農(nóng)業(yè)科技期刊發(fā)行現(xiàn)狀及對(duì)策

李軍英 金曉靜 連繼城

（河北省農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟(jì)研究所 河北 石家莊 050051）

據(jù)2016年新聞出版業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)得知，我國(guó)于2015年共出版農(nóng)業(yè)科技類期刊565種，總發(fā)行數(shù)1351萬(wàn)冊(cè)，與上一年相比，種類增長(zhǎng)0.13%，總發(fā)行數(shù)下降7.78%。從這兩年的數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)行現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，發(fā)行量普遍較低已是不爭(zhēng)的事實(shí)。農(nóng)業(yè)科技期刊要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展，必須從自身出發(fā)，研究分析發(fā)行量低的原因，并積極探索發(fā)行新路徑。

1 農(nóng)業(yè)科技期刊發(fā)行量降低的原因分析

1.1 現(xiàn)有發(fā)行模式弊端顯現(xiàn)。當(dāng)前，很多農(nóng)業(yè)科技期刊都實(shí)行郵政發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行政策，不管是哪種方式的發(fā)行，都有其各自的弊端。如郵局對(duì)農(nóng)業(yè)科技期刊的宣傳力度不足，使很多讀者難以找到所需期刊，這在一定程度上影響和制約了期刊的發(fā)行量。期刊自辦發(fā)行一般都是依賴期刊自身在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)，由于缺少國(guó)家政策支持、農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)自身對(duì)期刊的重視不足、訂閱機(jī)構(gòu)資金有限等問(wèn)題，使得自辦發(fā)行數(shù)量縮減。

1.2 報(bào)刊亭的減少和新媒體的擴(kuò)展與沖擊，導(dǎo)致期刊發(fā)行下滑不可逆轉(zhuǎn)。加之紙張價(jià)格上漲加重成本壓力，期刊社只能用減少印刷數(shù)量并提高單價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)。

1.3 期刊讀者群定位不準(zhǔn)確。農(nóng)業(yè)科技期刊不同于學(xué)術(shù)類期刊，它主要面向基層農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、生產(chǎn)一線的種養(yǎng)殖農(nóng)戶、農(nóng)口企事業(yè)單位管理者以及農(nóng)業(yè)學(xué)校的學(xué)生等。明確了期刊了讀者定位，才能確定期刊的內(nèi)容定位，否則會(huì)出現(xiàn)期刊內(nèi)容和讀者脫節(jié)的現(xiàn)象。如有的農(nóng)業(yè)期刊學(xué)術(shù)理論文章和實(shí)用性文章比例失衡，學(xué)術(shù)文章篇幅較多，實(shí)用性文章較少，忽視了基層讀者的需求，脫離了主要讀者群。

1.4 對(duì)稿源建設(shè)重視不夠?qū)е驴镔|(zhì)量下降。一些期刊辦刊理念和辦刊模式較為傳統(tǒng)，還處在以前的坐等來(lái)稿的狀態(tài)，不重視稿源建設(shè)和期刊宣傳，受這些因素的影響，刊物在質(zhì)量提升上有所局限。有的編輯部為追求經(jīng)濟(jì)效益，稿件質(zhì)量低，質(zhì)量上不去。

2 農(nóng)業(yè)科技期刊提高發(fā)行量的對(duì)策

2.1 深入調(diào)查，對(duì)刊物讀者群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。農(nóng)業(yè)科技期刊的讀者群大體分為三種，一是核心讀者群，其中有相當(dāng)一部分還是期刊的作者，這部分讀者與期刊內(nèi)容、水平程度匹配度較高。二是基本讀者群，由一些基層農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，農(nóng)業(yè)學(xué)校教學(xué)科研人員、學(xué)生，農(nóng)業(yè)企事業(yè)單位管理人員以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員組成。三是潛在讀者群，主要由廣大農(nóng)民和與農(nóng)業(yè)相關(guān)的人員以及農(nóng)業(yè)愛(ài)好者組成。根據(jù)讀者群體的分類，制定“穩(wěn)定核心讀者，擴(kuò)大基本讀者，吸引潛在讀者”的策略。要增加與核心讀者的粘性互動(dòng)，定期聯(lián)系，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議；重視基本讀者的需求，增強(qiáng)稿件的實(shí)用性，及時(shí)刊登時(shí)令文章；下大力氣吸引外圍讀者。

