掌控4S店運(yùn)營的100張圖（53）

文：谷朝峰

四、衍生營銷管理模塊

在衍生營銷管理模塊中，有3個核心管理指標(biāo)，分別為續(xù)保滲透率、延保滲透率與精品滲透率。這3個指標(biāo)，分別反映的是經(jīng)銷商售后續(xù)保、延保與精品業(yè)務(wù)的營銷能力，相關(guān)對標(biāo)自我檢核標(biāo)準(zhǔn)參照圖70r所示。

1.續(xù)保滲透率

續(xù)保滲透率是指在某時間段內(nèi)，能夠續(xù)保成功的數(shù)量占當(dāng)期客戶檔案應(yīng)續(xù)保車輛總數(shù)的比值。續(xù)保滲透率公式如下。

續(xù)保滲透率=當(dāng)期實(shí)際續(xù)保車輛／當(dāng)期檔案應(yīng)續(xù)保車輛×100%

我們知道，保險業(yè)務(wù)的產(chǎn)值在汽車售后業(yè)務(wù)中占有較大的權(quán)重（約50%），而續(xù)保滲透率是與售后產(chǎn)值高度關(guān)聯(lián)的指標(biāo)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，如果續(xù)保滲透率維持在較低的水平，往往會導(dǎo)致售后鈑噴產(chǎn)值出現(xiàn)異常波動下滑的風(fēng)險。而在另一方面，續(xù)保滲透率在一定程度上也可保障客戶按時進(jìn)廠保養(yǎng)，從而避免客戶流失的風(fēng)險。

因此，基于“續(xù)保滲透率”指標(biāo)的管理，應(yīng)成為經(jīng)銷商管理層的主要關(guān)注對象。通常講，當(dāng)續(xù)保滲透率低于40%時，就會對經(jīng)營效益產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，因此對于4S店來說，至少應(yīng)以40%作為續(xù)保滲透率的診斷目標(biāo)值。如果當(dāng)期（通常為月度）滲透率低于40%，就要及時地采取措施提升這個指標(biāo)。

圖70r 衍生管理模塊核心KPI自檢對標(biāo)

在診斷續(xù)保滲透率時，為了獲取精準(zhǔn)的問題分析，可將續(xù)保滲透率細(xì)分為新轉(zhuǎn)續(xù)、續(xù)轉(zhuǎn)續(xù)與系統(tǒng)檔案轉(zhuǎn)續(xù)3大類。新轉(zhuǎn)續(xù)是指第一年購車新保轉(zhuǎn)成第二年續(xù)保，這個比率診斷的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)設(shè)置為100%或接近100%。續(xù)轉(zhuǎn)續(xù)是指上一年續(xù)保的客戶再次購買保險，考慮到受內(nèi)外環(huán)境因素影響，這個比率相對要低一些，建議對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為80%左右。而對于系統(tǒng)檔案轉(zhuǎn)續(xù)，是指原來沒有在本店續(xù)保的客戶轉(zhuǎn)為在本店續(xù)保的客戶，這意味著從競爭對象那里搶奪新的客戶資源，不妨將目標(biāo)設(shè)定為30%以上，以確保整體續(xù)保率的提升。

通常講，續(xù)保滲透率提升的實(shí)質(zhì)是營銷能力的提升。因此對于此類提升，筆者建議從營銷策略、資源保障與管理提升3個維度設(shè)定管理重點(diǎn)。

（1）營銷策略層面

經(jīng)銷商的營銷策略應(yīng)體現(xiàn)出深度和廣度2個特點(diǎn)，即在內(nèi)外部資源整合營銷上求廣度，在產(chǎn)品設(shè)計上求深度，如此才能發(fā)揮出最大的營銷驅(qū)動力。筆者在此給出以下建議，供大家參考。

①選擇當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好、客戶認(rèn)知度高的優(yōu)質(zhì)保險公司展開戰(zhàn)略合作，確定保險公司與維修企業(yè)的結(jié)算比例（各地區(qū)有所差別，建議為1∶0.9），以此為基礎(chǔ)，促使保險公司的合作推薦，同時避免其他渠道搶單。

