打通最后一公里
——加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞輿論管理工作的方法論思考

鄧帥杰

(安陽廣播電視臺(tái)，河南安陽 455000)

在網(wǎng)絡(luò)空間加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)管理，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，是新聞輿論管理工作的核心議題。習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上要求：“我們要本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間?！?他在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部堅(jiān)持底線思維著力防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)專題研討班上的講話中再次強(qiáng)調(diào)：“要持續(xù)鞏固壯大主流輿論強(qiáng)勢，加大輿論引導(dǎo)力度，加快建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推進(jìn)依法治網(wǎng)?！?道理已經(jīng)講得非常明白，關(guān)鍵是落實(shí)的問題。但是從目前的實(shí)踐情況來看，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的管理工作做得并不盡如人意，最根本的是沒有打通官方輿論場與民間輿論場的融合通道，權(quán)威話語難以有效到達(dá)網(wǎng)絡(luò)用戶。“許多意識(shí)形態(tài)安全問題往往因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而興，許多錯(cuò)誤思潮也都以網(wǎng)絡(luò)為溫床生成發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)給意識(shí)形態(tài)安全帶來‘震顫’”。[1]究其原因在于，人們對(duì)于新媒體的傳播特征掌握得不夠充分，對(duì)于新時(shí)代中國特色社會(huì)主義建設(shè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的要求認(rèn)識(shí)不夠明確，從而使得目標(biāo)和引導(dǎo)方法之間產(chǎn)生了距離。解決該問題的方法，則是加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播特征的認(rèn)識(shí)，同時(shí)為權(quán)威意見被網(wǎng)民接受找到良好的渠道，打通意識(shí)形態(tài)管理的最后一公里路程。

一、新媒體的傳播特征及其對(duì)輿論管理的影響

新媒體是個(gè)不斷變化的概念，在當(dāng)前主要指基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播的媒體形態(tài)，其核心則是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)為終端、依賴社交手段和病毒式傳播的新型網(wǎng)站。與傳統(tǒng)媒體的單向傳播和廣譜覆蓋、Web 1.0網(wǎng)站的海量信息集納與用戶分類聚集不同，以新浪微博、騰訊微信以及諸多細(xì)分媒體為代表的Web 3.0網(wǎng)站的主導(dǎo)模式則是社交式延伸和病毒式蔓延，這為網(wǎng)絡(luò)輿論形成帶來新的形態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)為螺旋式上升和瞬時(shí)間涌現(xiàn)的特征。

(一)個(gè)人傳播能力的激活使得主流輿論的主導(dǎo)地位難度加大

“傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了人們接觸、搜集和傳播信息的自主性，社交媒介的迅速崛起進(jìn)一步為重構(gòu)社會(huì)資源注入了新的活力和可能性，個(gè)人作為傳播的主體有機(jī)會(huì)直接成為社會(huì)資源的使用者和操控者，由此帶來了個(gè)人實(shí)現(xiàn)自主表達(dá)權(quán)利的能力極大增強(qiáng)和內(nèi)容生產(chǎn)能力的泛眾化。”[2]特別是在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，中國網(wǎng)民數(shù)量劇增。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年8月發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.88億，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)間為27.7小時(shí)，每天近4小時(shí)。數(shù)億網(wǎng)民每天在網(wǎng)絡(luò)空間提供信息、交流感情和表達(dá)意見，爆發(fā)出巨大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在我國催生了新浪微博、騰訊微信、快手，以及頭條號(hào)等媒體平臺(tái)的興起，在國外則催生了Twitter、Facebook、Youtube等網(wǎng)站的快速發(fā)展。2018年1—6月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)累計(jì)達(dá)到266億GB。據(jù)國際電信聯(lián)盟2016年底的報(bào)告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)有35億網(wǎng)民直接或者間接參與著40億澤字節(jié)(澤字節(jié)指的是十萬億億字節(jié))信息總量的制造。

