零售業(yè)的梅西百貨啟示

童蘭

2013年11月，中國(guó)50家零售企業(yè)的零售額同比增長(zhǎng)5.5%，增速為年內(nèi)較低水平，而社會(huì)零售總額增速依然處于年內(nèi)高位水平，網(wǎng)購(gòu)促銷對(duì)于線下分流影響是社會(huì)零售總額增速與線下實(shí)體銷售增速出現(xiàn)較大反差的主要原因。

必須承認(rèn)線上對(duì)線下的分流影響，但這種影響并不是單方向不可逆的；線下百貨需要調(diào)整自己的購(gòu)物性價(jià)比，分析消費(fèi)者的需求并提供相應(yīng)的商品和服務(wù)，充分調(diào)動(dòng)自身的主動(dòng)性。

在這個(gè)方面，百年老店梅西百貨在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型可以為中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)如何脫困提供可資借鑒的途徑。

并購(gòu)迅速提升規(guī)模與市占率

梅西百貨創(chuàng)立于1858年，超過(guò)150年的發(fā)展歷程成為美國(guó)百貨業(yè)興衰的縮影。

縱觀梅西發(fā)展歷史，并購(gòu)與轉(zhuǎn)型成為公司規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)績(jī)改善的關(guān)鍵所在：1994年及2005年的兩次大型并購(gòu)使得公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，2008年提出的MOM戰(zhàn)略（魔術(shù)營(yíng)銷、本地化和全渠道）使得公司2010-2012年收入復(fù)合增速達(dá)6%，業(yè)績(jī)復(fù)合增速達(dá)60%。在此期間，梅西百貨作為傳統(tǒng)零售渠道，其股價(jià)實(shí)現(xiàn)了矚目的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，堅(jiān)持高性價(jià)比獨(dú)有品牌、通過(guò)并購(gòu)迅速拓展渠道規(guī)模、較早將全渠道提升至戰(zhàn)略定位、強(qiáng)化費(fèi)用管控能力等多重因素，是梅西注入傳統(tǒng)百貨企業(yè)的新活力。同時(shí)，2008年以來(lái)，梅西百貨的PE在10-15倍，同期股價(jià)的上漲觸發(fā)因素主要體現(xiàn)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而非來(lái)自于估值提升。

從上世紀(jì)20年代起，梅西百貨主要通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行快速的規(guī)模擴(kuò)張，由于過(guò)快的外延擴(kuò)張致使經(jīng)營(yíng)效率下降以及現(xiàn)金流緊張，加之同時(shí)期專業(yè)品牌連鎖以及大賣場(chǎng)等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)帶來(lái)的沖擊，梅西百貨于1992年申請(qǐng)破產(chǎn)。1994年，梅西百貨被聯(lián)合百貨吸收合并。2005年，梅西百貨通過(guò)收購(gòu)五月百貨實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番。

2008年起，通過(guò)推進(jìn)MOM三大戰(zhàn)略，梅西百貨實(shí)現(xiàn)了令人矚目的逆勢(shì)增長(zhǎng)。2012年，梅西百貨共實(shí)現(xiàn)銷售收入約277億美元，在美國(guó)百貨上市公司中排名第二，僅次于希爾斯百貨；凈利潤(rùn)13.35億美元，而同期營(yíng)收總額第一和第三的希爾斯百貨和彭尼百貨均為虧損狀態(tài)，凸顯出梅西百貨本地化以及全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施成果。

2012年，梅西百貨商品中獨(dú)有品牌以及限量銷售品牌已經(jīng)占45%。其中，梅西共擁有19個(gè)自有品牌，占銷售收入的比例由2002年的16.7%提升至2012年的20%，梅西幾個(gè)主要的自有品牌集中于服飾家居用品，單價(jià)位于20-50美元區(qū)間，性價(jià)比較高。

在自有品牌的經(jīng)營(yíng)方面，了解消費(fèi)者需求成為關(guān)鍵。梅西自營(yíng)品牌由其全資子公司梅西商品公司經(jīng)營(yíng)，該公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，調(diào)查梅西獨(dú)有品牌的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)推廣。梅西百貨還在世界范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀設(shè)計(jì)師并采購(gòu)他們獨(dú)一無(wú)二的商品。同時(shí)，梅西自營(yíng)品牌定價(jià)較低，具備高性價(jià)比特性。

目前，梅西百貨旗下有Macys和Bloomingdales兩大品牌，共計(jì)在美國(guó)45個(gè)州擁有841家門店，單店面積1.66萬(wàn)平方米，僅有269家門店為租賃門店，大部分門店為自有。此外，Bloomingdales旗下還擁有12家?jiàn)W特萊斯。

全渠道及本地化戰(zhàn)略

為了順應(yīng)趨勢(shì)，梅西百貨還積極走上了全渠道發(fā)展之路。2012年，美國(guó)電子商務(wù)零售額達(dá)2310億美元，同比增長(zhǎng)14%，移動(dòng)電子購(gòu)物零售額達(dá)250億美元，同比增長(zhǎng)81%。電子商務(wù)、移動(dòng)支付的興起與普及給百貨業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，梅西百貨從2010年開(kāi)始了整合線上線下以及移動(dòng)端資源的全渠道策略：1.改善購(gòu)物體驗(yàn)：打通線上和線下資源，逐漸模糊線上、線下購(gòu)物的界限，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地、以任何方便的方式購(gòu)物，打造兼具實(shí)體店體驗(yàn)功能和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便捷性的購(gòu)物體驗(yàn)；2.進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷：三種渠道產(chǎn)生的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、偏好以及反饋成為梅西百貨大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)來(lái)源，指導(dǎo)店內(nèi)商品組合選擇、布局陳設(shè)以及促銷活動(dòng)等經(jīng)營(yíng)決策有效開(kāi)展。

