肯德基防曬霜、馬應(yīng)龍口紅，跨界營銷路子有多野？

套路編輯部

肯德基竟然出防曬霜了，而且是紅罐的！這是什么操作？要讓我們變成行走的番茄醬嘛？

不過，這種品牌形象的顛覆，肯德基還真不是孤例。

前些日子，999皮炎平推出一套騷氣的三色口紅，還為這套口紅配上同樣騷氣的《愛不心癢，社會劇場》廣告片。吻別渣男、期待真愛、暗戀心癢，三種場景下，各有一款適合你的色號，而且只抽不賣。止癢膏品牌出口紅，這種混搭畫風(fēng)著實(shí)讓網(wǎng)友驚掉下巴，對于產(chǎn)品本身，也熱議不斷。

有人說鶴頂紅色像電視劇里的吃小孩色，有測評文章開箱親測后得出結(jié)論：最美不過夕陽紅。還有網(wǎng)友吐槽這款口紅的外形說：看到這個cos蘭蔻的外觀我就算了，不想讓人知道我買不起蘭蔻。

更有評論調(diào)侃道：開塞露不會出口服液吧？開塞露可以出保濕水了。皮炎平這走的究竟是什么野路子？

除了肯德基、皮炎平，還有哪些品牌加入了“奇葩行為大賞”？為什么近一段時間如此流行跨界混搭？為什么一眾國貨開始“裝嫩”？今天我們不妨來一起盤一盤。

“不服老”的那些品牌們

老品牌舊貌換新顏，他們都變成了什么樣呢？

“考古”視角來看，其實(shí)早在2005年，同仁堂就與香港同興集團(tuán)合資成立了同仁堂化妝品有限公司，4年后推出麗顏坊、同仁草本和伊妝三個系列的化妝品。

2008年，云南白藥出資6000多萬全資收購三家制藥公司，進(jìn)軍日化領(lǐng)域，推出牙膏、洗護(hù)、采之汲面膜、口紅等產(chǎn)品。我們熟悉的明星產(chǎn)品云南白藥牙膏，市場份額約達(dá)18.1%，高居全國第二，可以說是撐起了公司業(yè)績的半邊天。

痔瘡膏品牌馬應(yīng)龍也是跨界美妝領(lǐng)域的先行者之一，在2009年，它就推出了眼霜產(chǎn)品“瞳話”。去年7月18日，馬應(yīng)龍推出口紅產(chǎn)品 “八寶唇膏”。去年年底，馬應(yīng)龍藥業(yè)豪擲3200萬元，成立武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，持股64%，主營化妝品等業(yè)務(wù)。

有心的測評文章還拿皮炎平新出的鶴頂紅色口紅和馬應(yīng)龍女王絳紅色進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)這兩個色號出奇地相近。

“本分”是做奶糖的大白兔也不甘落伍，交出潤唇膏、香水、身體乳等一系列答卷。試用一下身體乳，撲面而來的果然是奶糖的味道，香水亦如是?？磥?，“還是那個配方，還是那個味道”，它還是大白兔。

此外，瀘州老窖出過香水;故宮口紅和故宮美人面膜更是人盡皆知……

999感冒靈的蹦迪秋褲、薄荷爆珠口罩對消費(fèi)者無微不至的“養(yǎng)生關(guān)懷”，更是讓我們見識了啥是硬核國潮。

去年，來自貴陽的設(shè)計團(tuán)隊(duì)出于對當(dāng)?shù)乩细蓩尮S的情愫，迸發(fā)靈感，以老干媽商標(biāo)為原型，設(shè)計出老干媽衛(wèi)衣。后來，老干媽官方出品的衛(wèi)衣還登上紐約時裝周，該話題一度占據(jù)微博熱搜。

去年雙11之際，衛(wèi)龍將潮流推向極致，設(shè)計出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭時髦的男女，手挎“蛇皮袋”，嘴銜衛(wèi)龍大面筋辣條，畫風(fēng)清奇。

這還不算完，緊接著在去年雙12期間，衛(wèi)龍趁熱打鐵，在時尚界步履不停，又拋出了“燒”字耳環(huán)、花籃配花帽，讓你穿戴上它們秒變“香氣達(dá)人”，香到?jīng)]朋友。

