中國體育文化在啤酒行業(yè)中的品牌運用及營銷分析研究

鐘聲揚

(西安財經(jīng)大學行知學院，陜西西安710038)

過去有一句俗語叫做“酒香不怕巷子深”，寓意為只要在產(chǎn)品方面鉆研，就可以吸引消費者。然而目前的市場環(huán)境競爭極其激烈，不同的品牌魚龍混雜，若想消費者能夠選中自己的品牌，加深對品牌的印象，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品上下功夫，同時還要加強自身的品牌管理，創(chuàng)立知名品牌。我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展且人口眾多，成為許多行業(yè)的發(fā)展市場，這其中也包括啤酒市場。當前，我國的大多數(shù)啤酒企業(yè)還沒有品牌創(chuàng)建的意識，未能創(chuàng)造出具有自主影響力的品牌[1]。且隨著國人購買力的增強和國外知名啤酒廠商進駐，國產(chǎn)啤酒行業(yè)面臨著很大的危機。但在這其中，燕京啤酒能夠及時改變思路，在結(jié)合我國逐漸成為體育強國和國人對體育熱情越來越高漲的形勢下，將自身產(chǎn)品的品牌營銷與體育相結(jié)合，在新的市場環(huán)境下對企業(yè)品牌進行了改進與創(chuàng)新，更好地提升了產(chǎn)品的接受度，獲得了消費者的認可和青睞。本文就燕京啤酒與中國體育相結(jié)合的營銷模式進行研究與分析，為國內(nèi)的啤酒行業(yè)或其他行業(yè)提供營銷思路和經(jīng)驗。

1 中國啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢分析

啤酒在我國出現(xiàn)時間最早可以追溯到4000～5000年前，然而規(guī)范化的啤酒行業(yè)卻是在新中國成立初期開始出現(xiàn)。由于當時的經(jīng)濟和社會環(huán)境限制，啤酒行業(yè)發(fā)展速度緩慢。在1979年后，由于改革開放政策使國民思想得到解放，日常的消遣方式增多，對于啤酒的需求也顯著增高。直至1988年，我國的啤酒廠數(shù)量達到821家，年產(chǎn)量達656萬t，位于世界啤酒行業(yè)綜合排名的第4位。在1990—1995年內(nèi)，我國啤酒行業(yè)達到了每年20%的增長速度，此時啤酒產(chǎn)量超過1500萬t，世界排名僅次于美國。2012年，我國的啤酒產(chǎn)量相比20世紀已經(jīng)翻了3倍不止，達到了4902萬t。進入21世紀后，國內(nèi)的啤酒行業(yè)已經(jīng)步入了成熟期，增速呈現(xiàn)慢慢下降趨勢[2]。隨著國人對啤酒的消費能力不斷提高和眾多國外知名品牌也想在中國市場分一杯羹，啤酒行業(yè)的競爭越來越激烈。有必要對目前國內(nèi)的啤酒行業(yè)發(fā)展動態(tài)進行分析，以把握企業(yè)的前進方向。首先，國內(nèi)的市場潛力還會不斷擴大。連續(xù)十多年，我國的啤酒總產(chǎn)量一直位居世界第一。雖然增速放緩，但市場已經(jīng)逐步成熟。啤酒行業(yè)的利潤率和產(chǎn)銷量都高于其他行業(yè)的平均水平，啤酒行業(yè)仍是一個具有發(fā)展未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。投資者也把目光更多地集中于啤酒行業(yè)，例如2012年啤酒類的上市公司其EPS平均達到0.28元，遠超其他行業(yè)的上市公司的平均EPS0.24元，且啤酒類的上市公司經(jīng)營狀況良好，均無財務(wù)虧損的情況出現(xiàn)。其次，啤酒行業(yè)正在朝產(chǎn)品多樣化發(fā)展。除普通啤酒外，各啤酒企業(yè)都審時度勢，以消費者的需求和消費心理作為出發(fā)點，開發(fā)更具特色和個性的啤酒飲品及啤酒飲品的衍生物。啤酒行業(yè)的創(chuàng)新性和個性化正在逐步顯現(xiàn)。再次，國際化的競爭更加激烈。國內(nèi)的啤酒市場不僅只有國產(chǎn)啤酒行業(yè)，越來越多的世界品牌正在進入中國市場，雖然給國內(nèi)企業(yè)造成了一定的壓力和挑戰(zhàn)，但同時也為國內(nèi)市場添加了新鮮血液和發(fā)展動力。最后，經(jīng)營管理更為科學。隨著管理水平不斷提高和管理經(jīng)驗不斷更新，企業(yè)的品牌構(gòu)建也越來越系統(tǒng)和高效，對于關(guān)鍵品牌的管理和營銷水平也逐步提高，企業(yè)品牌更具有吸引力。

