如何做好重大主題對(duì)外報(bào)道

宋婧 徐小丹

近年來，媒體融合發(fā)展迅猛。傳統(tǒng)媒體在媒體融合時(shí)代，受到更多的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何在媒體融合中突圍，需要在其有優(yōu)勢的領(lǐng)域中發(fā)力。縱觀各報(bào)道領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體在重大主題報(bào)道中有著天然的優(yōu)勢。具體到外宣媒體中，重大主題報(bào)道亦是外宣媒體增強(qiáng)自身綜合傳播影響力的重要一環(huán)。本文以《中國日報(bào)》近兩年來的重大主題報(bào)道為研究對(duì)象，探討外宣媒體如何更好地做好重大主題的對(duì)外報(bào)道。

一、做好重大主題對(duì)外報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)做法

《中國日報(bào)》一向重視做好重大主題報(bào)道，經(jīng)過多年的探索，在如何做好重大主題報(bào)道方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)，主要有以下四個(gè)方面：

（一）突顯重大主題中的核心報(bào)道

《中國日報(bào)》從2017年開始建立專門的核心報(bào)道機(jī)制，重大主題報(bào)道更是突顯這一機(jī)制。

一是在重大主題報(bào)道中圍繞“核心”，全力做好習(xí)近平總書記出席相關(guān)大會(huì)并發(fā)表重要講話的報(bào)道。在2019年新中國成立70周年報(bào)道中，10月1日，《中國日報(bào)·國際版》第一時(shí)間在頭版刊發(fā)主圖報(bào)道《中國舉行盛大閱兵式慶祝中華人民共和國成立70周年》，以通欄巨幅主照片的形式，生動(dòng)展現(xiàn)了儀仗方隊(duì)首次同時(shí)高擎黨旗國旗軍旗經(jīng)過天安門接受檢閱的震撼場景，成為全球第一家及時(shí)報(bào)道慶祝大會(huì)盛況的紙媒。10月2日，《中國日報(bào)》辟出9塊專版，刊發(fā)頭版頭條《習(xí)近平總書記在慶祝中華人民共和國成立70周年大會(huì)上發(fā)表重要講話》，整版深度報(bào)道《習(xí)近平與新時(shí)代的中國》等。

二是社論言論報(bào)道解讀習(xí)近平總書記重要活動(dòng)和重要講話。新中國成立70周年報(bào)道中，多篇重磅社論解讀習(xí)總書記重要活動(dòng)及重要講話。9月30日刊發(fā)社論《在平凡的工作中創(chuàng)造不平凡的成就》，10月1日刊發(fā)社論《世界將看到一個(gè)更加開放和包容的中國》，10月2日刊發(fā)社論《慶祝團(tuán)結(jié)的力量，展示未來之路》等。2018年改革開放40年報(bào)道中，僅從2018年11月開始的不到2個(gè)月時(shí)間，持續(xù)刊發(fā)改革開放40周年系列社論評(píng)論80余篇，尤其是圍繞習(xí)近平總書記的重要講話，持續(xù)刊發(fā)社論、海外專家學(xué)者署名評(píng)論《40年來中國受益于對(duì)外開放 將以更開放的態(tài)度惠及世界》等。

三是創(chuàng)新使用版面語言，突出展示習(xí)總書記領(lǐng)袖風(fēng)采。9月30日起，《中國日報(bào)》加掛紅色通欄欄標(biāo)“熱烈慶祝新中國成立70周年”。9月30日刊發(fā)頭版大幅主圖報(bào)道《習(xí)近平向伊莎白·柯魯克頒授友誼勛章》，生動(dòng)展現(xiàn)了習(xí)總書記自信、親民的領(lǐng)袖魅力。10月1日刊發(fā)頭版通欄主圖報(bào)道《習(xí)近平總書記在慶祝中華人民共和國成立70周年招待會(huì)發(fā)表重要講話》，以通欄大幅主照片的形式，有力彰顯了習(xí)總書記沉著堅(jiān)定、睿智自信的大國領(lǐng)袖風(fēng)采。

（二）圍繞重大主題這條主線

重大主題報(bào)道往往持續(xù)較長時(shí)間，尤其是年度重大的主題報(bào)道，如慶祝新中國成立70周年、改革開放40年等，往往是當(dāng)年最大的報(bào)道主題。

