周瀟斐 殷瑋
【摘 要】隨著生活節(jié)奏的加快,人們對于速食產(chǎn)品的需求逐漸增多,自熱火鍋滿足了年輕人在速食和口味的上雙重需求。本文將以“自嗨鍋”品牌為研究對象,通過對“自嗨鍋”品牌及整個自熱火鍋市場發(fā)展情況的梳理,結(jié)合經(jīng)驗對“自嗨鍋”品牌的營銷策略進行研究,提出對同類品牌的可借鑒之處。
【關(guān)鍵詞】自熱火鍋;品牌;營銷策略
中圖分類號:F724.6 ?文獻標(biāo)志碼:A? ? ? ? ? ? ? 文章編號:1007-0125(2019)33-0197-02
絕大部分自熱火鍋品牌的銷售渠道為線上平臺。在淘寶平臺上,銷售自熱火鍋的店鋪約為5000家,其中有的店鋪月銷售量高達上萬件。2018年11月11日當(dāng)天,各個電商平臺自熱火鍋銷售量接近200萬份。市面上生產(chǎn)自熱火鍋的企業(yè)主要有三種:一種是原有的火鍋企業(yè),憑借自己原有的火鍋品牌推出自己的自熱火鍋產(chǎn)品;另一類是休閑零食制造商企業(yè),依托生產(chǎn)線進行產(chǎn)品橫向拓展;還有一些跨界企業(yè)所產(chǎn)的方便火鍋,依托微商等渠道銷售,也占據(jù)了一定市場。方便火鍋主要材料為:肉制品、蔬菜、主食(多為粉絲、粉條等淀粉制品)、火鍋底料、加熱包與餐具??谖队新槔?、香辣、藤椒、牛油、番茄、咖喱等。
一、品牌IP
IP(Intellectual Property),翻譯為中文即為“知識產(chǎn)權(quán)”,是指通過原創(chuàng)后,建立的獨屬的個性??傊钙放频闹R產(chǎn)權(quán),通過原創(chuàng)的、獨一無二的、專屬于該企業(yè)的商業(yè)模式對企業(yè)品牌進行動漫化、公仔化、人物化,由此產(chǎn)生人格化的logo或吉祥物[1]。IP的個性使得產(chǎn)品或企業(yè)可以與其他相區(qū)別開來,但是IP的表達也至關(guān)重要,如何詮釋清楚自身的IP是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的一個重要程序。
二、品牌故事
品牌故事是指品牌在塑造的過程中,利用社會化媒體講述與品牌宣傳理念相吻合、能夠彰顯其優(yōu)秀方面、易于記憶又令人產(chǎn)生聯(lián)想的故事,吸引消費者,與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動,從而達到有效傳播的目的。在企業(yè)建立品牌故事的過程中,好的故事能夠讓企業(yè)形象變得生動,企業(yè)精神變得易于解讀,并且可以與消費者形成良性溝通,便于企業(yè)廣開言路,不斷積極進取,增強競爭力,提高品牌的價值。
三、“自嗨鍋”品牌市場營銷策略分析
(一)品牌簡介
自熱火鍋于2015年萌芽,2016年在微商渠道初露頭角,2017年進入高速發(fā)展階段?!白脏隋仭蓖ㄟ^其獨特的營銷策略塑造了獨特的品牌形象,獲得了經(jīng)濟與口碑的良好收益。
(二)產(chǎn)品策略
1.包裝策略——新潮包裝,色彩取勝
在同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的自熱火鍋市場,大紅色主題色配上常規(guī)的方形塑料包裝盒在自熱火鍋市場比比皆是。自嗨鍋別出心裁,醒目的高飽和色彩如紅色、紫色與藍色等相互碰撞,搭配蒸汽波等元素,自由新潮而富有想象力。賦予了火鍋年輕自由活力的外殼,又與“自嗨鍋”品牌有趣有味的內(nèi)容定位相符。“早在商周時代,王廷就設(shè)有禮儀之官,建立了與飲食禮儀有關(guān)的禮節(jié)儀文”[2],而現(xiàn)在的飲食更便捷、更私人化。包裝設(shè)計提高了整個產(chǎn)品的識別度,不受束縛、拒絕循規(guī)蹈矩、不按常理出牌的創(chuàng)作方式,與自嗨鍋品牌“沖破傳統(tǒng),不管別人的目光,想嗨就嗨”的核心理念不謀而合。食用教程手冊同樣十分有意思,將其稱為“自嗨六步大法”——眾神歸位、有勇有謀、分毫不差、釜底加薪、合二為一、坐享其成,使用六個成語取代冷冰冰的官方食用教程,妙趣橫生。