2 中國啤酒行業(yè)進行體育營銷的必要性與可行性分析

2.1 體育營銷的功能

2.1.1 傳播功能更高效

隨著電視、網(wǎng)絡(luò)和多媒體信息技術(shù)的發(fā)展，體育賽事的播放量和播放途徑越來越多。且國人對于體育明星和體育精神更加關(guān)注和崇拜，若能結(jié)合體育對相關(guān)產(chǎn)品進行營銷包裝可以達到更高效的傳播價值。在《奧運的商業(yè)價值》研究報告中指出，我國有79.9%的居民對體育項目的贊助商持有好感，有78%的居民表示更愿意購買有奧運標志的產(chǎn)品[2]。其中18～25歲的消費者占多數(shù)，這部分人群年齡偏低，追求時尚和新穎，從眾心理強，具有巨大的市場潛力。如果能抓住這部分消費者的心理需求進行營銷，那么產(chǎn)品的傳播將更加高效和深入人心。

2.1.2 品牌推廣更國際化

目前各國間的體育交流日益增多，我國的體育運動員經(jīng)常參加國際賽事，觀看國際賽事的觀眾也越來越多。國內(nèi)的企業(yè)對此類國際賽事進行贊助，不僅可以得到更多的國內(nèi)消費者關(guān)注，也可以提高企業(yè)的國際知名度。例如三星和聯(lián)想集團，以對奧運會的體育賽事進行贊助為營銷手段，提升企業(yè)的國際品牌效應(yīng)，鞏固了自身國際品牌的地位[3]。

2.2 啤酒行業(yè)體育營銷可行性

啤酒的消費者中很多是體育愛好者。很多體育愛好者習慣在觀看賽事時，配一瓶啤酒來助興，因啤酒口感刺激且度數(shù)不高，與激烈的體育賽事相得益彰。尤其是對24～35歲年齡段的中青年人而言，啤酒消費是體育時間中不可或缺的一部分，二者結(jié)合可以享受到輕松快樂和激情以及壓力的釋放[4]。許多體育運動員也是啤酒愛好者，二者群體重疊很多。企業(yè)把握住消費者的心理需求和口味需求，利用相關(guān)的體育活動來吸引同時愛好體育和啤酒的消費者。

2.2.1 啤酒的產(chǎn)品特性符合體育精神

啤酒的度數(shù)不高且入口清爽微甜帶有氣泡，口感刺激，與體育運動帶給人的激情相仿。體育愛好者在觀看賽事時，由啤酒帶給以澎湃沸騰的感覺，使觀眾仿佛置身賽事之中，參與感更強，更能帶來真正的激動與快樂。可以說啤酒與體育相輔相成，因此可以利用啤酒的產(chǎn)品特點與體育精神相通之處，對產(chǎn)品進行包裝與營銷[5]。

2.2.2 體育營銷可以提高企業(yè)的曝光度

酒香也怕巷子深，企業(yè)產(chǎn)品雖好，但仍需要一定的曝光度。消費者在選擇產(chǎn)品時，都會傾向選擇購買有印象的品牌。而隨著傳播媒介的不斷發(fā)展，也給體育活動的傳播提供了肥沃的土壤。例如奧運會和世界杯等大型體育賽事十分吸引眼球，不僅在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行傳播，同時還有網(wǎng)絡(luò)進行轉(zhuǎn)播，企業(yè)應(yīng)多把握這種國際性賽事和傳播途徑多樣的機會對品牌進行推廣，提升企業(yè)的曝光度和知名度。

3 燕京啤酒與中國體育

燕京啤酒在1980年創(chuàng)始之初，始終堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念。以口味清爽和制造中國人的啤酒為特點進行發(fā)展，至今，已成為中國最大的啤酒集團之一。先后通過了ISO9001、ISO14001、HACCP、綠色食品認證及食品質(zhì)量安全QS認證，在1992年第31屆布魯塞爾國際食品博覽會和首屆全國輕工業(yè)博覽會中獲得金獎，被指定為中國國際航空等7家公司的配餐用酒。但后期由于競爭逐步激烈，2007年，燕京啤酒調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，成為北京奧運會贊助商，同年銷量大漲。隨后燕京啤酒一直與中國體育進行合作，2012年成為中國乒乓球隊官方合作伙伴，2014年成為中國足協(xié)杯冠名贊助商，同時放眼于體育公益事業(yè)，將“更高、更快、更強”的體育精神與產(chǎn)品結(jié)合。燕京啤酒以關(guān)注和支持中國體育為亮點，對企業(yè)品牌進行推廣，將自身的品牌影響力擴大，提高了銷售量，在國內(nèi)和國際都具有了一定的知名度[6]。本節(jié)將對燕京啤酒和中國體育結(jié)合的營銷策略進行詳細分析。

