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    每日優(yōu)鮮的難題

    2019-01-07 09:04:03劉以秦
    財(cái)經(jīng) 2019年29期
    關(guān)鍵詞:店長前置生鮮

    劉以秦

    11月21日上午10點(diǎn),北京望京地區(qū)的一個路口處,幾名穿著每日優(yōu)鮮制服的配送員坐在電動車上閑聊,背后是每日優(yōu)鮮的前置倉。倉內(nèi)揀貨員在快速地分揀商品,按照訂單分裝好后,放在門口的貨架上,等待配送。

    此時還不是訂單高峰期,為了能夠提高效率,配送員會多等幾個訂單,一起送出。倉內(nèi)的墻上掛著配送員的薪資說明,一天配送單量越高,拿到的提成也就越高。

    每日優(yōu)鮮的快遞車。圖/IC

    一切都在有條不紊地進(jìn)行著,時間接近中午,大家明顯繁忙起來。望京倉一天會送出1500單,擺放在不同溫度區(qū)的水果、蔬菜、魚蝦、零食和日用品,會被送到方圓3公里以內(nèi)的寫字樓、居民區(qū)中。在北京,每日優(yōu)鮮類似這樣的前置倉有300多個,在上海,已經(jīng)超過400個,全國范圍內(nèi),前置倉數(shù)已經(jīng)超過1500個。

    生鮮零售行業(yè)的“獨(dú)角獸”每日優(yōu)鮮成立于2014年,第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,目前生鮮電商領(lǐng)域每日優(yōu)鮮的MAU(月活躍用戶)排名第一,為270萬;永輝超市旗下的永輝生活排名第二,為190萬;阿里巴巴旗下的盒馬鮮生排名第三,150萬。

    每日優(yōu)鮮迄今共獲得8輪融資,融資總金額近9億美元。目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為每日優(yōu)鮮的估值是30億美元,每日優(yōu)鮮未向《財(cái)經(jīng)》記者確認(rèn)這個估值。

    但靚麗的成績單并不意味著前途一片光明。“我們反復(fù)計(jì)算,發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮很難盈利?!币晃辉?jīng)參與投資每日優(yōu)鮮的投資人對《財(cái)經(jīng)》記者說。

    另一位曾經(jīng)考察過每日優(yōu)鮮的投資人對《財(cái)經(jīng)》記者表示,每日優(yōu)鮮覆蓋的人群體量不大,只有一、二線城市的部分消費(fèi)者,相形之下目前的估值偏高。

    每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺對《財(cái)經(jīng)》記者回應(yīng)稱,外界看到的還是半年或者一年前的每日優(yōu)鮮,“但公司是在動態(tài)變化的,每日優(yōu)鮮的算法和數(shù)據(jù)能力以及對供應(yīng)鏈的管理能力,已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先水平”。

    生鮮零售是個大賽道,前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,中國生鮮市場規(guī)模已超過2萬億元。生鮮品的毛利也很高,如果零售商直接從一級批發(fā)商進(jìn)貨,進(jìn)貨和零售的價(jià)差可達(dá)到60%以上,經(jīng)過多層損耗和成本后,行業(yè)平均毛利仍在20%左右,而A股上市零售企業(yè)的平均毛利率在15%左右。

    每日優(yōu)鮮尚未盈利,資本市場已經(jīng)進(jìn)入冬天,創(chuàng)業(yè)公司獲得融資的機(jī)會和金額都在大幅下滑,接下來,公司的自我造血能力至關(guān)重要。

    技術(shù)能做到的和做不到的

    每日優(yōu)鮮望京前置倉的一個角落里,堆放著等待被回收處理的蔬菜水果,其中一些是因?yàn)楦鞣N問題被用戶退回,還有一些是工作人員在分揀時挑揀出的殘次品。

    一天的營業(yè)時間結(jié)束后,未被買走且已不夠新鮮的生鮮品,會和這些殘次品一起,裝車、拉走,處理掉。

    這部分就是生鮮行業(yè)的庫存損耗。相比其他商品,生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短,容易破損,損耗率高。在傳統(tǒng)的生鮮門店里,有經(jīng)驗(yàn)的店長會綜合各類因素,預(yù)判未來的銷量,決定進(jìn)貨的品類和數(shù)量,在合適的時間段進(jìn)行打折促銷。

