英超足球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)方式分析

□ 唐培杰（西華師范大學(xué)體育學(xué)院 四川 南充 637000）

1、引言

職業(yè)足球聯(lián)賽成功運(yùn)行的重要前提是擁有一批商業(yè)型、以盈利為目的、經(jīng)營(yíng)性的職業(yè)俱樂(lè)部。“職業(yè)體育俱樂(lè)部是一種以經(jīng)營(yíng)某一高水平運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目訓(xùn)練和競(jìng)賽，并開(kāi)發(fā)訓(xùn)練競(jìng)賽及其附屬產(chǎn)品，追求利潤(rùn)最大化的特殊企業(yè)?！币虼耍^職業(yè)體育俱樂(lè)部就是指“具有法人資格的，以盈利為目的的體育機(jī)構(gòu)”現(xiàn)代足球發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了以歐洲為中心，其他大洲爭(zhēng)相追趕的格局。歐洲足球的發(fā)展之所以能達(dá)到如此空前的地步跟在歐洲的五大職業(yè)聯(lián)賽密不可分。英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽，西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽，意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽，法國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽，德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽。這其中英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)：英超）占有非常重要的位置，到目前為止也是五大聯(lián)賽中運(yùn)作最為成熟、體制最為健全的職業(yè)足球聯(lián)賽。眾所周知，英國(guó)是現(xiàn)代足球的發(fā)源地，早在1862年，英格蘭就成立了第一個(gè)足球俱樂(lè)部，就此陸續(xù)形成了多家英格蘭足球俱樂(lè)部。1992年，英格蘭足協(xié)為適應(yīng)日益發(fā)展的足球運(yùn)動(dòng)，在甲級(jí)聯(lián)賽的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了超級(jí)聯(lián)賽。目前，英足總旗下一共有十個(gè)級(jí)別的聯(lián)賽，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽是英格蘭本土最高級(jí)別的聯(lián)賽，僅次于的是英格蘭足球冠軍聯(lián)賽。英超聯(lián)賽一共有20支職業(yè)球隊(duì)，每個(gè)賽季的英超積分榜后三名在下一個(gè)賽季降級(jí)至英冠聯(lián)賽中，同理，英冠積分榜的前三名在下一個(gè)賽季升級(jí)至英超聯(lián)賽中。此外，英超聯(lián)賽的前三名還享有直接參加下賽季歐洲冠軍聯(lián)賽的資格（簡(jiǎn)稱(chēng)“歐冠”）。近年來(lái)隨著我國(guó)職業(yè)足球的蓬勃發(fā)展，對(duì)英超經(jīng)營(yíng)模式的研究也成為我國(guó)足球業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)英超俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式研究，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽以及俱樂(lè)部的發(fā)展提供參考意見(jiàn)。

2、英超聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容

2.1、冠名權(quán)

職業(yè)俱樂(lè)部尋找冠名贊助商使其為自己冠名球隊(duì)、球場(chǎng)、球衣胸前廣告等。這些贊助方式是職業(yè)俱樂(lè)部最主要的經(jīng)營(yíng)方式。自2004-2005賽季開(kāi)始巴克萊信用卡成為英超聯(lián)賽的冠名贊助商，第一份的合同為期三年冠名金額達(dá)到了8200萬(wàn)元。2011年曼徹斯特城俱樂(lè)部以1.5億英鎊的天價(jià)巨額合同將未來(lái)15年的主場(chǎng)冠名權(quán)出售給球衣胸前廣告贊助商阿聯(lián)酋國(guó)家航空公司（Eithad Airways),創(chuàng)下英格蘭足壇的紀(jì)錄，此前早在2006年，阿森納從海布里搬遷到新球場(chǎng)時(shí)，曾與酋長(zhǎng)航空簽下為期15年，總額1億英鎊的主場(chǎng)冠名權(quán)合同。除了冠名權(quán)以外，英超公司也與國(guó)內(nèi)外的電視臺(tái)簽訂新的電視轉(zhuǎn)播權(quán)合約，2015年2月11日，英超聯(lián)賽官方宣布2016/17、2017/18、2018/19三個(gè)賽季的英國(guó)本土轉(zhuǎn)播權(quán)售予天空電視與英國(guó)電信公司，總價(jià)達(dá)到了51.36億英鎊。其中天空電視臺(tái)買(mǎi)下A、C、D、E、G五個(gè)轉(zhuǎn)播包總共126場(chǎng)次的轉(zhuǎn)播權(quán)，英國(guó)電信買(mǎi)下B、F兩個(gè)轉(zhuǎn)播包總共42場(chǎng)次。英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播收入，50%將平等分配給20家俱樂(lè)部，25%將用于比賽獎(jiǎng)金，剩余25%將用于完善草根足球的培養(yǎng)，補(bǔ)給英超聯(lián)賽一下各職業(yè)/業(yè)余聯(lián)賽等等。

