guò)線下。

故宮當(dāng)然注意到這一點(diǎn)，于是故宮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化將故宮門(mén)票和商品銷售推向高潮。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2014年，故宮博物院網(wǎng)絡(luò)預(yù)售門(mén)票比例僅為2%左右。2015年、2016年，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售門(mén)票比例分別達(dá)到17%和41%。2017年“十一”長(zhǎng)假期間，故宮博物院首次實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)售票，正式邁入“博物館全網(wǎng)售票”時(shí)代。2017年，故宮網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到8.91億，并把186萬(wàn)多件藏品的全部信息放到網(wǎng)上。同年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售達(dá)到15億元。

上海自貿(mào)區(qū)國(guó)際文化投資發(fā)展有限公司（下稱“自貿(mào)文投”）總經(jīng)理蔣名未認(rèn)為：“對(duì)于故宮的文化符號(hào)和形象，其他的文物文化單位沒(méi)有可比性，它的優(yōu)勢(shì)是與生俱來(lái)的?！?h3>博物館們奮起直追

文創(chuàng)熱之下，各地博物館都在加速館藏的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，試圖借此增強(qiáng)博物館自身的品牌效應(yīng)。無(wú)論從營(yíng)收還是從影響力來(lái)看，在數(shù)值上與故宮仍有著較大的差距，但相對(duì)自身而言，每家博物館都在大踏步地向前。

廣東省博物館2018年的文創(chuàng)收入為1941萬(wàn)元，較2017年有了46%的增幅?；趶V東人對(duì)美食的追求，廣東省博物館發(fā)展了博物館文創(chuàng)食品的創(chuàng)意思路，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)推出文創(chuàng)蛋糕的博物館，并將持續(xù)推出各式各樣的文創(chuàng)美食。

南京博物院院長(zhǎng)龔良在文博會(huì)上介紹：“財(cái)政總共能夠申請(qǐng)到1.1億，南京博物院的日常運(yùn)營(yíng)和人員工資總共需要1.2億，我們通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使得每年的決算能夠達(dá)到1.8億—1.9億的水平。預(yù)算和決算之間的差額，就是靠我們開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的平衡?！蹦暇┎┪镌簩⑻卣棺鳛槠淅灭^藏進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的呈現(xiàn)形式。

上海博物館的嘗試則更為多元。上海博物館文創(chuàng)中心副主任胡緒雯在接受記者采訪時(shí)詳細(xì)介紹了今年年初的董其昌藝術(shù)大展。展覽本身是免費(fèi)的，但以展覽為主題的書(shū)刊、衍生產(chǎn)品和夜場(chǎng)活動(dòng)的收入總共達(dá)到了1302萬(wàn)。除了占大頭的書(shū)刊和文創(chuàng)產(chǎn)品外，特展下午茶和夜場(chǎng)活動(dòng)的走俏為上海博物館拓展了文博創(chuàng)新的更多可能。

對(duì)于各博物館的文創(chuàng)實(shí)踐，CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超表示，國(guó)內(nèi)不同的博物館承載了不同歷史時(shí)期的文化積淀，各有其特色，秦始皇帝陵博物院的兵馬俑、蘇州博物館的江南園林等都具有很強(qiáng)的IP屬性。故宮文創(chuàng)的成功與運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的大力投入是分不開(kāi)的，其他博物館如能深入挖掘，也能有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

“出圈”探索，借力中介和聯(lián)盟

2016年以來(lái)，鼓勵(lì)博物館文創(chuàng)發(fā)展的諸多文件密集出臺(tái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在政策和實(shí)踐層面正式成為博物館的標(biāo)配。越來(lái)越多的公司看到了博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的潛在商業(yè)價(jià)值，但囿于缺乏經(jīng)驗(yàn)，并且博物館在IP授權(quán)上也處于起步階段，故要順利達(dá)成一項(xiàng)博物館資源授權(quán)合作并非易事。在兩者中間，專業(yè)IP授權(quán)與運(yùn)營(yíng)公司成了不可或缺的角色。