青島啤酒也打過跨界的主意，推出過羊羔絨衛(wèi)衣。更令人驚奇的是，新華字典竟然還出了包包！

為何做跨界營銷

其一，“出圈”博眼球。

你可能想象不到，王者榮耀也做過口紅;小楊生煎和稚優(yōu)泉合作推出過“生煎面膜”、“小龍蝦唇釉”，而且，小龍蝦色的唇釉上市第一天，銷量就突破兩萬件！

這種跨界營銷，往往會顛覆人們對一個品牌既有的認(rèn)知，帶來爭議，而這種爭議，正是熱點(diǎn)的來源。

做止癢藥的皮炎平出口紅，做痔瘡膏的馬應(yīng)龍出口紅，故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂也都沒有放過口紅。而每一次的跨界，總是會博得消費(fèi)者的關(guān)注。

不過，跨界營銷也是把雙刃劍，大膽創(chuàng)新讓品牌贏得銷量增長的機(jī)會，但盲目跨界也可能會有損品牌形象，效果未必一定會好。在天貓商城看看老干媽衛(wèi)衣的銷量，就可見一斑。

新產(chǎn)品的確可以為老品牌注入活力，但消費(fèi)者獵奇過后，這種出圈的產(chǎn)品能為品牌留下什么，還要畫上一個問號。

其二，借勢國潮求出位。

回顧前面所提到的種種跨界品牌，我們會發(fā)現(xiàn)，大部分都是國貨品牌。國貨的創(chuàng)新，似乎更加會得到消費(fèi)者的青睞。

華為的手機(jī)，李寧的籃球鞋，飛躍的手繪帆布鞋，每每有新款面世，總會引來大量關(guān)注?！吨袊蠿X》等含有國風(fēng)元素的綜藝節(jié)目，同樣也得到年輕人的追崇。

尼爾森公司發(fā)布的《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報告》顯示：68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌;62%的消費(fèi)者會購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是首選;一二線城市有更高的國貨購買意愿。

“群邑山海今”2018調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城市高收入人群表達(dá)了對國產(chǎn)品牌的重視，超過60%的受訪者認(rèn)為：在質(zhì)量和價格等同的情況下，會優(yōu)先選擇中國品牌的商品。

國潮背后，反映出當(dāng)代消費(fèi)者對本土文化和本土品牌的認(rèn)同，以及他們身份表達(dá)的訴求。

其三，品牌年輕化、潮流化。

傳統(tǒng)品牌要想在年輕市場繼續(xù)“有肉吃”，就不得不順應(yīng)潮流，走年輕化、潮流化的路線。

就從馬應(yīng)龍公司發(fā)布的財報來看，2018年的凈利潤為1.03億元，比2017年的1.74億元同比下降了41.13%?？梢?，出口紅這樣的品牌年輕化策略是有一定必要的。

除了國貨品牌，洋品牌也是如此，巴寶莉換logo就是一個比較典型的例子。大品牌的潮流化、街頭化，有助于籠絡(luò)新的人心，收獲更多用戶。

600+歲高齡的故宮，緊跟潮流“倚老賣老”，做電商、賣周邊、推H5，出其不意地一躍成為“網(wǎng)紅”，刷屏圈粉，賺得盆滿缽滿。

“口紅效應(yīng)”的召喚

我們可以看到，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新領(lǐng)域主要集中在美妝、服飾和飲食等三個大類上。

這些品類相對大宗商品而言，進(jìn)入門檻比較低，客單價也不算高，而且主要面向消費(fèi)欲較強(qiáng)的年輕女性消費(fèi)者。

比方說，相關(guān)報道稱，在稚優(yōu)泉的消費(fèi)群體中，18-23歲的年輕人占到了70%，他們喜歡美食和奇特的事物。

這也就意味著，銷量可以得到基本的保障，試錯風(fēng)險較低。

再加上在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，大眾的儲蓄能力和高消費(fèi)能力受到影響，“口紅效應(yīng)”就有所顯現(xiàn)——諸如口紅的化妝品相對廉價，大家既然買不起太貴的，不如用手頭可支配的錢去買一些不太貴的小東西來“找樂子”。

正所謂花錢一時爽，一直花錢一直爽。

皮炎平口紅背后，原來還藏著這么多“悶騷”的老品牌。

傳統(tǒng)品牌跨界“刷存在感”看來已經(jīng)勢不可擋，它們有的進(jìn)軍美妝市場，有的瞄準(zhǔn)服飾市場，還有的看中飲食品類。

國潮當(dāng)?shù)?，確實(shí)令人欣慰，這既展現(xiàn)出年輕人追求個性的心態(tài)，也顯露出我們對自己文化的認(rèn)同感。

年輕化、潮流化的老品牌博取了眾多年輕人的歡心，同時也在暗戳戳掏著你的錢包。

（劉雨桐薦自運(yùn)營研究社）