一是提前部署，在重大主題活動(dòng)開始前，圍繞重大主題策劃推出專題專欄和系列報(bào)道。慶祝新中國成立70周年、改革開放40年，這種貫穿全年的重大主題報(bào)道，在活動(dòng)開始很久之前，《中國日報(bào)》編委會(huì)就會(huì)開始策劃部署。慶祝新中國成立70周年中，《中國日報(bào)》提前策劃了“足跡”系列、“我的中國故事”以及“世界之中國”系列評(píng)論三個(gè)系列的重頭戲，并形成相互呼應(yīng)，打出了新中國成立70周年報(bào)道的“組合拳”?！白阚E”系列報(bào)道，展現(xiàn)全球發(fā)展的中國貢獻(xiàn)中國擔(dān)當(dāng)，組織記者赴世界各地采訪具有里程碑意義的中國“足跡”；推出“我的中國故事”“70年不變的中國精神”等系列報(bào)道；推出“世界之中國”系列評(píng)論強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。

二是全年的報(bào)道重點(diǎn)圍著年度重大主題和重大主場外交展開，節(jié)奏感較強(qiáng)。重大主題報(bào)道如慶祝新中國成立70周年、改革開放40年，是全年報(bào)道的重中之重。重大主場外交活動(dòng)，則是一個(gè)時(shí)期報(bào)道的重點(diǎn)。這些貫穿全年的報(bào)道重點(diǎn)，加上短期的重大主場外交等階段性報(bào)道，形成全年錯(cuò)落有致的報(bào)道重點(diǎn)。第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，報(bào)、網(wǎng)、端、微共推出報(bào)道超過700篇，傳播量超過1.07億人次。亞洲文明對(duì)話大會(huì)期間，充分發(fā)揮對(duì)外宣傳與融合報(bào)道優(yōu)勢，推出專版7塊，全平臺(tái)視頻、圖文等融媒報(bào)道傳播量達(dá)1.54億人次，向國際社會(huì)闡釋好亞洲文明交流互鑒的重要意義。進(jìn)博會(huì)期間，成立專門報(bào)道團(tuán)隊(duì)，制定全媒體報(bào)道方案，刊發(fā)采訪報(bào)道、專訪視頻、圖解組圖、署名文章等多種形式的報(bào)道產(chǎn)品共近760條。

（三）用好融合報(bào)道全平臺(tái)力量

《中國日報(bào)》在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，充分運(yùn)用全媒體全平臺(tái)的力量，對(duì)重大主題報(bào)道進(jìn)行全面的素材挖掘和整合加工，全方位進(jìn)行報(bào)道傳播。

一是所有的重大主題報(bào)道都發(fā)動(dòng)融合報(bào)道全平臺(tái)的力量。在慶祝新中國成立70周年主題報(bào)道中，全平臺(tái)發(fā)力，確保在各個(gè)融合渠道中全方位進(jìn)行70周年報(bào)道傳播。10月1日，《中國日報(bào)》網(wǎng)站首頁、中英文專題頭條、客戶端首屏、海內(nèi)外社交平臺(tái)全程直播習(xí)近平總書記出席新中國成立70周年慶典并發(fā)表重要講話?！吨袊請?bào)》客戶端、英文網(wǎng)精心推出“新中國成立70周年——《中國日報(bào)》特別節(jié)目：70 years on”特色英文直播，《中國日報(bào)》副總編輯王浩與美籍記者伊谷然進(jìn)行對(duì)話解說，直播受到海內(nèi)外網(wǎng)友的歡迎，客戶端平臺(tái)觀看量超過10萬人次，短短一小時(shí)內(nèi)就有1000多名網(wǎng)友點(diǎn)贊留言評(píng)論。國慶期間，海內(nèi)外的社交平臺(tái)也同步進(jìn)行直播和各類拆條報(bào)道。直播共18場次，總傳播量超過2400萬人次。#2019國慶閱兵#《直播超燃閱兵式，揚(yáng)我國威護(hù)中華！》總傳播量超過2000萬人次，互動(dòng)20萬人次。《習(xí)近平在慶祝大會(huì)上發(fā)表重要講話》等閱讀量超40萬，讀者反響熱烈，充滿正能量，傳播效果非常好。臉書平臺(tái)推出的短視頻《東風(fēng)41核導(dǎo)彈方隊(duì)驚艷亮相閱兵》，閱讀量達(dá)58萬人次。推特平臺(tái)推出的總書記講話視頻《沒有任何力量能夠阻擋中國人民和中華民族的前進(jìn)步伐》傳播量達(dá)14.8萬人次。