幫助大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館等歐美博物館在中國(guó)做授權(quán)和運(yùn)營(yíng)的品源文華，幫助中國(guó)國(guó)家博物館、國(guó)家圖書(shū)館和中國(guó)國(guó)家畫(huà)院開(kāi)展品牌授權(quán)合作業(yè)務(wù)的上海自貿(mào)區(qū)國(guó)際文化投資發(fā)展有限公司，就是這類擔(dān)任IP授權(quán)與運(yùn)營(yíng)的中介。

蔣名未向記者表示：“有些品牌和機(jī)構(gòu)是初次嘗試與文化文物單位建立品牌聯(lián)合的項(xiàng)目，我們?cè)谇⒄勚袝?huì)代表授權(quán)方對(duì)這些機(jī)構(gòu)做一定的引導(dǎo)。”

蔣名未介紹，在提出與博物館進(jìn)行合作申請(qǐng)的企業(yè)中，有約六成企業(yè)是首次涉足博物館文創(chuàng)領(lǐng)域?！皩?duì)文博領(lǐng)域比較熟悉的被授權(quán)方，談起來(lái)效率會(huì)比較高，但我們并不排斥沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，我們的目標(biāo)就是幫助博物館端轉(zhuǎn)化品牌和文化元素的價(jià)值，同時(shí)利用文化元素和內(nèi)容去加持被授權(quán)端的產(chǎn)品。主要還是會(huì)根據(jù)博物館的訴求尋找價(jià)值觀和品牌調(diào)性一致的被授權(quán)方?！痹谒磥?lái)，授權(quán)中介的角色非常重要，對(duì)企業(yè)做跟進(jìn)的、深入的管理，能減少博物館的壓力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有專業(yè)的機(jī)構(gòu)能夠提供授權(quán)方面的指導(dǎo)。

對(duì)于文物數(shù)字化基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的博物館，授權(quán)中介也能提供一定幫助。“在要求博物館提供相應(yīng)數(shù)字內(nèi)容的時(shí)候，有些博物館會(huì)提供不出來(lái)，可能就需要我們進(jìn)一步幫他們做內(nèi)容的挖掘，但這類項(xiàng)目需要投入大量的人力物力?！笔Y名未說(shuō)。

除了授權(quán)中介之外，聯(lián)盟也是博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)可以借助的重要力量。

約翰·霍金斯創(chuàng)意生態(tài)實(shí)驗(yàn)室中方合伙人蘇彤在博物館館藏資源授權(quán)論壇上提出了“共享資源共權(quán)開(kāi)發(fā)”的思路。他認(rèn)為，共權(quán)開(kāi)發(fā)是未來(lái)博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的必經(jīng)之路，“特別是我們有幾千家不可能在體量上和故宮相比的博物館，只有聯(lián)合起來(lái)才能爭(zhēng)取市場(chǎng)?！?/p>

目前，博物館界已有一些尋求集體力量的探索。為充分發(fā)揮上海在文博行業(yè)管理上的優(yōu)勢(shì)，上海市博物館協(xié)會(huì)于去年成立，現(xiàn)擁有會(huì)員單位51家；浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟聯(lián)合了浙江省各有關(guān)博物館商店，以“文淵閣”為名建立文創(chuàng)品牌，形成連鎖文創(chuàng)商店平臺(tái)；自貿(mào)文投也在探索文創(chuàng)中國(guó)的概念，希望能把眾多博物館IP和被授權(quán)方分別整合到一個(gè)平臺(tái)上，形成IP授權(quán)品牌合作的良好生態(tài)。

蔣名未早先曾提出聯(lián)合授權(quán)的概念。他認(rèn)為這一模式具備明顯的優(yōu)勢(shì)，“強(qiáng)的IP可以帶一帶弱的IP，強(qiáng)流量可以向弱流量?jī)A斜，這對(duì)IP的成長(zhǎng)和孵化都有好處。對(duì)被授權(quán)方來(lái)說(shuō)，在IP的選擇上也能更多元、更豐富?！保ㄙY料來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)》）