去中間化與再中間化：3A供應鏈視角下的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型思路

張文章

(中國人民大學 商學院，北京 100872)

一、引言

早在20世紀90年代，學者們已經(jīng)提出了網(wǎng)絡技術的運用將通過大規(guī)模信息共享引起金融投資、圖書出版等領域中的流通渠道去中間化[1-2]。2016年，《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中的數(shù)據(jù)顯示，我國實物商品網(wǎng)絡零售額為 3.24 萬億元，占社會消費品零售總額的10.8%[3]。當下互聯(lián)網(wǎng)平臺的高速發(fā)展則使更多領域的消費者和制造商之間的直接溝通定制成為可能，企業(yè)通過準確敏捷地采集市場信息，采取零庫存甚至負庫存的運營方式降低運營成本及風險，進一步擠壓傳統(tǒng)中間商的生存空間。然而“去中間化”發(fā)生的同時，電商市場中也出現(xiàn)了“中間化——去中間化——再中間化”的循環(huán)[4]。產(chǎn)品由制造商開始向最終消費者流動的“推式”供應鏈逐漸被偏向以消費者需求為關注點的“拉式”“推拉結(jié)合”的供應鏈所取代，市場競爭由單純的最終產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后供應鏈之間的競爭。

李效良在2004年提出優(yōu)秀的供應鏈不僅僅注重降低成本及提高速度，還應同時具備敏捷性(Agility)、適應性(Adaptability)、協(xié)作性(Alignment)，即打造“3A供應鏈”[5]。敏捷性和適應性從縱向時間角度出發(fā)，分別對應企業(yè)面對短期和長期變動的應對能力，前者要求供應鏈能夠快速應對短期供需的波動，后者要求供應鏈與時俱進適應市場變化；協(xié)作性則是從橫向宏觀的角度出發(fā)，強調(diào)供應鏈上的所有企業(yè)向著共同的目標及利益邁進，進而使整體供應鏈達到最優(yōu)狀態(tài)。

本文基于3A供應鏈視角對去中間化及再中間化進行理論分析，由此為制造商、批發(fā)商、零售商的商業(yè)企業(yè)模式轉(zhuǎn)型提出建議。去中間化實現(xiàn)制造商與最終消費者“端對端”直接溝通，增強供給方對市場需求變動的敏感程度，是對電商平臺廣泛應用的市場條件的適應，有利于減少由于中間分銷渠道過多而造成的供應鏈目標、利益不一致；再中間化基于規(guī)模效益促進多樣、復雜的供給和需求的匹配，是對信息過載、提升供應鏈整體效率市場條件的適應，通過中間人的調(diào)劑作用使整體供應鏈趨于合作一致。

面對當下去中間化、再中間化的挑戰(zhàn)，商業(yè)企業(yè)需要明確自己的核心優(yōu)勢，基于自身能力和市場條件在“中間化——去中間化——再中間化”循環(huán)中找準定位，通過降低成本、信息整合、促進供應鏈提升等方式鞏固或延展自身在供應鏈中的角色，從而達到自身及整體供應鏈的最佳運營效率和效果。

二、3A供應鏈視角的去中間化與再中間化

(一)敏捷性：信息在供應鏈上的傳遞與反應

互聯(lián)網(wǎng)技術的應用在很大程度上提高了去中間化的可能性及企業(yè)應對市場波動的敏捷性?！叭ブ虚g化”使制造商直接處理信息、落實反饋，電商平臺的快速發(fā)展使大小制造商與消費者直接對接，極大地免去了原先線下實體店或柜臺的運營成本，也使小型制造商進入消費者的視野，而消費者也可以參與產(chǎn)品制作過程，滿足個性化定制的需求；同時，信息平臺通過大數(shù)據(jù)儲存、分析提高制造商對市場信息的掌握和預測能力，并優(yōu)化自身生產(chǎn)流程，尤其有利于以Zara、H&M為代表的快時尚品牌。Zara通過提前做好大量設計，在發(fā)現(xiàn)時尚趨勢后立刻將對應設計投入生產(chǎn)，搶占市場先機[5]。從庫存管理的角度出發(fā)，制造商可以通過歷史數(shù)據(jù)及市場信息更準確地預測銷售量進而匹配庫存，甚至采用預售的方式做到負庫存，便于企業(yè)對市場作出快速反應，極大地減少了企業(yè)面對市場波動的風險性——而傳統(tǒng)批發(fā)商的重要作用之一正是“不確定性蓄水池”?；诖?，有學者預測未來的產(chǎn)品供應鏈將完全扁平化，傳統(tǒng)營銷渠道將完全實現(xiàn)去中間化[6]。

