新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

王素玲

【摘? ?要】 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)架構(gòu)的轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)保障?；诖耍恼轮赋霈F(xiàn)階段特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題，并對新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略模式進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】 新媒體;特色農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略

Analysis on Marketing Strategy of characteristic Agricultural products under the background of New Media

Wang Suling

（Shandong University of Excellence Business School? ?250104）

[Abstract] The development of the agricultural product industry chain provides the basic guarantee for the transformation of the rural economic structure. Based on this， the paper points out the problems existing in the marketing of the characteristic agricultural products in the current stage， and studies the marketing strategy of the special agricultural products under the background of the new media.

[Keywords] new media; characteristic agricultural products; marketing strategy

近年來，在我國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整的權(quán)重比逐漸加大。從農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展角度來看，資源占有率與利用效率等則作為首要發(fā)展目標(biāo)，為保證地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的穩(wěn)定性，地區(qū)應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，結(jié)合社會(huì)市場對資源的需求，來制定符合自身運(yùn)營的生態(tài)模式。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)業(yè)資源本身帶來一定的發(fā)展空間，其產(chǎn)品特性、資源優(yōu)勢等都是當(dāng)前市場運(yùn)營體系中所缺乏的。但大部分農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中，營銷模式的匱乏令優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展。為此，應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品自身特性來建立營銷體系，以提升農(nóng)產(chǎn)品自身的影響力，為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

1? 特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀解析

1.1? 物流體系不完善

特色農(nóng)產(chǎn)品具有地域性、數(shù)量性等特點(diǎn)，由于地區(qū)受到地理環(huán)境、自然環(huán)境的影響因素較大，其農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生長屬性具有較大差異。從農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)市場角度來看，產(chǎn)品運(yùn)營特性則決定著地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。與國外農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈完善的國家相比，我國對于農(nóng)產(chǎn)品的分銷模式仍處在摸索階段，國外的農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑一般以超市為主，其內(nèi)控對接傳輸體系可令產(chǎn)品直達(dá)超市，然后再銷售到所需群體內(nèi)。而我國目前農(nóng)產(chǎn)品銷售形式，受到地域因素、時(shí)節(jié)因素等影響，農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中呈現(xiàn)出較大的時(shí)間差異，在市場運(yùn)營體制的定性基準(zhǔn)下，地區(qū)無法對農(nóng)產(chǎn)品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行管控，其產(chǎn)品銷售定價(jià)的益出形式將對產(chǎn)品銷售造成嚴(yán)重影響。從農(nóng)產(chǎn)品自運(yùn)營模式來看，其一般經(jīng)歷采購、運(yùn)輸、批發(fā)銷售等環(huán)節(jié)，以今年上半年蘋果價(jià)格為例，當(dāng)?shù)靥O果價(jià)格與往年市場價(jià)格漲幅情況不高，但在運(yùn)輸、分銷環(huán)節(jié)中資源占有度較大，而到實(shí)際消費(fèi)者手中時(shí)，加上各級運(yùn)營環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用，均由消費(fèi)者承擔(dān)，居高不下的價(jià)體系嚴(yán)重阻礙農(nóng)產(chǎn)品自身的運(yùn)營效率。

1.2? 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

目前，我國農(nóng)業(yè)格局仍處于綜合型發(fā)展模式，在同一區(qū)域下，大多地區(qū)采用同種模式的種植方法，如未依據(jù)產(chǎn)品特性以及市場發(fā)展態(tài)勢等作出一定的調(diào)整，將令農(nóng)產(chǎn)品自身面臨著溢出影響，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出率過剩，將加大縮減產(chǎn)品在市場中的品牌營銷力，令原有的特色農(nóng)產(chǎn)品向大眾化、扁平化方向所發(fā)展。與此同時(shí)，大部分種植人員一般以上一年市場占有率情況為出發(fā)點(diǎn)來選擇本季種植產(chǎn)品，此等形式也將造成當(dāng)前產(chǎn)品的過度盈余，令農(nóng)產(chǎn)品本身的市場份額造成嚴(yán)重縮水。此外，我國部分農(nóng)業(yè)政策的施行力度不足，在對地區(qū)資源環(huán)境進(jìn)行調(diào)查時(shí)，地區(qū)政府未能起到數(shù)據(jù)信息檢索的重要功能，如數(shù)據(jù)信息上報(bào)不及時(shí)，必將影響整體農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營體系的布局規(guī)劃。

1.3? 品牌營銷意識(shí)較差

部分耕種人員在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行種植時(shí)，一般以自身的主觀意愿為主導(dǎo)，其具有盲目的從眾性心理，在選擇種植品種時(shí)，未能對市場進(jìn)行調(diào)研，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品過剩的話，農(nóng)民自身將面臨著產(chǎn)品滯銷的嚴(yán)重為問題。此外，大部分種植人員未具備品牌營銷意識(shí)，在對特色型產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)，未依據(jù)市場行情、購買欲望等，建立相應(yīng)的特色品牌，部分商品的營銷形式過于大眾化，進(jìn)而導(dǎo)致特色產(chǎn)品無法發(fā)揮其本身應(yīng)有的價(jià)值。

