關(guān)于自熱火鍋的市場營銷策略分析

周瀟斐 殷瑋

【摘 要】隨著生活節(jié)奏的加快，人們對于速食產(chǎn)品的需求逐漸增多，自熱火鍋滿足了年輕人在速食和口味的上雙重需求。本文將以“自嗨鍋”品牌為研究對象，通過對“自嗨鍋”品牌及整個自熱火鍋市場發(fā)展情況的梳理，結(jié)合經(jīng)驗對“自嗨鍋”品牌的營銷策略進行研究，提出對同類品牌的可借鑒之處。

【關(guān)鍵詞】自熱火鍋;品牌;營銷策略

中圖分類號：F724.6 ?文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0197-02

絕大部分自熱火鍋品牌的銷售渠道為線上平臺。在淘寶平臺上，銷售自熱火鍋的店鋪約為5000家，其中有的店鋪月銷售量高達上萬件。2018年11月11日當(dāng)天，各個電商平臺自熱火鍋銷售量接近200萬份。市面上生產(chǎn)自熱火鍋的企業(yè)主要有三種：一種是原有的火鍋企業(yè)，憑借自己原有的火鍋品牌推出自己的自熱火鍋產(chǎn)品;另一類是休閑零食制造商企業(yè)，依托生產(chǎn)線進行產(chǎn)品橫向拓展;還有一些跨界企業(yè)所產(chǎn)的方便火鍋，依托微商等渠道銷售，也占據(jù)了一定市場。方便火鍋主要材料為：肉制品、蔬菜、主食（多為粉絲、粉條等淀粉制品）、火鍋底料、加熱包與餐具?？谖队新槔薄⑾憷?、藤椒、牛油、番茄、咖喱等。

一、品牌IP

IP（Intellectual Property），翻譯為中文即為“知識產(chǎn)權(quán)”，是指通過原創(chuàng)后，建立的獨屬的個性?？傊钙放频闹R產(chǎn)權(quán)，通過原創(chuàng)的、獨一無二的、專屬于該企業(yè)的商業(yè)模式對企業(yè)品牌進行動漫化、公仔化、人物化，由此產(chǎn)生人格化的logo或吉祥物[1]。IP的個性使得產(chǎn)品或企業(yè)可以與其他相區(qū)別開來，但是IP的表達也至關(guān)重要，如何詮釋清楚自身的IP是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的一個重要程序。

二、品牌故事

品牌故事是指品牌在塑造的過程中，利用社會化媒體講述與品牌宣傳理念相吻合、能夠彰顯其優(yōu)秀方面、易于記憶又令人產(chǎn)生聯(lián)想的故事，吸引消費者，與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動，從而達到有效傳播的目的。在企業(yè)建立品牌故事的過程中，好的故事能夠讓企業(yè)形象變得生動，企業(yè)精神變得易于解讀，并且可以與消費者形成良性溝通，便于企業(yè)廣開言路，不斷積極進取，增強競爭力，提高品牌的價值。

三、“自嗨鍋”品牌市場營銷策略分析

（一）品牌簡介

自熱火鍋于2015年萌芽，2016年在微商渠道初露頭角，2017年進入高速發(fā)展階段?！白脏隋仭蓖ㄟ^其獨特的營銷策略塑造了獨特的品牌形象，獲得了經(jīng)濟與口碑的良好收益。

（二）產(chǎn)品策略

1.包裝策略——新潮包裝，色彩取勝

在同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的自熱火鍋市場，大紅色主題色配上常規(guī)的方形塑料包裝盒在自熱火鍋市場比比皆是。自嗨鍋別出心裁，醒目的高飽和色彩如紅色、紫色與藍色等相互碰撞，搭配蒸汽波等元素，自由新潮而富有想象力。賦予了火鍋年輕自由活力的外殼，又與“自嗨鍋”品牌有趣有味的內(nèi)容定位相符?！霸缭谏讨軙r代，王廷就設(shè)有禮儀之官，建立了與飲食禮儀有關(guān)的禮節(jié)儀文”[2]，而現(xiàn)在的飲食更便捷、更私人化。包裝設(shè)計提高了整個產(chǎn)品的識別度，不受束縛、拒絕循規(guī)蹈矩、不按常理出牌的創(chuàng)作方式，與自嗨鍋品牌“沖破傳統(tǒng)，不管別人的目光，想嗨就嗨”的核心理念不謀而合。食用教程手冊同樣十分有意思，將其稱為“自嗨六步大法”——眾神歸位、有勇有謀、分毫不差、釜底加薪、合二為一、坐享其成，使用六個成語取代冷冰冰的官方食用教程，妙趣橫生。

