酒店員工與顧客共同創(chuàng)造關(guān)系價值的過程研究

關(guān)新華

(廣東財經(jīng)大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，廣東 廣州 510320)

0 引言

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，企業(yè)一直被視為價值的創(chuàng)造者，而顧客處于價值接受和消費的位置。這種邏輯背后，是企業(yè)擁有信息、知識、技術(shù)等資源，他們在將資源整合形成產(chǎn)品和服務(wù)的過程中創(chuàng)造價值，而顧客被動地交換和消耗價值。隨著信息時代的到來，顧客獲得信息、知識和技術(shù)的渠道也越來越多，接觸的內(nèi)容也日益豐富。有學(xué)者指出，新時代的顧客是知識豐富的、聯(lián)系緊密的、獨立自主的和積極主動的，他們對商品和服務(wù)更加挑剔，也越來越多地參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)流程的開發(fā)、營銷策略的制定和營銷渠道等各個方面，這些特征改變了顧客在價值創(chuàng)造過程中所扮演的角色，成為企業(yè)能力的一種新型來源[1]。在酒店這類高接觸服務(wù)行業(yè)，顧客的積極作用更加明顯。服務(wù)生產(chǎn)和消費的同時性決定了顧客感知的價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的，共創(chuàng)體驗是價值的基礎(chǔ)，而顧客個體則是共創(chuàng)體驗的核心。如果企業(yè)能夠積極地與顧客進行對話，利用顧客知識，與顧客共同提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，將會獲得獨特的競爭優(yōu)勢[1]。

價值共創(chuàng)思想自提出以來，得到很多學(xué)者的支持，并產(chǎn)生了一系列研究成果。然而，關(guān)于什么是價值、什么是共同創(chuàng)造、如何共創(chuàng)等問題，仍然沒有令人滿意的答案。究其原因，一方面在于價值的內(nèi)涵和指向不明，另一方面在于共同創(chuàng)造的過程不清晰。本研究以酒店行業(yè)為背景，關(guān)注與顧客接觸較多的銷售人員及其顧客，試圖從顧客、與顧客互動的銷售人員兩方面出發(fā)，探討如何共同創(chuàng)造、共同創(chuàng)造什么價值這兩個問題。我們認(rèn)為，價值的共同創(chuàng)造需要雙方一起行動，付出努力；共同創(chuàng)造過程中，雙方能夠形成一種相互信任的狀態(tài)，進而獲得關(guān)系價值。因此本研究選取顧客互動和員工適應(yīng)性作為價值共創(chuàng)的行為變量，以員工和顧客感知的關(guān)系價值作為共同創(chuàng)造的價值，它們之間通過顧客信任建立起聯(lián)系。本研究對于酒店行業(yè)提升顧客體驗具有一定的實踐意義。

1 文獻回顧和研究模型

1.1 價值共創(chuàng)的研究

Ramirez[2]最早對共同創(chuàng)造價值的概念進行探討，隨后Prahalad和Ramaswamy[3]對其進行了深化。他們認(rèn)為價值是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的，而獨特、共同創(chuàng)造的體驗是價值的基礎(chǔ)。企業(yè)必須摒棄過去以自我為中心的觀念，通過個性化的互動來與顧客共同創(chuàng)造價值。那些能夠與顧客成功互動，共同創(chuàng)造價值的企業(yè)才能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢[3-4]。類似地，服務(wù)主導(dǎo)邏輯也認(rèn)為價值應(yīng)該由使用者所感知并確定，它是作為使用價值而非交換價值存在的，價值不是由生產(chǎn)者創(chuàng)造后再傳遞給顧客[5]，顧客通常是價值的共同創(chuàng)造者[6]。部分學(xué)者走得更遠，指出使用價值是顧客在日常生活實踐中創(chuàng)造的，是以顧客的消費、使用和體驗為基礎(chǔ)的主觀感知[7-8]，因此顧客通常是價值的創(chuàng)造者，而企業(yè)成為價值的促進者[9]。

