大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)APP使用行為及其作用機(jī)制研究

張佳迎 袁玉勤

摘要：[目的/意義]以英語(yǔ)付費(fèi)類APP流利閱讀為例，探索影響用戶知識(shí)付費(fèi)APP使用行為的相關(guān)因素及其作用機(jī)制，以期對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的持續(xù)性發(fā)展提供建議。[方法/過(guò)程]基于UTAUT模型并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)建模型、提出假設(shè)，采用訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的研究方法進(jìn)行研究，通過(guò)SPSS22.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，最后對(duì)模型進(jìn)行修改。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)，期望確認(rèn)程度和社會(huì)影響對(duì)用戶的使用意愿和行為影響最為顯著。因此，建議知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在外營(yíng)造良好媒介形象、在內(nèi)提高信息質(zhì)量，以提高用戶期望確認(rèn)值;同時(shí)發(fā)掘用戶網(wǎng)絡(luò)社交資源，利用社會(huì)影響激發(fā)用戶使用意愿、促進(jìn)其使用行為。此外，研究還證明期望確認(rèn)程度的引入，實(shí)現(xiàn)對(duì)UTAUT模型的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：UTAUT模型;期望確認(rèn)程度;知識(shí)付費(fèi);用戶使用行為;流利閱讀

分類號(hào)：G206.2

引用格式：張佳迎， 袁玉勤. 大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)APP使用行為及其作用機(jī)制研究： 以流利閱讀為例[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2019， 4（5）： 287-295[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/186/.

1? 引言

知識(shí)付費(fèi)是一種通過(guò)對(duì)知識(shí)信息的共享來(lái)獲得一定收益的傳播模式[1]。根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2019）》顯示[2]，2018年我國(guó)在知識(shí)技能領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模發(fā)展非常迅速，較2017年增長(zhǎng)高達(dá)70.3%。從2011年開始，用戶逐步從尋找免費(fèi)的資源轉(zhuǎn)向?qū)で蟾顿M(fèi)的專業(yè)知識(shí)，到2016年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)更是進(jìn)入了井噴式發(fā)展，各類付費(fèi)APP均于同一年上線[1]。在社會(huì)受教育水平提高、信息技術(shù)發(fā)展以及用戶求知欲逐漸提升的背景下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)逐漸衍生出網(wǎng)絡(luò)授課、語(yǔ)音授課、問答和自主學(xué)習(xí)等線上學(xué)習(xí)形式，類似知乎Live、得到APP、分答APP、喜馬拉雅FM等產(chǎn)品也在不斷完善其知識(shí)變現(xiàn)的技術(shù)，但是獲取和留住用戶依舊是知識(shí)付費(fèi)這種非標(biāo)產(chǎn)品面臨的難題。

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)W者的研究熱點(diǎn)集中于探討影響用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的因素，以及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的模式構(gòu)建兩個(gè)方面。筆者將著眼于大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)APP的使用行為，對(duì)其相關(guān)影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行探索，并以付費(fèi)課程流利閱讀作為實(shí)例展開研究。流利閱讀是一款學(xué)習(xí)英語(yǔ)的付費(fèi)APP，2018年剛上線就在高校大學(xué)生朋友圈刷屏，其特別之處在于通過(guò)“打卡返學(xué)費(fèi)”的社群機(jī)制（朋友圈分享學(xué)習(xí)打卡滿80天可全額返學(xué)費(fèi)）進(jìn)行病毒式傳播，獲得了更多的用戶。筆者將以技術(shù)采納與利用整合理論為基礎(chǔ)，以流利閱讀的大學(xué)生用戶為研究對(duì)象，揭示知識(shí)付費(fèi)用戶的使用與接受行為，以期對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展提供指導(dǎo)性意見。

