鄉(xiāng)村旅游中的游客中心感知價值層次模型研究
——以臨安大峽谷村為例

汪麗穎

(浙江工商大學(xué) 旅游學(xué)院，浙江 杭州 310018)

0 引言

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到國家大力支持，各地積極參與其中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)模不斷擴大。與此同時，我國鄉(xiāng)村旅游也普遍面臨環(huán)境污染、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊、監(jiān)督管理困難與游客需求多樣化等問題。游客中心(tourist center)作為鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施，是主客交流的窗口，具有規(guī)范發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的作用。目前國內(nèi)外學(xué)者對于游客中心的研究集中于旅游景區(qū)，包括游客中心的功能作用、基礎(chǔ)設(shè)施、建筑風(fēng)格布局、服務(wù)評估等。如Liza D. Fallon[1]等基于社區(qū)參與視角，認為游客中心的建設(shè)要綜合滿足游客、管理者、運營者以及當?shù)鼐用竦男枨?，注意利益相關(guān)者的協(xié)商。Cora U.I. Wong[2]等對澳門游客中心的員工和訪問游客的交互過程進行觀察，把游客中心的員工作為信息傳遞的終結(jié)者，對傳遞信息是否有效以及影響信息傳遞的因素進行研究，并構(gòu)建了信息感知交互質(zhì)量模型，認為門衛(wèi)對于游客獲取有效信息影響最大。鄭楊[3]、林濤[4]通過對美國咨詢服務(wù)的具體運作進行分析，為我國建立旅游休閑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提出若干建議。張利[5]基于地方文化角度，對玉樹地區(qū)游客中心的選址、建筑風(fēng)格、選材工藝等進行設(shè)計研究。劉芳[6]、林濤[7]對國內(nèi)游客中心進行分析，總結(jié)其存在的主要問題：功能分區(qū)不夠完整、工作人員數(shù)量不足、旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施仍需完善、游客缺乏了解、政府單方面意愿比例重等。關(guān)于鄉(xiāng)村游客中心感知價值的研究相對缺乏。

顧客購買和消費的不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的價值[8]42，顧客價值因此被認為是旅游目的地提升競爭優(yōu)勢的來源[9]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，涉及特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家樂、節(jié)慶等多種旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要實現(xiàn)成功的營銷戰(zhàn)略，在日益激烈化的競爭中脫穎而出，關(guān)鍵是創(chuàng)造高的游客感知價值。張迪[10]最早將顧客價值理論引入鄉(xiāng)村旅游研究，其后，游客感知價值研究在國內(nèi)興起，鄉(xiāng)村旅游方面，游客感知價值主要應(yīng)用于游客旅游行為決策[11-12]、感知價值維度測量[13-15]、旅游地滿意度[16]、感知價值影響因素[17]等研究方向。這些研究將游客感知價值置于一個層次，對于感知價值各維度間的層次關(guān)系缺乏研究。

隨著鄉(xiāng)村旅游市場的擴大，以散客為主的鄉(xiāng)村旅游者大幅度增加，其旅游方式、需求層次、消費行為具有多樣性。因此，鄉(xiāng)村在接待服務(wù)以及信息推送方面也需要加強完善。目前，國內(nèi)外關(guān)于游客中心的研究具有兩個特點：第一，研究對象主要為旅游景區(qū)，研究主題集中于建設(shè)選址、建筑用料、功能布局等，以建筑學(xué)視角為主。采用游客感知視角，長期缺乏對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心的感知價值研究以及實證研究。第二，研究方法上，現(xiàn)有旅游地游客中心的研究主要采用定性分析法，缺乏定量化的研究方法。第三，游客感知價值維度的研究較少考慮層次性，忽略了游客的感知價值之間存在關(guān)聯(lián)性這一特點。本文運用“Means-End”理論，在參考前人研究的基礎(chǔ)上，試圖從屬性、使用結(jié)果與使用目的3個層面研究游客關(guān)于鄉(xiāng)村游客中心的感知價值，并參考Woodruff感知價值層次模型，驗證3個感知價值層的關(guān)系。