這種海量信息與個(gè)人生產(chǎn)的結(jié)合，給傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式帶來了極大的挑戰(zhàn)。關(guān)于正確引導(dǎo)輿論，我們通常的說法是堅(jiān)持正面宣傳為主、唱響主旋律，或者是主流輿論占據(jù)主導(dǎo)地位。但是在數(shù)億網(wǎng)民無限的內(nèi)容生產(chǎn)能力面前，僅靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給，想要在內(nèi)容數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢地位，就是付出巨大努力也可能做不到。這是因?yàn)?，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶處于集體消費(fèi)狀態(tài)之下，傳統(tǒng)主流媒體控制著幾乎全部的內(nèi)容生產(chǎn)空間，可以很容易地獲得優(yōu)勢注意力資源。但是在移動(dòng)新媒體時(shí)代，主流媒體創(chuàng)辦一個(gè)新聞客戶端，“需要與415萬款各類客戶端競爭注意力；創(chuàng)辦一個(gè)官方微博，需要與3億多月活躍用戶競爭；創(chuàng)辦一個(gè)微信公眾號(hào)，則需要與1000萬公眾號(hào)以及朋友圈、個(gè)人注冊用戶競爭”[3]。因此，除非正面宣傳和主流話語能夠在網(wǎng)絡(luò)空間推動(dòng)網(wǎng)民自傳播、自生產(chǎn)，想要獲得流量的簡單多數(shù)異常困難。

(二)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的自助化導(dǎo)致把關(guān)難度增加

正確引導(dǎo)輿論的內(nèi)在運(yùn)行邏輯是通過對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核、選擇，使事件的議題符合傳播者傾向和價(jià)值規(guī)范。這意味著，新聞輿論工作能夠正確引導(dǎo)輿論、傳播正能量，是基于對(duì)新聞內(nèi)容的把關(guān)之上的。我國傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機(jī)制主要包括黨委領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部門具體指導(dǎo)，新聞媒體內(nèi)部建立的記者、編輯直至總編輯的層層審核。在美國，把關(guān)機(jī)制則包括美國總統(tǒng)新聞辦公室等行政體系內(nèi)的信息控制機(jī)構(gòu)，新聞媒體內(nèi)部的科層化管理以及新聞傳播職業(yè)規(guī)范所形成的內(nèi)容采制規(guī)則?！啊殃P(guān)人’已經(jīng)成為報(bào)紙和其他傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的關(guān)鍵角色，以崗位角色定位和流程規(guī)范為基準(zhǔn)、行使內(nèi)容‘把關(guān)權(quán)’為核心的把關(guān)活動(dòng)已成為傳統(tǒng)媒體新聞人的高度自覺。”[4]

