文藝片在法國如何推廣

本報駐法國特約記者 董 銘

青年導(dǎo)演畢贛的文藝片新作《地球最后的夜晚》上映后在網(wǎng)上引發(fā)大量網(wǎng)友討論。票房從首日超2億到翌日僅千萬遭遇斷崖式下跌，從豆瓣7.5的最高分到貓眼2.9的最低分，觀眾莫衷一是，媒體吵成一團。這部在戛納電影節(jié)展映時曾獲包括戛納藝術(shù)總監(jiān)福茂、《費加羅報》等名人媒體贊賞的文藝片被擺上大眾商業(yè)的展臺，到底是成功的文藝片營銷手法還是失敗的案例，值得當(dāng)下迅速膨脹的中國電影市場再一次思考。作為全球文藝片的“集散地”法國，即便擁有最具包容力和鑒賞力的觀眾，也無法保證文藝片能票房和口碑雙豐收，終歸還是小眾口味。

法國人深受影史上著名的“新浪潮運動”影響，對文藝電影有最基本的認(rèn)知。他們深知這類題材的作品不同于商業(yè)電影，是有審美門檻的，就像古典音樂不同于流行音樂，諾貝爾文學(xué)獎得主區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)小說，不能用同一種標(biāo)準(zhǔn)來衡量。入圍戛納電影節(jié)的文藝片如戈達爾的《影像之書》，和《星球大戰(zhàn)》等好萊塢大片針對完全不同的觀眾群，前者在成本、視效、明星上無法企及后者，卻體現(xiàn)了導(dǎo)演高度的自主性和藝術(shù)、人文追求，票房自然也不是最終目的。

在法國，文藝片通常是在藝術(shù)院線上映，該院線在全國有超過2000塊銀幕，大部分城市的連鎖院線都不會與商業(yè)電影同排。他們有著專門的發(fā)行渠道，推廣上也無需大肆鋪張，戛納、威尼斯等影展就是最好的前期宣傳。更多小成本文藝片都是通過各色展映活動、講座和觀眾見面會來走向市場，即便有明星亮相也很親民，加上本就不高的票價，文藝電影在某種程度也成為影迷體驗電影本身和主創(chuàng)交流的絕佳機會。

專屬渠道固然限制了一部文藝片的票房，像今年的金棕櫚得主《小偷家族》在法國評分高達4.5顆星（滿分5星），卻僅有17.8萬人次觀看，遠不如中國；但這些電影作為“第七藝術(shù)”卻是成功的，因為他們滿足了目標(biāo)受眾的期待，達到他們對藝術(shù)追求的渴望。更關(guān)鍵的是，文藝片在獲得專業(yè)級的獎項后，在全球范圍賣出版權(quán)，相比不高的成本，這點票房已然盈利，足以支撐導(dǎo)演下一部作品的創(chuàng)作。

電影大師侯孝賢曾有句名言，“導(dǎo)演應(yīng)該背對觀眾”，作為藝術(shù)電影創(chuàng)作者尤其要保持思考的獨立性。恰好《地球最后的夜晚》本月底要在法國公映，兩年前畢贛的《路邊野餐》在這里拿到4顆星的好評，且看這次見多識廣的法國人如何看待。至于票房就請片方別指望了，因為那是漫威們會計較的事情。▲