基于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的天水蘋果品牌發(fā)展策略

吳曄，劉海全

（甘肅省天水市果樹研究所，甘肅天水741002）

蘋果產(chǎn)業(yè)是天水市在全國(guó)具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)隨著省、市、縣各級(jí)政府政策導(dǎo)向和資金投入等方面的大力扶持，蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年擴(kuò)大，產(chǎn)量、質(zhì)量和效益大幅提高，已成為天水經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。蘋果產(chǎn)業(yè)在天水栽培歷史悠久，尤其近十年來(lái)，產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，已經(jīng)成為天水農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的主要來(lái)源。果品產(chǎn)地銷售價(jià)格連續(xù)多年位居主產(chǎn)區(qū)前列，“花牛蘋果”在全國(guó)獨(dú)樹一幟[1]?；ㄅＬO果，產(chǎn)于甘肅天水地區(qū)，地處在全球適合蘋果生長(zhǎng)的緯度上，加上黃土高原的地理?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)，晝夜溫差大，所產(chǎn)蘋果糖分高、品質(zhì)好。沿渭河及其支流流域分布的蘋果基地，周邊基本沒有工業(yè)污染，灌溉以自然降水和沒有污染的地下水為主，農(nóng)田施肥以有機(jī)肥為主，大大降低了對(duì)果品、土地和水源的污染，再加上近年來(lái)大面積推廣蘋果套袋和使用高效低毒生物農(nóng)藥等新技術(shù)，使天水蘋果的質(zhì)量安全得到提升。

天水地處黃土高原，黃土高原溝壑梁峁的地形特點(diǎn)限制了土地大面積連片機(jī)械化、規(guī)模化發(fā)展[2]。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，大量的社會(huì)資本、工商資本涌入農(nóng)村，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蘋果產(chǎn)業(yè)解決發(fā)展資金融合問題，但同時(shí)初級(jí)果品出現(xiàn)了市場(chǎng)供給過(guò)剩，部分產(chǎn)品價(jià)格低迷，甚至大面積滯銷。利潤(rùn)空間的壓縮是天水蘋果的規(guī)?；M(jìn)一步發(fā)展的瓶頸[3,4]。

1 品牌發(fā)展對(duì)蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意義

1.1 品牌發(fā)展能夠提高產(chǎn)品的附加值

在蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中要提升利潤(rùn)空間，需從投入要素成本價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格這兩個(gè)源頭著手，一是降低投入要素成本價(jià)格，二是提高產(chǎn)品價(jià)格。而勞動(dòng)力、土地等要素成本價(jià)格日趨上漲并呈剛性的特征，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速通道和人民生活水平日益提高的背景下，降低系列要素成本顯然難以奏效[5]。一個(gè)出路是在強(qiáng)調(diào)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，必須注重品牌特色發(fā)展[6]，提高產(chǎn)品附加值，借助品牌規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。在適應(yīng)供給側(cè)改革，供給產(chǎn)品提高品質(zhì)滿足消費(fèi)要求提高的同時(shí)提高品牌高度，一個(gè)品牌的市場(chǎng)認(rèn)可程度越高，它的附加值就越高；一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有份額越大，它的不可取代性越強(qiáng)，附加值也就越高。蘋果產(chǎn)業(yè)升級(jí)中提升天水蘋果品牌的影響力和市場(chǎng)高度，提高蘋果附加值無(wú)疑是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得利潤(rùn)的最有效方式之一。

1.2 品牌發(fā)展是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然規(guī)律

近年來(lái)，全國(guó)各地都在探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑，品牌化漸漸成為其中一種主流趨勢(shì)。品牌在促進(jìn)各地農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，或引導(dǎo)或倒逼，實(shí)現(xiàn)各地農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、價(jià)值化，完成了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這是2017 年中央層面將品牌化確立為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略原因[7,8]。

花牛蘋果屢獲全國(guó)多項(xiàng)大獎(jiǎng)，在全國(guó)乃至全球都有很高的知名度和影響力。發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打造特色品牌，是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑，也是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，蘋果產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)業(yè)就需要關(guān)注利潤(rùn)。未來(lái)蘋果產(chǎn)業(yè)的出路關(guān)鍵還在于能否創(chuàng)造一個(gè)與其他產(chǎn)業(yè)相匹配的可觀收入。從農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律的角度講，可以預(yù)期天水蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展：在尊重當(dāng)前天水普遍存在的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，注重小農(nóng)戶與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的有效銜接，大力扶持規(guī)模經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)發(fā)展與品牌特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，確保天水蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和競(jìng)爭(zhēng)力，增加蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體收入，產(chǎn)業(yè)內(nèi)持續(xù)增收，助力天水鄉(xiāng)村振興。

2 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌發(fā)展策略

2.1 突破制約因素

2.1.1 資金籌措

與規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，蘋果產(chǎn)業(yè)品牌特色發(fā)展同樣具有前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，只是除了前期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及每年生產(chǎn)成本開銷之外，額外的投入還有來(lái)自品牌的打造、農(nóng)特產(chǎn)品的營(yíng)銷、相關(guān)專利的申報(bào)以及健康標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證等。顯然，高額的成本投入對(duì)于蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)都是難以承受的，非正規(guī)金融和正規(guī)金融都在里邊起著重要作用。