但是網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)自媒體的勃興，對(duì)傳統(tǒng)新聞的把關(guān)機(jī)制形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，自媒體數(shù)量龐大，雖然仍然受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理和內(nèi)容主導(dǎo)機(jī)構(gòu)的影響，但是自媒體擁有者在很大程度上擺脫了過去中心化的控制，形成了節(jié)點(diǎn)化傳播模式，即他們可以隨時(shí)隨地隨心所欲地制作和傳播自己感興趣的東西。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只要掌握了編輯部，就掌握了信息傳輸和意見形成的龍頭，但是在社交媒體時(shí)代，管理部門很難知道誰會(huì)在什么時(shí)候想說些什么，當(dāng)然也很難判斷閘口應(yīng)當(dāng)設(shè)在何處。其次，社交媒體的病毒式傳播使得網(wǎng)絡(luò)輿論的形成速度以指數(shù)級(jí)別增長。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息通過報(bào)紙等爆出加上受眾反饋需要經(jīng)過相當(dāng)長的時(shí)間滯后，輿情事件當(dāng)事者有比較充分的時(shí)間來設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案。但是在社交媒體語境下， “行動(dòng)和反應(yīng)幾乎同時(shí)發(fā)生”，麥克盧漢的總結(jié)是“我們似乎生活在神奇的一體化時(shí)間中”[5]。這意味著社會(huì)熱點(diǎn)事件的發(fā)生往往由網(wǎng)友直接發(fā)布、朋友圈即時(shí)討論和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿論可以在電光火石間瞬時(shí)生成。傳統(tǒng)的先調(diào)查再公布、甚至先壓制住相關(guān)信息再尋求解決方案的模式已經(jīng)不再適應(yīng)這種變化。最后，傳統(tǒng)媒體時(shí)代存在著有組織的責(zé)任主體，他們通過相關(guān)法規(guī)以及職業(yè)規(guī)范對(duì)自己的生產(chǎn)負(fù)責(zé)，同時(shí)也進(jìn)行了嚴(yán)格的事前核實(shí)和檢查。但是在自媒體時(shí)代，特別是在網(wǎng)民媒體素養(yǎng)有待提高的情況下，這種責(zé)任意識(shí)和把關(guān)能力尚未形成，傳統(tǒng)媒體力圖建構(gòu)的真實(shí)、公正、理性的輿論氛圍受到了沖擊。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾若有不利遭遇，若通過報(bào)紙、電視反應(yīng)情況，媒體會(huì)依據(jù)公正性原則下進(jìn)行全面調(diào)查訪問，但是在自媒體時(shí)代，他們則會(huì)直接把自己的際遇和感受發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)空間，我們很難期望他們還能保持冷靜和理性的態(tài)度。而這往往引發(fā)非理性情緒的吸聚效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出非理性狀態(tài)。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿論的脫域化傳播使得其時(shí)空控制難以實(shí)現(xiàn)

在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播和輿論的形成都是區(qū)域化的，受空間的控制。也就是說，如果當(dāng)?shù)匕l(fā)生了熱點(diǎn)事件，只要當(dāng)?shù)孛襟w沒有公開報(bào)道并引發(fā)其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，由于知道消息和提供消息的人只有在某個(gè)具體角落里面交流，其輿論效應(yīng)只會(huì)在當(dāng)?shù)匕l(fā)酵。在這種情況下，管理機(jī)構(gòu)只要將熱點(diǎn)事件的信息傳播及其談?wù)搲嚎s在特定空間內(nèi)，其輿論影響就會(huì)被消解在特定的社會(huì)角落。這是世界未被網(wǎng)絡(luò)全面連接時(shí)空分割所造成的輿論有效管理的條件。但是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，則通過開放互聯(lián)將世界真正壓縮成為麥克盧漢所說的地球村，即信息的產(chǎn)生和傳播，特別是意見的表達(dá)在理論上不再受到空間的限制。這意味著，如果當(dāng)?shù)匕l(fā)生熱點(diǎn)事件，很容易就會(huì)有網(wǎng)友直接通過自媒體或者社交媒體傳播出去，進(jìn)而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)酵，使得某人所做的某事，成為全國甚至全球的熱點(diǎn)。這種脫域化的輿論形態(tài)，使得禁止型輿論管理特別是地方機(jī)構(gòu)的禁止型管理難度加大。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶不再僅僅是地方媒體的使用者和消費(fèi)者，而是跨越地域的。他在當(dāng)?shù)厮龅降牟豁樞牡氖虑?，可能是通過注冊地為北京、上海的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播，而轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論該事件的網(wǎng)民，可能僅有1/10的為本地網(wǎng)民。這種輿論形態(tài)超越了國家和地方新聞輿論管理工作的權(quán)限。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是有著明顯的時(shí)間節(jié)奏的，報(bào)紙基本上是每日出版一次、電視和廣播新聞最快也是整點(diǎn)節(jié)奏。只要控制住其截稿時(shí)間，輿論的生成過程可能就會(huì)中斷。正是基于這一節(jié)奏，美國總統(tǒng)新聞辦公室經(jīng)常在截稿時(shí)間之后發(fā)布新聞，以阻礙新聞內(nèi)容的順利傳播。但是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播的特性則使得輿論管理擺脫了時(shí)間節(jié)奏，成為全天候的事務(wù)。研究證明，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳遞效率最高的時(shí)間段為晚上11點(diǎn)到夜里1點(diǎn)之間，但是不排除其他時(shí)間段為熱點(diǎn)輿情累積注意力資源。在這種情況下，朝九晚五的輿論應(yīng)對(duì)體系已經(jīng)不能充分發(fā)揮其作用，必須有全天候的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機(jī)制，更重要的是要有應(yīng)對(duì)的決策機(jī)制。而這，需要對(duì)當(dāng)前的新聞輿論管理工作進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞輿論管理工作改進(jìn)的現(xiàn)實(shí)路徑

