微信朋友圈旅游廣告效果分析研究

肖小燕 袁金明

根據(jù)CNNIC發(fā)布的43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.47億人。朋友圈成為了旅游企業(yè)的一種營銷渠道，旅游企業(yè)利用微信朋友圈發(fā)布旅游廣告招徠客人，其營銷傳播效果如何，如何更好地契合旅游消費需求進(jìn)行朋友圈營銷是本文的研究目的。本文所指的旅游產(chǎn)品指旅游企業(yè)為旅游者提供的旅游服務(wù)。本文從傳播學(xué)的角度分析，在傳播效果上，微信朋友圈旅游廣告的關(guān)注度高于其他日常商品（如服裝），并從心理學(xué)的角度進(jìn)行解釋。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，朋友圈旅游廣告雖然關(guān)注度高但跟團(tuán)旅游方式的信譽度不高，不足以直接讓受眾產(chǎn)生消費行為，最后根據(jù)信息不對稱和SOR理論，進(jìn)行旅游廣告效果分析模型構(gòu)建。

一、旅游產(chǎn)品的特性

謝彥君教授在《旅游的本質(zhì)》中認(rèn)為旅游活動與其他活動的本質(zhì)區(qū)別是由其旅游目的決定的，當(dāng)然這種目的最終會反映到整個旅游過程中。通過問卷調(diào)查微信朋友圈旅游廣告獲得了比其他廣告更高的關(guān)注度，筆者認(rèn)為這是由于旅游產(chǎn)品的特殊性，因此本文試從心理學(xué)的角度進(jìn)行解釋。

（一）旅游是一種精神上的消費

馮乃德先生說旅游是一種精神活動，主要是為了獲得心理上的需求，比如社交需求、尊重需求。旅游的生產(chǎn)與消費是同步的，所以旅游在根本上是一個審美過程和自娛過程，并沒有物質(zhì)上的收獲。旅游在某種意義上來說是一種無償?shù)木裣M，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，這種精神消費的受眾也越來越多，也獲得了更高的關(guān)注。

（二）旅游是一種身份和地位的象征

從古代遷徙到現(xiàn)代旅游活動，外出生活能力顯示生存能力和社會地位的功能都非常明確。旅游能夠顯示自身的適應(yīng)能力和人際交往能力，同時也是獲得他人認(rèn)同感的重要方式。主要通過兩種途徑體現(xiàn)出來：一是旅游體驗的過程能夠展示個人形象，二是旅游者角色能夠體現(xiàn)出自身涵養(yǎng)不凡與較好的經(jīng)濟(jì)購買能力。

（三）旅游能夠滿足人際交往的需要

在社會交往中，人需要通過一些媒介來獲得他人對自己的認(rèn)同感，這個媒介的核心是人，旅游是一種實現(xiàn)途徑。旅游能夠滿足人際交往的需要主要體現(xiàn)在3個方面：第一，人通過旅游可以不斷從外界獲取信息來充實內(nèi)心;第二，旅游過程中的交往滿足了雙方的人際交往需求;第三，隨著大眾旅游的發(fā)展，旅游成為了一種大眾化的談資，如果完全不關(guān)注旅游，則相對難以融入集體。

（四）旅游是一種原始的心理訴求

旅游具有異地性的特征，通過探知未知的異地來度過愉快的閑暇時間，這是為了滿足人類的一種好奇心理，人類對異地總是充滿向往和沖動。人類的這種心理訴求隨著社會的變遷成為了今天的旅游，只是現(xiàn)代旅游因為付費和閑暇時間的限制，有些人的旅游訴求未能快速實現(xiàn)。