    前置倉也有店長,望京前置倉的劉店長此前在大型超市工作過,不過這里不需要他來進(jìn)行銷售預(yù)測和打折促銷,每日優(yōu)鮮依靠的是算法和數(shù)據(jù),來精準(zhǔn)預(yù)測。

    納入這一套數(shù)據(jù)體系中的,除了區(qū)域內(nèi)用戶購買數(shù)據(jù),還有天氣、節(jié)日,甚至包括當(dāng)下的社會熱點(diǎn)等。機(jī)器會自動抓取這些有可能影響銷售走向的數(shù)據(jù),進(jìn)行智能化分析,王珺介紹稱,目前每日優(yōu)鮮的庫存損耗率不到2%。

    在傳統(tǒng)線下門店,需要平衡庫存損耗和貨品滿足率,少配貨能夠減少損耗,但也影響銷售額。王珺稱每日優(yōu)鮮的貨品滿足率能達(dá)到93%,即營業(yè)結(jié)束時,有7%的商品缺貨。他同時提到,一些便利店的缺貨率高達(dá)40%。

    93%的滿足率與不到2%的庫存損耗,加起來是一個非常漂亮的數(shù)據(jù)。一位生鮮行業(yè)的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,普通的生鮮門店的庫存損耗是15%左右,大型超市,可以做到5%,行業(yè)平均水平是10%。

    不過,也有業(yè)內(nèi)人士提到,在一些中小型門店中,由于覆蓋的用戶范圍不大,厲害的店長也可以通過經(jīng)驗(yàn),達(dá)到這樣的水平。

    王珺認(rèn)可經(jīng)驗(yàn)豐富的店長的能力,但作為一家規(guī)?;牧闶燮髽I(yè),培養(yǎng)1000個這樣的店長,要花費(fèi)巨大的資金和時間成本。王珺研究過,一家生鮮門店,要配備6個工作人員,4個老手帶2個新手,9個月的時間可以把新人帶熟,然后分配到其他門店去當(dāng)?shù)觊L。

    “這樣的復(fù)制速度慢了?!彼f。

    技術(shù)驅(qū)動的優(yōu)勢是穩(wěn)定、高效,可快速復(fù)制。王珺回憶,最早公司開始推行技術(shù)驅(qū)動時,很多人都不看好,“一開始缺貨率高達(dá)30%”,但很快,技術(shù)在實(shí)際的應(yīng)用中,不斷優(yōu)化,“以前總有同事想進(jìn)行人工干預(yù),后面大家就發(fā)現(xiàn),算法更好”。

    但損耗不止存在于庫存環(huán)節(jié),只要在中間加一道工序,多一個小動作,更多的損耗難以避免。以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商,就是在普通生鮮門店的基礎(chǔ)上,增加了更多動作,其中很多環(huán)節(jié),目前的新技術(shù)也無法改善。

    在業(yè)內(nèi),菜市場售賣的生鮮品被稱為“原材料”,每日優(yōu)鮮售賣的,是“商品化的菜”,表面來看,只增加了一個包裝成本——通常一份蔬菜和水果的包裝成本約0.3元到0.5元,但增加的隱形成本不止于此。

    一份500克的櫻桃,被裝到一只成本約0.3元的包裝盒中,還需要0.5元到0.8元的人工成本。另外,一盒櫻桃很難精確到500克,基于用戶體驗(yàn)的考慮,只能多不能少,平均下來,還會增加5%左右的成本。不僅如此,包裝后的產(chǎn)品,由于體積變大,運(yùn)輸效率更低。

