出版社如何打造爆品

王淑花

摘 要：隨著圖書產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，已經(jīng)打破了“酒香不怕巷子深”的定律，當(dāng)前圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，除了對(duì)內(nèi)容資源和作者資源的搶奪外，渠道資源也成了兵家必爭(zhēng)之地。新零售時(shí)代線下渠道與電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)已成為常態(tài)，作為上游企業(yè)如何發(fā)揮不同渠道、不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，成為擺在很多出版社面前的迫切需要解決的問(wèn)題。本文以一本書的爆品打造過(guò)程為例，給出了一個(gè)出版社營(yíng)銷的范本，對(duì)出版行業(yè)從業(yè)者，尤其是營(yíng)銷部門有很好的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：爆品;營(yíng)銷;渠道;新媒體;融合

中圖分類號(hào)：G236 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 13-00-02

近年來(lái)，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)，但內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，出版社之間除了對(duì)內(nèi)容資源和作者資源進(jìn)行搶奪外，渠道資源也成了兵家必爭(zhēng)之地。新零售時(shí)代線下渠道與電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)已成為常態(tài)，作為上游企業(yè)要善于發(fā)揮不同渠道、不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。筆者認(rèn)為一本爆品的打造過(guò)程就是對(duì)渠道資源進(jìn)行整合的過(guò)程。2017年，筆者帶領(lǐng)營(yíng)銷銷售團(tuán)隊(duì)，共打造三本爆品《刻意練習(xí)》《幸福的勇氣》《別等孩子長(zhǎng)大了才后悔你現(xiàn)在做得太多》。其中，《刻意練習(xí)》至2020年年底銷量將達(dá)200萬(wàn)冊(cè)。謹(jǐn)以此文對(duì)《刻意練習(xí)》這本爆品的打造過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤，希望更多同行受益。

一、前期準(zhǔn)備

（一）選品

上戰(zhàn)場(chǎng)打仗，武器很重要，打造爆品選擇的品種就如同戰(zhàn)場(chǎng)上的武器，所以選品非常關(guān)鍵?？偨Y(jié)一下，選擇的產(chǎn)品必須符合以下條件：內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬;受眾面廣;書名便于傳播;圖書內(nèi)容能夠形成話題。顯然《刻意練習(xí)》這幾個(gè)條件都具備。

（二）統(tǒng)一認(rèn)識(shí)

傳統(tǒng)的發(fā)行人員把大部分精力放在發(fā)貨、銷售上，而爆品的打造對(duì)他們來(lái)說(shuō)比較陌生，所以必須從思想上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，讓大家知道爆品的重要性。

（1） 爆品是提升品牌的利器。提到手機(jī)大家會(huì)想到蘋果、華為;提到藥店大家會(huì)想到同仁堂，提到阿膠，大家會(huì)想到東阿阿膠;提到冰箱大家會(huì)想到格力、海爾。這就是品牌的力量，我們要做的是提到圖書，大家就能想到機(jī)械工業(yè)出版社，知道有《刻意練習(xí)》那么一本書。

（2） 爆品可以提升銷售。爆品不僅可以帶來(lái)直接的銷量，它還會(huì)拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線，甚至整個(gè)出版社圖書的銷售，這是毋庸置疑的。

（3） 爆品可以提升能力。爆品打造的過(guò)程，就是資源整合的過(guò)程，通過(guò)爆品的打造可以提升營(yíng)銷銷售人員的能力。

（三）明確目標(biāo)

必須有清晰的目標(biāo)，比如，我們當(dāng)年定《刻意練習(xí)》年銷售30萬(wàn)冊(cè)，目標(biāo)必須清晰可見，才能讓所有參與人員有努力的方向。

1.頭腦風(fēng)暴

打造爆品因?yàn)槭俏覀兂霭嫔鐩](méi)有嘗試過(guò)的新的做法，所以需要集體的智慧。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質(zhì)量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，頭腦風(fēng)暴法無(wú)疑是最適合的方法，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法，我們的思路打開了，想得更全面。

2.制定方案

在前期準(zhǔn)備工作都做好的情況下，必須形成切實(shí)可行的行動(dòng)方案，包括物料準(zhǔn)備、各渠道負(fù)責(zé)人、時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排等，以便全體成員遵照?qǐng)?zhí)行。

物料準(zhǔn)備，如軟文、海報(bào)、短信及郵件內(nèi)容、朋友圈刷屏圖片及文字等由美編及產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。

各渠道活動(dòng)指定總負(fù)責(zé)人進(jìn)行協(xié)調(diào)組織。負(fù)責(zé)人的選擇必須掌握各渠道資源。

各活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇也很關(guān)鍵，必須集中火力，在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，讓讀者處處可見《刻意練習(xí)》的宣傳，激發(fā)讀者的好奇心及購(gòu)買欲望。

二、渠道打造

眾所周知，渠道變革加劇可謂新零售時(shí)代最為顯著的特點(diǎn)。傳統(tǒng)線下渠道受到了來(lái)自電商平臺(tái)的巨大沖擊;傳統(tǒng)媒體受新媒體的巨大影響。這是毋庸置疑的，但作為出版企業(yè)，如果學(xué)會(huì)利用各渠道及各媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，將讓出版業(yè)發(fā)展如虎添翼。爆品打造的過(guò)程一定是渠道融合、媒體融合的過(guò)程。