盡管當下互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)中間商的存在造成了沖擊，由互聯(lián)網(wǎng)平臺連接的消費者也可能為中間商開辟新的市場，傳統(tǒng)中間商所具備的相應渠道優(yōu)勢仍有望使其實現(xiàn)“再中間化”，并提升供應鏈敏捷度。以圖書、拍賣市場為例，互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用并未完全擠壓市場的中間商[2]。當亞馬遜運用網(wǎng)絡訂單降低庫存大獲成功后，圖書批發(fā)商、出版社也運用這一模式進入網(wǎng)上直接銷售，去中間化的程度有限；在拍賣市場，拍賣品由原先的奢侈品擴展到幾乎所有商品，擴大了市場范圍。而中間商所具備的“訂單聚合”“產(chǎn)能聚合”“物流聚合”[7]等規(guī)模效益優(yōu)勢也有利于供應鏈敏捷反應：訂單聚合和產(chǎn)能聚合分別對應消費需求和生產(chǎn)供給方面的信息集合，從而有利于中間企業(yè)進而整條供應鏈對市場信息快速準確把握；而物流聚合則最大程度利用物流線路并節(jié)約成本，使供需之間迅速匹配，把握市場時機。

敏捷性一方面要求企業(yè)盡量降低最終產(chǎn)品庫存(甚至于零庫存、負庫存)以貼合市場需求，另一方面也需要企業(yè)保持一定的廉價、小件原材料儲存以備快速生產(chǎn)[5]?！叭ブ虚g化”的重要體現(xiàn)是信息傳遞與反饋的樞紐集中在制造商中，即由制造商自行處理市場信息并快速回應。因而對制造商而言，通過借鑒大規(guī)模定制中“模塊化”與“延遲”的思想，盡量采用共同的組件進行設計，在確定市場信息后進行大批量生產(chǎn)并快速投放?！霸僦虚g化”中的信息樞紐則位于中間商，由中間商整合上下游生產(chǎn)與需求的信息，進而組織供應鏈對信息的傳遞和反饋。對中間商而言，整合原材料資源、生產(chǎn)能力資源以滿足制造商的需求也是促進再中間化的自身優(yōu)勢之一。

(二)適應性：供應鏈與市場相匹配

隨著市場條件的不斷變化，供應鏈也需要不斷改進以與產(chǎn)品本身、市場條件相匹配。Fisher將產(chǎn)品區(qū)分為功能型和創(chuàng)新型產(chǎn)品，將供應鏈區(qū)分為有效型與反應型供應鏈：邊際成本低、需求穩(wěn)定的功能型產(chǎn)品與降低成本的有效型供應鏈相適應，邊際成本高、需求難預測的創(chuàng)新型產(chǎn)品則與強調(diào)供應鏈反應速度的反應型供應鏈相適應[8]。

然而，F(xiàn)isher提出的產(chǎn)品及供應鏈分類較為簡單，隨著技術的發(fā)展及消費需求的豐富化，當下的產(chǎn)品往往不僅有兩者其一的屬性，相對的產(chǎn)品供應鏈也承擔了降低成本、迅速反應等多重功能。產(chǎn)品和供應鏈間的匹配不限于簡單的“功能”“創(chuàng)新”與“有效”“反應”之間的一一對應，而偏向網(wǎng)格式的復合應用與權衡定位。去中間化與再中間化之間的選擇依據(jù)產(chǎn)品線的不同而變化，不同定位產(chǎn)品的供應鏈之間也可以互相借鑒與支持，如美國Gap旗下的三大品牌，廉價的Old Navy、追求時尚的Gap和高質(zhì)量的Banana Republic，分別將供應鏈設在中國、美國和意大利以符合產(chǎn)品特質(zhì)[5]。