現(xiàn)有關(guān)于價值共創(chuàng)的研究多為經(jīng)驗或概念上的探討，僅有少數(shù)學(xué)者進行問卷調(diào)查或案例等實證研究[10-11]，研究主題涉及價值共創(chuàng)內(nèi)涵的探討[3][9][12-13]、共創(chuàng)的角色[7][14]、共創(chuàng)的情境[15-16]、共創(chuàng)的類型與過程[17-19]、共創(chuàng)行為的測量量表[20]等。盡管研究取得了豐富的研究成果，但對于共創(chuàng)理念的落實問題，即企業(yè)如何與顧客互動才能成功地進行價值共創(chuàng)?企業(yè)員工應(yīng)具備什么特征?有哪些行為表現(xiàn)?具備何種能力或條件?雙方共同創(chuàng)造的價值是什么?這種價值僅僅是顧客的使用價值?還是互動雙方都可以獲得等問題，現(xiàn)有研究仍無法給出令人滿意的答案。究其原因，一方面是價值的內(nèi)涵和指向不明，另一方面在于共同創(chuàng)造的過程仍是個黑箱。

從構(gòu)成來看，價值共創(chuàng)是“價值”和“共同創(chuàng)造”的整合。價值是一個難以界定的概念，效用、經(jīng)濟價值、感知的滿意、凈收益、終極意義以及現(xiàn)象化的體驗等分別體現(xiàn)了價值的意義[21]。不同于以往從企業(yè)的角度強調(diào)交換價值，現(xiàn)有研究多站在顧客的角度對其進行界定。如Vargo和Lusch[6]強調(diào)使用價值；Helkkula等[8]強調(diào)體驗價值；Chandler和Vargo[15]提出的情境價值則反映出價值的獨特性和情境性的本質(zhì)，他們認(rèn)為情境是一系列獨特的行動者以及他們之間獨特的互惠聯(lián)系；而Akaka等[12]進一步認(rèn)為這種情境價值受到文化的影響?？梢姡瑑r值已經(jīng)被主觀化。與之相比，北歐學(xué)派代表Gr?nroos[9]的界定似乎更為全面，認(rèn)為價值可分為對顧客的價值和對企業(yè)的價值兩個方面。盡管如此，我們對價值具體包含哪些內(nèi)容仍所知有限。共同創(chuàng)造的研究也面臨類似的挑戰(zhàn)。學(xué)者們指出，共同創(chuàng)造需要創(chuàng)造一種個性化的體驗環(huán)境，在這種環(huán)境中顧客能夠與企業(yè)進行積極對話。對相同的產(chǎn)品，顧客能構(gòu)建出不同的體驗，這就要求在共同創(chuàng)造過程中保持顧客和企業(yè)的平等對話(dialogue)、信息的通路(access)和透明(transparency)，企業(yè)還要幫助顧客衡量其風(fēng)險和收益(risk-benefits)，即DART4個基本要素缺一不可[3]。然而從行為到最終的結(jié)果，期間哪些因素在起作用，仍是未知的問題。針對價值和共創(chuàng)研究的不足，本文以雙方關(guān)系價值為落腳點，探討價值共創(chuàng)過程。

1.2 顧客互動對顧客信任的影響

盡管關(guān)于價值共創(chuàng)仍有很多問題沒有得到解答，但是學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為企業(yè)是通過與顧客互動來實現(xiàn)價值共創(chuàng)[3][7]。顧客互動(customer interactivity)反映了顧客與員工面對面進行互動的強度以及協(xié)作的信息交換。高程度的顧客互動表現(xiàn)為，顧客與員工之間經(jīng)常見面以理解核心問題并解決問題；較低程度的顧客互動表現(xiàn)為，他們使用更加正式、非面對面討論的分離式溝通手段，如書面的調(diào)查反饋和正式文件。顧客互動包括雙向性、參與和共同解決問題3方面的內(nèi)容，分別代表信息的流向、溝通的形式以及溝通的內(nèi)容[22]。