二、微信朋友圈旅游廣告營銷影響因素分析

本文為了更好地了解微信朋友圏旅游廣告的消費者行為意愿特征，在相關(guān)文獻(xiàn)對此問題研究的梳理及現(xiàn)實調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)計了微信朋友圈消費者行為意愿特征的調(diào)查問卷，通過線上和線下調(diào)查，共發(fā)放330份問卷，回收330份問卷，其中有12份問卷屬于無效問卷，318份為有效問卷，信效度檢驗合理。為了保證數(shù)據(jù)客觀有說明力度，考慮到旅游活動是一種較高層次的消費活動，屬于非基本生活資料。因此，本文在發(fā)放問卷時選擇教育程度與收入中等偏上者作為調(diào)查對象，性別與年齡分段人數(shù)相對較均衡，考慮到年齡為20歲以下的調(diào)查對象基本上屬于在校大學(xué)生，沒有穩(wěn)定收入來源，所以選取樣本數(shù)量較少。根據(jù)新媒體傳播過程理論可得知，微信朋友圈旅游廣告營銷效果的影響因素主要來自傳播者、傳播信息、受眾3個方面?，F(xiàn)從這3個方面的影響因素進(jìn)行分析。

（一）傳播者方面的影響因素分析

在318份有效問卷中，有過跟團(tuán)經(jīng)歷的問卷有175份，微信朋友圈旅游廣告的傳播者主要指旅游企業(yè)工作人員。調(diào)查結(jié)果顯示：在選擇跟團(tuán)旅游產(chǎn)品時，42%的人認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)勢最重要，35%的人認(rèn)為可靠的銷售人員最重要，只有23%的人認(rèn)為旅游企業(yè)的品牌最重要，說明旅游企業(yè)的品牌競爭力不足。

（二）傳播信息方面的影響因素分析

產(chǎn)品優(yōu)勢對旅游者選擇跟團(tuán)旅游產(chǎn)品的影響程度最大，微信朋友圈的旅游產(chǎn)品信息主要包括：圖片信息、行程安排、價格。在318份有效問卷中，在瀏覽微信朋友圈旅游廣告時，價格和圖片對受眾的吸引力較大，分別占比43%和36%，行程安排對受眾的吸引力較小，占比21%，說明旅游者對價格和景區(qū)亮點較敏感，對具體行程細(xì)節(jié)不太敏感。

（三）受眾方面的影響因素分析

傳統(tǒng)意義上的受眾指電視、報紙、廣播等大眾媒介信息的接受者，在網(wǎng)絡(luò)信息化時代，受眾從傳統(tǒng)媒體的信息硬性傳遞中解放了出來，擁有了對信息的自主選擇權(quán)，并在眾多的社會化活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文微信朋友圈旅游廣告的受眾主要指朋友圈的好友以及通過好友接收到廣告信息的人，他們都是旅游的消費者或潛在消費者，通過調(diào)查問卷得出：受眾方面的影響因素主要有滿意度、性別、年齡。

1.滿意度影響二次跟團(tuán)意愿

在有過跟團(tuán)經(jīng)歷的175份問卷中。在旅游廣告確實吸引人的前提下，當(dāng)旅游者對之前的跟團(tuán)旅游不滿意時，有64.7%的旅游者表示不會再選擇跟團(tuán)。當(dāng)旅游者對之前的跟團(tuán)旅游較滿意時，有27.2%的旅游者表示不愿意再選擇跟團(tuán)。當(dāng)旅游者之前的跟團(tuán)旅游很滿意時，只有1%的旅游者表示不愿意再選擇跟團(tuán)。由此說明，滿意度影響再次跟團(tuán)意愿，且影響程度很大。

2.性別與跟團(tuán)意愿的影響

在有過跟團(tuán)經(jīng)歷的175份問卷中，有過跟團(tuán)經(jīng)歷的男性占參與調(diào)查總男性人數(shù)的44.8%，有過跟團(tuán)經(jīng)歷的女性占參與調(diào)查總女性人數(shù)的62.5%，由此說明，在旅游活動中，對跟團(tuán)的依賴性女性比男性更高，男性的自主性比女性強。

3.年齡與跟團(tuán)意愿的關(guān)系

在有過跟團(tuán)經(jīng)歷的175份問卷中，50歲以上的接受調(diào)查者考慮到年紀(jì)偏大、出行不是很方便、數(shù)據(jù)較少，所以無法準(zhǔn)確說明問題。其余數(shù)據(jù)均能夠說明隨著年齡的增長，有過跟團(tuán)經(jīng)歷的人數(shù)比例逐漸增加，說明年齡越大，對跟團(tuán)的依賴性越強。根據(jù)不同年齡段的人的心理特征和生理特征也能夠解釋此問題。