英超轉(zhuǎn)播史的演變

2.2、比賽日收入

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比賽日收入就是門(mén)票和季票收入。目前英超單場(chǎng)門(mén)票最貴的是阿森納，最高價(jià)格達(dá)到97英鎊，但這樣的價(jià)格并不算高。根據(jù)BBC統(tǒng)計(jì)，歐洲五大聯(lián)賽里，AC米蘭的單場(chǎng)最高298英鎊的球票高居榜首，而包括國(guó)際米蘭、皇家馬德里、巴塞羅那、巴黎、馬賽等球隊(duì)都有遠(yuǎn)高于100英鎊的售價(jià)。

可是令人困惑的是，對(duì)比歐洲前20名的球隊(duì)收入分布，我們可以看到，曼聯(lián)、阿森納、切爾西等英超豪門(mén)反而在比賽日收入上遠(yuǎn)高于巴黎、AC米蘭等球隊(duì)，而這也恰恰代表了整體英超的形勢(shì)：雖然高價(jià)位票價(jià)低，但是價(jià)格差較小，且上座率的數(shù)字更是讓人吃驚。本賽季巴薩的單場(chǎng)最低票價(jià)為15.79鎊，而前文提到的AC米蘭則只有14英鎊，然而利物浦的單場(chǎng)最低票價(jià)就是40英鎊。在最便宜的單場(chǎng)球票中，切爾西的50英鎊冠絕英超。相較而言，諸如萊斯特城，胡爾城等成績(jī)一般的中小城市球隊(duì)，他們的門(mén)票就稍微便宜一些，可最低也有20英鎊?？傮w來(lái)說(shuō)，英超的平均球票價(jià)格在40英鎊左右。從數(shù)量上來(lái)看，低價(jià)票自然比那些298鎊的要多得多，也就不難理解為什么AC米蘭的比賽日收益只有切爾西的1/4了。同時(shí)英超俱樂(lè)部的上座率絕對(duì)震撼，一組數(shù)據(jù)可以直觀對(duì)比下目前的四大聯(lián)賽。上座率90%以上的英超球隊(duì)是16個(gè)，其余三大聯(lián)賽共有9個(gè)。場(chǎng)均上座人數(shù)達(dá)到2萬(wàn)以上的英超球隊(duì)19個(gè)，第二的德甲是16個(gè)。在球票價(jià)格高，上座人數(shù)也高的情況下，英超沒(méi)有理由賺得少。上座率高當(dāng)然也會(huì)讓黃牛賺個(gè)痛快，只是這些不會(huì)進(jìn)入到官方的收入統(tǒng)計(jì)了。可以想象，在觀眾如此高的熱情下，季票的價(jià)格也就水漲船高了。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，各聯(lián)賽頂級(jí)球隊(duì)的季票均價(jià)其實(shí)差距并不大，可是保級(jí)隊(duì)呢？12/13賽季降級(jí)的雷丁隊(duì)最低季票價(jià)格為400英鎊，這個(gè)數(shù)字同他們的排名一樣位居倒數(shù)三位，卻超過(guò)所有西甲，意甲，德甲的俱樂(lè)部的最低季票價(jià)格。更別說(shuō)諸如阿森納當(dāng)賽季最低900鎊的“怪獸級(jí)”季票和每年近5%的增幅了。

2.3、球迷商品

球衣是球迷商品銷(xiāo)售中最重要的一部分,球迷愿意買(mǎi)球衣,就會(huì)吸引更多的贊助商入駐球衣的胸前廣告以及球衣的款式設(shè)計(jì)上?！睹咳锗]報(bào)》的數(shù)據(jù)來(lái)自英國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾零售商Sports Direct，按照這家公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表，在所有英超球衣的銷(xiāo)售總份額中，迪馬利亞的球衣銷(xiāo)售額占到了9.59%，《每日郵報(bào)》認(rèn)為，這意味著每10名來(lái)到球衣商店選購(gòu)的球迷里就有1名球迷愿意穿上迪馬利亞的球衣。阿森納前鋒桑切斯也頗受球迷愛(ài)戴，他在聯(lián)賽中打入13球，而這只是他的第一個(gè)賽季，智利國(guó)腳的球衣銷(xiāo)售份額占到了總數(shù)的3.8%，這個(gè)數(shù)字僅次于迪馬利亞，這說(shuō)明桑切斯也是不少球迷心目中的偶像。切爾西前鋒迭戈·科斯塔在聯(lián)賽打入19球，他的球衣銷(xiāo)售份額占到了總數(shù)的2.27%。德赫亞是曼聯(lián)的門(mén)將，這讓西班牙門(mén)神的球衣也非常的暢銷(xiāo)，目前德赫亞的球衣銷(xiāo)售份額占到了總數(shù)的2.16%。切爾西球星阿扎爾也是球迷鐘愛(ài)的對(duì)象，他的球衣銷(xiāo)售額占到了總數(shù)的2.10%。在這份榜單上，球衣銷(xiāo)售份額排在5-10位的球星分別是魯尼、法爾考、杰拉德、阿奎羅和范佩西。魯尼和杰拉德是前10中僅有的2名英格蘭本土球星，魯尼目前是三獅隊(duì)長(zhǎng)，球衣銷(xiāo)售額排在前10是情理之中，雖然杰拉德目前狀態(tài)一般，但是他即將赴美國(guó)大聯(lián)盟踢球，相信不少英國(guó)球迷都樂(lè)于收集杰隊(duì)在最后一個(gè)英超賽季的球衣。法爾考目前在曼聯(lián)出場(chǎng)22次，僅僅打入4球，雖然狀態(tài)一般，但是不少英國(guó)球迷也選擇收集他的球衣，這說(shuō)明法爾考依然有著很高的人氣。