整合線上線下以及移動(dòng)終端資源，實(shí)現(xiàn)存貨的最優(yōu)配置。梅西百貨將線上、線下以及移動(dòng)終端渠道進(jìn)行整合，線上購(gòu)買商品可以直接從線下百貨店送給消費(fèi)者，實(shí)體賣場(chǎng)部分充當(dāng)物流倉(cāng)庫(kù)的功能。在基礎(chǔ)設(shè)施上，大量增設(shè)負(fù)責(zé)線上購(gòu)物以及其他商場(chǎng)暫時(shí)缺貨產(chǎn)品的訂單履行中心，2011年，梅西百貨僅有23個(gè)訂單履行中心，2012年底已經(jīng)達(dá)到500個(gè)。訂單履行中心借由演算法決定從哪間分店調(diào)動(dòng)存貨效率最高，并根據(jù)每日庫(kù)存的最新情況進(jìn)行調(diào)整。線上線下資源的無(wú)縫對(duì)接，一方面極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物便利，另一方面也有效優(yōu)化了梅西百貨的存貨配置，減少庫(kù)存積壓，增強(qiáng)存貨周轉(zhuǎn)能力。

兼具實(shí)體店體驗(yàn)性和網(wǎng)購(gòu)便捷性的購(gòu)物體驗(yàn)。為了應(yīng)對(duì)百貨商店“試衣間效應(yīng)”的不利影響，梅西百貨發(fā)揮實(shí)體商場(chǎng)體驗(yàn)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)，增強(qiáng)線下購(gòu)物的方便快捷性，打造兼具體驗(yàn)性和便捷性、舒適性的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)商店集客能力。

由于實(shí)體百貨仍然具有網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)性特征，但相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)而言，門店也存在無(wú)法隨時(shí)獲得完整的產(chǎn)品信息和口碑，排隊(duì)結(jié)算浪費(fèi)時(shí)間、與用戶交互程度較低等不足。

因而，梅西百貨在實(shí)體店進(jìn)行了如下布局以提升用戶體驗(yàn)：1.開(kāi)通店內(nèi)WIFI，配備電子收據(jù)等設(shè)施，將商店的付款設(shè)備進(jìn)行改裝，使之可以支持像谷歌錢包等新支付技術(shù)，為用戶節(jié)省排隊(duì)付款的時(shí)間；2.在實(shí)體店安裝自助服務(wù)機(jī)，即Kiosk信息亭，顧客能夠在這臺(tái)機(jī)器上搜索化妝品庫(kù)存、了解和研究產(chǎn)品功能并進(jìn)行購(gòu)買；3.與谷歌地圖進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供店內(nèi)的地圖，讓消費(fèi)者在“自導(dǎo)航”中更容易找到自己喜歡的品牌；4.使用移動(dòng)應(yīng)用程序“預(yù)訂缺貨產(chǎn)品而后直接送貨到家”的服務(wù)，還為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息獲取的渠道，消費(fèi)者可以就感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行搜索，并深入了解產(chǎn)品規(guī)格、庫(kù)存以及用戶評(píng)價(jià)等信息，避免了消費(fèi)者從其他移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用軟件搜索商品信息。

2007-2012年，梅西網(wǎng)絡(luò)銷售收入復(fù)合增速31.34%，即使在金融危機(jī)的2008年和2009年，網(wǎng)絡(luò)銷售收入仍然保持了20%-30%的增速，使梅西得以從危機(jī)中迅速恢復(fù)。2012年，梅西百貨網(wǎng)絡(luò)銷售額約占梅西總銷售收入的8%，按2012年梅西百貨274億美元的銷售收入計(jì)算，梅西百貨網(wǎng)絡(luò)銷售收入約為23.1億美元，無(wú)論是銷售額還是增長(zhǎng)率都優(yōu)于彭尼百貨和科爾士百貨的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)。

2012年，梅西百貨同店銷售增速為3.7%，而網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)梅西百貨同店銷售收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)2.2%，網(wǎng)絡(luò)銷售拉動(dòng)同店銷售收入增長(zhǎng)的效應(yīng)日益明顯，梅西百貨全渠道布局正有效減輕電商帶來(lái)的不利影響，為梅西業(yè)績(jī)提供新的支撐。除了網(wǎng)上電商之外，梅西移動(dòng)端也表現(xiàn)不俗，梅西百貨移動(dòng)購(gòu)物銷售收入2012年超過(guò)6000萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2013年該數(shù)字將達(dá)到1.23億美元，增長(zhǎng)率達(dá)85%，領(lǐng)先于同類百貨移動(dòng)端銷售情況。在全美移動(dòng)電商流量排名中，梅西百貨排名第6，百貨類移動(dòng)電商排名第1。

立足本地顧客需求，單店銷量迅速提升。2008年，梅西百貨提出名為“My Macys”的本地化運(yùn)營(yíng)策略，并在20個(gè)地區(qū)試點(diǎn)，旨在保證梅西核心顧客能夠在附近的梅西百貨店享受到針對(duì)其需求“量身定制”的服務(wù)。

本地化策略一方面精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，2008-2009年共計(jì)為梅西節(jié)約4.1億美元的管理與銷售費(fèi)用， 2010年以后預(yù)計(jì)每年節(jié)約4億美元費(fèi)用。2008年和2009年人員精簡(jiǎn)之后，公司員工效率得到進(jìn)一步提升，從2007年每人14.46萬(wàn)美元提升至2012年的15.76萬(wàn)美元。另一方面，各地門店在本地化策略的指導(dǎo)下提供適應(yīng)本地顧客需求的產(chǎn)品，試點(diǎn)門店取得了相當(dāng)可觀的同店銷售額增速。