2? 文獻(xiàn)綜述

2.1? 技術(shù)采納與利用整合理論

技術(shù)采納與利用整合理論是專門用于解釋計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)用戶的接受使用行為的理論，前身是由學(xué)者F. D. Davis提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）[3]。TAM模型指出，用戶接受計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的行為會(huì)受到兩大因素的影響，即感知的有用性與易用性。感知有用性指的是用戶在使用某個(gè)系統(tǒng)時(shí)能夠獲得的幫助程度;而感知易用性指的是用戶使用系統(tǒng)時(shí)的方便程度。不過(guò)影響用戶使用行為的因素遠(yuǎn)不止有用性和易用性兩點(diǎn)，學(xué)者M(jìn). T. Dishaw、P. Legris將主觀規(guī)范納入理論，而F. D. Davis等人也在進(jìn)一步研究后決定將社會(huì)因素納入TAM模型，以彌補(bǔ)理論缺陷[4]。從不同角度解釋用戶系統(tǒng)接受行為的有關(guān)理論非常多，學(xué)者E. M. Rogers在《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，從用戶接受創(chuàng)新的角度探討其使用系統(tǒng)的動(dòng)因[5];學(xué)者I. Ajzen和M. Fishbein從“人是理性的”的角度出發(fā)，提出態(tài)度與主觀規(guī)范（subjective norm）決定人的行為意向的理性行為理論等[6]，其他理論還包括技術(shù)適配模型、規(guī)劃行為理論、動(dòng)機(jī)模型、復(fù)合的TAM 與TPB（Theory of Planned Behavior）模型、電腦利用模型（Model of PC Utilization， MPCU）以及社會(huì)認(rèn)知理論等。學(xué)者V. Venkatesh等對(duì)上述8種理論模型進(jìn)行整合，形成了一套新的解釋用戶使用行為的理論[7]，即現(xiàn)在廣泛使用的UTAUT（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）模型，提高了TAM模型的解釋力。

整合形成的UTAUT模型主要從4個(gè)方面來(lái)解釋用戶的接受使用行為，即績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和促成因素， 此外模型還引入了性別、 年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性作為調(diào)節(jié)變量。根據(jù)UTAUT模型，用戶的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響對(duì)用戶的使用態(tài)度（即行為意向）均具有直接影響，它們和促成因素一起影響個(gè)體的具體使用行為。這里的促成因素與技術(shù)條件的支持有重要的關(guān)系，如網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)同時(shí)存在，才能給用戶使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)提供技術(shù)支持。UTAUT模型如圖1所示：

圖1? UTAUT理論模型

2.2? 知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)不同于信息， 知識(shí)是結(jié)構(gòu)性經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀念、關(guān)聯(lián)信息及專家見識(shí)的流動(dòng)組合，而知識(shí)服務(wù)則是以知識(shí)為主導(dǎo)要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一種快速發(fā)展的服務(wù)形式[8]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)就是一種用戶通過(guò)付費(fèi)來(lái)獲得專業(yè)知識(shí)的服務(wù)形式。根據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶在2017年底已達(dá)到1.88億人，呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，而關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的研究從2017年開始也越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注。用戶即市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展不僅借力于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的演進(jìn)、移動(dòng)在線付費(fèi)方式的便利，更得益于中產(chǎn)及準(zhǔn)中產(chǎn)階層（非）學(xué)歷教育社會(huì)需求的爆發(fā)[9]。但是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的痛點(diǎn)在于，知識(shí)作為一種特殊的產(chǎn)品，如何吸引用戶進(jìn)行持續(xù)使用。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者從不同角度總結(jié)出影響知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為的因素，有學(xué)者認(rèn)為個(gè)體需求、信息質(zhì)量、個(gè)體認(rèn)知、主觀規(guī)范、便利條件和替代品等因素對(duì)用戶使用行為有影響，而經(jīng)濟(jì)因素影響則最弱[10];也有學(xué)者提出個(gè)人知識(shí)管理需求、績(jī)效期望、感知趣味性和社會(huì)影響等因素對(duì)用戶作用較大[11]?？偟膩?lái)說(shuō)，用戶行為影響因素均與用戶自身、外在環(huán)境和提供平臺(tái)3個(gè)方面有關(guān)系。

隨著微博、微信等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，社交成為了新媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征，國(guó)內(nèi)也有研究者將受到社交環(huán)境和社交關(guān)系影響的知識(shí)行為歸納概括為“社交知識(shí)行為”來(lái)進(jìn)行探討[12]。利用社交來(lái)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)服務(wù)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)待開發(fā)的領(lǐng)域，流利閱讀團(tuán)隊(duì)則是這個(gè)新領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，它充分利用朋友圈的社交傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的獲取。不過(guò)，領(lǐng)軍者的嘗試是否滿足了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)增長(zhǎng)用戶群體的期待還需要研究者進(jìn)行研究討論。筆者將以流利閱讀采取的朋友圈打卡的社交知識(shí)行為為切入點(diǎn)，結(jié)合UTAUT理論以及影響用戶持續(xù)使用的相關(guān)理論，對(duì)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為機(jī)制進(jìn)行探索。