多數(shù)自熱火鍋品牌的加熱餐盒選用塑料材質(zhì)，自嗨鍋精心挑選，最終敲定較為高檔的鋁箔作為餐盒的材質(zhì)。與塑料相比，鋁箔經(jīng)過高溫加熱后，不會產(chǎn)生對人體有害的物質(zhì)，保障了消費者的飲食安全。另外，鋁箔具有極強的保溫性與隔熱性，保證了自熱火鍋的加熱速度并且杜絕了消費者被燙傷的安全隱患。塑料不利于環(huán)保，難以循環(huán)利用，處理也是個長期難題，而鋁箔便于回收再利用，使用此材質(zhì)也相當(dāng)于為環(huán)保事業(yè)做出了一份貢獻。

自嗨鍋除了外包裝材質(zhì)的選擇外，包裝性能設(shè)計更是頗具巧思——頂部排氣孔幫助內(nèi)部熱量流動并有效排氣;開蓋撥片設(shè)計為360°以免開蓋時雙手被燙傷;圓形無棱的鍋身使食材受熱更加迅速并且均勻;底部安裝的緩沖墊圈能有效防止?fàn)C壞桌面……可以看出，自嗨鍋的包裝設(shè)計十分人性化，十分注重細(xì)節(jié)，讓消費者無形之中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

自嗨鍋引進價格昂貴的FD宇航凍干技術(shù)以達到無水保鮮的先進效果。此技術(shù)對食材進行超低溫冷凍，帶走食材身上的水分且保證營養(yǎng)成分的完整，是一個物理上的升華過程。凍干后的食材在加水浸煮后，依舊新鮮如初。

在食材選擇方面，自熱火鍋市場中的同質(zhì)化現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，大多數(shù)自熱火鍋材料都是以牛肉、藕片、海帶等葷素搭配為主，很多品牌如出一轍。自嗨鍋在選食材上又與其他品牌區(qū)別開來，除牛肉外，葷菜還包括牛心、鴨肉、牛舌等非大眾類目，十分豐富;素菜選取香菇、芋頭、豆腐等同樣在自熱火鍋市場很有特色的類目。

2.新產(chǎn)品策略——擴展產(chǎn)品，細(xì)分口味

自嗨鍋在擁有一個月銷量高達10萬的“爆火”產(chǎn)品后，沒有“啃老”的打算，而是發(fā)展創(chuàng)新，積極研發(fā)新產(chǎn)品。2018年年末，推出了“自熱小鍋”與“泡嗨了”兩大系列產(chǎn)品?！白詿嵝″仭北绕稹白脏隋仭倍嗔藗€小字，所以很明顯它的量與體積與自嗨鍋相比變小了，此款專為飯量小的人群或者并不是很餓但還有點點小餓、有點小饞的時刻制造，細(xì)化出同類產(chǎn)品難以發(fā)掘的市場，擴大銷量。“泡嗨了”系列同樣是自嗨鍋的衍生品，在整體設(shè)計方面，“泡嗨了”系列包裝較之“自嗨鍋”更為輕巧便于攜帶，是mini版的自嗨鍋。這兩款的加熱時間皆降低了很大一個幅度，自嗨鍋加熱時間為15分鐘，而它們僅僅需要5分鐘便可以吃到正宗四川火鍋，對生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代人來說，節(jié)約了更多時間，為人們帶來了極大的便利。

3.定價策略——產(chǎn)品組合定價，新品、熱品皆獲利

價格是營銷的生命線，營銷的過程，就是利用市場空間合理分配的過程。首先，利益至上，沒有合理的、穩(wěn)定的利潤差價，產(chǎn)品就失去了生命力，市場也就沒有發(fā)展的基礎(chǔ);另外，還要考慮目標(biāo)受眾的價格承受能力，倘若盲目追求利潤制定過高價格，勢必會流失一大部分潛在消費者。除此之外，定價策略是市場營銷中極為靈活與關(guān)鍵的一招，通過不斷變化的市場環(huán)境，隨機應(yīng)變地做出正確的反應(yīng)。

產(chǎn)品組合定價主要指的是利用組合套餐優(yōu)惠價來刺激消費者的購買欲望，此策略不僅可以促進銷量，同時對推銷新產(chǎn)品或非主打產(chǎn)品有極大的幫助。自嗨鍋天貓旗艦店開設(shè)了“19.9元兩盒專區(qū)”，進行捆綁銷售，拓展其他產(chǎn)品的銷量，以取得整體利益。