從社會互動論和社會交換理論的角度來看，顧客對員工的信任是在雙方互動交往過程中建立起來的，而互動的本質(zhì)是溝通。溝通中信息的流向、溝通的形式和內(nèi)容，都會對顧客感知產(chǎn)生影響。溝通的雙向性指互動雙方之間的信息流是雙向的。從顧客到員工的單向信息流更可能代表了對顧客需求或偏好的簡單響應(yīng)；雙向溝通意味著兩者之間就計劃和問題進行分析，并相互提供反饋。這種雙向交流無疑會促進顧客信任感的形成。參與指顧客在多大程度上積極主動地直接參與到企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中來，包括面對面的互動、小組討論或會議。在一種真正的協(xié)作方式中，共同解決問題意味著互動雙方以各自的知識為基礎(chǔ)開發(fā)創(chuàng)新的方法，顧客和員工都可能提出對方意想不到的解決方案[22]。溝通，尤其是及時的溝通，能夠?qū)χ匾畔⒑陀^點進行充分地交流，從而解決爭端，調(diào)整雙方的觀點和期望，進而有助于培養(yǎng)信任[23-24]，創(chuàng)造出一種相互信賴與相互了解的合作伙伴關(guān)系。Doney和Cannon[25]也指出，企業(yè)在信息交流和社會交往方面經(jīng)常與消費者接觸，有助于建立信任。事實上，互動和信任之間互為因果，即過去的互動有助于信任關(guān)系的建立，而在后續(xù)關(guān)系中，信任的積累會引發(fā)雙方間更好的溝通[26]。由于本研究在特定的時間點進行測量，我們假定互動能夠激發(fā)更高的信任感。此外，在互聯(lián)網(wǎng)情境下的研究也表明，良好的互動有助于促進信任[27-28]。因此提出以下假設(shè)：

H1：顧客互動對顧客信任有顯著的正向影響。

1.3 員工適應(yīng)性對顧客信任的影響

員工適應(yīng)性(employee adaptiveness)反映了員工在與顧客互動過程中，根據(jù)情境特點和對顧客不同需求的理解，靈活調(diào)整自身行為[29]。營銷學(xué)對適應(yīng)性的探討最早集中于銷售群體，指銷售人員根據(jù)情境需要調(diào)整銷售方式[30]以提高銷售績效。隨后由于服務(wù)與銷售的兼容性[31]，該項研究也擴展到服務(wù)領(lǐng)域[32]。適應(yīng)性的一種極端情況是員工對所有顧客都展現(xiàn)同樣的行為，另一種極端情況是員工對每一位顧客都表現(xiàn)出獨一無二的行為模式。

在服務(wù)情境中，員工適應(yīng)性主要表現(xiàn)為人際適應(yīng)和服務(wù)提供適應(yīng)。前者意味著在人際互動過程中，員工對自己的行為進行定制化，以滿足顧客對互動的需求。它并不等同于個性化服務(wù)，因為真正的適應(yīng)并不總是個性化的，這取決于顧客當(dāng)前的需求。如果顧客期望個性化互動，那么員工進行個性化互動；如果顧客不希望受到太多關(guān)注，那么員工展現(xiàn)出相應(yīng)的行為。人際適應(yīng)的員工表現(xiàn)為以下特點：與他人打交道的過程中考慮對方的觀點和意見；開放性地接受負(fù)面的反饋；與不同性格的人能相處融洽，并發(fā)展有效的關(guān)系[33]。員工有機會使自己的溝通行為與特定的顧客和其所處的情境相匹配，成為一個靈活的、快速響應(yīng)的服務(wù)提供者，這對于建立顧客信任至關(guān)重要。人際適應(yīng)性聚焦于交易的溝通方面(如交流時的個人風(fēng)格、語氣、語調(diào)、語言和詞匯等)，而服務(wù)提供適應(yīng)性則關(guān)注交易內(nèi)容本身(如調(diào)整服務(wù)類型、提供定制化的服務(wù)等)[29]。員工的服務(wù)提供適應(yīng)性使其在與顧客接觸的過程中，能夠根據(jù)情境的需要調(diào)整服務(wù)類型、提供多樣化的服務(wù)，根據(jù)每個顧客的需求確定定制化的解決方案，因此員工有機會使自己提供的解決方案與特定的顧客和其所處的情境相匹配。這種適應(yīng)性能夠使顧客感受到該員工是樂于助人的、善于交際的以及熱情的[34]，顧客對員工的信任感增強。簡言之，員工適應(yīng)性是一種有目的的、與情景相匹配的、對顧客態(tài)度和行為有重要影響的、多方面的行為。它強調(diào)與顧客的匹配，既包括人際溝通方面的匹配，也包括需求與供給間的匹配。一旦顧客感知到員工適應(yīng)性行為背后的邏輯，即幫助顧客達到目標(biāo)，滿足他們的需求，就容易形成良好的人際關(guān)系，易于對員工產(chǎn)生信任感[35]。研究表明，員工適應(yīng)性聚焦于顧客需求和偏好，在雙方之間形成移情關(guān)系(empathetic relationship)，產(chǎn)生一種以顧客為中心的、問題解決型的取向[36]，有助于增強相互的信任。本文據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2：員工適應(yīng)性對顧客信任有顯著的正向影響。