（一）線上渠道與新媒體

1.大V推薦

首先要找一個(gè)有影響力的平臺(tái)對(duì)書進(jìn)行推薦，我們當(dāng)時(shí)選了樊登讀書會(huì)，當(dāng)然，現(xiàn)在大家有更多的選擇，得到及一些有帶貨能力的微信、抖音、微博、小紅書等社交媒體的大V都可以選擇。推薦的方式可以是軟文、圖書解讀、讀書感受等。

2.自媒體

除了借助出版社銷售部門的自媒體進(jìn)行宣傳外，要把整個(gè)出版社的所有自媒體號(hào)都發(fā)動(dòng)起來(lái)進(jìn)行宣傳。

3.線上渠道

線上渠道，做好詳情頁(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、組套、促銷等工作。當(dāng)然，如今營(yíng)銷手段更加豐富，尤其是近期特別火爆的直播，都可以進(jìn)行嘗試。

4.跨界融合

除了借助圖書行業(yè)的渠道外，我們還和小黃車策劃了聯(lián)名卡，聯(lián)名卡上《刻意練習(xí)》有醒目的露出，聯(lián)系了卡莫瑜伽及各咖啡館，我們贈(zèng)送樣書，在店內(nèi)擺放。

5.讀書會(huì)

我們和當(dāng)時(shí)有影響力的讀書會(huì)如樊登、趁早、愛讀幫、拆書幫等都建立了聯(lián)系，借助讀書會(huì)平臺(tái)搞讀書活動(dòng)，共發(fā)動(dòng)活動(dòng)數(shù)百場(chǎng)。

6.論壇發(fā)帖

可以選擇知乎、簡(jiǎn)書、豆瓣及一些和學(xué)習(xí)類相關(guān)的專業(yè)論壇進(jìn)行發(fā)帖。

7.朋友圈

朋友圈是最不能忽視的私域流量，我們除了調(diào)動(dòng)營(yíng)銷銷售人員發(fā)朋友圈刷屏外，還調(diào)動(dòng)了整個(gè)出版社的力量，甚至親戚朋友都被我們調(diào)動(dòng)起來(lái)進(jìn)行刷屏。

（二）線下渠道與傳統(tǒng)媒體

1.實(shí)體書店

在實(shí)體店內(nèi)除促銷、海報(bào)、碼堆等常規(guī)的營(yíng)銷手段外，還要借助實(shí)體書店的讀者沙龍等平臺(tái)進(jìn)行推廣。并在實(shí)體書店各業(yè)務(wù)培訓(xùn)對(duì)該書進(jìn)行重點(diǎn)推介。

2.館配渠道

館配會(huì)的會(huì)前宣講會(huì)、重點(diǎn)產(chǎn)品推介會(huì)，走訪圖書館及圖書館交流群里，我們都對(duì)這本書進(jìn)行重點(diǎn)推薦。此外，還在館配會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及各圖書館張貼這本書的海報(bào)。

《圖書館報(bào)》組織的全民閱讀推廣案例評(píng)選活動(dòng)，我們把《刻意練習(xí)》的推廣活動(dòng)進(jìn)行了申報(bào)，并且作為唯一一家獲獎(jiǎng)的出版社入選。

3.校園活動(dòng)

組織講師團(tuán)進(jìn)校園進(jìn)行宣講，在校園張貼海報(bào)，聯(lián)系學(xué)校公號(hào)進(jìn)行推文。

4.征文活動(dòng)

我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)策劃了讀書征文活動(dòng)，搜集征文千余篇，并進(jìn)行了評(píng)獎(jiǎng)。此外還與新華書店聯(lián)合搞區(qū)域性讀書征文活動(dòng)。

5.短信及郵件

這是被很多人遺忘的傳統(tǒng)的宣傳手段，我們反其道而行之，向我社讀者庫(kù)里所有的讀者發(fā)了推薦短信及郵件。

6.報(bào)紙

《中國(guó)圖書商報(bào)》《圖書館報(bào)》進(jìn)行該書重點(diǎn)推薦。

7.廣播

現(xiàn)在很多廣播臺(tái)都有讀書欄目，如中央人民廣播電臺(tái)、北京交通廣播等。

8.電視臺(tái)

CCTV-2、北京電視臺(tái)等有專門的薦書欄目。

三、事后評(píng)估

再好的策劃案，如果落實(shí)不到位，所有的努力都會(huì)付之一炬，所以在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中要進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)估。

首先，要對(duì)每一個(gè)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)活動(dòng)效果明顯的方式，要持續(xù)發(fā)力;其次，每位營(yíng)銷銷售人員的執(zhí)行能力還是有差別的，在實(shí)施過(guò)程中，要對(duì)表現(xiàn)好的人員進(jìn)行肯定，同時(shí)，把他的做法作為標(biāo)桿，讓其他營(yíng)銷銷售人員學(xué)習(xí)。最后，要鼓勵(lì)大家想出更多的營(yíng)銷手段。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷銷售人員提出了更高的挑戰(zhàn)，唯有不變的是變化，我們要保持敏銳的嗅覺，時(shí)刻關(guān)注媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，要做到讀者在哪里，我們的營(yíng)銷就在哪里。相信，在未來(lái)我們可以打造出更多類似《刻意練習(xí)》的爆品。

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