1 研究設(shè)計與實證研究

1.1 “Means-End”理論與Woodruff感知價值層次模型

“Means-End”最初運用于心理學(xué)領(lǐng)域，由Milton Rokeach提出，用于人類價值觀的研究[18]。20世紀70年代，該理論運用于營銷領(lǐng)域，研究個人價值與個人消費、決策等行為之間的關(guān)系。Gutman[19]504首先提出“Means-End Chains”方法，將個人價值觀與消費行為的作用過程分為3個層次，產(chǎn)品屬性層(Attribute)-產(chǎn)品使用結(jié)果層(Consequence)-最終目的層也即個人價值層(Value)，即A-C-V模型(如圖1所示)。即消費者基于自身的消費需求選擇具有實現(xiàn)這一消費結(jié)果的產(chǎn)品，在最優(yōu)成本的情況下，獲取期望的結(jié)果，同時強化自己的內(nèi)在價值。Woodruff[18]851顧客感知價值層次模型是對“途徑-目的”理論的應(yīng)用，具有兩個不同的研究方向(如圖2所示)。“自上而下”是基于消費者的需求目的幫助企業(yè)識別消費者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性，用于市場細分與新產(chǎn)品開發(fā)；“自下而上”是消費者基于產(chǎn)品屬性來實現(xiàn)自己的消費目的，營銷領(lǐng)域常用此分析產(chǎn)品的優(yōu)劣，并對產(chǎn)品屬性予以完善。本文基于“自下而上”的感知價值層次模型對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心感知價值的層次關(guān)系進行分析，以浙江臨安大峽谷村游客中心為例，進行實證研究。

資料來源：參照文獻繪制。 資料來源：參照文獻繪制。 圖1 “A-C-V”模型 圖2 Woodruff顧客價值層次概念模型

隨著顧客價值理論在旅游領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，一些學(xué)者開始運用“Means-End”理論對旅游者行為開展研究。如Bona Kim、Seongseop Sam Kim、Brian King[20]對朝圣旅游者的出游目的及價值取向進行研究；Klenosky、Gengler、Mulvey[21]用該理論研究了影響旅游者選擇滑雪旅游目的地的因素；張波[22]基于手段—目的理論對自助旅游者、徒步旅游者和休閑體驗旅游者構(gòu)建包含有效解釋系統(tǒng)基礎(chǔ)組成、旅游者利益體驗、旅游者最終價值的解說系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。目前，關(guān)于運用“Means-End”理論進行游客感知價值層次關(guān)系的研究較少。

1.2 研究方法

游客感知價值研究通常將感知價值維度置于一個層次，缺乏對各維度間關(guān)系的分析。本研究包括兩個部分，第一部分，運用階梯訪談法繪制游客“屬性-結(jié)果-目的”3個層次的感知結(jié)構(gòu)價值圖，提出相應(yīng)假設(shè)。第二部分，運用SPSS20.0對樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，并對“屬性-結(jié)果層”“結(jié)果-目的層”的因子進行多元回歸分析，驗證假設(shè)并且構(gòu)建鄉(xiāng)村游客中心的游客感知價值層次模型。

1.3 量表設(shè)計與階梯法訪談

1.3.1 量表設(shè)計

借鑒游客感知價值測量相關(guān)研究，依據(jù)“Means-End”理論，參考我國《中華人民共和國旅游行業(yè)規(guī)范——旅游景區(qū)游客中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》(LB/T011-2011)對于游客中心相關(guān)建設(shè)標準、臨安大峽谷村游客中心現(xiàn)狀，設(shè)計游客中心屬性層與結(jié)果層題項；參考KAHLE[23]的LOV價值觀列表，制定使用游客中心可能滿足的游客最終目的題項，量表指標來源如表1所示。設(shè)計訪談問卷如表2所示。

1.3.2 信度與效度檢驗

首先運用SPSS 20.0軟件的可靠性分析與KMO和Bartlett球形度檢驗對要進行因子分析的樣本數(shù)據(jù)進行信度與效度檢驗。一般認為Cronbach’s Alpha值達到0.8以上即表明信度較好，KMO大于0.7表明效度較好[24]1531。如表3所示，屬性層、結(jié)果層、價值層題項的Cronbach’s Alpha值分別為0.948，0.909，0.917；屬性層、結(jié)果層、價值層題項的KMO值分別為0.950，0.920，0.930，表示樣本數(shù)據(jù)信度與效度較好。此外，P值接近0，屬性層與結(jié)果層的數(shù)據(jù)近似卡方值表明均通過Bartlett球形度檢驗，拒絕零假設(shè)，相關(guān)系數(shù)矩陣存在顯著差異，即證明樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表1 量表指標參考來源

資料來源：作者總結(jié)。

表2 游客感知價值觀測量表

資料來源：作者參照文獻設(shè)計指標。

表3 屬性層、結(jié)果層與價值層的題項信度與效度檢驗

資料來源：作者計算。

1.3.3 階梯法與階梯法訪談

階梯法是一種結(jié)構(gòu)訪談法，有硬階梯法與軟階梯法兩種形式。本文采用硬階梯法，即通過編輯結(jié)構(gòu)式問卷，通過特定的指令，讓受訪者選擇產(chǎn)品屬性再選擇這些屬性所能帶來的結(jié)果，并進一步獲得被訪問者使用產(chǎn)品的最終目的，即個人價值觀，形成“由下而上”的階梯。

