腦白金市場定位的不足與對策分析

楊小紅

（宜賓學(xué)院，四川宜賓 644000）

1 腦白金市場定位現(xiàn)狀

腦白金之所以暢銷多年，有很好的市場定位是一個關(guān)鍵因素。它從兩方面進(jìn)行市場定位。

1.1 年輕態(tài)健康品

腦白金一直堅持將品牌定位為年輕態(tài)健康品，衰老一直是人類的敵人，保持“年輕態(tài)”是人類長久以來進(jìn)行的不懈探索。在當(dāng)今人們對養(yǎng)生和健康的關(guān)注度與日俱增，擁有一個健康的身體也是人們一直所追求的生活態(tài)度，腦白金準(zhǔn)確地抓住了人們內(nèi)心的心理需求進(jìn)行自己的產(chǎn)品功效定位。腦白金的主要功能有兩點：改善睡眠質(zhì)量與潤腸通便。睡眠質(zhì)量與腸道健康和人們身體健康和保持年輕體魄息息相關(guān)，這正是腦白金營銷的根基，如果沒有產(chǎn)品做支撐，營銷策略的有用性就是紙上談兵。

1.2 禮品定位

與其他保健食品的市場定位宣傳不同的是，腦白金把自己產(chǎn)品的功能訴求放在次要位置，一直把禮品定位放在主導(dǎo)位置，它能夠取得成功很大程度上也是因為這樣的定位策略。腦白金的消費群體是較為廣泛的，不但能夠銷售它給中老年人，還能夠賣給把它作為送禮的青年人，年輕人最關(guān)心的并不是腦白金效果怎么樣，他們更在意的是腦白金的作為送禮是否有面子，能否體現(xiàn)孝心、愛心等。將腦白金定位為“禮品”這一概念，腦白金的銷售便算是完成了一大半。腦白金將一個保健食品產(chǎn)品，打造成一個中高端禮品，成為“愛心、孝心、健康”的代名詞，對功能性非常強(qiáng)大并且應(yīng)該對其進(jìn)行理性選擇的保健品，通過連續(xù)不斷地廣告宣傳，強(qiáng)化禮品訴求，同時添加了感性的送禮意義，讓腦白金可以作為鮮明獨特的禮品定位來擺脫同質(zhì)困境。

2 腦白金市場定位的不足

2.1 廣告定位策略與企業(yè)實際脫節(jié)

2.1.1 廣告內(nèi)容陳腔濫調(diào)

通過各種資料收集以及問卷調(diào)查得知，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”此句簡單通俗的廣告已經(jīng)扎根在人們心里，耳熟能詳，腦白金的已經(jīng)有很高的知名度了，在消費者心理已經(jīng)占有一席之地，知名度的目的已經(jīng)達(dá)到了。但是輪番的廣告轟炸，本就簡單無趣的廣告詞和常年不變的腦白金老頭老太太形象讓人心生反感，廣告的美譽(yù)度很低，進(jìn)而對腦白金產(chǎn)品本身也產(chǎn)生了一定的抵觸心理。

2.1.2 廣告渠道過于單一

現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代，電視廣告日漸式微，報紙的受眾過于狹窄。電視廣告現(xiàn)在更多的群體是中老年，只是腦白金的一小部分潛在消費者。腦白金的很大一部分禮品市場的購買者年輕人更多的是上網(wǎng)和使用手機(jī)的時間更多。

2.2 過于重“禮品定位”輕“產(chǎn)品功效定位”，過度宣傳問題

禮品的外延性很強(qiáng)，很容易被替代，并且收禮的人不喜歡禮品重復(fù)，自然送禮也很少重復(fù)，腦白金自然不會是永遠(yuǎn)是人們送禮熱衷選擇的對象。在現(xiàn)有的保健食品市場上，消費者更傾向于購買具備某一特定功效的保健食品。然而，腦白金并沒有以自身的產(chǎn)品功效和產(chǎn)品質(zhì)量為主導(dǎo)宣傳，而是把自身功效定位得不明確，范圍廣卻很模糊，“年輕態(tài)，健康品”，概念愿景是很好的，也很受消費者喜歡，但是市場上相似的概念太多了，這樣的做法沒有體現(xiàn)細(xì)致的差異化，因而不利于形成產(chǎn)品特色。無處不在的宣傳讓消費者感到窒息，過度宣傳會引起消費者反感，通過調(diào)查顯示，絕大數(shù)的年輕消費者表示不會購買腦白金，這是腦白金的很大一部分目標(biāo)受眾，由此也可以看出，腦白金正在流失它的消費者。

2.3 目標(biāo)市場選擇與市場定位存在脫節(jié)現(xiàn)象

腦白金的市場重心傾向在城市，雖然有網(wǎng)絡(luò)渠道補(bǔ)充，但是農(nóng)村有很大一部分的消費者仍然不方便購買，比如年紀(jì)較大的農(nóng)村中老年人，他們就很多不知道怎么網(wǎng)上購物。隨著經(jīng)濟(jì)的整體向前發(fā)展，農(nóng)村居民可支配收入雖然沒有城鎮(zhèn)居民的那么高，但是也是在逐年增加，增長率有的年份甚至超過了城鎮(zhèn)居民的，農(nóng)村居民的購買力購買腦白金是完全在承受范圍內(nèi)的，腦白金的營銷渠道顯然不夠?qū)挿海瑳]有及時跟上市場的發(fā)展，沒有及時覆蓋廣大的農(nóng)村市場。

