結(jié)合美國經(jīng)驗談生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展策略

隨著我國民眾收入的提高,農(nóng)產(chǎn)品電商也迎來了發(fā)展的契機,但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)平均盈利水平偏低,農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展電商營銷的意識也不夠積極。我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展有必要積極借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗。本文對美國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗進行了概括分析,從農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的基礎設施建設和相關電商網(wǎng)站案例的分析入手,提出了促進我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的對策。

美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗

(一) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的基礎設施建設經(jīng)驗分析

高度發(fā)達的農(nóng)業(yè)信息化為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展打下堅實的基礎。美國建有完備的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息搜集和發(fā)布體系, 按照美國法律規(guī)定, 由農(nóng)業(yè)部下設的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售局負責這項工作, 而且以網(wǎng)絡渠道無償發(fā)布生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以從網(wǎng)上查閱生鮮農(nóng)產(chǎn)品實時市場信息, 并尋找交易對象和時機, 使農(nóng)業(yè)行業(yè)的商業(yè)運營效率大大提高。美國政府還頒布了健全的農(nóng)業(yè)信息化法規(guī), 并加強對農(nóng)業(yè)信息真實性的監(jiān)管, 以保證其真實性、相關性和知識產(chǎn)權,促進信息共享的同時也保護了提供信息主體的權益。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化監(jiān)管體系的建立和完善為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供保障。美國政府在農(nóng)業(yè)相關的各個生產(chǎn)技術和生產(chǎn)規(guī)范中, 建立了成熟、嚴格和完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準體系, 還建立了相關的標準監(jiān)管體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督執(zhí)法非常嚴格, 以識別標志制度作為通過質(zhì)量標準檢測的“市場準入制度”。可見美國的食品安全監(jiān)控體系是非常嚴密和完善的,有聯(lián)邦和各州的法律法規(guī)作為保障。高標準的食品安全監(jiān)控體系自然能夠有效消除食品風險, 并有相應的預防措施。美國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化制度和嚴格的監(jiān)管體系提高了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡電商的信心, 降低了其對網(wǎng)絡渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮, 促進了農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡電商的發(fā)展 。

發(fā)達的物流技術提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的流通效率。美國不僅有衛(wèi)星技術、遙感技術、GPS技術等農(nóng)業(yè)高科技利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展, 而且物流技術也非常先進, 例如冷鏈物流的發(fā)達使得美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸中流通腐損率基本低于5%, 這保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過遠程運輸后的質(zhì)量, 使消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商保有信心。

(二) 美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的企業(yè)個案分析

美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式有多種, 本文選取其中有代表性的與農(nóng)戶對接模式、平臺化模式、團購模式, 并結(jié)合具體的電商企業(yè)加以介紹分析如下：

Fresh Nation、Relay Foods的與農(nóng)戶對接模式。Fresh Nation作為一家來自洛杉磯的新創(chuàng)企業(yè),直接利用了農(nóng)貿(mào)市場這一銷售平臺。因為各地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場一般是供給新鮮農(nóng)產(chǎn)品的最佳場所,該公司經(jīng)營模式是將農(nóng)貿(mào)市場搬到網(wǎng)上平臺上來供網(wǎng)絡消費者使用。美國2 000個城市中, 每個城市周邊7.9英里內(nèi)都會分布農(nóng)貿(mào)市場, 該公司繪制了全美范圍的農(nóng)貿(mào)市場分布圖, 與美國各個農(nóng)貿(mào)市場管理者進行商談合作, 由該公司提供網(wǎng)絡交易服務(合約管理、快遞服務等)。Fresh Nation的電商網(wǎng)絡平臺都是中午前發(fā)送來自互聯(lián)網(wǎng)的客戶訂單, 農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)戶依照訂單準備農(nóng)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)消費者訂購后的第二天收到貨物, 但實質(zhì)上農(nóng)產(chǎn)品從出庫到消費者手里不過幾小時時間,極大保障了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

Fresh Nation的目標群體是那些喜歡親自去農(nóng)貿(mào)市場, 但基于各種原因無法去的消費者。Fresh Nation節(jié)省了倉儲投資成本, 快遞服務通過第三方物流公司完成。Fresh Nation本質(zhì)上是基于線下農(nóng)貿(mào)市場的交易平臺, 這一點與我國天貓電商平臺比較類似, 只不過Fresh Nation對農(nóng)戶提供的是專業(yè)的網(wǎng)絡交易服務, 對消費者提供的是專業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售服務。

Relay Foods成立于2008年, 通過自家官方網(wǎng)站與當?shù)氐霓r(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)合作, 該電商網(wǎng)站將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商作為網(wǎng)絡購物的可選項, 同時大力培育消費者通過網(wǎng)絡采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習慣。

Local Harvest整合有機農(nóng)業(yè)上下游, 構建類“淘寶”模式。美國著名的生鮮電商Local Harvest是連接中小型農(nóng)場和消費者的平臺。Local Harvest將一個社區(qū)內(nèi)的農(nóng)場信息搜集起來, 并以網(wǎng)絡界面呈現(xiàn)在電商網(wǎng)站中, 在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品、出產(chǎn)地、消費者的真實性, 采用地圖檢索系統(tǒng)使消費者能方便、快捷地購買本地有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品。Local Harvest電商網(wǎng)站上, 消費者輸入本地區(qū)號, 就能搜索到本地社區(qū)附近的農(nóng)場, 這樣的“本地化”的電商模式, 有利于節(jié)省物流成本, 使蔬菜、禽蛋等不易保存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)社區(qū)宅配，很快傳達消費者處, 降低了長途運輸?shù)馁M用。Local Harvest大大提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的便捷度, 搜集了海量有個性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 還搭建了消費者與農(nóng)場互動的平臺, 并為農(nóng)場主提供農(nóng)場管理軟件, 提高他們實施農(nóng)場管理的效率。