1.4 顧客信任對關(guān)系價值的影響

信任是一種對對方誠信和可靠程度的認(rèn)知，能夠促進雙方的合作[24]。而關(guān)系價值是一種情感上的收獲，能夠為雙方帶來心理滿足，是非功利性的。這一價值由員工和顧客在人際互動中共同創(chuàng)造，既包括顧客獲得的關(guān)系價值，也包括員工獲得的關(guān)系價值[10]。體驗消費研究和消費文化理論均強調(diào)情感、樂趣等非功利性價值的重要性[37]；Parasuraman等[38]也呼吁需要更多的研究來探討服務(wù)接觸時的享受和樂趣等體驗。在強調(diào)與顧客建立長期關(guān)系的今天，關(guān)系價值對于互動雙方具有重要的意義。

一個友好和愉快的人際關(guān)系能夠為雙方增加價值。通過建立信任，顧客和員工能夠共同創(chuàng)造關(guān)系價值。根據(jù)醫(yī)療保健方面的研究[39-40]，當(dāng)病人與醫(yī)生合作時，醫(yī)療水平會得到一定程度的提高，這也會鼓勵醫(yī)患間有更加善解人意、誠實、友好的互動，在雙方之間建立信任，進而產(chǎn)生關(guān)系價值。從服務(wù)提供者的角度來看，員工能夠從顧客信任中得到認(rèn)可、歸屬和尊重等需求的滿足，正如他們的想法受到組織重視，能夠滿足其社交需要一樣[41]。從顧客的角度來講，將雙方建立的關(guān)系視為可靠和誠信的，有助于建立共同的目標(biāo)，降低共同努力過程中的機會主義行為，促進相互合作，提供更有效的關(guān)系利益，也即顧客對員工的信任有助于減少互動過程中的不確定性，幫助雙方建立長久的關(guān)系。研究顯示，那些建立了密切關(guān)系的員工和顧客能夠感知到更多的關(guān)系價值，包括友好、尊重、專心的溝通等，進而產(chǎn)生更高的滿意感[42]。因此我們提出以下假設(shè)：

H3：顧客信任對員工感知的關(guān)系價值有顯著的正向影響。

H4：顧客信任對顧客感知的關(guān)系價值有顯著的正向影響。

基于價值共創(chuàng)的現(xiàn)有研究，本文構(gòu)建了行為-認(rèn)知-價值創(chuàng)造模型(如圖1所示)，并認(rèn)為關(guān)系價值的共同創(chuàng)造需要經(jīng)歷以下過程，即互動雙方通過表現(xiàn)出適當(dāng)?shù)男袨閬斫⒘己玫男湃危瑥亩鵀殡p方的長久關(guān)系奠定基礎(chǔ)。當(dāng)顧客與員工進行高頻率、高質(zhì)量的互動，而員工也表現(xiàn)出適應(yīng)性行為，它們通過創(chuàng)造一種信任的認(rèn)知，使得雙方都感受到互動過程所產(chǎn)生的關(guān)系價值。這一鏈條在需要高度互動的、持續(xù)性的服務(wù)情景中更為明顯，顧客在評價服務(wù)質(zhì)量時更多地依賴信任，而員工和顧客之間有著更多的人際聯(lián)系。由于酒店銷售人員經(jīng)常拜訪顧客，有訂單時(如企業(yè)年會、顧客答謝會、接待會等)負(fù)責(zé)與顧客協(xié)商服務(wù)內(nèi)容、溝通服務(wù)細(xì)節(jié)，因此銷售人員及其顧客是理想的研究對象。