2.1.2 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

蘋果產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面主要有兩種取向，一種是以蘋果為核心，重點(diǎn)打造特色產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，注重生態(tài)有機(jī)，提高產(chǎn)品附加值；另一種取向是以蘋果產(chǎn)業(yè)功能開發(fā)為抓手，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)蘋果產(chǎn)業(yè)鏈綜合創(chuàng)收[10]?？梢姡F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展一方面需要農(nóng)業(yè)生物技術(shù)、農(nóng)業(yè)機(jī)械化技術(shù)以及農(nóng)業(yè)信息技術(shù)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的支撐，另一方面也需要財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理以及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等管理知識(shí)的積累。人力資本投資，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，培育現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民，都將是蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

2.1.3 利益分配

與承包農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)問題也是蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素。天水現(xiàn)行格局是農(nóng)地制度框架下，農(nóng)地制度的產(chǎn)權(quán)安排實(shí)際上是所有權(quán)歸集體、承包權(quán)歸承包農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)權(quán)歸新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體這樣一個(gè)三權(quán)分置。在此格局下，實(shí)現(xiàn)承包農(nóng)戶增收是制度目標(biāo)，維護(hù)承包農(nóng)戶權(quán)益是國(guó)家制度底線，因此，蘋果產(chǎn)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體如果在日常經(jīng)營(yíng)中處理不好經(jīng)營(yíng)權(quán)與承包權(quán)的關(guān)系，一方面將影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)預(yù)期，另一方面也將無(wú)助于蘋果產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

2.2 提升品牌價(jià)值

“花牛蘋果”系指產(chǎn)于甘肅天水市大部分地區(qū)的元帥系優(yōu)良品種蘋果，為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品（國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局2007 年頒發(fā)）?！盎ㄅ！鄙虡?biāo)被認(rèn)定為甘肅省著名商標(biāo)，進(jìn)入了甘肅省產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格防偽系統(tǒng)，獲準(zhǔn)使用甘肅省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心專用“產(chǎn)地質(zhì)量合格”防偽標(biāo)志。2007 年10 月，“花牛蘋果”被“中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)”評(píng)為“中國(guó)蘋果著名品牌”，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局2007 年第168 號(hào)文批準(zhǔn)對(duì)花牛蘋果實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的公告，自2007 年11 月21 日起對(duì)花牛蘋果實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

花牛蘋果是中國(guó)唯一可與美國(guó)蛇果相抗衡的著名品牌，為中國(guó)蘋果占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)做出了突出貢獻(xiàn)[1]?！盎ㄅ！逼放频膭?chuàng)建樹立了天水蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高花牛蘋果品牌知名度，將培育創(chuàng)新區(qū)域公用品牌和花牛蘋果品牌綠色生態(tài)升級(jí)相融合，實(shí)施品牌價(jià)值提升,普及、完善科學(xué)的質(zhì)量品牌管理體系，打造地方綜合形象品牌，用品牌宣傳推介天水蘋果特色，改進(jìn)貿(mào)易運(yùn)作方式，建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)合作關(guān)系，適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革中天水蘋果在供給方的客觀要求。

2.3 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)品牌

品牌一旦建立就要強(qiáng)化品牌發(fā)展，因地制宜發(fā)展區(qū)域適宜的主栽品種，優(yōu)化品種特性及配置，穩(wěn)定現(xiàn)有種植面積，優(yōu)化蘋果栽培模式，注重提高蘋果品質(zhì)和效率。深度推進(jìn)蘋果產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重整合和優(yōu)化配置支持蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技政策、財(cái)政政策、信貸政策、保險(xiǎn)政策、市場(chǎng)規(guī)制政策，引導(dǎo)技術(shù)、資本、人才等先進(jìn)要素向本市優(yōu)勢(shì)區(qū)聚集，提高產(chǎn)業(yè)政策的針對(duì)性和有效性，穩(wěn)步提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量及綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為鞏固現(xiàn)有品牌和創(chuàng)建新品牌奠定基礎(chǔ)。

2.4 提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)能力

提高其它新優(yōu)品種或“花?！碧厣贩N的種植比例，加大果品產(chǎn)后加工，大力發(fā)展蘋果加工產(chǎn)品，如蘋果干、蘋果酒、蘋果醋、蘋果醬等，注重產(chǎn)品安全性，使天水蘋果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，也更符合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求；應(yīng)重視蘋果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和果品集散地的批發(fā)市場(chǎng)、新型市場(chǎng)業(yè)態(tài)培育等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。支持各類新型經(jīng)營(yíng)主體，創(chuàng)建蘋果基地以及果農(nóng)緊密鏈接型的經(jīng)營(yíng)模式，提高蘋果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織化程度。在北京、上海、廣州等區(qū)域性中心城市，多方開辟天水蘋果直銷市場(chǎng)，選派經(jīng)銷大戶推介銷售，努力搶占更多銷售份額，進(jìn)一步提高天水蘋果的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，挖掘、豐富本地蘋果品牌文化內(nèi)涵，積極組織參加國(guó)內(nèi)外各種果品展銷會(huì)、交易會(huì)及品牌宣傳推介活動(dòng)，借助互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體，全方位宣傳推介天水蘋果，提升品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。加強(qiáng)果品流通市場(chǎng)秩序整頓，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和廣大果農(nóng)不斷增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)和品牌意識(shí)，全面落實(shí)商標(biāo)保護(hù)、單果貼牌、包裝防偽等保護(hù)措施，采取群眾有獎(jiǎng)舉報(bào)、部門聯(lián)合執(zhí)法等行之有效手段，嚴(yán)厲打擊各類以次充好、魚龍混雜、欺行霸市、坑農(nóng)害商的不法行為，努力創(chuàng)造公平、合理、有序的流通環(huán)境，為蘋果品牌發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)。