運用硬階梯法，對大峽谷游客中心100名受訪者進行問卷訪談：(1)您認為大峽谷村游客中心哪些屬性(特點或者功能)對您來說比較重要？請在相應(yīng)選項中挑選5個屬性。(2)在第一部分中您選擇了5個鄉(xiāng)村游客中心的屬性，您認為選擇這5個屬性會給您帶來哪些您期望的結(jié)果或者利益？請在第二部分中選擇5個相應(yīng)的選項。(3)在第二部分選擇鄉(xiāng)村游客中心可能給您帶來的結(jié)果(利益)的基礎(chǔ)上，請您思考這些結(jié)果會讓您產(chǎn)生哪些感受或者說滿足了您哪些需求，請在第三部分進行相應(yīng)選擇。確認受訪者答題結(jié)束后，回收問卷。

對訪談問卷的內(nèi)容進行統(tǒng)計，統(tǒng)計內(nèi)容包括各題項被提及次數(shù)、各層次題項聯(lián)系頻數(shù)。依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，構(gòu)建游客中心“屬性層-結(jié)果層”的關(guān)系矩陣A-C與“結(jié)果層-目的層”關(guān)系矩陣C-V，Ai-Cj(i=1，2…17；j=1，2…14)、Ci-Vj(i=1，2…14，j=1，2…7)表示各觀測題項之間的聯(lián)系強度，即被受訪者提及的次數(shù)，矩陣如表4所示。如A5-C1=36說明超過半數(shù)的受訪者認為“游客中心中員工的職業(yè)素質(zhì)”對于他們“獲取有價值的信息”會產(chǎn)生影響，體現(xiàn)出二者之間較強的聯(lián)系。同理，C1-V2=23表明有23位受訪者認為“獲取有價值的信息”是出于“追求高的生活品質(zhì)”這一使用目的。

表4 游客中心“A-C”“C-V”關(guān)系矩陣

資料來源：作者計算。

1.3.4 繪制結(jié)構(gòu)價值圖

結(jié)構(gòu)價值圖(The hierarchical value map，HVM)是常用于表現(xiàn)A-C-V階梯結(jié)構(gòu)聯(lián)系的圖形分析方法[19]509?；凇癆-C”“C-V”關(guān)系矩陣，用圓圈表示各個層次的維度(元素)，圓圈的面積大小與圓圈輪廓粗細表示該元素被關(guān)注的程度，即被提及的次數(shù)。用4種粗細的線條表示“A-C-V”之間聯(lián)系的強弱程度，線條越粗，則表明聯(lián)系越強，反之，越弱。本文按照“受訪總?cè)藬?shù)*5%=5”設(shè)置 Cut-Off值[25]139，剔除聯(lián)系小于5的價值鏈，生成如下結(jié)構(gòu)價值圖(如圖3所示)。游客對于大峽谷村游客中心屬性、使用結(jié)果、使用目的3個層次的價值感知存在一定層次關(guān)系。

資料來源：作者繪制。圖3 鄉(xiāng)村旅游中的游客中心價值結(jié)構(gòu)圖(截斷值：5)

為進一步探究感知價值層次關(guān)系，游客感知結(jié)構(gòu)價值圖的關(guān)系鏈顯示，游客對于大峽谷村游客中心的感知價值存在一定的層次關(guān)系。依據(jù)Woodruff顧客價值層次模型[18]851繪制鄉(xiāng)村旅游地游客中心感知價值概念層次模型(如圖4所示)。并且提出以下兩點假設(shè)：

H1：游客中心屬性層價值感知顯著影響結(jié)果層價值感知。

H2：結(jié)果層價值感知顯著影響目的層價值感知。

資料來源：作者繪制。圖4 鄉(xiāng)村旅游地游客中心感知價值概念層次模型

1.4 數(shù)據(jù)收集與樣本特征分析

本文以臨安大峽谷村游客中心為例，對游客感知價值的層次關(guān)系進行實證研究。此次問卷調(diào)查以國內(nèi)游客為主，選擇“五一黃金假期”，由受過專業(yè)指導(dǎo)的研究生與大學(xué)生于大峽谷村多處共發(fā)放問卷350份，有效回收312份。由表可見男女比例相對均衡，游客年齡層主要集中在25～44歲，浙江省內(nèi)外游客分布均勻，職業(yè)多樣化，學(xué)歷基本達到初中以上，其中大專/本科學(xué)歷比例最高，收入差異較大。游客普遍認為大峽谷村的自然風(fēng)光與旅游景點具有較強吸引力，82.1%的游客是初次到訪大峽谷村，以結(jié)伴出游為主，觀光游覽與休閑度假是其出行的主要目的。15.1%的游客對于大峽谷村游客服務(wù)中心的使用表示非常滿意，51.3%的游客表示滿意，29.2%的游客表示一般，2.9%的游客表示不滿意，1.6%的游客表示非常不滿意，游客特征統(tǒng)計如表5所示。