當(dāng)前我國新聞輿論管理工作面臨的諸多挑戰(zhàn)，很多是社會(huì)治理層面出現(xiàn)的問題，使得矛盾爆發(fā)而成為社會(huì)熱點(diǎn)，要解決這些問題，調(diào)整社會(huì)治理手段、提高社會(huì)治理水平當(dāng)是新聞輿論管理工作做好的前提。但是其間也有很多屬于新聞宣傳管理不到位、管理政策落實(shí)不充分、執(zhí)行不深入，特別是不適合互聯(lián)網(wǎng)輿論生成模式的變化。這就需要新聞輿論管理部門探尋科學(xué)的管理途徑、找到適宜的管理辦法、梳理順暢的管理渠道，打通網(wǎng)絡(luò)輿論管理到達(dá)受眾的最后一公里的路程。

(一)進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合，打造主流輿論引導(dǎo)新陣地

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其對(duì)于輿論引導(dǎo)陣地的重構(gòu)，黨中央非常重視新媒體陣地建設(shè)和全媒體宣傳格局的形成。2019年1月25日，中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合進(jìn)行了集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！边@是黨中央再次對(duì)推進(jìn)媒體融合和全媒體發(fā)展發(fā)出的政治動(dòng)員。在人們接受信息、發(fā)布內(nèi)容和交流溝通完全以互聯(lián)網(wǎng)為主的情況下，如果主流媒體還抱著傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播渠道，不與人們的信息接收和轉(zhuǎn)發(fā)路徑融合，網(wǎng)絡(luò)輿論管理工作就會(huì)變得南轅北轍。正是因?yàn)槿绱?，推進(jìn)媒體融合和全媒體發(fā)展不僅是個(gè)業(yè)務(wù)問題、經(jīng)濟(jì)問題，更是個(gè)政治問題。

在Web 3.0條件下推進(jìn)媒體融合和全媒體發(fā)展，需要著力解決3個(gè)問題，第一是定位問題，要理清全媒體發(fā)展為了什么、發(fā)展什么、怎么發(fā)展。近年來各級(jí)主流媒體都在推進(jìn)媒體融合，但是成功的模式不多，其根本原因就在于定位不準(zhǔn)。有的以經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)，有的以擴(kuò)展渠道為目標(biāo)，有的甚至做成了形象工程。當(dāng)然有的目標(biāo)非常重要，但是全媒體發(fā)展的核心目標(biāo)，當(dāng)是成為黨和人民密切聯(lián)系的橋梁和通道。以此為目標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)媒體融合的許多空間和領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)問政、比如建議獻(xiàn)言、比如公共服務(wù)。目前主流媒體在此空間開掘不足。

第二是改革理念，真正按照互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒體融合。學(xué)界公認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)帶來了平等交流、共享互助的傳播理念，但是當(dāng)前部分新聞生產(chǎn)管理部門始終不能放下架子和面子，仍然以傳統(tǒng)的會(huì)議新聞模式報(bào)道主流新聞內(nèi)容，而且不能接受不表揚(yáng)的評(píng)論，基本上對(duì)于網(wǎng)民的評(píng)論不回應(yīng)不互動(dòng)，結(jié)果使得這些平臺(tái)有了框架沒有內(nèi)涵缺少流量。