Farmigo O2O、B2C社區(qū)化導流, 真正開啟團購模式。Local Harvest與Farmigo, 兩者有著很大的相似性, 都是將農(nóng)場放入平臺中供消費者選擇購買, 但是其方式有了很大的創(chuàng)新。其首創(chuàng)的社區(qū)理念和團購形式解決了生鮮中的物流成本, 同時讓消費者得到了實惠。Farmigo將消費者按照地理位置遠近劃分為若干食品社區(qū)組織, 并與當?shù)剞r(nóng)場相對接。該電商公司以社區(qū)為單位搜集訂單, 接著向農(nóng)場發(fā)出訂貨單。食物社區(qū)中的消費者每周都可登陸Farmigo網(wǎng)站, 在所在社區(qū)專屬的網(wǎng)頁上下單購物, 當?shù)剞r(nóng)場則每周以社區(qū)為單位, 將訂單匯總, 然后每周定期給各個社區(qū)配送,最后消費者到取貨點取回網(wǎng)購的食物。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略

(一) 規(guī)范我國生鮮農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的建議

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)應當積極借鑒美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展經(jīng)驗, 應做到：

加強農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設。雖然我國農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施的規(guī)模一直在高速增長,但是按照人口而言, 我國農(nóng)村網(wǎng)路基礎設施還不能滿足農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展要求, 而且城鄉(xiāng)差別較大。所以我國政府應當加強對農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設的投入, 提高農(nóng)村網(wǎng)絡建設的速度和質(zhì)量?？梢钥紤]積極引進社會資本對農(nóng)村網(wǎng)絡建設進行投資, 政府在其中要積極出臺優(yōu)惠政策予以支持。但要注意將生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息和相關的科技知識作為公共產(chǎn)品免費提供給農(nóng)民, 這樣才能提高農(nóng)民參與電商的積極性。

出臺生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化建設方面的法律法規(guī)。我國政府應當效仿美國政府, 積極出臺規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準的法律法規(guī), 建設并完善質(zhì)量標志制度, 以高標準和嚴格監(jiān)管來落實生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場準入制度。同時要加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管, 提高對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題相關責任人的處罰力度, 使我國消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的產(chǎn)品放心購買。

完善我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸體系。我國應提高對冷鏈物流基礎設施建設力度, 引進先進的冷鏈物流設備, 提高冷庫技術水平和先進設施，以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率。同時應大力推廣冷藏集裝箱的應用, 因其靈活、安全的特點, 加之便于和信息系統(tǒng)相結(jié)合, 有助于促進冷藏運輸一體化模式的實現(xiàn)。冷藏集裝箱的大規(guī)模普及應用有助于我國冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展。

(二) 國外電商網(wǎng)站發(fā)展經(jīng)驗對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的啟示

通過前文的分析, 可以看出國外盈利的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站, 采取平臺化的發(fā)展戰(zhàn)略, 電商網(wǎng)站定位于為線下農(nóng)場提供網(wǎng)絡銷售、推廣、信息等服務的商務平臺, 同時也為消費者提供信息服務和監(jiān)管服務, 而有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流則外包由專業(yè)的第三方來處理。這反映了美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商普及率非常高, 相關理念和技術應用也十分普及。

大力普及農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的電商觀念, 促進其應用電商開展商業(yè)交易。我國有機農(nóng)業(yè)從業(yè)者要重視流通的價值創(chuàng)造作用, 應當積極學習電子商務應用技術, 我國政府、企業(yè)管理層、相關農(nóng)業(yè)協(xié)會也應當積極推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的技術培訓, 并且轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)商的理念, 應當適應互聯(lián)網(wǎng)時代注重服務、個性需求強的特點。

應當積極推進本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設, 促使本地特色有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺走出去, 地方政府或龍頭企業(yè)應當負責推進當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務的建設, 可以通過建立類似Fresh Nation、Relay Foods的網(wǎng)站實現(xiàn)與當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品供應商相對接, 也可以在電商平臺上開辟網(wǎng)店,從而實現(xiàn)本地有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展。同時應當迎合電商社區(qū)化發(fā)展趨勢, 借鑒與消費者互動的類似Farmigo的團購模式, 這樣有利于降低物流成本, 避免生鮮農(nóng)產(chǎn)品遞送服務的“最后一公里”問題, 提高消費者的消費體驗度。

在電商網(wǎng)站的發(fā)展策略上, 應當通過資本運作方式, 積極推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的并購整合, 順應電商社區(qū)化的發(fā)展方向, 參照美國Local Harvest的發(fā)展模式, 以平臺化的電商模式整合有機農(nóng)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈, 整合我國各地區(qū)的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易平臺和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站, 達到規(guī)模效應降低成本, 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利能力。這樣有利于提高我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的整體銷售量和盈利水平, 也有利于地方特色有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品走向全國, 甚至進入世界市場。