②增加保險產(chǎn)品的服務(wù)功能，如保險協(xié)助現(xiàn)場辦理、事故維修取送車服務(wù)等，這些服務(wù)與俱樂部權(quán)益相關(guān)聯(lián)，為高權(quán)益的會員免費(fèi)獲得相關(guān)尊貴服務(wù)。

③保險產(chǎn)品設(shè)計和其他售后服務(wù)產(chǎn)品整合，如將捆綁延保、保養(yǎng)或美容精品等形成組織服務(wù)套餐，并為客戶提供不同程度的階梯性優(yōu)惠。

④優(yōu)化續(xù)保營銷流程，實(shí)行基于客戶分類的精準(zhǔn)營銷。如可以根據(jù)被保險人的職業(yè)類別信息，將被保險人分為單位客戶、特殊客戶及個人客戶，根據(jù)客戶類型需求的不同設(shè)計不同的營銷產(chǎn)品。

對客戶進(jìn)行群體細(xì)分后，可以根據(jù)客戶管理類別，對客戶提供差異化服務(wù)。例如對于政府、企業(yè)客戶，續(xù)保贈送500～1 000元商場購物券；對于私人客戶，續(xù)保贈送2～4次保養(yǎng)等。

（2）資源保障層面

資源保障是指經(jīng)銷商為保障續(xù)保營銷產(chǎn)品的銷售成果，在營銷環(huán)境氛圍營造、營銷工具和營銷技能培訓(xùn)等方面提供充分的支持。

①線上借助微信公眾號、小程序等多種方式宣傳4S店續(xù)保的優(yōu)勢，以圖例對比的形式告知其他渠道續(xù)保可能存在的潛在風(fēng)險，強(qiáng)化經(jīng)銷商是通過“服務(wù)價值”而非僅僅是“價格”打動客戶。

②線下（主要在店端）進(jìn)行全方位的宣傳物料布置，如桌貼、桌牌及地貼等，都可以以續(xù)保促銷為主題進(jìn)行，以營造現(xiàn)場營銷氛圍?，F(xiàn)場營銷宣傳的另一個明顯優(yōu)勢是真實(shí)直觀性，如在客戶休息區(qū)設(shè)置專區(qū)，以事故維修用件真假件對比的形式，可更好地提升客戶在經(jīng)銷商內(nèi)續(xù)保的意愿。

③制作保險價值獲利手冊、保險產(chǎn)品選擇卡等營銷工具，幫助營銷人員更好地進(jìn)行營銷流程的執(zhí)行。當(dāng)然前提是做好相關(guān)工具使用的話術(shù)與營銷標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。

（3）管理提升層面

管理提升是指基于與續(xù)保相關(guān)崗位KPI的設(shè)定目標(biāo)，動態(tài)地進(jìn)行過程監(jiān)控，并就營銷目標(biāo)達(dá)成情況進(jìn)行定量分析與提升。結(jié)合優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，筆者相關(guān)的建議如下。

①針對新轉(zhuǎn)續(xù)、續(xù)轉(zhuǎn)續(xù)與系統(tǒng)檔案轉(zhuǎn)續(xù)3大類型設(shè)計不同的KPI目標(biāo)，對應(yīng)的目標(biāo)設(shè)定分別為100%、80%和30%。

②考慮到業(yè)務(wù)處理的高效性，由銷售顧問作為新轉(zhuǎn)續(xù)KPI的主要責(zé)任人，服務(wù)顧問為續(xù)轉(zhuǎn)續(xù)KPI的主要責(zé)任，續(xù)保專員為系統(tǒng)檔案轉(zhuǎn)續(xù)KPI的責(zé)任人。

③為保證KPI達(dá)成設(shè)定階梯性的激勵措施，如購續(xù)保3單以下，無獎勵；4～6單，每單獎勵100元；7～9單，每單獎勵200元；10單以上每單獎勵250元。

④提前一個月下發(fā)客戶續(xù)保資源，3周內(nèi)不能完成回收資源。

⑤設(shè)定績效動態(tài)展示機(jī)制，對續(xù)保業(yè)績達(dá)成進(jìn)行跟蹤，如利用微信群公布當(dāng)日績效獎勵信息等。

⑥利用續(xù)保業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化分析管理工具，對崗位達(dá)成數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計匯總，對續(xù)保戰(zhàn)敗客戶進(jìn)行原因分析并制定對策。

（待續(xù)）