消費者行為學(xué)課程參與式教學(xué)的實踐探索

李 郁

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

自20世紀(jì)50年代開始，營銷觀念逐步深入人心，“吆喝”、“推銷”、“勸說”等傳統(tǒng)銷售模式被企業(yè)所摒棄。企業(yè)嘗試在消費者研究的基礎(chǔ)上，了解消費者的心理及行為特征，制定經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，并通過潛移默化、潤物無聲的營銷活動適應(yīng)與引導(dǎo)消費。在研究消費者的過程中，消費者行為學(xué)開始成為一門獨立學(xué)科，并逐步成為營銷專業(yè)的核心課程。教師在課堂教學(xué)中的角色從講述者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)航者，讓學(xué)生發(fā)揮主體性作用，并且將課程內(nèi)容與生活聯(lián)系起來，將教與學(xué)、學(xué)與問、知與行結(jié)合起來[1-2]；增強(qiáng)課堂教學(xué)的啟發(fā)性和互動性[3]。也存在諸多創(chuàng)新性教學(xué)實踐，如盧長寶等為教學(xué)設(shè)計概念理解型、模型理解型和技能應(yīng)用型案例，借助案例教學(xué)提升互動效果和學(xué)生綜合素質(zhì)[4]；曹頎琪采用案例教學(xué)，但是案例的介紹和分析均由學(xué)生完成，以此強(qiáng)化課堂教學(xué)中學(xué)生的主導(dǎo)作用[5]。廖偉則通過構(gòu)建虛擬銷售場景，讓學(xué)生在實踐中去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進(jìn)而掌握并理解課程內(nèi)容[6]。筆者在學(xué)習(xí)和利用他人實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，采用參與式教學(xué)模式，創(chuàng)新消費者行為學(xué)課程教學(xué)方式。

一、課程體系的特征

消費者行為學(xué)是一門抽象而又具體的課程，是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。消費決策背后的心理因素，相對于價格和質(zhì)量等產(chǎn)品因素而言是抽象的，消費者受其影響，卻又忽略其作用。同時，所有人既消費又生產(chǎn)，課程內(nèi)容與日常生活緊密聯(lián)系，因而它又是具體的,能夠幫助消費者體會決策形成的過程，做出更明智的選擇，或者幫助生產(chǎn)者策劃營銷活動，引導(dǎo)消費。

消費者行為學(xué)是一門內(nèi)容繁雜的課程，是生理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科交匯融合而形成的綜合性學(xué)科。內(nèi)容涉及消費者行為的方方面面，同時由于學(xué)科發(fā)展時間短，整合度不高，知識點零散，沒有形成連貫的體系。若課堂教學(xué)以理論介紹為主，學(xué)生難以掌握零散而又抽象的知識，需要把抽象的理論與實際的生活聯(lián)系起來，在運用中強(qiáng)化對課程的記憶和理解。

二、傳統(tǒng)教學(xué)模式的缺陷

傳統(tǒng)的消費者行為學(xué)課程授課形式較單一。學(xué)生被動接受信息，缺乏積極而又主動的思考，無法將所學(xué)知識點拼接成為完整的知識圖景，既不利于知識的記憶，也不利于知識的理解。同時由于缺乏課堂互動，難以形成即時反饋機(jī)制，教師不能掌握學(xué)生對于知識的理解程度，因而無法對教學(xué)內(nèi)容和方式進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以幫助學(xué)生解疑釋惑。學(xué)生的聽課興趣是在對于知識理解的基礎(chǔ)之上逐步累積，聽課狀態(tài)才能不斷優(yōu)化，最終變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)；隨著不能理解的知識點的累積而逐步松懈，慢慢喪失繼續(xù)學(xué)習(xí)的興趣。在嘗試過理論講授和案例教學(xué)之后，發(fā)現(xiàn)學(xué)生依然不能將課程內(nèi)容與實際運用聯(lián)系起來。尤其是在期末考試中，學(xué)生仍然以直覺經(jīng)驗作為答題基礎(chǔ)，不能有效運用課程所授知識點。因而，筆者開始嘗試參與式教學(xué)模式，實現(xiàn)了課堂教學(xué)效果的提升。

三、參與式教學(xué)的實踐

(一)改革課程考核方式

大學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中存在著明顯的應(yīng)考特征，以通過期末考試為最終目標(biāo)，而對于系統(tǒng)掌握課程內(nèi)容缺乏應(yīng)有的重視，考前死記硬背突擊迎考的行為十分普遍。為把學(xué)生的注意力轉(zhuǎn)移向課堂學(xué)習(xí)和日常學(xué)習(xí)，筆者對于課程考核方式進(jìn)行了調(diào)整，把期末考試成績所占比重降到40%，在平時成績中課堂討論和虛擬項目完成情況各占30%。如果平時不參與課堂教學(xué)活動，學(xué)生無法單憑考試通過課程?？己朔绞礁母锊皇菫樽非笮问缴系男路f，也不是讓獲取更高的平時成績成為學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)，而是為學(xué)生參與課堂教學(xué)活動提供激勵，為師生形成良性互動提供契機(jī)。通過教學(xué)方案創(chuàng)新，將課本知識與現(xiàn)實生活和未來工作聯(lián)系起來，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的實用性；并且通過對于學(xué)生的學(xué)習(xí)給予及時的評價，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的時效性，增強(qiáng)課堂學(xué)習(xí)的吸引力，讓掌握課程知識成為學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