多數(shù)自熱火鍋品牌的加熱餐盒選用塑料材質(zhì),自嗨鍋精心挑選,最終敲定較為高檔的鋁箔作為餐盒的材質(zhì)。與塑料相比,鋁箔經(jīng)過高溫加熱后,不會產(chǎn)生對人體有害的物質(zhì),保障了消費者的飲食安全。另外,鋁箔具有極強的保溫性與隔熱性,保證了自熱火鍋的加熱速度并且杜絕了消費者被燙傷的安全隱患。塑料不利于環(huán)保,難以循環(huán)利用,處理也是個長期難題,而鋁箔便于回收再利用,使用此材質(zhì)也相當(dāng)于為環(huán)保事業(yè)做出了一份貢獻。
自嗨鍋除了外包裝材質(zhì)的選擇外,包裝性能設(shè)計更是頗具巧思——頂部排氣孔幫助內(nèi)部熱量流動并有效排氣;開蓋撥片設(shè)計為360°以免開蓋時雙手被燙傷;圓形無棱的鍋身使食材受熱更加迅速并且均勻;底部安裝的緩沖墊圈能有效防止?fàn)C壞桌面……可以看出,自嗨鍋的包裝設(shè)計十分人性化,十分注重細節(jié),讓消費者無形之中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
自嗨鍋引進價格昂貴的FD宇航凍干技術(shù)以達到無水保鮮的先進效果。此技術(shù)對食材進行超低溫冷凍,帶走食材身上的水分且保證營養(yǎng)成分的完整,是一個物理上的升華過程。凍干后的食材在加水浸煮后,依舊新鮮如初。
在食材選擇方面,自熱火鍋市場中的同質(zhì)化現(xiàn)象也十分嚴(yán)重,大多數(shù)自熱火鍋材料都是以牛肉、藕片、海帶等葷素搭配為主,很多品牌如出一轍。自嗨鍋在選食材上又與其他品牌區(qū)別開來,除牛肉外,葷菜還包括牛心、鴨肉、牛舌等非大眾類目,十分豐富;素菜選取香菇、芋頭、豆腐等同樣在自熱火鍋市場很有特色的類目。
2.新產(chǎn)品策略——擴展產(chǎn)品,細分口味
自嗨鍋在擁有一個月銷量高達10萬的“爆火”產(chǎn)品后,沒有“啃老”的打算,而是發(fā)展創(chuàng)新,積極研發(fā)新產(chǎn)品。2018年年末,推出了“自熱小鍋”與“泡嗨了”兩大系列產(chǎn)品?!白詿嵝″仭北绕稹白脏隋仭倍嗔藗€小字,所以很明顯它的量與體積與自嗨鍋相比變小了,此款專為飯量小的人群或者并不是很餓但還有點點小餓、有點小饞的時刻制造,細化出同類產(chǎn)品難以發(fā)掘的市場,擴大銷量。“泡嗨了”系列同樣是自嗨鍋的衍生品,在整體設(shè)計方面,“泡嗨了”系列包裝較之“自嗨鍋”更為輕巧便于攜帶,是mini版的自嗨鍋。這兩款的加熱時間皆降低了很大一個幅度,自嗨鍋加熱時間為15分鐘,而它們僅僅需要5分鐘便可以吃到正宗四川火鍋,對生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代人來說,節(jié)約了更多時間,為人們帶來了極大的便利。
3.定價策略——產(chǎn)品組合定價,新品、熱品皆獲利
價格是營銷的生命線,營銷的過程,就是利用市場空間合理分配的過程。首先,利益至上,沒有合理的、穩(wěn)定的利潤差價,產(chǎn)品就失去了生命力,市場也就沒有發(fā)展的基礎(chǔ);另外,還要考慮目標(biāo)受眾的價格承受能力,倘若盲目追求利潤制定過高價格,勢必會流失一大部分潛在消費者。除此之外,定價策略是市場營銷中極為靈活與關(guān)鍵的一招,通過不斷變化的市場環(huán)境,隨機應(yīng)變地做出正確的反應(yīng)。
產(chǎn)品組合定價主要指的是利用組合套餐優(yōu)惠價來刺激消費者的購買欲望,此策略不僅可以促進銷量,同時對推銷新產(chǎn)品或非主打產(chǎn)品有極大的幫助。自嗨鍋天貓旗艦店開設(shè)了“19.9元兩盒專區(qū)”,進行捆綁銷售,拓展其他產(chǎn)品的銷量,以取得整體利益。
4.促銷策略——折扣與優(yōu)惠券刺激消費
促銷策略是市場營銷不可忽視的一項,根本目的是促進銷售。商業(yè)競爭愈演愈烈,促銷也是越來越多元化,與其用人員推廣與廣告推銷的高成本,不如直截了當(dāng)?shù)刈屜M者看到自己即將買到的實惠,如此更有好效果。自嗨鍋采取優(yōu)惠券發(fā)放與折扣兩種方式進行促銷。因為,不同類型的廣告可以發(fā)揮“興、觀、群、怨的社會功能。”[3]