3? 研究模型與假設(shè)提出

UTAUT模型是專門用于解釋計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)用戶的接受使用行為的理論，且具有整合性和更高的解釋力。目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要可以分為兩個(gè)方向：①對(duì)該理論模型的介紹、與其他相似理論的分析比較以及UTAUT等技術(shù)接受理論的最新進(jìn)展;②以UTAUT為理論基礎(chǔ)的實(shí)證研究，以揭示某個(gè)特定群體在手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)旅游APP、移動(dòng)圖書館等新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的接受與采用過(guò)程中的影響因素及其作用機(jī)制[13]。知識(shí)付費(fèi)APP是伴隨著信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一種學(xué)習(xí)方式，用戶對(duì)這種新型學(xué)習(xí)方式的接受和采納過(guò)程作用機(jī)制是典型的技術(shù)接受問題。

筆者基于UTAUT模型，結(jié)合過(guò)往學(xué)者的相關(guān)研究結(jié)論、知識(shí)付費(fèi)APP的特性以及大學(xué)生群體的特征，對(duì)現(xiàn)有模型的變量做出了調(diào)整，構(gòu)建本研究的研究模型（見圖2）并提出研究假設(shè)。

圖2? 本研究模型

用戶績(jī)效期望、努力期望及社會(huì)影響3個(gè)變量來(lái)自UTAUT模型。績(jī)效期望是指用戶對(duì)使用信息技術(shù)系統(tǒng)能夠提高其學(xué)習(xí)、工作的相信程度。努力期望是指用戶認(rèn)為信息技術(shù)系統(tǒng)使用的難易程度。有研究基于UTAUT模型對(duì)用戶使用移動(dòng)應(yīng)用商店的行為影響因素進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、努力期望這兩個(gè)核心變量均對(duì)用戶的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響[14]。社會(huì)影響是指用戶使用信息技術(shù)系統(tǒng)所受到周圍群體思想、感覺和行為的影響程度。有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響對(duì)于用戶參與網(wǎng)絡(luò)社群的意愿和行為具有正向影響[13]。在UTAUT模型中，用戶對(duì)所使用的信息技術(shù)系統(tǒng)的績(jī)效期望、努力期望越高，受到的社會(huì)影響更大，那么用戶的行為意向則更強(qiáng)烈。用戶績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響3個(gè)變量在本研究環(huán)境中的含義為：用戶相信使用流利閱讀APP能提高其學(xué)習(xí)效率的程度越高、流利閱讀APP使用起來(lái)越便利友好、用戶受到周圍人的推薦影響越大，則使用流利閱讀的行為意向就更強(qiáng)烈。

本研究還增加了期望確認(rèn)程度這一新的變量。期望確認(rèn)理論是用于研究消費(fèi)者重新購(gòu)買意愿的重要理論，該理論認(rèn)為商品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為是基于消費(fèi)者對(duì)商品滿意度高低的評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者購(gòu)前期望與購(gòu)后績(jī)效進(jìn)行比較得出的結(jié)果，以此判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，而滿意度是消費(fèi)者再次購(gòu)買和使用的參考[15]。學(xué)者A. Bhattacherjee基于該理論提出了期望確認(rèn)模型，引入期望確認(rèn)程度、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意向4個(gè)概念作為其核心變量[16]，該模型被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)的用戶持續(xù)使用意向的研究中。知識(shí)付費(fèi)作為新興產(chǎn)業(yè)，用戶的持續(xù)購(gòu)買使用是其避免泡沫化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本，而用戶對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)初次使用的滿意程度會(huì)直接影響下次的使用行為?；诖?，筆者引入期望確認(rèn)模型中的核心變量期望確認(rèn)程度，作為衡量用戶使用產(chǎn)品滿意度和持續(xù)使用意愿的指標(biāo)，并直接作用于用戶的使用行為。在本研究中，用戶對(duì)流利閱讀APP的購(gòu)前期望和購(gòu)后績(jī)效比較的結(jié)果即為期望確認(rèn)程度，期望確認(rèn)值的高低作為衡量用戶對(duì)流利閱讀的持續(xù)使用行為的指標(biāo)。