表5游客人口特征統(tǒng)計表

資料來源：作者計算。

2 游客感知價值維度因子分析

通過SPSS 20.0降維中的因子分析分別對屬性層觀測題項與結(jié)果層觀測題項進行操作，使用主成分方法提取公因子，設(shè)定提取的特征值>1，使用最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)，迭代次數(shù)25次，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。遵循因子載荷大于0.5的標準[24]1533，剔除屬性層中A3游客中心建筑風(fēng)格與環(huán)境相適應(yīng)，C2安全設(shè)施設(shè)備齊全，D3游覽路線；餐飲住宿信息更新準確、及時更新和結(jié)果層中F3可以解決困擾自己的問題，H1節(jié)約了時間成本；共5個題項。屬性層游客感知價值由服務(wù)質(zhì)量、功能價值、服務(wù)設(shè)施、建筑與環(huán)境4個維度構(gòu)成，結(jié)果層游客感知價值由功能結(jié)果、社會結(jié)果、心理結(jié)果、成本結(jié)果4個維度構(gòu)成，方差累計貢獻率分別達到69.54%與66.88%，表明這26個指標可由這8個因子表示。

屬性層的因子旋轉(zhuǎn)矩陣中，成分1包括B2員工服務(wù)效率，B3員工專業(yè)能力，B1員工服務(wù)態(tài)度，B4服務(wù)內(nèi)容的豐富性與D3信息豐富程度，可以發(fā)現(xiàn)，成分1主要解釋了游客對于游客中心員工服務(wù)方面的感知價值，將該成分重命名為服務(wù)質(zhì)量。成分2包含C2安全設(shè)施，D5紀念品與農(nóng)特產(chǎn)展示銷售，D4導(dǎo)覽圖、標志牌效用，D2行李寄存與鄉(xiāng)村活動推薦，D1展示宣傳鄉(xiāng)村特色旅游事物，這一成分主要解釋游客對于游客中心的功能的感知價值，將該因子命名為功能價值。成分3包含C1人工窗口、咨詢臺等咨詢設(shè)備完善，C4休憩空間與公共設(shè)施，A3建筑風(fēng)格與環(huán)境相協(xié)調(diào)，C3特殊人群服務(wù)設(shè)施，主要解釋游客對于游客中心相關(guān)服務(wù)設(shè)施的感知價值，故將因子命名為服務(wù)設(shè)施。成分4包含A4游客中心功能布局的合理性，A2游客中心建筑規(guī)模，A1游客中心建設(shè)位置，解釋了游客對于游客中心內(nèi)外構(gòu)造的感知價值，將該因子命名為建筑與環(huán)境。屬性層感知價值維度構(gòu)成如表6所示。

表6 游客中心屬性層感知價值維度構(gòu)成表

資料來源：作者計算。

結(jié)果層中，成分1包含G3可以在交流中獲得認可，G1可以提高自己的交際能力，G2可以拓寬旅游中的交際范圍，F(xiàn)3可以解決困擾自己的問題，解釋了游客對于使用游客中心的過程中獲得的與人交往的感知，所以將該因子命名為社會結(jié)果。成分2包含F(xiàn)1可以增長見聞，F(xiàn)2可以增長安全知識，解釋了游客使用游客中心產(chǎn)生的心理作用，所以將該因子命名為心理結(jié)果。成分3包含E1可以獲得有價值的信息，E2可以開展休憩活動，E3可以享受相關(guān)服務(wù)，E4可以深入了解鄉(xiāng)村文化，E5可以更好地開展旅游活動，解釋了游客使用游客中心產(chǎn)生的工具性作用，所以將該因子命名為功能結(jié)果。成分4 包含H3花費較合理，H2減少了體力與精力的消耗，解釋了游客使用游客中心時對于成本的感知，所以將該因子命名為成本結(jié)果(如表7所示)。