資料來源：作者繪制。圖1 研究模型

2 問卷設(shè)計與調(diào)查

2.1 問卷設(shè)計

本研究采用引用率和認(rèn)可度較高的量表，形成員工調(diào)查問卷和顧客調(diào)查問卷。問卷涉及顧客信任、顧客感知的關(guān)系價值(顧客評價)，以及顧客互動、員工適應(yīng)性和員工感知的關(guān)系價值(員工評價)等概念，均采用Likert7點量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。此外，員工和顧客的人口統(tǒng)計學(xué)變量也包含在問卷中。

顧客互動指顧客和員工的交流在多大程度上是雙向的、參與式的以及共同解決問題的。本研究采用Bonner[22]對顧客互動的測量量表，根據(jù)調(diào)研情境進行適當(dāng)調(diào)整，包括雙向性、參與和共同解決問題3方面的內(nèi)容，共10個題項。如“我會向顧客提供很多反饋信息”(雙向性)，“顧客和員工之間有著很多面對面的互動”(參與)，“解決方案是由顧客和員工共同開發(fā)制定的”(共同解決問題)。

員工適應(yīng)性指員工以一種與情境相匹配的方式，對提供的產(chǎn)品或服務(wù)與人際行為進行有意識地調(diào)整，以滿足所感知到的顧客需求。本研究采用Gwinner等[29]開發(fā)的服務(wù)情境下的量表，包含10個項目。該量表綜合考慮了服務(wù)互動過程中人際適應(yīng)性以及服務(wù)提供適應(yīng)性的雙重重要性，如“我通常會調(diào)整我說話的語氣、語調(diào)以適應(yīng)不同類型的顧客”測量人際適應(yīng)性，而“根據(jù)顧客的需要，我向顧客建議和提供不同的服務(wù)”測量服務(wù)提供適應(yīng)性。

顧客信任指顧客對他與員工之間建立起一種可靠和誠信關(guān)系的自信[24]。本文采用Roberts等[43]的測量量表，根據(jù)服務(wù)情境對表述進行調(diào)整，包括正直(honesty)和善意(benevolence)兩方面，共6個測量項目。如“這位銷售人員對產(chǎn)品和服務(wù)中存在的問題是誠實的”(正直)，“這位銷售人員關(guān)注我的利益”(善意)。

關(guān)系價值指顧客和企業(yè)員工之間的情感或關(guān)系紐帶所帶來的利益[10]。以Hartline、Ferrell[32]和Zeithaml[44]的研究為基礎(chǔ)，本文采用Chan等[10]對關(guān)系價值的測量量表，包含3個題目，如“建立了非常好的關(guān)系”“交往非常愉快”等。

2.2 問卷調(diào)查

本研究選擇中高檔酒店的銷售人員及其服務(wù)的顧客為研究對象。在服務(wù)過程中，顧客與銷售人員的接觸和互動貫穿整個服務(wù)過程，顧客常常有機會提出自己的獨特需求，參與到服務(wù)提供過程中，甚至雙方合作解決出現(xiàn)的問題(顧客互動)，而銷售人員也需要根據(jù)情境調(diào)整自身的溝通風(fēng)格和酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)(員工適應(yīng)性)。與其他員工相比，酒店銷售代表作為專職的銷售人員，與同一顧客互動的次數(shù)比較多。從首次拜訪顧客，到識別顧客的真實需要、提供定制化的解決方案、方案的修正和確定(顧客需求與酒店的服務(wù)能力達到最佳匹配)，再到簽訂合同、提供服務(wù)、維持后續(xù)顧客關(guān)系，進一步挖掘顧客的潛在需求，等等，銷售人員需要與顧客進行頻繁的溝通。這種相對長時間、高頻率的聯(lián)系有利于建立信任，實現(xiàn)關(guān)系營銷。另一方面，酒店銷售人員接觸的多為企業(yè)或政府顧客，這些顧客所購買的服務(wù)往往是長期的住宿、大型宴會(年會或招待會)等，服務(wù)的優(yōu)劣直接影響顧客利益的大小，顧客只有和銷售人員進行良好的互動才可能獲得定制化、高質(zhì)量的服務(wù)。