此外，筆者所構(gòu)建的模型去掉了UTAUT原始模型中的促成使用因素和年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、自愿性4個(gè)調(diào)節(jié)變量。促成使用因素是指用戶認(rèn)為客觀條件（技術(shù)、相關(guān)組織機(jī)構(gòu)等）能支持其使用的程度。在本研究中，智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動(dòng)支付手段的完善、專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)作者的興起等都是促成用戶使用知識(shí)付費(fèi)APP的因素，高校大學(xué)生作為一個(gè)年輕的群體，對(duì)于這些客觀條件的感受和接受能力內(nèi)部差異性不大，且從前人研究的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，促成因素對(duì)用戶參與行為沒有表現(xiàn)出顯著的直接影響[12]，因此本次研究不再考慮促成使用因素的影響。UTAUT模型中還存在年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、自愿性4個(gè)變量，對(duì)模型中路徑具有調(diào)節(jié)作用。根據(jù)以往學(xué)者的研究結(jié)果，就績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響而言，僅考慮性別，男性比女性顯著，加入年齡因素后，年輕男性比其他群體顯著;就努力期望對(duì)行為意向的影響而言，經(jīng)驗(yàn)少的女性比男性顯著;就社會(huì)影響對(duì)行為意向的影響而言，經(jīng)驗(yàn)少的年長(zhǎng)女性比男性顯著，特別是在非自愿情況下[17]。本研究的對(duì)象是使用過(guò)流利閱讀的高校大學(xué)生，年齡、經(jīng)歷等方面差異較小，基本都具有使用信息技術(shù)系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)流利閱讀的使用屬于自愿性行為，因此本研究不再考慮調(diào)節(jié)變量對(duì)模型路徑的影響。

根據(jù)上述研究模型的建立以及對(duì)相關(guān)變量的探討，本研究提出以下假設(shè)：

H1：績(jī)效期望對(duì)大學(xué)生使用流利閱讀的行為意向有正向影響。

H2：努力期望對(duì)大學(xué)生使用流利閱讀的行為意向有正向影響。

H3：社會(huì)影響對(duì)大學(xué)生使用流利閱讀的行為意向有正向影響。

H4：期望確認(rèn)程度對(duì)大學(xué)生使用流利閱讀的使用行為有正向影響。

H5：行為意向?qū)Υ髮W(xué)生使用流利閱讀的使用行為有正向影響。

4? 研究方法

4.1? 研究對(duì)象與研究設(shè)計(jì)

本研究采用半結(jié)構(gòu)式訪談法和問卷調(diào)查法，以使用過(guò)流利閱讀的高校大學(xué)生為研究對(duì)象。在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷前，首先對(duì)10名不同高校的大學(xué)生用戶進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，結(jié)合訪談結(jié)果和UTAUT理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。由于國(guó)外對(duì)UTAUT模型的應(yīng)用已經(jīng)較為成熟，本研究中對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、期望確認(rèn)程度、行為意向、使用行為的測(cè)量均引用現(xiàn)成的量表，以確保其信、效度。問卷初步完成后，在鄭州大學(xué)內(nèi)部進(jìn)行前測(cè)，以完善問卷內(nèi)容。研究采用發(fā)放線上電子問卷的形式，問卷發(fā)放日期為2019年4月22日至5月10日，共計(jì)發(fā)放問卷753份，滿足“使用過(guò)流利閱讀”“是大學(xué)生”且填寫完整的有效問卷為315份。

為保證本研究測(cè)量量表的信度、效度，測(cè)量問項(xiàng)基本上借鑒已有文獻(xiàn)（見表1），問卷中對(duì)變量的測(cè)量采用Likert量表（1=完全不符合，5=完全符合）。對(duì)所有測(cè)量變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)測(cè)量變量的克隆巴赫系數(shù)為0.948，且各測(cè)量變量的內(nèi)部一致性在0.759到0.931之間，問卷的內(nèi)部信度非常理想。

4.2? 數(shù)據(jù)分析

在315位被調(diào)查者中，女性使用人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，占比73.65%;學(xué)歷上以本科生為主， 占比92.7%，專科生與研究生占比較少;在地域分布上，樣本來(lái)自河南、北京、四川等25個(gè)省市，由于本研究于鄭州大學(xué)內(nèi)開展，所以來(lái)自河南省的被調(diào)查者最多，占比達(dá)47.62%;在使用流利閱讀之前有55.87%的被調(diào)查者使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