(二)改革課堂管理辦法

大學(xué)課堂之中師生彼此陌生，除了點名之外，教師難以對學(xué)生學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行監(jiān)督，無法將到課情況和聽課狀態(tài)具體到每個人，因而通常缺乏有效的課堂管理。在監(jiān)督和管理缺位的情況下，缺乏學(xué)習(xí)自覺性的學(xué)生容易形成自由散漫的作風(fēng)，到課由心情，坐位選角落，聽課看狀態(tài)。為加強(qiáng)課堂管理，筆者采用分組，排位和編碼的方式，將監(jiān)督落實到每位學(xué)生。課程開始之初首先將學(xué)生進(jìn)行分組，要求每組學(xué)生同排就坐；其次按照抽簽的方式，決定組號，從教室第一排開始，根據(jù)組號依次排定位置；最后根據(jù)學(xué)生在小組中的位置，編制個人代碼，并要求學(xué)生不得自由調(diào)動座位。由于缺課學(xué)生的位置會自動空出來，基本上杜絕了曠課行為。通過排位編碼也可以監(jiān)控每位學(xué)生的聽課狀態(tài)，并使用提問或批評的方式，提請學(xué)生糾正聽課狀態(tài)；更重要的是可以及時記錄下學(xué)生課堂參與情況，為改革課堂教學(xué)方案提供便利。

(三)改革課堂教學(xué)方案

以平時成績激勵學(xué)生參與課堂教學(xué)，學(xué)生需要完成個人和集體兩項任務(wù)，個人任務(wù)是指通過參與課堂討論累積個人分?jǐn)?shù)，集體任務(wù)是指小組成員共同完成虛擬項目并作課堂匯報，以獲取集體分?jǐn)?shù)。必須參與一次以上的課堂討論才能獲得個人分?jǐn)?shù)，60分起評，按照參與次數(shù)逐級提升，直至100分，以近乎強(qiáng)制的方式要求所有學(xué)生參與討論。教師通過提出問題發(fā)起討論，學(xué)生通過搶答的方式闡述觀點，以此幫助學(xué)生保持注意力，跟隨教師的講述積極思考。為鼓勵學(xué)生參與討論，只以參與次數(shù)計分，回答的準(zhǔn)確程度不影響分?jǐn)?shù)?；卮鸬膶εc錯，是對教學(xué)效果的反饋，據(jù)此教師可以知道沒有被學(xué)生接受和理解的內(nèi)容，并設(shè)計更好的講述方式，從而避免教師滿堂灌，學(xué)生無收獲的尷尬局面。

課程共設(shè)有四個虛擬項目，需要小組成員共同完成。項目完成后，教師從小組中隨機(jī)抽取一位同學(xué)匯報，組內(nèi)同學(xué)不得補(bǔ)充，根據(jù)項目的完成情況，匯報的熟練程度和其他小組的評價進(jìn)行綜合打分，小組成員獲得相同的集體分?jǐn)?shù)。隨機(jī)抽取同學(xué)匯報，是為防止出現(xiàn)搭便車的現(xiàn)象，若該同學(xué)未實際參與項目，對匯報內(nèi)容不熟悉，或者無法回答其他小組同學(xué)的提問，都將降低全組同學(xué)的集體分?jǐn)?shù)。為獲取理想的集體分?jǐn)?shù)，組內(nèi)成員會相互督促，真正做到共同參與。同時，在完成項目的過程中貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意，并得到同學(xué)的肯定，可以獲得額外的成就感，激勵學(xué)生去更好掌握和理解課程內(nèi)容。四個虛擬項目分別為：

1.創(chuàng)建一家虛擬公司，確定所要經(jīng)營的產(chǎn)品，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，用語言或者圖片描述目標(biāo)客戶群體的特征。

2.調(diào)查目標(biāo)客戶的需求特征，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，設(shè)計一則廣告，喚醒消費者需求，并能明顯體現(xiàn)出產(chǎn)品有能力滿足消費者的特定需求。

3.分析目標(biāo)客戶的個性特征，設(shè)計營銷方案，為產(chǎn)品塑造與之相匹配的個性，且用一句廣告語概括出產(chǎn)品的個性特征。

4.根據(jù)消費者的知覺特征、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度形成與變化的特點，策劃營銷活動，讓消費者關(guān)注你的產(chǎn)品，并認(rèn)為產(chǎn)品值得購買。

所涉知識點基本涵蓋課程的主要內(nèi)容，通過項目將分散的知識點聯(lián)結(jié)起來，將理論和實際聯(lián)結(jié)起來，增強(qiáng)學(xué)生對課程的整體理解。

四、參與式教學(xué)效果評價

參與式教學(xué)改變了課堂主體結(jié)構(gòu)，從教師為單一中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榻處熀蛯W(xué)生并重的格局。學(xué)生的課堂主體地位得以突出，學(xué)習(xí)態(tài)度也隨之而轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了更高的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)主動性，課前課后與教師的交流明顯增加。課堂氣氛活躍，互動狀況顯著改善，師生之間、學(xué)生之間都有了更多的思想及信息的溝通和交流。教師有機(jī)會了解學(xué)生對知識點的掌握程度，從而能更有效地引導(dǎo)學(xué)生，提高了教學(xué)的實效性。虛擬項目的采用激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)了學(xué)生解決問題能力。為了完成項目，需要將積累的知識融會貫通，并集中到需要解決的問題上，知識在運用中得以整合；同時在相互協(xié)作的過程中，小組成員之間互相激勵，相互討論，相互啟發(fā)，不斷迸發(fā)出新的想法，創(chuàng)造性得以發(fā)揮。從項目完成后所提交的道具、視頻和文案，都可看出學(xué)生的思考、分析以及解決問題的綜合能力都得到了提升。