    多位業(yè)內(nèi)人士表示,計(jì)算損耗率時,除了包裝損耗,這些額外的成本都需要計(jì)算在內(nèi)。

    此外,相比線下門店,每日優(yōu)鮮的“前置倉+即時配送”模式還增加了前端的履約成本。

    望京倉占地約400平方米,需要配備30名工作人員,其中20名配送員。相比線下門店,前置倉租金成本低,但需要付出流量成本。

    王珺稱目前每日優(yōu)鮮通過社交裂變,一個獲客成本是30元-40元。這是首次下單用戶的獲客成本。想要培養(yǎng)出一個有穩(wěn)定復(fù)購率的用戶,至少需要連續(xù)下單6次。

    生鮮行業(yè)融資一覽(2017年-2019 年)

    資料來源:《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)公開資料整理。制表:顏斌

    一家生鮮企業(yè)創(chuàng)始人過去一年仔細(xì)研究了生鮮電商的商業(yè)模式,他發(fā)現(xiàn),想要吸引用戶再下一次單,需要付出約13%的訂單成本?!叭绻阋欢螘r間沒有下單,App會主動給你發(fā)一張優(yōu)惠券,來吸引你復(fù)購?!彼嬖V《財(cái)經(jīng)》記者,“算下來,獲取一個穩(wěn)定的用戶,大約需要200元?!?/p>

    這都是技術(shù)無法解決的難題。在新技術(shù)浪潮已經(jīng)全面到來時,不少零售企業(yè)都在推動技術(shù)變革,通過銷量預(yù)測算法模型來進(jìn)行智能補(bǔ)貨,已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。

    目前每日優(yōu)鮮的團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過2000人,其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過700人,各個業(yè)務(wù)線也都已經(jīng)確定了技術(shù)驅(qū)動的核心。每日優(yōu)鮮還將推出第三代前置倉,利用機(jī)械臂實(shí)現(xiàn)分揀的無人化,進(jìn)一步減少人力成本。

    但技術(shù)并非萬能,就像一個再有經(jīng)驗(yàn)的店長,也無法預(yù)測到一個人明天會不會進(jìn)店來買水果,再智能的算法,也無法覆蓋到零售的每一個環(huán)節(jié)。

    今年“雙十一”當(dāng)天,望京倉收到一個訂單,地址剛好在隔壁,劉店長拿起打包好的貨品,小跑送過去,從下單到收貨,僅花了5分鐘時間。

    訂單高峰期時,他要去活鮮區(qū)兼職殺魚,還要留心各個員工之間是否會因?yàn)橛唵萎a(chǎn)生矛盾,以及處理用戶的投訴,這些,都是技術(shù)之外的角落。

    未來兩年沖千億

    去年,華東地區(qū)的生鮮市場開戰(zhàn)了。

    2018年初,每日優(yōu)鮮宣布在華東市場投入10億元,快速搭建前置倉,同時用補(bǔ)貼來加快用戶獲取速度,競爭對手叮咚買菜的補(bǔ)貼力度更大,推出了“一根蔥包郵”業(yè)務(wù)。

    叮咚買菜成立于2017年,成立之初就瞄準(zhǔn)了華東市場,以上海為出發(fā)點(diǎn)。叮咚買菜的融資速度幾乎前所未有,僅在2018年內(nèi)就完成了7輪融資,投資方包括Tiger Global Management、高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍等;2019年6月,又完成了一輪融資。叮咚買菜未透露過任何一輪的融資金額。

    其中,Tiger Global Management也是每日優(yōu)鮮的投資方。

    北京一家投資機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)長期關(guān)注生鮮領(lǐng)域,他告訴《財(cái)經(jīng)》記者,一個投資方,同時投資兩家同一賽道的競爭對手,說明“看好行業(yè),但并不確定哪家公司能走到最后”。

    華東地區(qū)的激烈戰(zhàn)爭到今年下半年開始熄火,叮咚買菜開始收取配送費(fèi),每日優(yōu)鮮的補(bǔ)貼力度也逐步減弱。

    每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的激烈競爭,源自資本市場對生鮮賽道的熱情。前述投資人表示,生鮮的消費(fèi)特點(diǎn)是高頻、剛需,沒有一個消費(fèi)品的購買頻次比生鮮還高。

    但生鮮電商要解決的問題是,“前置倉+即時配送”模式能覆蓋到多少用戶?