采用SPSS22.0對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，所計(jì)算的努力期望（3.71）和社會(huì)影響（3.55）的均值較高。進(jìn)行兩變量相關(guān)分析后發(fā)現(xiàn)，各變量之間均存在極顯著的相關(guān)關(guān)系（見表2）。

4.3? 模型檢驗(yàn)與修正

筆者使用SPSS中多元逐步線性回歸的方法，該方法常用于探索兩種或兩種以上變量間的因果關(guān)系，運(yùn)用十分廣泛。研究基于以上提出的模型，分別以行為意向與使用行為作為因變量進(jìn)行逐步回歸分析，通過(guò)實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)判斷回歸模型擬合度是否符合標(biāo)準(zhǔn)，再進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)。

首先以行為意向?yàn)橐蜃兞?，以?jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響為自變量進(jìn)行回歸分析，根據(jù)回歸分析結(jié)果選取擬合度最高的模型即模型3（見表3），其多元相關(guān)系數(shù)調(diào)整后R方為0.440，容差在0.437至0.610之間，VIF值最大為2.289，可認(rèn)為該模型的擬合度在可接受范圍內(nèi)。分析結(jié)果顯示，行為意向與各自變量之間的關(guān)系為：行為意向=0.467×社會(huì)影響+0.219×努力期望+0.174×績(jī)效期望+0.610。

繼而以用戶使用行為為因變量，以用戶績(jī)效期望、用戶努力期望、社會(huì)影響、行為意向以及期望確認(rèn)程度為自變量進(jìn)行多元回歸分析，同樣選取擬合度最高的模型即模型3（見表4），其多元相關(guān)系數(shù)調(diào)整后R方為0.648，容差在0.431到0.571間，VIF值最大為2.322，可認(rèn)為該模型的擬合度可以接受。該模型剔除了不能引入回歸方程的變量——社會(huì)影響和努力期望，并且與初始模型相比增加了一條由用戶績(jī)效期望指向用戶使用行為的路徑（修正模型見圖3）。所得變量之間的關(guān)系為：使用行為=0.430×期望確認(rèn)程度+0.317×行為意向+0.170×績(jī)效期望。

5? 研究結(jié)果與討論

5.1? 研究結(jié)果

研究結(jié)果表明假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5都成立，同時(shí)又增加了一條路徑，即用戶績(jī)效期望直接影響其使用行為。根據(jù)研究結(jié)果，大學(xué)生對(duì)流利閱讀的使用行為受到多方面因素的影響，其中社會(huì)影響、用戶努力期望以及績(jī)效期望通過(guò)影響行為意向間接作用于用戶使用行為，且影響程度遞減;而期望確認(rèn)程度、行為意向和用戶績(jī)效期望對(duì)其直接影響較大，且影響程度遞減。

5.2? 討論與建議

流利閱讀作為一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)其打卡返費(fèi)機(jī)制，在高校大學(xué)生的朋友圈被“瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)”并形成了現(xiàn)象級(jí)傳播。研究表明，期望確認(rèn)程度和社會(huì)影響對(duì)大學(xué)生的使用意愿和行為影響最大，因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以從提高用戶期望確認(rèn)值和利用社會(huì)影響兩方面入手，激發(fā)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用意愿，促進(jìn)其使用行為。

5.2.1? 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)重視媒介形象的塑造，同時(shí)打造高質(zhì)量的內(nèi)容

根據(jù)研究結(jié)果，期望確認(rèn)程度是影響用戶使用行為的最重要因素。用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)前期望與購(gòu)后績(jī)效的對(duì)比結(jié)果，即期望確認(rèn)值，反映了產(chǎn)品是否達(dá)到用戶的期望以及使用產(chǎn)品后的滿意度，這直接影響了用戶的使用行為。尤其是流利閱讀這類“首單免費(fèi)”的產(chǎn)品，在免費(fèi)使用過(guò)程中，若期望確認(rèn)值過(guò)低，極有可能降低用戶的積極性，甚至?xí)杏脩魲売?，造成用戶的流失?/p>