2.4 包裝與“禮品定位”形象不匹配

腦白金的包裝給消費者的印象并不是良好的，與自身的中高端市場定位是不匹配的。送禮者很看重包裝價值的，這樣的包裝會讓購買者覺得送出去沒面子。進(jìn)而可能因為它的包裝而影響它的銷售。

2.5 市場定位影響力下降

保健食品最核心的還是產(chǎn)品質(zhì)量，腦白金含有的褪黑素雖然在科學(xué)界也是得到認(rèn)可的，但是褪黑素在美國保健食品早就出現(xiàn)，在信息不對稱的時代，腦白金的褪黑素具有相對的神秘性與先進(jìn)性，但在科技和信息發(fā)達(dá)的今天，國外含褪黑素的保健食品的不斷進(jìn)軍中國市場，腦白金正在逐漸失去它的各方面優(yōu)勢。因而在消費者心中腦白金的產(chǎn)品中高端檔次單靠廣告宣傳和禮品概念已經(jīng)弱化了，定位的中高端檔次影響力正在不斷下降。

3 完善腦白金市場定位的建議

3.1 重新制定廣告策略，減輕消費者的反感情緒

腦白金之所以一直采用簡單通俗的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是為了新產(chǎn)品能在市場上迅速打開知名度，并維持腦白金在消費者心中的“禮品形象”?，F(xiàn)在出現(xiàn)知名度高，美譽(yù)度低的現(xiàn)象，此時腦白金應(yīng)該重新制定廣告策略，賦予廣告語一定的文化內(nèi)涵，而不是一味追求簡單通俗；同時更換廣告形象，選擇更符合現(xiàn)在人們審美的形象，從而重新減輕消費者對腦白金廣告的反感情緒，為進(jìn)一步打開市場做鋪墊。同時寬泛廣告渠道，適當(dāng)做一些戶外廣告和POP廣告，減少電視廣告投入，增加網(wǎng)絡(luò)廣告投入。

3.2 “功效定位”與“禮品定位”并駕齊驅(qū)

腦白金的作用原理是采用先進(jìn)工藝制成，含有的褪黑素其改善睡眠和潤腸通便的功效在科學(xué)界是得到肯定的，單純依靠概念和包裝是無法使保健食品長久發(fā)展下去的，市場定位時把“功效定位”和“禮品定位”放在同樣的高度，既注重外在，也注重產(chǎn)品內(nèi)涵和質(zhì)量。把“改善睡眠，潤腸通便”進(jìn)行精準(zhǔn)定位，打破消費者對腦白金空有宣傳，產(chǎn)品不好的壞印象，使產(chǎn)品功效形象更加鮮明。

3.3 拓寬營銷渠道，更好覆蓋目標(biāo)市場

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，腦白金的目標(biāo)市場其實是在逐漸擴(kuò)大，特別是農(nóng)村市場這一塊，為了匹配農(nóng)村這塊目標(biāo)市場，拓寬已有的營銷渠道，把腦白金的營銷地點輻射到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

3.4 提升產(chǎn)品包裝形象，匹配產(chǎn)品的定位

首先是選用高檔的包裝材料，腦白金目前的包裝材料是白卡紙，與定位的中高端檔次有一定落差，換用銅版紙，其印刷效果，觸感，氣質(zhì)和外觀的檔次感自然就上去了；第二是包裝融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵，腦白金是“愛心，孝心”的代名詞，因而包裝的包裝上可以印上小而精美的古代著名有孝心的人物，比如“曾參，腫由”；包裝“腦白金”名字下面把“年輕態(tài)健康品”換為“改善睡眠，調(diào)理腸道”，功效明確更有吸引力。

3.5 提升產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)和加深產(chǎn)品的市場定位形象

市場定位的前提還是得基于產(chǎn)品，保健食品最重要的得主抓產(chǎn)品質(zhì)量，腦白金應(yīng)該致力于以科技為依托，以目標(biāo)消費者需求為導(dǎo)向，努力鉆研，突破研究瓶頸，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，腦白金研發(fā)出貼合消費者需求的具有前沿性功效的產(chǎn)品。

適時地進(jìn)行完善和更新定位及定位產(chǎn)品的創(chuàng)新升級是產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展所必須的。市場環(huán)境本身變化迅速，整個大的宏觀環(huán)境變化更快，消費者偏好也會在環(huán)境的影響下而發(fā)生變動。消費者需求受很多因素影響而很容易發(fā)生變化。所以，企業(yè)的市場定位要隨著環(huán)境與消費者偏好的變化進(jìn)行不斷地完善和創(chuàng)新，促使定位產(chǎn)品和消費者的需求達(dá)到完美的匹配，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。