表7 游客中心結(jié)果層感知價值維度構(gòu)成表

資料來源：作者計算。

3 游客中心感知價值層次關(guān)系分析

3.1 多元回歸分析

3.1.1 “屬性層-結(jié)果層”游客感知價值關(guān)系驗證

以“服務(wù)質(zhì)量”“功能價值”“服務(wù)設(shè)施”“建筑與環(huán)境”為自變量，分別以“功能結(jié)果”“社會結(jié)果”“心理結(jié)果”“成本結(jié)果”為因變量進行線性回歸分析，以性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、旅游方式這6個題項為控制變量。選擇“逐步法”(Stepwise)，以P≤0.05為選入標準，以P≥0.10為剔除標準建立回歸模型[16]113，調(diào)整R方>0.4，表明回歸模型擬合度較高，并且獲取不同顯著水平下的標準化回歸系數(shù)。如表8所示，4個模型擬合度都較好，變量之間具有較強的顯著性。屬性層各因子除了對“成本結(jié)果”產(chǎn)生負向影響，對于結(jié)果層的“功能結(jié)果”“社會結(jié)果”“心理結(jié)果”均為正向影響。

表8 “屬性層-結(jié)果層”回歸分析結(jié)果

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，“/”表示因變量未選入模型。

資料來源：作者計算。

3.1.2 “結(jié)果層-目的層”游客感知價值關(guān)系驗證

同理，以“功能結(jié)果”“社會結(jié)果”“心理結(jié)果”“成本結(jié)果”為自變量，分別以“安全感”“生活品質(zhì)”“人際交流”“成就感”“自我價值”“娛樂興趣”“歸屬感”為因變量進行線性回歸分析，以性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、旅游方式這6個題項為控制變量。使用“逐步法”(Stepwise)，以P≤0.05為自變量選入標準，以P≥0.10為自變量剔除標準建立回歸模型。調(diào)整R方>0.4，表明回歸模型擬合度較高，P<0.05表示變量之間顯著性強。標準化回歸系數(shù)如表所示，可以發(fā)現(xiàn)結(jié)果層的4個因子與目的層的“娛樂興趣”“歸屬感”兩個因子的模型擬合度低，且無顯著相關(guān)性(如表9所示)。因此，剔除這兩項因子。

表9 “結(jié)果層-目的層”回歸分析結(jié)果

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，“/”表示因變量未選入模型。

資料來源：作者計算。

3.2 游客感知價值層次模型

通過回歸分析，驗證了H1、H2兩個假設(shè)成立，即游客對于屬性層的價值感知顯著影響游客對于游客中心使用結(jié)果的價值感知；游客對于游客中心使用結(jié)果的價值感知顯著影響其對于使用游客中心最終目的的價值感知；性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、旅游方式對于回歸模型無明顯影響。運用標準化回歸系數(shù)以及顯著性結(jié)果，進行游客感知價值層次模型可視化描述，虛實線分別表示負向影響與正向影響(如圖5所示)。

資料來源：作者繪制。圖5 游客中心的游客感知價值層次模型

1.“屬性層-結(jié)果層”產(chǎn)生7種正向影響關(guān)系。影響程度由大到小分別是服務(wù)價值對于功能性結(jié)果(0.86)、功能價值對于心理性結(jié)果(0.76)、服務(wù)價值對于心理結(jié)果(0.66)、功能價值對于功能性結(jié)果(0.65)、功能價值對于社會性結(jié)果(0.63)、服務(wù)設(shè)施價值對于社會性結(jié)果(0.57)、建筑與環(huán)境對于功能性結(jié)果(0.41)。

2.“結(jié)果層-目的層”共產(chǎn)生8種正向影響關(guān)系。影響程度由高到低分別是功能結(jié)果對于生活品質(zhì)(0.64)、心理結(jié)果對于安全感(0.63)、社會結(jié)果對于人際交流(0.56)、社會結(jié)果對于成就感(0.51)、功能結(jié)果對于安全感(0.42)、心理結(jié)果對于自我價值(0.41)、心理結(jié)果對于生活品質(zhì)(0.40)、社會結(jié)果對于自我價值(0.36)。

3.由成本感知產(chǎn)生的價值鏈均為負向影響，服務(wù)質(zhì)量影響程度最大。有“建筑環(huán)境-成本結(jié)果-人際交流”“功能價值-成本結(jié)果-人際交流”“服務(wù)設(shè)施價值-成本結(jié)果-人際交流”“服務(wù)價值-成本結(jié)果-人際交流”“建筑環(huán)境-成本結(jié)果-成就感”“功能價值-成本結(jié)果-成就感”“服務(wù)設(shè)施價值-成本結(jié)果-成就感”“服務(wù)價值-成本結(jié)果-成就感”。