研究結(jié)果表明大學(xué)生對(duì)流利閱讀的期望確認(rèn)程度并不高（3.27），這說(shuō)明流利閱讀提供的服務(wù)并沒有滿足他們的期望。一方面，英語(yǔ)學(xué)習(xí)是一個(gè)逐漸積累的漫長(zhǎng)過(guò)程，短期內(nèi)無(wú)法快速提升。流利閱讀利用碎片化的時(shí)間向用戶講解知識(shí)，用戶注意力容易分散，難以達(dá)到傳統(tǒng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的沉浸效果。此外，平臺(tái)沒有督促用戶進(jìn)行復(fù)習(xí)鞏固的機(jī)制，容易造成用戶走馬觀花式的學(xué)習(xí)，并沒有真正積累知識(shí)，最終使得“聽音頻”成為一種形式主義的任務(wù)。另一方面，打卡返費(fèi)機(jī)制雖然成功地吸引新用戶加入，但也可能會(huì)造成部分用戶的反感。朋友圈作為一個(gè)印象管理的平臺(tái)，所發(fā)出的每條信息都是經(jīng)過(guò)精心制作和選擇的，流利閱讀強(qiáng)迫用戶進(jìn)行朋友圈打卡并且“所有人可見”，一定程度上會(huì)破壞用戶在社交媒體上的形象，而且頻繁打卡還會(huì)造成他人的反感，甚至導(dǎo)致用戶被拉黑，這使用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的體驗(yàn)大打折扣，影響用戶對(duì)流利閱讀的滿意度，進(jìn)而影響其使用行為。

基于此，筆者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該有針對(duì)性地激發(fā)用戶的購(gòu)前期望以及提高購(gòu)后績(jī)效。首先，針對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明大學(xué)生對(duì)流利閱讀的績(jī)效期望集中于提高學(xué)習(xí)質(zhì)量、效率（均值3.50）和提高學(xué)習(xí)能力（均值3.42）兩方面，因此平臺(tái)在進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)突出展示產(chǎn)品在英語(yǔ)學(xué)習(xí)上的專業(yè)性和實(shí)用性，以激發(fā)潛在用戶的使用意愿;其次，通過(guò)口碑營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等策略，營(yíng)造良好的媒介形象，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度;最后，通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等提高用戶的期望確認(rèn)程度，進(jìn)而提升其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和黏著度。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為一種信息產(chǎn)品，口碑好壞依賴于用戶的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)又取決于期望確認(rèn)程度，因此打造高質(zhì)量的內(nèi)容是塑造產(chǎn)品媒介形象的關(guān)鍵。

5.2.2? 合理有效地激發(fā)、利用用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以維護(hù)用戶黏性以及進(jìn)行品牌傳播與營(yíng)銷

研究結(jié)果表明，社會(huì)因素是影響用戶行為意圖的最重要因素，也就是說(shuō)，朋友的推薦、朋友圈刷屏現(xiàn)象等外在因素的影響，超過(guò)了想要學(xué)習(xí)英語(yǔ)的內(nèi)在因素。流利閱讀APP通過(guò)返學(xué)費(fèi)激勵(lì)用戶打卡到朋友圈的機(jī)制，實(shí)際上是利用用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一種營(yíng)銷策略。大學(xué)生的朋友圈中有很多流利閱讀的潛在用戶，越來(lái)越多的人加入打卡在朋友圈形成了一種意見氣候，促進(jìn)了潛在用戶的使用意愿。但數(shù)據(jù)表明流利閱讀的策略并不成功（題項(xiàng)均值2.52），流利閱讀雖然借助打卡機(jī)制在社交媒體平臺(tái)瘋狂生長(zhǎng)，但并未真正調(diào)動(dòng)起用戶利用社交關(guān)系進(jìn)行傳播的積極性，一旦完成打卡任務(wù)，這種社交傳播就會(huì)減弱或消失。

在社交媒體時(shí)代，微信、微博等社交媒體平臺(tái)成為信息傳播的重要渠道，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)掘用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷。有學(xué)者也指出，線上知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)走向是內(nèi)容、社交與場(chǎng)景的三位一體，通過(guò)社交關(guān)系進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的推廣和商業(yè)變現(xiàn)[19]。此外，依托知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所建立的社群，也能起到提高用戶使用體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏著度的作用。