    即時配送的成本不低,除了配送成本,還包括揀貨成本。一家生鮮創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)》記者,揀貨加配送成本,一單大約需要8元錢,王珺也提到,一單的配送成本是4元錢左右。

    目前每日優(yōu)鮮并不向用戶收取配送費(fèi)用。王珺認(rèn)為,即使不收配送費(fèi),當(dāng)客單價(jià)達(dá)到80元時,也能實(shí)現(xiàn)盈利。目前生鮮行業(yè)的毛利是20%左右,除去10%的履約成本,確實(shí)有盈利空間。根據(jù)王珺提供的數(shù)據(jù),目前每日優(yōu)鮮的平均客單價(jià)已經(jīng)超過80元,未來有可能達(dá)到100元。

    這在生鮮零售領(lǐng)域是一個非常高的水平,線下生鮮零售門店的平均客單價(jià)只有30元左右。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,每日優(yōu)鮮80元的客單價(jià)包含了優(yōu)惠券的金額。

    對此王珺表示,目前北京、上海的券后平均客單價(jià)能超過80元,其他城市券后平均客單價(jià)大約為75元。

    前述投資人表示,這樣的客單價(jià)說明每日優(yōu)鮮的目標(biāo)用戶群非常明確,就是一二線城市中有生鮮購買習(xí)慣且對價(jià)格不敏感、需要配送上門的人群。他經(jīng)過長期調(diào)研,認(rèn)為這部分群體占生鮮用戶的20%-30%。

    王珺也認(rèn)為,前置倉模式確實(shí)更適合于一二線城市,因此在三線及以下的區(qū)域,每日優(yōu)鮮孵化了社交電商“每日一淘”,不做前置倉,送貨也通過與本地的生鮮供應(yīng)鏈合作。

    每日優(yōu)鮮顯然不滿足于做一家“小而美”的公司。每日優(yōu)鮮以果品起家,最初僅有500個SKU,目前已經(jīng)擴(kuò)充到3000個,其中生鮮類約1000個,其他SKU包括酒水飲料、零售、日用品等。在部分區(qū)域內(nèi),每日優(yōu)鮮還增設(shè)了熱食和咖啡配送,且如果訂單中包含咖啡,配送時間要求在半小時內(nèi)。

    近期,每日優(yōu)鮮又增設(shè)了“優(yōu)鮮超市”,隔日送達(dá),服務(wù)長尾需求。王珺稱這部分的品類會逐漸擴(kuò)充至3萬個。連鎖便利店龍頭711平均一家門店的SKU約為3000個,大型超市的SKU超過3萬。這說明每日優(yōu)鮮試圖變成一個線上便利店,甚至是線上超市、線上大賣場。

    王珺表示,未來三年,每日優(yōu)鮮要發(fā)力基于智慧營銷、智慧物流、智慧供應(yīng)鏈的智慧零售系統(tǒng),在全國TOP 30城市將前置倉模式做深做透,并在2021年成長為規(guī)模達(dá)千億的生鮮零售企業(yè)。今年,每日優(yōu)鮮的GMV(商品交易總額)預(yù)計(jì)可達(dá)到200億元。

    永輝超市(601933.SH)目前的市值為700億元人民幣左右,2018年收入為705億元,今年前三個季度總收入為635.4億元。

    市場廣闊,競爭慘烈

    過去幾年,生鮮作為高頻、剛需、市場規(guī)模大的行業(yè),被資本高度關(guān)注,催生了一批生鮮類創(chuàng)業(yè)公司,但行業(yè)固有的高門檻又讓不少創(chuàng)業(yè)者退出賽道。