3.3 研究結(jié)論

本文通過對已使用游客中心的游客進行階梯式訪談，獲取“屬性-結(jié)果”“結(jié)果-價值”的關(guān)系矩陣，并生成結(jié)構(gòu)價值圖。根據(jù)該圖，提出游客對于游客中心的價值感知具有層次性的假設(shè)，即“游客對于屬性層價值感知顯著影響結(jié)果層價值感知”和“游客對于結(jié)果層的價值感知顯著影響游客對于價值層的感知”。其次，通過問卷形式收集數(shù)據(jù)，運用因子分析提取各層次感知價值維度，采用多元回歸就“屬性-結(jié)果層”與“結(jié)果-價值層”的關(guān)系進行驗證，并且通過可視化描述，建立大峽谷游客中心感知價值層次模型。與已有關(guān)于游客感知價值的研究相比，本研究探討了感知價值間的關(guān)系，得出以下幾點結(jié)論：

1.游客對于大峽谷村游客中心的感知價值具有層次關(guān)系，即屬性層的價值感知顯著影響結(jié)果層的價值感知，結(jié)果層價值感知顯著影響目的層價值感知。

2.結(jié)構(gòu)價值圖顯示游客較為關(guān)注鄉(xiāng)村旅游地游客中心的服務(wù)與功能等，感知價值模型顯示服務(wù)質(zhì)量、功能價值對于功能性結(jié)果、心理結(jié)果價值感知影響最大，且分別作用于安全感與生活品質(zhì)高低的感知，但是游客感知價值總體偏低。

3.游客對于游客中心屬性層的價值感知負向影響結(jié)果層的成本感知，成本感知負向影響游客最終的價值感知。相對于“屬性-結(jié)果層”的價值感知關(guān)系，“結(jié)果-目的層”的感知價值層次關(guān)系較弱。

4 基于感知價值層次模型的游客中心優(yōu)化對策研究

Woodruff顧客價值層次模型認為顧客感知價值具有3個不同層次，即基于產(chǎn)品屬性的價值感知，基于使用結(jié)果的價值感知與基于使用目的的價值感知，3種價值感知之間存在層次影響關(guān)系，且具有“自上而下”與“自下而上”兩種影響關(guān)系，“自下而上”主要應(yīng)用于對產(chǎn)品屬性的完善以達到消費者使用結(jié)果，從而強化消費者的需求[18]853。本文主要對“自下而上”即“屬性-結(jié)果-目的”層次關(guān)系進行實證研究，并且基于游客感知視角，依據(jù)感知價值層次模型的關(guān)聯(lián)程度提供完善鄉(xiāng)村旅游地游客中心的功能的對策。

4.1 突出游客需求，優(yōu)化游客中心功能結(jié)構(gòu)

4.1.1 提升游客中心工作人員服務(wù)質(zhì)量，增強主客互動

依據(jù)本文結(jié)構(gòu)價值圖中較顯著的“A5-C1-V2”與“A5-C1-V1”價值鏈表明，游客對于游客中心內(nèi)部員工職業(yè)素質(zhì)這一屬性關(guān)注程度高，分別體現(xiàn)他們對于安全感和高生活品質(zhì)的追求，同時這兩條價值鏈也表現(xiàn)出游客對于有效信息以及安全需求的重視。而實證結(jié)果表明，游客對于大峽谷游客中心的員工服務(wù)質(zhì)量中，員工服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效率4個指標的感知價值未達滿意狀態(tài)。通過對大峽谷村游客中心實證發(fā)現(xiàn)，“服務(wù)價值-心理結(jié)果-安全感”“服務(wù)價值-功能結(jié)果-生活品質(zhì)”等感知價值層次關(guān)系基本符合結(jié)構(gòu)價值圖的關(guān)系描述。因此，游客中心的員工，包括管理人員、咨詢?nèi)藛T、售票員、導(dǎo)游、志愿者、門衛(wèi)甚至清潔員工等在工作態(tài)度、工作效率、禮儀舉止、行為規(guī)范等方面具有一定要求，在信息傳遞與信息更新上也要具備準確性、時效性與權(quán)威性。

4.1.2 標志系統(tǒng)設(shè)計人性化，杜絕鄉(xiāng)村特產(chǎn)粗制濫造

研究發(fā)現(xiàn)，游客中心需要注重標識系統(tǒng)的運用和紀念品的銷售這類被剔除的因素，被剔除并不代表這些屬性不重要，相反，一定程度上表明游客中心對于這些功能缺乏改進的意識。就標識系統(tǒng)與紀念品銷售而言，大峽谷村游客中心指示牌的符號、色系、標語較為生硬，缺乏創(chuàng)意，難以引起游客的注意；旅游紀念品類型單一，價格昂貴且缺乏當?shù)靥厣?，粗制濫造現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致游客不愿意購買。游客中心在這些方面可以進行相應(yīng)的調(diào)整，如鼓勵學(xué)生、員工、游客、社區(qū)參與設(shè)計符合景區(qū)特點的宣傳手冊、地圖、指示符號等；對旅游紀念品進行質(zhì)量鑒定、制定合理價位或者開展網(wǎng)絡(luò)銷售等服務(wù)。