首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以在產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)置社交板塊，允許用戶在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行打卡、互動(dòng)和原創(chuàng)知識(shí)分享，幫助用戶建立新的關(guān)系鏈，根據(jù)使用時(shí)長(zhǎng)建立等級(jí)制度，以增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和黏著度。其次，促進(jìn)用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的互動(dòng)。例如，建立學(xué)習(xí)社群，鼓勵(lì)成員分享知識(shí)、提出疑惑、與授課老師進(jìn)行互動(dòng);經(jīng)營(yíng)官方微博，通過(guò)樹立擬人化的形象，與用戶保持親密互動(dòng);建立微信公眾號(hào)，定期發(fā)送高質(zhì)量?jī)?nèi)容，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享。最后，為用戶提供個(gè)性化、獎(jiǎng)勵(lì)性的分享機(jī)制，如用戶可以自己制作打卡內(nèi)容，或分享至社交媒體賬號(hào)可以獲得積分、增加賬號(hào)等級(jí)等。

此外，根據(jù)研究結(jié)果，績(jī)效期望和努力期望雖未對(duì)用戶的使用意愿和行為產(chǎn)生顯著影響，但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍需加強(qiáng)其質(zhì)量，在凸顯期望確認(rèn)程度和社會(huì)影響的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)影響因素加以綜合考量。

6? 研究局限與展望

筆者基于技術(shù)采納與利用整合理論模型，引入了期望確認(rèn)程度重要指標(biāo)，以流利閱讀為例，探討大學(xué)生在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中的使用行為機(jī)制。本研究的局限性如下：首先，采用的是非概率抽樣，調(diào)查對(duì)象以來(lái)自河南省的大學(xué)生為主，調(diào)查區(qū)域未遍及全國(guó)，且部分用戶使用時(shí)間不夠長(zhǎng)，所以回收數(shù)據(jù)的全面性還有待加強(qiáng);其次，由于知識(shí)類產(chǎn)品難以運(yùn)用實(shí)際指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)效果，所以對(duì)期望確認(rèn)程度的衡量可能出現(xiàn)被調(diào)查者的認(rèn)知偏差;最后，研究者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的社交功能，例如朋友圈打卡，也會(huì)在一定程度上影響用戶心理，從眾心理、群體壓力是否存在，有待于進(jìn)一步考察。未來(lái)的研究者可以從以上幾個(gè)方面進(jìn)行深度研究，進(jìn)一步完善和拓展模型，以更好地解釋知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為及其機(jī)理。

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作者貢獻(xiàn)說(shuō)明：

張佳迎：確定選題與研究思路，提出模型構(gòu)建及假設(shè)，撰寫研究方法、研究結(jié)果與討論部分，修改論文;

袁玉勤：確定選題與研究思路，構(gòu)建模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，撰寫引言及文獻(xiàn)綜述部分，修改論文。

A Study on the Behavior of College Students Knowledge Payment APP and Its Mechanism——Taking “ Fluent Reading “ as an Example

Zhang Jiaying? ?Yuan Yuqin

School of Journalism & Communication， ZhengZhou University， ZhengZhou 450000

Abstract： [Purpose/significance] Taking English paid APP Fluent Reading as an example， this study aims to explore the related factors affecting users behavior of paying APP for knowledge and its mechanism， and provide suggestions for the sustainable development of knowledge payment platform. [Method/process]Based on UTAUT model and related literature， the hypothesis is put forward; using the interview method and questionnaire survey method; using SPSS22.0 to analyze quantitatively the collected data and modificate the model. [Results/conclusion] The study found that the degree of recognition of expectation and social impact had the most significant effect on the users willingness to use payment APP. Therefore， it is suggested that the knowledge payment platform should create a good media image outside， and improve the information quality， so as to improve the users expected confirmation value; at the same time， explore the social resources of the user network and use the social impact to stimulate the users willingness to use to promote their usage behavior. In addition， the research also proves that the introduction of the degree of expectation confirmation achieves the development of the innovation of UTAUT model.

Keywords： UTAUT model? ? expected recognition degree? ? knowledge payment? ? user usage behavior? ? fluent reading

作者簡(jiǎn)介：張佳迎（ORCID：0000-0001-6480-548X），本科生;袁玉勤（ORCID：0000-0002-4035-1417），本科生，通訊作者，E-mail：1346641624@qq.com。

收稿日期：2019-07-25? ? ? ? 發(fā)表日期：2019-10-14? ? ? ? 本文責(zé)任編輯：劉遠(yuǎn)穎