去中間化與再中間化均為企業(yè)對市場條件的適應。從去中間化角度考慮，由制造商與最終消費者直接對接既省去了中間流通渠道的費用，也能直接收集消費者需求并作出反應；而集成性的再中間化平臺則通過規(guī)模效益降低成本并獲得整體市場數(shù)據(jù)。以供應鏈的物流功能為例，隨著產(chǎn)品供應鏈與物流供應鏈由“弱 ”聯(lián) 動、“點 ”聯(lián) 動、“線 ”聯(lián) 動、“面 ”聯(lián) 動、“網(wǎng)”聯(lián)動再到“生態(tài)”聯(lián)動的遞進發(fā)展，供應鏈的性價比將不斷提高[9]。去中間化可以視為在互聯(lián)網(wǎng)技術突破發(fā)展初期的個體企業(yè)的自我優(yōu)化，而再中間化則是平臺逐漸發(fā)展厚積薄發(fā)時獲得企業(yè)規(guī)?；б娴恼w優(yōu)化。因而市場結(jié)構、技術發(fā)展程度也成為再中間化的決定條件。對于高度壟斷的市場，由制造商與消費者直接對接則可同時達到降低成本與掌控市場的需求，去中間化是較優(yōu)的選擇；反之高度分散的供應市場中則需要依靠中間平臺整合資源，實現(xiàn)再中間化[2]。

(三)協(xié)作性：主導企業(yè)引領的供應鏈協(xié)作

合作是供應鏈創(chuàng)造價值的關鍵[4]。供應鏈主要可分為M型(制造商主導)、W型(批發(fā)商主導)、R型(零售商主導)三種模式[10]，而供應鏈上的協(xié)作主要體現(xiàn)在鏈上企業(yè)信息共享、利益共享、風險共擔[5]。

信息分為市場需求信息與市場供給信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，傳統(tǒng)上由零售商直接與消費者對接、批發(fā)商和制造商分別通過下級供應鏈訂單反饋進行反應的模式逐漸被以“延后就是超前”“定制就是需求”[8]等以訂單為核心、與市場緊密貼合的敏捷性供應鏈所取代。通過供應鏈縱向一體化，也即相對集中的市場形態(tài)，新型零售制造商有能力對消費者個性化需求、市場整體需求作出反應，承擔批發(fā)商的市場需求職能，進一步造成去中間化的現(xiàn)象。然而就供給信息而言，當供應鏈兩端分布較為分散，也即存在大量不同生產(chǎn)方向、不同生產(chǎn)能力、不同品牌或渠道優(yōu)勢的制造商，以及訂單需求不同、定制程度不同的零售商，一個能夠整合市場信息并加以匹配的中間平臺則有利于整體供應鏈發(fā)揮運行效率。

然而從利益及風險共擔的角度，當供應鏈主導企業(yè)擁有的市場勢力過大時，其他小型、分散的供應鏈企業(yè)也可能面臨利潤降低而風險提高。零售巨頭如沃爾瑪為了保證產(chǎn)品低價及與其他大型零售商競爭，要求其供應商壓縮成本并降低價格[11]；知名運動裝備品牌如耐克、阿迪達斯也多次遭到將生產(chǎn)外包給“血汗工廠”的抗議[12]。主導企業(yè)應重視培養(yǎng)良好的企業(yè)關系，通過合約、市場規(guī)范等形式保障風險與利益的合理分配，以打造長期、穩(wěn)定、高效的供應鏈關系。

三、商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的思路與挑戰(zhàn)

供應鏈的“中間化”職能可細分為智慧型方案制造商、平臺型采購代理商、供應型虛擬生產(chǎn)商、虛擬型物流集成商[8]，也即傳統(tǒng)制造商、批發(fā)商、零售商基于其原有資源優(yōu)勢向上或向下擴展供應鏈中的角色。根據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢和擴展供應鏈角色的思想，以下將分別從制造商、批發(fā)商和零售商的角度出發(fā)為建立敏捷、適應、協(xié)作的供應鏈提供相應思路。

(一)制造商：明確最終客戶，注重分銷渠道

制造商是供應鏈中不可或缺的一環(huán)，然而傳統(tǒng)制造商生產(chǎn)商品的“硬一元”競爭逐漸轉(zhuǎn)向供應鏈“軟三元”的競爭，使其在供應鏈中的地位逐漸下降，同時也面臨著全球化競爭、生產(chǎn)利潤受到擠壓、分銷渠道協(xié)作下降等挑戰(zhàn)。

