“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的絲綢服飾品市場(chǎng)推廣策略

徐玲玉，王建芳

（浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，杭州 310018）

一、絲綢服飾品的現(xiàn)狀

在現(xiàn)代生活中，服飾品不單有防寒避暑的實(shí)用性，更多的起到美化自身，塑造個(gè)性和氣質(zhì)的作用，通過(guò)獨(dú)特的色彩造型表現(xiàn)服裝整體風(fēng)格，滿足不同人群的審美訴求，使穿戴者的視覺(jué)形象更為整體[1]。

絲綢作為中華傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性物質(zhì)，懸垂性好、光澤柔和、格調(diào)高雅、飄逸舒適，并不斷延伸出一條堅(jiān)實(shí)的絲綢文化之路[2]。在2016年G20杭州峰會(huì)上，絲綢這一中國(guó)經(jīng)典元素又開(kāi)啟了一段新旅程[3]，從各大會(huì)議場(chǎng)所的絲綢軟裝到絲綢新材料的創(chuàng)新運(yùn)用，再到絲綢藝術(shù)品的大氣呈現(xiàn)，甚至到元首和第一夫人的精致紀(jì)念禮，絲綢被立體化、多層次地向世界來(lái)賓展現(xiàn)，顯出了絲綢文明之都的國(guó)際魅力、歷史情懷和藝術(shù)感悟。通過(guò)這次多國(guó)會(huì)議，讓絲綢再一次在國(guó)際上打響了知名度。然而，絲綢制品在傳遞民族和國(guó)家情懷的同時(shí)，它更是一種供人們使用的大眾消費(fèi)品[4]。在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，絲綢產(chǎn)業(yè)卻只能被當(dāng)作是一種文化特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，失去了其原有的藝術(shù)活力和實(shí)用價(jià)值[5]。

絲綢經(jīng)過(guò)數(shù)千年的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，并經(jīng)過(guò)現(xiàn)代高科技的進(jìn)化創(chuàng)新，絲綢產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟，但是在大眾日常生活中的絲綢服飾消費(fèi)品卻寥寥無(wú)幾。目前，絲綢服飾品呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)單一、受眾人群少、營(yíng)銷推廣不足等市場(chǎng)弊端，嚴(yán)重縮減了絲綢服飾品的市場(chǎng)占有率和大眾消費(fèi)。

二、絲綢服飾品的市場(chǎng)基本問(wèn)題

1.產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新性。大眾對(duì)絲綢服飾品的消費(fèi)主要集中于絲綢女裝，依靠絲綢面料吸濕透氣、親膚柔軟，輕薄飄逸，用絲綢面料制成的旗袍能夠把女性的身材曲線完美地呈現(xiàn)出來(lái)[6]，另有休閑襯衣、睡衣、裙子等深受女性消費(fèi)者的青睞。但是由于服飾品設(shè)計(jì)款式比較單一，僅能吸引中高齡的女性消費(fèi)者，這些消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)感和實(shí)用性。雖然絲綢面料在女裝市場(chǎng)占有一席之地，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未使絲綢得到廣泛的應(yīng)用。另外，絲綢服飾品的紋樣圖案多以傳統(tǒng)的云紋、龍鳳、水紋、花鳥(niǎo)紋等吉祥紋樣為主，紋樣老舊而缺乏時(shí)尚感，也限制了其產(chǎn)品的受眾人群。所以，拓寬絲綢服飾品的消費(fèi)群體必須考慮年輕時(shí)尚人群的審美和消費(fèi)習(xí)慣，而年輕消費(fèi)群體并不追求產(chǎn)品的持久性和實(shí)用性，而是更在意產(chǎn)品的新穎性、舒適性以及科技感。