自嗨鍋品牌有時會利用打折活動刺激消費,如初上市時,自嗨鍋給出了巨大的折扣——9.9元包郵。彼時自熱火鍋市場的產(chǎn)品,單盒價格區(qū)間為28元至38元,自嗨鍋在市場價格較為平衡的情況下作出極大力度的促銷活動,盡管有擾亂市場的嫌疑,但不可否認,此次活動將自嗨鍋銷量提升了一個極高的臺階——自嗨鍋自2018年3月31日于各大電商平臺上線起,斬獲當(dāng)天銷量第一的榮譽,僅僅兩天,旗下百分之九十款產(chǎn)品售空。
通過發(fā)放優(yōu)惠券讓消費者降低購買成本,促進消費者購買欲望。自嗨鍋天貓旗艦店首頁下拉,便能看見一塊專門的領(lǐng)券區(qū)域,上面寫著“購物先領(lǐng)券”,下方陳列各種滿減券,如“滿129-5”“滿180-10”的普通券、“加購4件滿79-10”的加購專享券、“滿35-10”的新會員入會券等。通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式,鼓勵消費者入會,便于與消費者形成穩(wěn)定的利益關(guān)系。消費者成為自嗨鍋品牌會員后,會加入品牌自建的社群中,便于管理與增強用戶的聯(lián)系,同時不時地在群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券,讓利于會員,以此打動消費者,觸發(fā)用戶社交口碑傳播。同時,口碑用戶的高留存特性,便于平臺持續(xù)深度服務(wù),持續(xù)滿足用戶價值,最終達到營銷的目的。此外,還有微淘區(qū)開展的蓋樓活動,以用戶對自嗨鍋的點評來蓋樓,搶到樓層為8的整數(shù)倍的消費者可獲得“滿189-10”的滿減券,搶到樓層為6的整數(shù)倍的消費者可獲得“滿79-5”的優(yōu)惠券。蓋樓層活動調(diào)動了消費者的積極性,同時通過不停地刷樓加深受眾對品牌的記憶,達到品牌效果。
(三)品牌IP化——獨特嘻哈哈士奇形象,拉近受眾情感距離
品牌最初的定義是為區(qū)別商品與商品,企業(yè)的品牌應(yīng)該在同類商品之間產(chǎn)生辨識度,與其他同類商品的產(chǎn)品信息產(chǎn)生區(qū)別。另外,品牌需要長期的建立與維護,需要受眾長期的支持或是不斷有新受眾加入,所以品牌策略的實施也應(yīng)該基于受眾考慮,需要贏得受眾的信任、打動受眾的內(nèi)心。正所謂,消費者對于品牌的感情“積少成多、聚沙成塔。”[4]
自嗨鍋品牌的IP形象是一只哈士奇:他總是穿著顏色鮮艷的T恤,如黃色、紅色、紫色等,脖子上掛著一串金鏈子,是當(dāng)下嘻哈界的常見穿搭;設(shè)計師為它設(shè)計了不同的姿勢狀態(tài)——代表性的 “金屬禮”手勢,宣告自己的特立獨行,拒絕墨守成規(guī),讓消費者看到品牌獨特前衛(wèi)的文化與觀念,將品牌社群化,從愛好搖滾、嘻哈等相對年輕的人群進行突破;擺出比“YEAH”或兩根食指戳臉頰的賣萌可愛表情,或是雙手緊緊抱住自嗨鍋垂涎欲滴等。
將品牌人格化,可以與普通消費者站在同樣的高度,拉近用戶與品牌的距離,增強品牌親和力,從而實現(xiàn)有效溝通。
四、結(jié)論
本文選擇自熱火鍋中較為突出的一個品牌——“自嗨鍋”作為研究對象,對其營銷策略進行了分門別類的列舉、分析與總結(jié),進而提出品牌建設(shè)的相關(guān)建議:產(chǎn)品需要保質(zhì)保量,創(chuàng)造獨特賣點;持續(xù)維護IP故事,打造品牌獨特性;開拓線下渠道,挖掘潛在用戶等等。
參考文獻:
[1]肖瑤.電子商務(wù)企業(yè)品牌營銷策略研究——以天貓商城為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018,(3).
[2]黃心怡.中國古代食禮制度及文化[J].青年文學(xué)家,2018,(24).
[3]段崇潔.古典詩詞對當(dāng)代大學(xué)生的現(xiàn)實意義[J].大眾文藝,2019,(2).
[4]吳靜怡,吳妍,王昱碩.大學(xué)生微公益認知與參與現(xiàn)狀研究[J].東南傳播,2018,(6).