二是融合報(bào)道中新的報(bào)道形式競相涌現(xiàn)。緊跟媒體融合發(fā)展的最新形勢，在兩會(huì)、新中國成立70周年報(bào)道等重大主題報(bào)道中，推出年輕受眾喜愛的視頻網(wǎng)絡(luò)日志（Vlog）系列，受到廣大受眾的歡迎。2019年兩會(huì)時(shí)，以當(dāng)下年輕人喜歡的“視頻網(wǎng)絡(luò)日志”形式記錄首次參加兩會(huì)報(bào)道的年輕記者會(huì)前會(huì)后趣事，用年輕人容易接受的方式將“兩會(huì)”主題融入到日常生活及工作中，傳播量超過1600萬人次。70周年報(bào)道中繼續(xù)推出Vlog形式，《小彭Vlog：新青年 新力量——我們90后》系列Vlog共6集，傳播總量達(dá)6000萬人次，互動(dòng)量超100萬，被各媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道達(dá)12萬次。為迎接新中國成立70周年，《中國日報(bào)》策劃《70秒·看見中國》系列短視頻，制作推出了雙語、英語和豎屏三個(gè)版本，共播發(fā)33期，《中國日報(bào)》自有平臺(tái)累計(jì)傳播量超過1億次人次。

（四）發(fā)揮對(duì)外傳播積淀優(yōu)勢

一是在重大主題報(bào)道中突顯“外”字優(yōu)勢，出版發(fā)行高訪?？统修k重大主場外交活動(dòng)的官方會(huì)刊。在習(xí)近平主席出訪時(shí)，《中國日報(bào)》跟隨習(xí)主席足跡推出高訪專刊。專刊覆蓋高訪目的地的星級(jí)酒店、各交通樞紐，以及各大商務(wù)中心，與中國有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、酒店及餐廳機(jī)場和其他重要場所。在習(xí)近平主席對(duì)意大利、摩納哥、法國進(jìn)行國事訪問期間，在歐洲發(fā)行6期全彩高訪?？?，每天16個(gè)版，共發(fā)行3萬份。習(xí)近平主席出席G20大阪峰會(huì)期間，6月27日至29日，在大阪G20峰會(huì)會(huì)場等地持續(xù)發(fā)行3期G20?？?，共3000份。承辦“一帶一路”國際合作高峰論壇、進(jìn)博會(huì)等重大主場外交活動(dòng)的官方會(huì)刊，每次活動(dòng)期間以幾十個(gè)版的篇幅全面向世界展現(xiàn)中國風(fēng)采。

二是各類產(chǎn)品注重突出“外”字特色。發(fā)揮外籍記者作用，刊出外籍記者采寫的深度報(bào)道，同時(shí)推出多款外籍記者出鏡的視頻產(chǎn)品，打造有《中國日報(bào)》特色的“外籍小哥小妹”系列。2018年改革開放40年報(bào)道中，推出18集改革開放40周年系列《發(fā)現(xiàn)中國：中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后》紀(jì)錄片，聚焦40年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈搏，由《中國日報(bào)》“網(wǎng)紅小哥”方丹、艾瑞克等3位外籍記者帶隊(duì)出鏡主持，走訪珠三角、長三角和京津冀三大區(qū)域。截至2018年12月底，總傳播量突破1億人次，互動(dòng)量近400萬人次，其中臉書平臺(tái)播放量達(dá)6000萬人次，互動(dòng)量達(dá)300萬人次。同時(shí)發(fā)揮自己的外國高端人士資源庫優(yōu)勢，在重大主題報(bào)道中采訪國外高端人士，“借外嘴發(fā)聲”。新中國成立70周年報(bào)道中，推出《多國駐華大使祝賀新中國成立70周年》系列視頻，采訪印度、奧地利、亞美尼亞、拉脫維亞、阿根廷、埃塞俄比亞等多國駐華大使，全球觀看超400萬人次。