2.銷售模式保守，推廣力度小。雖然絲綢服飾品遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，但其銷售模式卻比較保守，主要形式包括特色街區(qū)或步行街上的絲綢城、高檔商場(chǎng)中的服裝區(qū)、品牌連鎖專賣店以及直銷中心。這些傳統(tǒng)的銷售模式對(duì)于絲綢服飾品具有很強(qiáng)的地域限制，絲綢大多產(chǎn)自江南，尤以蘇州、杭州的絲綢最為聞名[7]，所以傳統(tǒng)的銷售模式往往只能將絲綢消費(fèi)者限制于本產(chǎn)地，而其他各個(gè)地區(qū)的人群對(duì)當(dāng)?shù)氐慕z綢服飾品缺乏信任，極少能夠接受和消費(fèi)。與之相對(duì)應(yīng)，絲綢服飾品在營(yíng)銷推廣上的不足也使其不為大眾所熟知。絲綢服飾品的價(jià)格定位相對(duì)較高，而其服飾穿戴價(jià)值又遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有讓大眾所認(rèn)可和接受，由此難以吸引更多消費(fèi)群體。

3.同類產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。各種仿真絲面料的大量研究開(kāi)發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了致命打擊。仿真絲是滌綸纖維經(jīng)過(guò)特殊的整理和工藝，使其具有真絲綢的外觀，甚至光色度更好，價(jià)格卻比真絲綢面料要便宜得多。例如大眾所熟知的雪紡面料就是仿真絲的典型代表，其質(zhì)地輕薄透明、手感柔順、飄逸涼爽，深受女性的喜愛(ài)。而另有一些仿真絲面料卻以真絲綢獨(dú)有的天然服飾特性為名，低價(jià)沖擊絲綢服飾品市場(chǎng)，這種以假亂真的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者對(duì)絲綢服飾品敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重影響了絲綢服飾品的口碑和信譽(yù)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的絲綢服飾品推廣策略

針對(duì)上述傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的問(wèn)題，本文提出了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的絲綢服飾品推廣策略，以絲綢文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新為根本、傳統(tǒng)實(shí)體店為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)新零售為跳點(diǎn)，建立可持續(xù)品牌生態(tài)鏈，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。

1.服務(wù)策略。對(duì)于購(gòu)買超過(guò)一定數(shù)額的用戶發(fā)放VIP會(huì)員資格，根據(jù)消費(fèi)金額的不同劃分不同的VIP等級(jí)，根據(jù)不同VIP等級(jí)，用戶將享受到不同的定制服務(wù)，例如“絲綢”產(chǎn)品故事編寫、面料選擇、染色圖案選擇、服飾品縫制、姓名烙印等。用微信推送的形式進(jìn)行積分換購(gòu)活動(dòng)、生日優(yōu)惠活動(dòng)、環(huán)保日活動(dòng)、絲綢日活動(dòng)、節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)、會(huì)員日優(yōu)惠活動(dòng)、會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)等。積極維護(hù)會(huì)員系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)和顧客的互動(dòng)交流，獲得市場(chǎng)消費(fèi)情況的第一手資料，改進(jìn)產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，留住老顧客，吸引新顧客。另外，對(duì)店內(nèi)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，圍繞絲綢文化和絲綢人文情懷，在服裝、禮貌用語(yǔ)、站姿、身高、形態(tài)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、激勵(lì)提升、內(nèi)涵品位提升等方面對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，由此加深顧客對(duì)絲綢和品牌的印象。最后，專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)需要退換貨的每一位顧客發(fā)一個(gè)退換貨建議的填供單，顧客填寫完成后載入公司電腦數(shù)據(jù)庫(kù)中，每月對(duì)其進(jìn)行分析，挑選比較嚴(yán)重的問(wèn)題進(jìn)行大的內(nèi)部整改，再依照小建議進(jìn)行細(xì)節(jié)上的相關(guān)調(diào)整。