由于研究樣本較難獲得，本文采用方便抽樣，通過銷售人員與其顧客配對的方式發(fā)放和回收問卷。共派發(fā)問卷400套，回收的有效問卷僅244套，有效率為61%。在銷售人員樣本中，男性占41.4%；年齡在26～35歲的占59.2%，25歲以下和36～45歲的分別占20%和15%；教育程度為大專和本科的分別占41.3%和35%；從事酒店銷售1～3年的占38.6%，4～6年的占22.7%。在酒店顧客樣本中，男性占45.4%；年齡在26～35歲和36～45歲的分別占44.2%和27.1%；教育程度為大專和本科的分別占31.3%和45.8%；來自國有企業(yè)的占31.8%，民營企業(yè)的占30.6%，外資合資企業(yè)和政府事業(yè)單位的分別占18.2%和7.4%。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度和效度分析

信度指測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性以及可靠性，一般多以內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’ α)來檢驗。如表1所示，各構(gòu)念的Cronbach’ α系數(shù)的變動范圍在0.919～0.951之間，均大于0.7，因而可以說研究中采用的量表具有較好的信度。另一方面，構(gòu)念的組合信度(CR)也是判別內(nèi)在質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，各構(gòu)念的CR值均在0.60以上，表示量表的內(nèi)在質(zhì)量理想。

效度即有效性，指測量工具能夠準(zhǔn)確測出所需測量事物的程度。通過構(gòu)建驗證性因子模型(即測量模型)，可以檢驗量表的構(gòu)念效度，它由聚合和區(qū)別效度組成。測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均變異量抽取值(AVE)是對聚合效度進行判斷的指標(biāo)。若因子載荷大于等于0.55且達到0.05顯著水平，AVE值大于0.5，則表明聚合效度較高。表1中兩個指標(biāo)均達到要求，因此各測量量表的聚合效度較高。對比AVE的值與構(gòu)念間的最高共享方差，可以判斷構(gòu)念間的區(qū)別效度。如表2所示，各構(gòu)念A(yù)VE的值大于它與所有其他構(gòu)念的最高共享方差，表明區(qū)別效度較高。

3.2 假設(shè)檢驗

由于測量模型的擬合程度較好，題項的歸類和量表構(gòu)成與前人和本研究設(shè)想保持一致，因此使用AMOS 17.0軟件，采用路徑分析方法建立結(jié)構(gòu)模型，以檢驗變量間的路徑系數(shù)是否顯著，進行假設(shè)驗證。除了可以處理多個因變量，結(jié)構(gòu)方程模型的另一個優(yōu)點是構(gòu)建競爭模型，根據(jù)各模型對樣本數(shù)據(jù)擬合的優(yōu)劣情況來決定哪個模型最可取。根據(jù)研究假設(shè)，本文分別構(gòu)建了全模型M0、修正模型M1和研究模型M2，各模型的擬合指數(shù)如表3所示。

在表3中，M0為全模型，也是基準(zhǔn)模型，M1和M2是它的嵌套模型，M2又是M1的嵌套模型。將M1與M0進行比較，發(fā)現(xiàn)修正模型更加簡潔，在自由度增加2的情況下，χ2的變化為1.065，小于5.99的臨界值，說明模型簡化帶來擬合準(zhǔn)確度的損失很小，修正模型優(yōu)于全模型。對比M2和M1，χ2增加了106.439，大于5.99(df=2，α=0.05時χ2的臨界值)，說明模型簡化帶來擬合準(zhǔn)確度的損失較大。綜上所述，M1優(yōu)于M0，也優(yōu)于M2，我們將其作為最終解釋模型，回歸系數(shù)如表4所示。

表1 描述性統(tǒng)計和信度、聚合效度分析結(jié)果

注：CI——顧客互動，EAB——員工適應(yīng)性，CT——顧客信任，ERV——員工關(guān)系價值，CRV——顧客關(guān)系價值。在進行驗證性因子分析時，為了簡化模型，對題項較多的顧客互動和員工適應(yīng)性分別進行了項目組合(item parceling)。

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

表2 相關(guān)系數(shù)和區(qū)別效度分析結(jié)果

注：字母含義同表1。對角線上為構(gòu)念與其他構(gòu)念之間共享方差的最高值，對角線下方為構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，**表示p<0.01。