三是打通對(duì)外傳播通路，多路徑共同發(fā)揮對(duì)外傳播優(yōu)勢。2019年1月2日開始，《中國日報(bào)》整合之前海外各版的力量，重磅推出《中國日報(bào)·國際版》，作為對(duì)外傳播的一個(gè)全新載體。在重大主題報(bào)道中，國際版發(fā)揮了重要作用。慶祝新中國成立70周年報(bào)道中，《中國日報(bào)·國際版》加大差異化傳播力度，結(jié)合美國、歐洲、非洲等海外受眾關(guān)切，策劃推出西藏新疆、中國紅十字會(huì)加強(qiáng)海外醫(yī)療等人道主義援助等主題深度報(bào)道，對(duì)外展示中國貢獻(xiàn)有利于提升世界人民福祉。重大主題報(bào)道中，注重“借船出海”，積極與境外主流媒體及其網(wǎng)站開展供版供稿合作，拓展海外傳播范圍與實(shí)效。

二、進(jìn)一步做好重大主題對(duì)外報(bào)道的建議

《中國日報(bào)》在重大主題對(duì)外報(bào)道方面經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)形成了自己鮮明的特色但是還存在一些不足，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行提升：

一是重大主題報(bào)道同質(zhì)化嚴(yán)重，需要在如何出“新意”上下功夫。對(duì)于中央媒體來說，重大主題報(bào)道是一個(gè)傳播的天然優(yōu)勢場。相比其他媒體來說，中央媒體在采訪人數(shù)和采訪的便利性等方面，都可以受到更多的“優(yōu)待”。但是對(duì)于《中國日報(bào)》來說，如何在中央媒體都有優(yōu)勢的重大主題報(bào)道中脫穎而出，則需要做出重大主題報(bào)道和傳播的新意。

目前重大主題報(bào)道同質(zhì)化嚴(yán)重，部分因?yàn)橹卮笾黝}報(bào)道自身是一個(gè)“規(guī)定動(dòng)作”，是一次“命題作文”。這就需要《中國日報(bào)》結(jié)合自身的優(yōu)勢和特色，挖掘出和其他媒體不一樣的報(bào)道題材、不一樣的報(bào)道角度，采用不一樣的報(bào)道形式。

二是融合報(bào)道需要從源頭上進(jìn)行統(tǒng)籌架構(gòu)，融合產(chǎn)品品牌化認(rèn)知亟待提升。在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，《中國日報(bào)》早已打通了融合報(bào)道的各平臺(tái)，圍繞相關(guān)主題，產(chǎn)出各種類型的融合報(bào)道產(chǎn)品。但是目前相關(guān)的融合產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各平臺(tái)的產(chǎn)品還沒有形成一個(gè)互補(bǔ)特別明確、呼應(yīng)特別鮮明的關(guān)系。

《中國日報(bào)》需要提升自己的融合產(chǎn)品的品牌化認(rèn)知，以便與其他媒體產(chǎn)生差異化?？梢栽诟髦卮笾黝}報(bào)道時(shí)，推出一個(gè)固定的含有“中國日報(bào)”標(biāo)識(shí)的固定品牌。只要在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，就會(huì)推出該固定品牌的系列報(bào)道和產(chǎn)品。在經(jīng)過反復(fù)幾次產(chǎn)出相關(guān)產(chǎn)品后，該品牌的認(rèn)知度將被提升。

三是需要加大外宣力度，提升報(bào)道和產(chǎn)品的對(duì)“外”貼近性?！吨袊請?bào)》作為外宣旗艦媒體，“外”字是其最大的優(yōu)勢，也是《中國日報(bào)》深耕多年的優(yōu)勢領(lǐng)域。但是在目前國際輿論話語權(quán)掌握在西方媒體手中、我國媒體國際輿論話語權(quán)式微的大背景下，《中國日報(bào)》的對(duì)外傳播影響力仍需提升。

《中國日報(bào)》需要貼近外國受眾，用外國受眾熟悉和感興趣的話語體系來進(jìn)行報(bào)道。這樣才能更好地將重大主題報(bào)道中我們希望傳達(dá)的信息，準(zhǔn)確到位地傳播到目標(biāo)外國受眾那里。只有從這些受眾角度出發(fā)，才能更好地在重大主題報(bào)道中“講好中國故事、傳播好中國聲音”。（中國日報(bào)社總編室要報(bào)團(tuán)隊(duì)對(duì)本文素材亦有貢獻(xiàn)）