2? 新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

2.1? 樹立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)的建設(shè)是為用戶建立一種導(dǎo)向思維，在長期定向觀念的引導(dǎo)下，用戶可對該類品牌形成潛意識(shí)里的認(rèn)同感。對于農(nóng)產(chǎn)品來講，其品牌效應(yīng)的推廣難度較大，由于同一地區(qū)的產(chǎn)品屬于集中型產(chǎn)出模式，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)生時(shí)間等都對產(chǎn)品自身的推廣起到一定的影響，為最大限度的保證農(nóng)產(chǎn)品自身的推廣效果，地區(qū)政府應(yīng)起到宏觀導(dǎo)向的作用。第一，政府應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷理念，對地區(qū)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行深度挖掘，然后依據(jù)政府現(xiàn)有資源對產(chǎn)品所在經(jīng)濟(jì)鏈進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展立足于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)之上，以此來保證整體產(chǎn)品營銷項(xiàng)目建設(shè)的完整性。第二， 應(yīng)對農(nóng)民進(jìn)行品牌意識(shí)的灌輸，令農(nóng)民正確解讀品牌為自身發(fā)展帶來的好處，以此來調(diào)動(dòng)起農(nóng)民的積極性，令產(chǎn)品自身的價(jià)值體系建設(shè)提供基礎(chǔ)保障。第三，地方政府應(yīng)依據(jù)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢來制定相應(yīng)的扶持政策，并積極發(fā)揮政府自身的前瞻性，當(dāng)外界經(jīng)濟(jì)市場發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)及時(shí)對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營模式做出調(diào)整方案，以確保產(chǎn)品運(yùn)營的完整性。

2.2? 建立完整的物流運(yùn)營框架

物流運(yùn)營框架是依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來建立農(nóng)產(chǎn)品的直銷運(yùn)營模式，在產(chǎn)品收獲季節(jié)前，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)期銷售，然后再依據(jù)資源定有量來制定產(chǎn)品分銷模式，當(dāng)農(nóng)戶與產(chǎn)品收購商達(dá)成相應(yīng)的購買協(xié)議時(shí)，則農(nóng)產(chǎn)品將直接與物流體系進(jìn)行對接，此過程可有效減少產(chǎn)品運(yùn)輸、經(jīng)銷等產(chǎn)生的成本，以此來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。此外，應(yīng)建立農(nóng)超對接平臺(tái)，在原產(chǎn)地建立產(chǎn)品定向化營銷體系，如直接采辦、運(yùn)營采辦等，并簽訂合同協(xié)議，當(dāng)產(chǎn)品下達(dá)時(shí)，第一時(shí)間便運(yùn)輸?shù)綄悠脚_(tái)中。在利用電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)，各類信息營銷模式應(yīng)做到覆蓋化、滲透化等，其價(jià)格浮動(dòng)模式應(yīng)緊跟市場整體變動(dòng)趨勢，以維系住自身的客戶，同時(shí)應(yīng)建立客服服務(wù)體系，令網(wǎng)絡(luò)終端用戶的問題得到及時(shí)解決，以保證銷售前期、中期、后期可維系在整體運(yùn)營體系中，以提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。

2.3? 建立特色型品牌宣傳體系

在建立宣傳平臺(tái)時(shí)，應(yīng)依據(jù)當(dāng)前市場運(yùn)營變動(dòng)趨勢，來選取合適的推廣項(xiàng)目，例如，電視廣播推廣、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)推廣、網(wǎng)絡(luò)客戶端推廣等。從產(chǎn)品第一用戶群體的購買角度來看，產(chǎn)品自身的質(zhì)量與營銷方式則作為首要任務(wù)，同時(shí)應(yīng)依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的特性來建立合理化的銷售模式，如用戶對產(chǎn)品關(guān)注度更多的衛(wèi)生、健康等問題，則產(chǎn)品的品牌宣傳模式應(yīng)主打健康意識(shí)。此外，如在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣時(shí)，省去運(yùn)營商的中間差價(jià)環(huán)節(jié)，可有效降低產(chǎn)品自身的銷售價(jià)格，但由于網(wǎng)絡(luò)本身屬于開源化性質(zhì)，各平臺(tái)的激烈競爭下，產(chǎn)品本身的銷售模式也受到一定的影響，為此，宣傳產(chǎn)品信息時(shí)，在真實(shí)性的前提下，應(yīng)盡量貼合人們對產(chǎn)品選取的主觀意識(shí)，以此來建構(gòu)合理的宣傳信息，進(jìn)而拓寬產(chǎn)品營銷路徑。

2.4? 地區(qū)政府應(yīng)建立產(chǎn)品深加工項(xiàng)目

近年來，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，為小康社會(huì)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為進(jìn)一步拓展農(nóng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，應(yīng)從產(chǎn)品自身特性入手，依托于國家政策的調(diào)控，令產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商業(yè)化結(jié)構(gòu)。地區(qū)政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度，并引進(jìn)企業(yè)進(jìn)行投資、融資等，并為投資人員創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值環(huán)境，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)市場中的份額，令農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)鏈實(shí)現(xiàn)縱向發(fā)展，以滿足產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展需求。此外，在對農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力進(jìn)行調(diào)節(jié)時(shí)，受網(wǎng)絡(luò)因素的影響，實(shí)體類經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢較為疲軟，而對于農(nóng)產(chǎn)品自身經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來講，其實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍大于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，為此，政府應(yīng)建立供應(yīng)鏈機(jī)制，令特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上與線下的資源整合，以此來推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3? 結(jié)語

通過建立品牌意識(shí)、建設(shè)物流運(yùn)營框架、建立特色品牌宣傳體系等，拓寬農(nóng)產(chǎn)品自身的銷售途徑，以確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)態(tài)運(yùn)行。此外，地區(qū)政府應(yīng)起到協(xié)調(diào)作用，充分利用自身的資源優(yōu)勢，來為農(nóng)產(chǎn)品建立多元化營銷體系，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌意識(shí)，增加用戶群體的認(rèn)可度，以提升整體銷量。

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