第三是建立多維度的發(fā)展框架和多素養(yǎng)的人才隊(duì)伍?；趥鹘y(tǒng)媒體競爭時(shí)技術(shù)條件相同的市場格局，傳統(tǒng)媒體始終認(rèn)為內(nèi)容為王，而忘記了新媒體技術(shù)條件的多層次化，以及新媒體內(nèi)容產(chǎn)品往往是創(chuàng)意、技術(shù)和渠道的有機(jī)結(jié)合。只有將創(chuàng)意、技術(shù)和渠道優(yōu)化組合，才能完成真正的新媒體產(chǎn)品，也才能滿足用戶的需要。

(二)通過公益性傳播管理使正面輿論引導(dǎo)占據(jù)主導(dǎo)地位

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！?這說明，在推進(jìn)媒體融合，強(qiáng)化主流輿論陣地的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化新聞輿論管理需要充分利用各種新媒體平臺(tái)。在中國已經(jīng)擁有544萬個(gè)網(wǎng)站，8億多網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩艚?億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶4億多，特別是重要社交媒體平臺(tái)掌握在商業(yè)公司的前提下，僅僅靠自建平臺(tái)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論管理的目標(biāo)。在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)堅(jiān)持正面宣傳占據(jù)主導(dǎo)地位，是網(wǎng)絡(luò)輿論管理必須解決的問題。這就需要調(diào)整網(wǎng)絡(luò)輿論管理思路，在建設(shè)自有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行分類指導(dǎo)和法制化管理。其思路可以調(diào)整為，不再簡單地將媒體平臺(tái)分類為公益性平臺(tái)和商業(yè)性平臺(tái)，這既不符合具體運(yùn)營狀況更難以發(fā)揮管理效用，而是依據(jù)內(nèi)容的提供將網(wǎng)站內(nèi)容分為公益性內(nèi)容和商業(yè)性內(nèi)容。針對(duì)商業(yè)網(wǎng)站，可以提供相關(guān)優(yōu)惠政策，要求并激勵(lì)其在網(wǎng)頁顯著位置提供由各地新聞宣傳管理部門指定媒體生產(chǎn)的正面宣傳內(nèi)容，這些內(nèi)容作為要求商業(yè)網(wǎng)站和社交媒體作為社會(huì)責(zé)任來承擔(dān)，同時(shí)對(duì)其產(chǎn)生的成本進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。而主流新聞媒體則需要根據(jù)黨委、政府的中心工作和社會(huì)的迫切需要，生產(chǎn)內(nèi)容精致、傳播高效的主流權(quán)威內(nèi)容。黨委宣傳部門可以成立相關(guān)的評(píng)議委員會(huì)，對(duì)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)網(wǎng)站的公益性宣傳進(jìn)行評(píng)估，依據(jù)評(píng)估結(jié)果向相關(guān)部門提出政策優(yōu)惠建議。

與過去基于自有平臺(tái)開展的新聞輿論管理工作不同，充分利用商業(yè)平臺(tái)提高正面輿論的到達(dá)率和覆蓋率，是解決網(wǎng)絡(luò)輿論管理的必不可少的手段。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，在當(dāng)前主流媒體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，自有媒體的覆蓋率始終只在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間占據(jù)部分的位置，而商業(yè)平臺(tái)往往處于核心平臺(tái)的位置。在這種情況下，主流媒體僅僅在App Store創(chuàng)建了新聞客戶端，怎么可能獲得超越App Store的流量？主流媒體僅僅在新浪微博開設(shè)了官方微博，怎么可能擁有超過新浪微博平臺(tái)的影響力？主流媒體僅僅在微信公眾平臺(tái)上開設(shè)了服務(wù)號(hào)，僅僅可能吸引到超過微信平臺(tái)的注意力？主流媒體僅僅開設(shè)了頭條號(hào)，怎么可能比頭條平臺(tái)獲得更多用戶？建設(shè)自有媒體是成本較高但是收益并不充分的管理模式。如果把正面引導(dǎo)輿論的要求和激勵(lì)措施直接施于商業(yè)平臺(tái)，由商業(yè)平臺(tái)通過技術(shù)手段可以更快捷地使主流內(nèi)容找到自己的目標(biāo)受眾，從而打通主流內(nèi)容流向網(wǎng)民的渠道。