4.2 展示鄉(xiāng)村細節(jié)，彰顯鄉(xiāng)村特色

展示宣傳是游客中心的主要功能之一。參考國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游地游客中心建設(shè)現(xiàn)狀，相對于一般景區(qū)內(nèi)的游客中心，鄉(xiāng)村旅游地游客中心較為關(guān)注在鄉(xiāng)村文化、景觀、餐飲等方面的宣傳，以宣傳圖冊、櫥窗、多媒體、導(dǎo)游介紹等形式展現(xiàn)。大峽谷村游客中心在宣傳方式、宣傳資料、宣傳渠道等方面都存在較為明顯的滯后性，影響游客對于有效信息的獲取和主客之間的雙向溝通。

4.2.1 散點式布置信息宣傳站

大峽谷村游客中心應(yīng)考慮游客心理，設(shè)置宣傳資料發(fā)放點與免費自取點，在人工服務(wù)窗口與咨詢臺、行李寄存處進行宣傳手冊發(fā)放；在主干道邊、景點巴士候車區(qū)與游客中心入口處設(shè)置宣傳手冊自取發(fā)放點，擴大信息輸送的范圍。

4.2.2 確保信息的動態(tài)性與傳遞性

宣傳內(nèi)容應(yīng)確保時效性、準確性、豐富性。訪問游客中心的游客期望獲得實時準確的信息，便于他們進行相關(guān)行為決策，如自駕游游客的旅游路線要求各景點、服務(wù)站點、餐飲住宿等準確的定位信息，電子地圖與手繪地圖的準確性需要精確的勘測，并且定期進行檢查修正。圖像文字信息一方面要體現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀、習(xí)俗、節(jié)慶、餐飲等豐富的內(nèi)容，突出鄉(xiāng)村特色；另一方面需要對語言文字提煉，使其言簡意賅，圖像選擇應(yīng)綜合考慮感官審美、信息傳遞、消費體驗等因素，正向促進消費者的購買意愿。

4.2.3 聯(lián)合游客“自媒體”，加強旅游地宣傳

自媒體時代，游客旅游參與的主動性增強，其個人體驗宣傳效果不斷增強，旅游APP、旅游網(wǎng)站充斥著各類游客游記、評價、評分等，網(wǎng)絡(luò)信息對于游客選擇旅游目的地具有一定作用。一方面，游客中心應(yīng)關(guān)注游客的評價，了解游客滿意狀況，做好售后溝通服務(wù)；另一方面，完善大峽谷游客中心的內(nèi)容，及時更新信息，重視移動APP的推廣使用，與游客維系后臺聯(lián)系與信息推送。

4.3 合理化收費，有效利用閑置資源

4.3.1 游客中心部分項目須合理收費

根據(jù)游客中心感知價值層次模型發(fā)現(xiàn)，由成本價值產(chǎn)生的游客感知價值鏈均呈負向影響。其中 “服務(wù)設(shè)施價值-成本結(jié)果-人際交流”“服務(wù)質(zhì)量價值-成本結(jié)果-人際交流”“服務(wù)設(shè)施價值-成本結(jié)果-成就感”“服務(wù)質(zhì)量價值-成本結(jié)果-成就感”的關(guān)聯(lián)度較強，即游客中心的員工服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)設(shè)施直接影響游客對于成本的價值感知，游客的成本感知由時間成本、精力與經(jīng)濟成本3個維度構(gòu)成，其中經(jīng)濟成本價值感知僅為3.72。

通過現(xiàn)場訪談發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要有以下幾點：一是近80%的游客是自駕游、一日游，這類游客主要受到大峽谷村內(nèi)自然風(fēng)景吸引，花費更多時間體驗旅游景點的風(fēng)光，對特產(chǎn)、餐飲住宿等缺乏關(guān)注；二是游客對特產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度較高，但是普遍認為游客中心的特產(chǎn)、食物等費用不合理，消費意愿不高，通常直接向農(nóng)家樂的主人購買或者直接選擇網(wǎng)購；三是游客中心的特產(chǎn)缺乏有效的宣傳，僅通過海報難以引起游客關(guān)注。因此，游客中心部分收費項目的價位需要進行調(diào)整，或者結(jié)合旅游活動對部分產(chǎn)品進行優(yōu)惠，將價位定在游客期望的價格范圍內(nèi)，刺激游客消費心理。