2.2 開(kāi)展多種活動(dòng)，增加與讀者的聯(lián)系，鞏固現(xiàn)有的訂閱戶。在這一方面，我們借鑒了很多同類雜志的推廣發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，如雜志開(kāi)展的“讀者服務(wù)聯(lián)系卡”活動(dòng)、“果菜科技示范戶建設(shè)工程”、“讀者之聲”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，以及農(nóng)業(yè)科技圖書(shū)、光盤郵購(gòu)等活動(dòng)，這些活動(dòng)都突出了服務(wù)讀者的主題，加強(qiáng)了讀者與刊物的關(guān)系，對(duì)鞏固現(xiàn)有的訂閱戶有良好的作用。

2.3 依托一些重大農(nóng)事活動(dòng)，發(fā)展?jié)撛谟嗛啈?。能否將更多的潛在讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者是期刊擴(kuò)大發(fā)行市場(chǎng)的關(guān)鍵，因此，應(yīng)該重視面向潛在讀者開(kāi)展?fàn)I銷宣傳。但由于農(nóng)業(yè)科技期刊的潛在讀者目標(biāo)帶有不具體性和分散性，只能通過(guò)開(kāi)展一些帶有公益性的農(nóng)業(yè)科技宣傳活動(dòng)來(lái)宣傳期刊。比如可以借用和利用一些重大農(nóng)事活動(dòng)、依托農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)展期刊宣傳活動(dòng)，如每年的“科技、文化、衛(wèi)生三下鄉(xiāng)”活動(dòng)、“三區(qū)項(xiàng)目科技服務(wù)”活動(dòng)，以及邀請(qǐng)一些農(nóng)業(yè)專家進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)會(huì)、技術(shù)觀摩會(huì)等活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技部門、種養(yǎng)殖科技示范戶緊密合作，對(duì)擴(kuò)大雜志影響能起到很好的作用。

2.4 依托農(nóng)資部門建立農(nóng)資經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，拓展發(fā)行渠道。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資經(jīng)銷商是農(nóng)業(yè)科技宣傳與推廣的一支重要力量，這些門店雖然是以盈利為目的，但出于競(jìng)爭(zhēng)和樹(shù)立信譽(yù)的需要，也會(huì)對(duì)于宣傳農(nóng)業(yè)新技術(shù)有一定的積極性。因此，一是建立一支熱心農(nóng)業(yè)科技宣傳與推廣且經(jīng)營(yíng)信譽(yù)良好的農(nóng)資經(jīng)銷商隊(duì)伍。二是通過(guò)長(zhǎng)期寄送雜志樣刊和相關(guān)農(nóng)業(yè)科技資料，與這些農(nóng)資經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)而可以將其作為雜志宣傳發(fā)行的主體之一。三是定期對(duì)這些農(nóng)資經(jīng)銷商的宣傳發(fā)行工作給予總結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)發(fā)行雜志有一定規(guī)模的經(jīng)銷商可以在雜志上進(jìn)行宣傳表彰，擴(kuò)大其在周圍群眾中的影響。

2.5 依靠政府扶持或課題資助提高發(fā)行量。近幾年，各級(jí)黨委、政府加大了對(duì)農(nóng)村文化建設(shè)的支持力度，開(kāi)展了多種文化下鄉(xiāng)工程，如“農(nóng)家書(shū)屋”建設(shè)、“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，許多地方以不同的方式送書(shū)下鄉(xiāng)，支援鄉(xiāng)村圖書(shū)館建設(shè)，這就為農(nóng)業(yè)科技期刊擴(kuò)大發(fā)行量提供了機(jī)遇。另外，也要關(guān)注單位的重大活動(dòng)及科研院所的項(xiàng)目課題，編輯部要積極策劃，結(jié)合“省三區(qū)項(xiàng)目”、“精準(zhǔn)扶貧工程”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系”做好發(fā)行工作，把“送”和“銷”結(jié)合起來(lái)，將雜志作為支持農(nóng)村發(fā)展的訂閱讀本。