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

表3 不同模型擬合指數(shù)

注：M0，全模型，顧客互動、員工適應(yīng)性影響顧客信任、員工和顧客感知的關(guān)系價值；顧客信任影響員工和顧客感知的關(guān)系價值。M1，修正模型，將M0中不顯著的路徑(顧客互動對員工和顧客感知價值的影響)刪除。M2，研究模型，顧客互動、員工適應(yīng)性影響顧客信任，顧客信任影響員工和顧客感知的關(guān)系價值。

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

表 4 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

注：字母含義同表1。

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

顧客互動和員工適應(yīng)性都對顧客信任產(chǎn)生積極的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化β值分別為0.183和0.496，假設(shè)1和2得到驗證；顧客信任正向影響顧客和員工感知的關(guān)系價值，標(biāo)準(zhǔn)化β值分別為0.767和0.248，假設(shè)3和4得到驗證。即本研究提出的假設(shè)全部得到驗證。此外，員工適應(yīng)性一方面直接影響顧客和員工感知的關(guān)系價值，標(biāo)準(zhǔn)化β值分別為0.149和0.657；一方面通過顧客信任對它們產(chǎn)生間接影響，間接效應(yīng)分別為0.380(0.496×0.767)和0.123(0.496×0.248)。員工適應(yīng)性對顧客感知關(guān)系價值的總效應(yīng)為0.529，對員工感知關(guān)系價值的總效應(yīng)為0.780。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了員工與顧客共同創(chuàng)造價值的理論模型，并通過問卷調(diào)查法驗證假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)，顧客的互動和員工適應(yīng)性都有助于促進顧客對員工的信任感，進而提升接觸雙方所感知的關(guān)系價值。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)員工適應(yīng)性能夠?qū)︻櫩秃蛦T工感知的關(guān)系價值產(chǎn)生直接的影響，而顧客互動并未產(chǎn)生這一效果?？赡艿脑蛟谟?，顧客互動不可避免地給員工帶來更多的工作壓力，也會給顧客增加額外的工作負(fù)擔(dān)。

盡管針對價值共創(chuàng)這一主題已經(jīng)取得了一定的成果，本研究仍在以下方面對現(xiàn)有研究做出了補充：(1)本文從互動雙方的行為出發(fā)，指出進行價值共創(chuàng)的前提條件，部分解答了“如何進行價值共創(chuàng)”這一問題。價值共創(chuàng)思想自提出以來，就得到很多學(xué)者的認(rèn)可，如Lusch等[5]指出，價值應(yīng)該由使用者所感知并確定，是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的，而非生產(chǎn)者創(chuàng)造后再傳遞給顧客。多數(shù)對價值共創(chuàng)的探討仍停留在定性研究階段[19][45]，只有少數(shù)學(xué)者采用定量的方法研究如何進行價值共創(chuàng)以及共同創(chuàng)造所帶來的價值[10][46]。本研究從互動雙方的行為出發(fā)，認(rèn)為顧客需要與員工進行互動，即保持溝通的雙向性，進行參與，并強調(diào)共同解決問題；員工需要展現(xiàn)出適應(yīng)性行為，根據(jù)顧客需要調(diào)整溝通風(fēng)格和服務(wù)供給，進而實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。只有互動雙方都展現(xiàn)出努力行為，才能順利進行價值共創(chuàng)。(2)本文以關(guān)系價值為落腳點，部分解答了“共同創(chuàng)造什么價值”的問題。自價值共創(chuàng)思想提出以來，價值的內(nèi)涵一直是學(xué)術(shù)界探討的話題，學(xué)術(shù)界提出了使用價值、體驗價值以及情境價值等概念。如果將服務(wù)定義為某一實體通過行為、過程和表現(xiàn)，運用專業(yè)能力(知識和技能)以實現(xiàn)其他實體或自身利益的過程[6]，那么企業(yè)-顧客、生產(chǎn)者-消費者這種二分法就不再合適，而應(yīng)該統(tǒng)稱為行為者(actor)[47]。在共同創(chuàng)造的過程中，行為雙方都能夠獲得自己所需要的價值，達到雙贏。本研究關(guān)注價值共創(chuàng)過程中互動雙方獲得的關(guān)系價值，而不僅僅是顧客獲得的價值，豐富了價值共創(chuàng)的研究。(3)本文引入信任來解釋雙方行為共創(chuàng)關(guān)系價值的作用機制，在一定程度上揭示了價值共創(chuàng)的過程。價值共創(chuàng)意味著僅僅由單方行為者做出努力是無法實現(xiàn)共創(chuàng)的，而雙方或多方行為者的參與又會帶來各種干擾因素。由于信任能消除彼此感覺被利用的焦慮，增強由不確定性、模糊性和不完全信息等帶來的風(fēng)險的承受能力，在價值共創(chuàng)過程中所發(fā)揮的作用不容忽視。