4.3.2 有效利用閑置資源

此外，大峽谷村游客中心內(nèi)部設(shè)置茶館、餐廳、農(nóng)特產(chǎn)與紀念品銷售處、休閑娛樂區(qū)域等場所，由于布局、價格等原因，處于閑置狀態(tài)。游客辦理相關(guān)業(yè)務(wù)后，較少在游客中心停留，資源浪費直接影響游客中心運營，因此結(jié)合大峽谷村游客中心實際情況，可通過以下方式對消費場所進行整合利用。可將游客中心作為鄉(xiāng)村單體旅游資源，將其設(shè)計為團隊旅游路線的一部分，為游客提供團隊餐、品茶、休憩、參觀等活動。同時，團隊旅游具有一定的規(guī)模，能夠帶動散客參與其中。

4.4 發(fā)展“共享”模式，完善鄉(xiāng)村旅游地公共設(shè)施的供給

大峽谷村游客中心結(jié)構(gòu)價值圖顯示，近70%游客認為鄉(xiāng)村旅游地的公共服務(wù)設(shè)施如安全設(shè)施、特殊群體設(shè)施、停車場地、廁所等是游客中心最重要的屬性之一，而實證研究發(fā)現(xiàn)，游客對于服務(wù)設(shè)施的感知價值僅為3.60左右，總體滿意度較低。此外，較多游客反映大峽谷村覆蓋范圍廣，道路建設(shè)不完善，景點連接也存在“最后一公里”的問題。目前，大峽谷村觀光交通只限于景區(qū)巴士，游客須等候較長時間，缺乏人性化設(shè)計，不能滿足自由行的需求。

游客中心要滿足以自助游客為代表的鄉(xiāng)村游客在公共服務(wù)體系方面的需求，一方面，大峽谷村游客中心需要重視游客對于旅游品質(zhì)與安全感的需求，在信息供給、服務(wù)質(zhì)量上提高標準，確?？煽啃?、規(guī)范性，保障游客在鄉(xiāng)村旅游地開展旅游活動的安全與便利。另一方面，為完善鄉(xiāng)村旅游地游客中心公共服務(wù)體系，大峽谷游客中心可借鑒“共享模式”?！肮蚕斫?jīng)濟”是優(yōu)化資源配置的途徑，實現(xiàn)資源合理利用，不造成浪費。因此，游客中心要基于游客需求，開放更多服務(wù)于游客的物品。發(fā)展如“共享單車”等環(huán)保且易于管理維護的交通工具。另外，隨著智能手機的普及，為方便游客休閑上網(wǎng)，游客中心可以在內(nèi)部設(shè)置“共享WiFi”以及“共享充電”等人性化設(shè)施。新模式的應(yīng)用，實現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的同時，也增強游客的觀感體驗。

5 研究不足與展望

由于筆者寫作能力有限，理論知識水平也有待提升，因此本文在諸多方面存在不足，主要存在以下缺陷：

第一，研究對象具有地域性與局限性，本研究的研究對象為臨安大峽谷村游客中心，屬于典型的南方鄉(xiāng)村旅游地。由于我國地域遼闊，受多方面因素影響，鄉(xiāng)村旅游地在經(jīng)濟、風(fēng)俗、建設(shè)狀況等方面存在明顯差異。因此，本文研究具有一定的局限性，代表性較弱。

第二，量表設(shè)計存在不足。一方面，游客中心使用目的層的價值觀較為抽象，游客分辨存在困難，影響量表測量結(jié)果；另一方面，游客量表主要針對案例地，在推廣性層面仍需要進一步完善。

第三，受到人力、經(jīng)費以及調(diào)研時間的限制，本文訪談與問卷調(diào)查樣本數(shù)量不足，而本文的假設(shè)基于訪談結(jié)果，因此可能降低研究的客觀性，并且影響后期數(shù)據(jù)進行定量分析的真實效果。

因此，本文關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地的研究尚處于初步探索階段，需要進一步完善研究。首先，在量表設(shè)計方面需要考慮抽象價值觀的簡易表達，提升游客的理解力；此外，需要總結(jié)各鄉(xiāng)村旅游地游客中心的同異性，使量表內(nèi)容更具適用性與推廣性。其次，問卷調(diào)查需要橫向與縱向兩個角度持續(xù)地開展。除在該案例點外還需要選取其他調(diào)研點，如地域、經(jīng)濟、社會風(fēng)俗差異較大的鄉(xiāng)村旅游地；在縱向時間角度，即要對案例點進行動態(tài)的、持續(xù)性的觀察，從橫向與縱向兩個角度比較游客對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心的感知價值差異或者共同之處，并且深入探究感知價值高低對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心建設(shè)與運營的影響。