“網(wǎng)紅帶貨”能走多遠

馬宜超

2019年11月的某個清晨，北京地鐵13號線正值早高峰，站內(nèi)一塊廣告屏上循環(huán)播放著肯德基的炸雞新品廣告。腳步匆匆的人們抬起頭，注意到廣告中穿著紅色毛衣的廣告男主角，他眼神堅定地說：“我就是那款‘拼命紅。”

男主角名叫李佳琦，“著名美妝博主”，2019年最熱的“網(wǎng)紅”。這則廣告再次提醒人們，他作為“網(wǎng)紅界”的佼佼者，已順利“出圈”。

這名“網(wǎng)紅”的成長史，被人們奉為正能量的范本，然而這無法減輕李佳琦的焦慮：“我只是害怕，如果哪一天我停下來了，明天的世界可能就會流行另外一種顏色。”

“全民商業(yè)”的新形式

2019年“雙11”購物節(jié)，“帶貨女王”薇婭和她的“黑馬競爭者”李佳琦，分別以2.8億和1.4億的熱度成為“TOP50巔峰主播榜單”的冠亞軍。

諸如李佳琦“5分鐘賣光15000支口紅”的神話不斷上演，“網(wǎng)紅”們仿佛擁有“化腐朽為神奇”的力量，憑借超高的人氣，就能讓商品被搶購一空。

李佳琦曾“自曝”：目前的月收入已達7位數(shù)。高昂的廣告報價卻沒能阻擋廣告主們的熱情： 2018年與廣告主簽約的“網(wǎng)紅”涉及的行業(yè)包括汽車、餐飲、美妝、服裝、數(shù)碼、日用品等領域。

在更加自由和寬松的社會與商業(yè)環(huán)境中，“網(wǎng)紅”直播帶貨可以說是一種“全民商業(yè)”的新形式，強調個體的力量。那些“網(wǎng)紅”甚至具備了與傳統(tǒng)企業(yè)家相似的精神——不怕吃苦，敢于從零做起，勇于堅持。

據(jù)美國CNBC報道，“購買虛假粉絲”這一事項，2019年將至少消耗美國各品牌主13億美

他們往往在起步階段依靠單打獨斗闖出了一條“生路”，書寫了個人色彩濃郁的傳奇，甚至深刻地參與到整個商業(yè)社會中，帶動形成了一條全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)消除了粉絲和“網(wǎng)紅”之間的距離感，互動性更強。李佳琦的粉絲如果不滿意當前展示的商品，就會在彈幕里直接“命令”：“下一個！”

“所有女生”是李佳琦對粉絲標志性的親切稱呼。薇婭則“霸道”地稱粉絲為“薇婭的女人”。

屏幕前的粉絲為什么會對這種“親切感”如此癡迷？

中國社會科學院曾在《當代中國社會階層研究報告》中，將中國社會分為10個階層，并指出中國城市的社會等級結構正在向橄欖型的現(xiàn)代社會階層結構演變。也就是說，正在形成龐大的社會中間層。

艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國現(xiàn)代社會階層生活煩惱報告》認為，“中間層”的群體擁有“最多的壓力源”，他們的消費模式逐漸從“生存型”向“享受型”轉變，社會需要和自我實現(xiàn)需求凸顯，在情感抒發(fā)、精神信仰、社會認同等方面提出了更大訴求。

而“網(wǎng)紅帶貨”恰好為這種尋求“安慰”的消費提供了出口：處于生活壓力之下的他們具有強烈的情感需求，但現(xiàn)代社會里的信任危機讓這種需求難以得到滿足，而“網(wǎng)紅直播”是一個“剛剛好”的溝通距離——隔著屏幕的安全感、洞悉粉絲心思的主播、看起來很美的商品，都是粉絲獲得心理撫慰的因素。

同時，成天面對紛繁復雜信息的現(xiàn)代人，往往陷入“選擇障礙”。他們更愿意有人能夠將精煉后的信息直接呈現(xiàn)在自己眼前——如果這個人正好是一位值得青睞的“網(wǎng)紅”，那就更容易把注意力轉化為購買力。

焦慮的主播

粉絲關注的是“網(wǎng)紅”的個人魅力，而衡量“網(wǎng)紅”自身成功的標準永遠是銷售額、銷售速度和人氣值。

在這個“拼命紅”的時代，“網(wǎng)紅”在被奉為正能量范本的同時，也爭議不斷：人們質疑他們是泡沫，過一陣就會消逝。

“網(wǎng)紅”直播帶貨是一種“全民商業(yè)”的新形式

表面光鮮的“網(wǎng)紅”們，其實可能承擔了意想不到的壓力。他們猶如阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中描述的那只“漏氣的氣球”，需要“不斷充入他人的愛戴才能保持形狀”。

2019年10月，李佳琦在為某款不粘鍋做直播時，雞蛋卻一直“粘鍋”。事后，商家回應這是因為李佳琦“不會做飯”，李佳琦則回應，因為沒按說明書先進行“開鍋”。

一次次的“翻車”事件，讓網(wǎng)民對“網(wǎng)紅”的可信度提出質疑。

事實上，“網(wǎng)紅”能否為商家?guī)碚鎸嵱行У摹稗D化”，也是世界范圍內(nèi)存在的問題：據(jù)美國CNBC報道，“購買虛假粉絲”這一事項，2019年將至少消耗美國各品牌主13億美元的費用。

一家美國監(jiān)測機構負責人在接受媒體采訪時表達了自己的憂慮：“我們正值網(wǎng)紅盛世，它卻已開始衰落?！?h3>尋找“自己的顏色”

近日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，其中提到：網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。

國家市場監(jiān)督管理總局相關負責人也指出，將高度關注“網(wǎng)紅”食品信息;同時要求電商第三方平臺切實履行監(jiān)管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

作為平臺經(jīng)濟的組成部分，“網(wǎng)紅直播”帶貨拉動了經(jīng)濟的快速發(fā)展，但必須遵守法律的準繩。如11月14日商務部發(fā)言人高峰在談及該問題時所說：“任何業(yè)態(tài)模式的運行都必須符合有關法律規(guī)定，必須保障消費者的合法權益?！?/p>

對于“網(wǎng)紅”主播而言，影響力除了轉化為財富積累，能否進一步轉化為更有長遠影響力的社會福祉？

事實上，他們也開始為自己尋找新的定位。2019年10月15日，中國工程院院士袁隆平在長沙國家雜交水稻研究中心會見了薇婭，并授權后者為“中華拓荒人”海水稻推廣大使。這不失為一次“公益出圈”的積極嘗試。

而李佳琦在廣告片中的話，則仿佛代表了“網(wǎng)紅”主播們探索個人價值的共同發(fā)問：“我自己，是什么顏色？”