4.促銷策略——折扣與優(yōu)惠券刺激消費

促銷策略是市場營銷不可忽視的一項，根本目的是促進銷售。商業(yè)競爭愈演愈烈，促銷也是越來越多元化，與其用人員推廣與廣告推銷的高成本，不如直截了當(dāng)?shù)刈屜M者看到自己即將買到的實惠，如此更有好效果。自嗨鍋采取優(yōu)惠券發(fā)放與折扣兩種方式進行促銷。因為，不同類型的廣告可以發(fā)揮“興、觀、群、怨的社會功能?！盵3]

自嗨鍋品牌有時會利用打折活動刺激消費，如初上市時，自嗨鍋給出了巨大的折扣——9.9元包郵。彼時自熱火鍋市場的產(chǎn)品，單盒價格區(qū)間為28元至38元，自嗨鍋在市場價格較為平衡的情況下作出極大力度的促銷活動，盡管有擾亂市場的嫌疑，但不可否認(rèn)，此次活動將自嗨鍋銷量提升了一個極高的臺階——自嗨鍋自2018年3月31日于各大電商平臺上線起，斬獲當(dāng)天銷量第一的榮譽，僅僅兩天，旗下百分之九十款產(chǎn)品售空。

通過發(fā)放優(yōu)惠券讓消費者降低購買成本，促進消費者購買欲望。自嗨鍋天貓旗艦店首頁下拉，便能看見一塊專門的領(lǐng)券區(qū)域，上面寫著“購物先領(lǐng)券”，下方陳列各種滿減券，如“滿129-5”“滿180-10”的普通券、“加購4件滿79-10”的加購專享券、“滿35-10”的新會員入會券等。通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，鼓勵消費者入會，便于與消費者形成穩(wěn)定的利益關(guān)系。消費者成為自嗨鍋品牌會員后，會加入品牌自建的社群中，便于管理與增強用戶的聯(lián)系，同時不時地在群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券，讓利于會員，以此打動消費者，觸發(fā)用戶社交口碑傳播。同時，口碑用戶的高留存特性，便于平臺持續(xù)深度服務(wù)，持續(xù)滿足用戶價值，最終達到營銷的目的。此外，還有微淘區(qū)開展的蓋樓活動，以用戶對自嗨鍋的點評來蓋樓，搶到樓層為8的整數(shù)倍的消費者可獲得“滿189-10”的滿減券，搶到樓層為6的整數(shù)倍的消費者可獲得“滿79-5”的優(yōu)惠券。蓋樓層活動調(diào)動了消費者的積極性，同時通過不停地刷樓加深受眾對品牌的記憶，達到品牌效果。

（三）品牌IP化——獨特嘻哈哈士奇形象，拉近受眾情感距離

品牌最初的定義是為區(qū)別商品與商品，企業(yè)的品牌應(yīng)該在同類商品之間產(chǎn)生辨識度，與其他同類商品的產(chǎn)品信息產(chǎn)生區(qū)別。另外，品牌需要長期的建立與維護，需要受眾長期的支持或是不斷有新受眾加入，所以品牌策略的實施也應(yīng)該基于受眾考慮，需要贏得受眾的信任、打動受眾的內(nèi)心。正所謂，消費者對于品牌的感情“積少成多、聚沙成塔?！盵4]

自嗨鍋品牌的IP形象是一只哈士奇：他總是穿著顏色鮮艷的T恤，如黃色、紅色、紫色等，脖子上掛著一串金鏈子，是當(dāng)下嘻哈界的常見穿搭;設(shè)計師為它設(shè)計了不同的姿勢狀態(tài)——代表性的 “金屬禮”手勢，宣告自己的特立獨行，拒絕墨守成規(guī)，讓消費者看到品牌獨特前衛(wèi)的文化與觀念，將品牌社群化，從愛好搖滾、嘻哈等相對年輕的人群進行突破;擺出比“YEAH”或兩根食指戳臉頰的賣萌可愛表情，或是雙手緊緊抱住自嗨鍋垂涎欲滴等。

將品牌人格化，可以與普通消費者站在同樣的高度，拉近用戶與品牌的距離，增強品牌親和力，從而實現(xiàn)有效溝通。

四、結(jié)論

本文選擇自熱火鍋中較為突出的一個品牌——“自嗨鍋”作為研究對象，對其營銷策略進行了分門別類的列舉、分析與總結(jié)，進而提出品牌建設(shè)的相關(guān)建議：產(chǎn)品需要保質(zhì)保量，創(chuàng)造獨特賣點;持續(xù)維護IP故事，打造品牌獨特性;開拓線下渠道，挖掘潛在用戶等等。

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