2.傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷新模式。利用事件營(yíng)銷（經(jīng)典限量供應(yīng)、跨界合作）打造吸引眼球的時(shí)尚爆款從而打響品牌知名度。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，以微電影的方式將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)，影片將被放于相關(guān)產(chǎn)品首頁(yè)，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品的相關(guān)制作流程，在體驗(yàn)過(guò)程中讓消費(fèi)者更深入的了解品牌本身產(chǎn)品特色，更好地理解品牌故事、品牌文化、品牌宗旨，給顧客留下深刻印象。通過(guò)平臺(tái)接收顧客的意見(jiàn)和想法，對(duì)產(chǎn)品款式進(jìn)行評(píng)論，拉近顧客與品牌之間的距離，在不流失老顧客的前提下吸引新的顧客。利用快閃式體驗(yàn)展示迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名度，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反饋程度，酌情選擇一些獨(dú)立門店進(jìn)行推廣試點(diǎn)銷售。不同門店依照當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合品牌文化進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，并根據(jù)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整系列產(chǎn)品風(fēng)格，滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，致力于將線下門店打造成集休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)為一體的城市綜合實(shí)體店。免費(fèi)體驗(yàn)親手制作自己的絲綢服飾品，品牌銷售的每個(gè)商品都會(huì)配上專屬于它的“絲綢”故事，吊牌上會(huì)有一個(gè)二維碼，微信掃描以后就會(huì)出現(xiàn)附贈(zèng)的產(chǎn)品故事。將現(xiàn)場(chǎng)拍攝到的畫面以圖片、視頻和直播的形式保證線上線下的實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而在滿足顧客消費(fèi)感知的同時(shí)達(dá)到宣傳自身品牌文化和產(chǎn)品特色的目的。

3.品牌推廣方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多元化的發(fā)展模式為品牌推廣提供助力，附加絲綢文化提升品牌印象，本著人文關(guān)懷的服務(wù)態(tài)度樹(shù)立品牌形象和信譽(yù)。利用數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣，主要依靠自媒體（抖音、朋友圈）和新媒體（微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、微電影）進(jìn)行廣泛的品牌傳播（如圖1所示）。將中國(guó)絲綢文化與中國(guó)音樂(lè)短視頻抖音結(jié)合，以第一人稱視角發(fā)表關(guān)于“絲綢”的一系列作品，再?gòu)亩兑粢髦疗放乒俜轿⒉?，將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化成相應(yīng)粉絲數(shù)。利用品牌官方微博和微信公眾平臺(tái)發(fā)布最新信息，最新產(chǎn)品活動(dòng)，展示產(chǎn)品文化，發(fā)布品牌抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提供買家秀，形成與消費(fèi)者的良好互動(dòng)。通過(guò)品牌網(wǎng)絡(luò)直播，如淘寶直播平臺(tái)，讓消費(fèi)者直觀領(lǐng)略創(chuàng)新技術(shù)，致力于將“絲綢”打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播方式

4.可持續(xù)品牌生態(tài)鏈。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化為中心媒介，建立學(xué)術(shù)理論和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)踐操作的溝通橋梁，加強(qiáng)用戶與企業(yè)品牌之間的深入交流，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)提升品牌知名度，解決供需錯(cuò)配問(wèn)題。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成事件營(yíng)銷目的，事件營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營(yíng)銷，準(zhǔn)確投放至目標(biāo)用戶，通過(guò)用戶的反饋體驗(yàn)為學(xué)術(shù)創(chuàng)作提供新引擎，為品牌帶來(lái)無(wú)限的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。品牌利用所得的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓學(xué)術(shù)理論得以論證發(fā)表，從而構(gòu)建出“科技、時(shí)尚、綠色”的可持續(xù)品牌生態(tài)系統(tǒng)（如圖2所示）。

圖2 品牌生態(tài)鏈

四、結(jié)語(yǔ)

絲綢文化歷經(jīng)五千多年的發(fā)展，為我們留下了瑰麗的絲綢文明，發(fā)揚(yáng)和推廣絲綢服飾品無(wú)疑是我們的責(zé)任和義務(wù)。在新的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)下，利用絲綢獨(dú)有的穿戴體驗(yàn)和文化內(nèi)涵，借助互聯(lián)網(wǎng)新途徑，依靠科技創(chuàng)新，再次譜寫絲綢文化的華麗新篇章。