(三)提高宣傳質(zhì)量優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，促進(jìn)主流輿論內(nèi)容的自生產(chǎn)

習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。” 對(duì)于習(xí)近平總書記的論述，需要從3個(gè)層面進(jìn)行理解。首先，新聞?wù)_引導(dǎo)輿論需要通過提高傳播力、引導(dǎo)力等方面的效果才能實(shí)現(xiàn)，效果是判定新聞輿論工作實(shí)效性的根本標(biāo)準(zhǔn)。其次，當(dāng)前我國新聞宣傳工作在針對(duì)性和實(shí)效性、吸引力和感染力方面還有待提高，其成效并不令人滿意。最后，黨中央對(duì)于新聞輿論工作的針對(duì)性和實(shí)效性、吸引力和感染力在新時(shí)代提出了更高的要求，需要新聞輿論管理部門進(jìn)一步探索新模式新方法，在更高層次上提高新聞傳播效率。近年來，我國主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)層面做了諸多創(chuàng)新，起到了良好效果，如2017年推出的大型紀(jì)錄片《中國：習(xí)近平時(shí)代》等累計(jì)點(diǎn)播量突破2億人次，2018年紀(jì)念改革開放40周年而制作的《我們一起走過》，為受眾講述了107個(gè)典型故事，播出后引起各界強(qiáng)烈反響。但是目前總體而言，我國主流媒體的內(nèi)容多是單向度的傳播，對(duì)受眾積極轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的吸引力不足，傳播力不足。而這就需要新聞生產(chǎn)管理部門調(diào)整話語形態(tài)、探尋適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容制作規(guī)律。

提高主流話語的傳播力，一是需要主流媒體優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品類型、擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，特別需要的是在輿論監(jiān)督和網(wǎng)民評(píng)論領(lǐng)域強(qiáng)化服務(wù)能力。近年來我國部分新聞輿論管理部門誤以為堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向就是堅(jiān)持表揚(yáng)、壓制批評(píng)，不僅損害了主流媒體的公信力，壓抑了主流媒體工作者的積極性，引發(fā)了受眾對(duì)新聞輿論管理科學(xué)理念的不信任感，更重要的是主流媒體失去了對(duì)失序事件的定義權(quán)和建議權(quán)，使得部分網(wǎng)民對(duì)某些事件任意發(fā)揮。做好新聞輿論管理工作，需要主流媒體在熱點(diǎn)事件上公布事實(shí)、明辨是非、澄清利害、講清大局、揭示趨勢，但是現(xiàn)有的管理模式恰恰束縛了自己的手腳。二是改進(jìn)表達(dá)方式，當(dāng)前的正面引導(dǎo)輿論主要集中在成就報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道等領(lǐng)域，雖然換了很多種產(chǎn)品制作模式，但是始終未能解決一個(gè)根本的問題，就是習(xí)慣于概念和數(shù)字等宏觀性的描述，而無法解決這些內(nèi)容與網(wǎng)民之間的關(guān)系問題，始終無法說明對(duì)用戶來說意味著什么的問題。這些都需要主流媒體在內(nèi)容制作過程中著力解決，只有真正打動(dòng)人心、說明利害、提供資訊，即按照新聞本質(zhì)來說能夠消除人們認(rèn)知上的不確定性，主流內(nèi)容才能變成網(wǎng)民愛閱讀、愛轉(zhuǎn)發(fā)、愛評(píng)論的內(nèi)容，主流輿論才能在網(wǎng)絡(luò)空間流動(dòng)起來，從而入腦入心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為服務(wù)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義建設(shè)的物質(zhì)力量。