    2014年成立的水果電商平臺“許鮮”已經(jīng)倒閉,曾在一年內(nèi)鋪出10萬個無人生鮮貨架的“果小美”也難以為繼,最新消息是,成立于2015年的生鮮電商平臺“呆蘿卜”資金鏈斷裂。

    五六年下來,還在市場上的創(chuàng)業(yè)者都具有相當(dāng)實(shí)力,盒馬背后有阿里的資金和技術(shù),永輝是超市龍頭,生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鋫鹘y(tǒng)強(qiáng)項(xiàng),美團(tuán)這樣的平臺類公司流量優(yōu)勢明顯。

    每日優(yōu)鮮要面對的競爭對手還不止這些大玩家們,遍布城市各個角落的菜市場、生鮮門店都在爭奪用戶。隨著每日優(yōu)鮮SKU的增加,接入外賣平臺的便利店也被納入競爭圈,每日優(yōu)鮮新上線的優(yōu)鮮精選業(yè)務(wù),與天貓和京東的部分業(yè)務(wù)重合。

    目前每日優(yōu)鮮將盒馬當(dāng)做最直接的競爭對手。生鮮行業(yè)想要做大,需要持續(xù)的資金投入,在這個維度上,盒馬背靠大樹好乘涼。每日優(yōu)鮮盡管也有包括騰訊在內(nèi)的多家明星投資方,但投資人們似乎不愿意將雞蛋放在一個籃子里。

    騰訊在生鮮領(lǐng)域的投資布局力度非常大,除每日優(yōu)鮮外,也投資了永輝超市、生鮮零售企業(yè)天天果園,以及有生鮮業(yè)務(wù)的拼多多和京東。今年3月,騰訊領(lǐng)投了生鮮連鎖品牌誼品生鮮。

    社區(qū)團(tuán)購是新崛起的勢力。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^微信群運(yùn)營,獲取一個小區(qū)的用戶,用戶提前在微信群預(yù)訂,根據(jù)預(yù)訂的數(shù)量配貨,到貨后,用戶去小區(qū)門口的取貨點(diǎn)領(lǐng)取。

    這一模式的劣勢是很難規(guī)?;?,優(yōu)勢則是免去了前端履約成本,庫存損耗幾乎為零,流量獲取成本也低,因此利潤空間更大。

    部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,最適合生鮮的商業(yè)模式還是線下門店。

    其中一個關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的購買心理。以榴蓮為例,在線下水果店購買一顆榴蓮,回家發(fā)現(xiàn)并未熟透,通常情況下,大部分人會選擇放兩天再吃;而如果在生鮮電商上遇到同樣情況,則有更大可能選擇退貨和投訴。

    此外線下門店的想象空間或許也更大。以盒馬為例,服務(wù)對象也是相對高凈值人群,但因?yàn)橛虚T店這個業(yè)態(tài),可以通過對貨架的科學(xué)擺放,做高價(jià)商品的“組合拳”銷售來提高毛利率,以及提供配套的店內(nèi)服務(wù)來增加用戶黏性。

    也有一些投資人認(rèn)為,每日優(yōu)鮮這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司想象空間同樣廣闊,因?yàn)檫^去幾年互聯(lián)網(wǎng)公司表現(xiàn)出高度的靈活性,經(jīng)常會有想象不到的新模式冒出來。

    無論投資端或企業(yè)端的評價(jià)如何,每日優(yōu)鮮這樣的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)改變了消費(fèi)者的日常生活。消費(fèi)者用更低的價(jià)格,享受到了更快捷的服務(wù)、更好的品質(zhì),這背后是資本和技術(shù)的力量。技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新還在繼續(xù),消費(fèi)者還將看到更多的新事物。

    (《財(cái)經(jīng)》記者吳瓊對此文亦有貢獻(xiàn))

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