3、目前的市場(chǎng)效益

3.1、資金

在福布斯公布的2015世界足壇俱樂(lè)部?jī)r(jià)值排名中，皇馬以32.6億美元（合約21.3億英鎊）衛(wèi)冕榜首，巴薩和曼聯(lián)分列二三位。比起去年的榜單，皇馬的價(jià)值下降了5%，但4.89億英鎊的收入依然是所有運(yùn)動(dòng)隊(duì)中最高的，巴薩以31.6億美元（合約20.7億英鎊）排名第二，曼聯(lián)以31億美元（合約20.3億英鎊）緊隨其后。在前十中，一共出現(xiàn)了5支英超球隊(duì)的身影，剛剛提前奪得英超冠軍的切爾西排在了第六位，名列上賽季冠軍曼城之后，而在去年的榜單中，今年排在第七的阿森納本是排在第五位，曼城排在第七位。意甲今年有兩支球隊(duì)入圍，而拜仁排在了榜單的第四位。

2015年福布斯足壇價(jià)值榜

此外源源不斷的巨商入主投資也使得英超聯(lián)賽蓬勃發(fā)展，2003年俄羅斯天然氣大亨阿布拉莫維奇出手1.5億英鎊買(mǎi)下了切爾西足球俱樂(lè)部，并一次性還清了球隊(duì)所欠的8000萬(wàn)英鎊的債務(wù)。2008年8月，來(lái)自阿聯(lián)酋的曼蘇爾酋長(zhǎng)，以阿布扎比財(cái)團(tuán)的名義，用2億英鎊收購(gòu)了曼城，并為曼城還清了此前所有的債務(wù)。

3.2、影響力

從目前的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，五大聯(lián)賽中英超無(wú)疑是走在最前列，并且遙遙領(lǐng)先其他四國(guó)的聯(lián)賽，相反西甲聯(lián)賽由于皇馬、巴薩的兩極格局嚴(yán)重限制了其他中小球隊(duì)的發(fā)展，再加之商業(yè)開(kāi)發(fā)程度較低，無(wú)疑將和英超的差距越來(lái)越大。近幾年已經(jīng)出現(xiàn)了個(gè)別西甲球隊(duì)由于財(cái)政負(fù)債嚴(yán)重不得不宣布破財(cái)和轉(zhuǎn)讓。衡量一個(gè)聯(lián)賽的影響力，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益是很重要的考察指標(biāo)。在這點(diǎn)上，英超處于領(lǐng)先地位。從2013-2014賽季開(kāi)始的3個(gè)賽季，英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)被賣(mài)到了30.18億英鎊(37.41億歐元)。從1992-1997年，英超單場(chǎng)轉(zhuǎn)播費(fèi)為63.3萬(wàn)英鎊，2013-2016年則是單場(chǎng)653萬(wàn)英鎊。相比之下，意甲每個(gè)賽季為5.62億歐元。德甲從09-10賽季至12-13賽季，電視轉(zhuǎn)播權(quán)為16.5億歐元。西甲則不是整體出售轉(zhuǎn)播權(quán)，皇馬從2006-2013年這7個(gè)賽季收入11億歐元，但大部分俱樂(lè)部電視轉(zhuǎn)播收益僅僅為千萬(wàn)級(jí)別。從受眾面來(lái)說(shuō)，英超聯(lián)賽也是世界第一。根據(jù)BBC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，英超轉(zhuǎn)播覆蓋了212個(gè)國(guó)家和地區(qū)，觀眾人數(shù)達(dá)到驚人的6.43億。體育市場(chǎng)顧問(wèn)公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年通過(guò)電視收看英超的觀眾高達(dá)47億，高居全球足球聯(lián)賽第一。英超也是全世界擁有粉絲最多的聯(lián)賽，今年5月份，領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar從39個(gè)國(guó)家收回的54000份調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，曼聯(lián)擁有6.59億球迷；德國(guó)體育調(diào)查公司SPORT+MARKT在全球34個(gè)國(guó)家做調(diào)查，曼聯(lián)粉絲3.54億。盡管數(shù)據(jù)有出入，但能反映的事實(shí)是，英超俱樂(lè)部的球迷數(shù)量龐大。曼聯(lián)、切爾西、阿森納、利物浦、曼城、熱刺、紐卡斯?fàn)栠@7大英超俱樂(lè)部，粉絲數(shù)量都位居前13。