4.2 實踐啟示

本文的研究結(jié)論對高星級酒店業(yè)的管理實踐具有一定的啟示和指導(dǎo)作用，對其他高接觸型的服務(wù)業(yè)也有一定的借鑒意義。首先，企業(yè)可以采取措施促進顧客互動，激勵顧客成為共創(chuàng)者。這些措施包括信息的雙向流動，創(chuàng)造條件使顧客參與，與顧客共同解決問題，對顧客進行培訓(xùn)，使之了解在既定情境中應(yīng)該如何行動，等等。企業(yè)還需要建立互動的文化氛圍，將顧客視為價值共創(chuàng)者的觀念要求員工在制定計劃和執(zhí)行日常操作過程中，將顧客的積極作用納入其中。員工還必須意識到這一舉措的商業(yè)價值，理解其承擔(dān)的責(zé)任，以及它以何種方式為他們帶來個人利益。其次，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到員工行為在價值共創(chuàng)中的作用，招聘具有適應(yīng)性的員工，或者通過培訓(xùn)提高員工的適應(yīng)性。不可否認(rèn)，有些人更加具有靈活性，他們能夠根據(jù)情景需要調(diào)整自己的語氣、語調(diào)、表達方式，也能根據(jù)顧客需求做出快速調(diào)整，盡可能使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達到顧客期望。在招聘和選拔人才的過程中，通過應(yīng)聘者的自我陳述、情景模擬或者成熟的測量量表，企業(yè)能夠識別出具有適應(yīng)性特質(zhì)的員工，進而將這些人員配置在需要與顧客經(jīng)常接觸的崗位上，達到真正的人崗匹配。企業(yè)還可以通過培訓(xùn)來提高員工的適應(yīng)性。因為有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，通過培訓(xùn)可以加強員工的知識和技能，進而對適應(yīng)性產(chǎn)生積極影響[29][48]。由于適應(yīng)性要求員工具備關(guān)于情境、行為以及與之相關(guān)的意外情況的復(fù)雜的知識結(jié)構(gòu)，因此企業(yè)可以對員工進行培訓(xùn)，提高其相關(guān)知識水平，進而使其在互動過程中展現(xiàn)出適應(yīng)性行為。此外，顧客信任有助于互動雙方關(guān)系價值的提升，任何致力于顧客信任的努力，都會為企業(yè)的競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

4.3 研究不足與展望

本研究存在樣本、研究時點和變量選取3方面的局限。在樣本方面，由于受客觀條件的制約采用方便抽樣，研究結(jié)論是否適用于其他旅游行業(yè)，需要后續(xù)研究繼續(xù)探討。在研究時間點方面，采用單一時間點的問卷調(diào)查，得到變量間的相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。然而價值的共同創(chuàng)造是一個動態(tài)過程，如能在多時間點進行數(shù)據(jù)收集，得出的結(jié)論將更可靠。在變量選取方面，本文以雙方在互動過程中獲得的關(guān)系價值為落腳點，認(rèn)為顧客互動和員工適應(yīng)性有利于建立信任，進而提升關(guān)系價值。事實上，在共同創(chuàng)造過程中，雙方還可能獲得其他價值，如Chan等認(rèn)為顧客可以獲得經(jīng)濟價值，而員工也可能通過互動過程中顧客提供的異質(zhì)性知識而提升其創(chuàng)造性。當(dāng)然，價值共創(chuàng)需要企業(yè)、員工、顧客3方面的共同努力，未來研究可以建立更加全面的價值共創(chuàng)模型，考慮其他促進因素。