3.1 將體育精神和企業(yè)文化結(jié)合

2005年8月10日，燕京啤酒與北京奧運組委會簽署正式合作協(xié)議，成為2008年奧運會國內(nèi)啤酒贊助商，主要為2006年冬奧會和2008年的夏季運動會中的中國代表團提供資金、啤酒產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。此舉將燕京啤酒的營銷策略精準對焦到了體育精神的內(nèi)核，找到了品牌特性和體育特點的契合之處，銷售群體面向更年輕、時尚、生活化的消費群。同時，燕京啤酒走進消費者身邊，在北京多個大型社區(qū)舉辦“奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”的公益活動，采用了結(jié)合舞臺演出推廣+企業(yè)特別功能區(qū)推廣的模式進行宣傳，使得燕京啤酒的宣傳形象更加立體，在消費者的觀感和心目中培養(yǎng)了良好的企業(yè)形象。2007年，燕京啤酒不斷策劃新型活動，但都牢牢與中國體育進行捆綁，例如推出“燕京啤酒，為中國干杯！”主題廣告，舉辦“喝燕京啤酒，贏奧運門票”活動，在央視體育頻道的高收視率《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目中，以“感動世界，超越夢想”錄制了專題活動。在2008年奧運會前夕，設(shè)置燕京啤酒廠為奧運圣火傳遞路線之一，這是第一次也是唯一一次奧運圣火進入中國大型工業(yè)企業(yè)，同時燕京啤酒公司請來奧運冠軍、影視明星和企業(yè)員工共同參加舉辦的典禮。從2005年到2012年間，燕京啤酒公司與中國體育牢牢捆綁，策劃的一系列營銷活動使得燕京啤酒的銷量從280萬t增長到540萬t，銷售額從70億躍升到160多億，成功地將燕京啤酒知名度與利潤大幅度提高，這次營銷手段將體育精神與企業(yè)產(chǎn)品進行結(jié)合，使產(chǎn)品特點被消費者所熟知，提高了知名度，可以說是十分成功的一次營銷策略[7]。

3.2 深耕“足球”體育：戰(zhàn)略合作更深入

世界各國體育愛好者，在觀看足球比賽時都喜歡搭配一杯清爽卻刺激的啤酒。尤其世界杯也在夏季舉辦，啤酒本身具有解暑、清涼的特點，夏季的電視廣告中，啤酒企業(yè)占據(jù)多數(shù)。針對這一特點，燕京啤酒打出了自己的品牌主張“清爽宜人”，消費者在選擇解暑飲品時，就會優(yōu)先想到燕京啤酒[8]。2006年，在舉辦世界杯期間，燕京啤酒與多家媒體合作，舉辦“美麗世界杯足球?qū)氊愒u選”，在體育頻道投資多場電視互動類的節(jié)目，將產(chǎn)品投放于球迷聚集的大型觀球場所，以及在北京娛樂信報世界杯特刊增添“美麗世界杯”專版，專訪有關(guān)世界杯的足球?qū)氊愘┣颉⒉虑虻幕顒?，同時選擇體育明星進行代言。燕京啤酒緊貼時下體育熱點，及時更新營銷理念，開闊營銷思路，打出了“精彩世界杯,品牌夢工廠”的宣傳口號。

相比之下，國人對中國足球的關(guān)心更多，燕京啤酒借助這一點，及時將營銷方向轉(zhuǎn)向中國足球。2014年燕京啤酒與中國足球簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，全程對中國足球進行冠名，與中國足球協(xié)會達成了合作伙伴關(guān)系，同時發(fā)起了倡導“全民足球”的理念[9]。這次，燕京啤酒的企業(yè)文化與中國足球的交流更加深入，不再只局限于傳統(tǒng)的宣傳和推廣。燕京啤酒在足協(xié)杯賽事中設(shè)立黑馬獎，以鼓勵在比賽中奮勇拼搏的球隊，使得社會各界更加關(guān)注草根球隊，同時鼓勵更多的青少年參與和熱愛足球，培育足球?qū)I(yè)人才。燕京啤酒借助中國足協(xié)杯的影響力與感召力，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，使體育文化與品牌文化互相融合，通過一系列線上、線下媒體加大對燕京啤酒的傳播與宣傳，提升燕京啤酒品牌的內(nèi)涵和形象，打造了燕京啤酒心系國家足球發(fā)展水平的企業(yè)形象。

4 結(jié)束語

通過對當前國內(nèi)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及體育營銷的可行性進行分析，同時結(jié)合燕京啤酒的營銷戰(zhàn)略進行研究，為國內(nèi)其他啤酒企業(yè)和行業(yè)營銷提供了案例。促進了國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展水平，推動了啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)變思維，將產(chǎn)品與營銷相結(jié)合，使企業(yè)逐步成長為具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高知名度的國際化企業(yè)。