全球化進程同時帶來了全球原材料供應、生產(chǎn)及企業(yè)管理技術、物流及供應鏈渠道等機遇與挑戰(zhàn)，制造商既是最終商品的生產(chǎn)者，也是原材料的采購者與該材料的最終消費者。為了適應相應變化，制造商也面臨著自身生產(chǎn)(保持傳統(tǒng)職能)及外包生產(chǎn)(擴展中間商職能)的權衡。生產(chǎn)技術、管理技術等創(chuàng)新以及規(guī)模化效益的實現(xiàn)成為保持傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢、保障生產(chǎn)利潤的關鍵，后者則要求制造商掌握專有生產(chǎn)市場信息、擁有穩(wěn)定訂單來源以及物流渠道資源等優(yōu)勢。

在制造商主導的供應鏈中，制造商需要向下游選擇銷售渠道，調(diào)控各級批發(fā)商、分銷商、零售商等流通企業(yè)之間的關系，避免中間商之間的競爭影響企業(yè)整體利益，實現(xiàn)供應鏈的共同合作。以我國計算機制造行業(yè)的領軍者聯(lián)想為例，聯(lián)想線上直銷與線下分銷同時進行，采用分區(qū)域、分層級的分銷網(wǎng)絡， 并且為不同系列產(chǎn)品配備不同營銷渠道[13]。以往下級分銷商及消費者很大程度受地區(qū)限制，地區(qū)市場分割明顯，然而互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)打破了相應的地域限制。上下層級、水平區(qū)域、直銷分銷之間的目標不一致、渠道能力不同、利益分配不均等問題均可能降低供應鏈整體運行效率。同時，制造商需要及時了解市場動態(tài)，建立市場反應機制，避免因過多中間渠道而失去與最終消費者溝通的機會，抑或是僅僅注重中間商的需求而陷入牛鞭效應的困境。

(二)批發(fā)商：商品、信息、物流的規(guī)模整合

對于批發(fā)商而言，其最重要的優(yōu)勢在于大規(guī)模性，也即“批發(fā)”的本質(zhì)。一方面，信息的大規(guī)模匯集有效地衡量了當前市場的運行情況，而歷史的數(shù)據(jù)也有利于批發(fā)商把握市場運行規(guī)律、上游生產(chǎn)能力與下游消費需求的有效組合匹配；另一方面，大規(guī)模訂單及生產(chǎn)集成有利于降低單位生產(chǎn)及物流運輸成本。

大型批發(fā)商在去中間化的挑戰(zhàn)下可以向信息整合或物流服務兩方面發(fā)展，或兩者兼顧統(tǒng)籌整個供應鏈集成“第四方物流”。物流服務集成商所構成的交易平臺不僅僅滿足產(chǎn)品供應鏈對綜合物流服務的需求[9]，更是將自身角色融入產(chǎn)品供應鏈之中甚至主導供應鏈，按照不同企業(yè)的需求提供市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、采購代理、生產(chǎn)外包、產(chǎn)品營銷等一系列解決方案。通過上下游信息整合與匹配，傳統(tǒng)批發(fā)商實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型，促進整體供應鏈的協(xié)作及敏捷反應。

我國批發(fā)市場發(fā)達，然而獨立批發(fā)商發(fā)展緩慢，交易攤位過度分割造成整體批發(fā)流通效率低下[11]。究其原因，一是整體市場趨向小型化、分散分布，造成資源分割；二是上游生產(chǎn)商較為分散或缺乏對批發(fā)商的選擇、管理能力；三是下游零售商分布較為零散，便于各批發(fā)商建立相對固定的分銷渠道；四是當前規(guī)模效益以及分銷渠道可以暫時避免批發(fā)商之間的惡性競爭?？傮w而言我國批發(fā)市場還處于較為初級的階段，市場規(guī)模效益由于大量獨立批發(fā)商的分割并未完全發(fā)揮，獨立批發(fā)商作為中間交易人的名譽和品牌形象尚未建立。在此情形下一旦下游零售商建立強大的供銷渠道并提供低廉的價格，低組織程度的小型批發(fā)商很可能在“去中間化”的挑戰(zhàn)中失去存在價值。例如在我國，食品飲料類商品的商品流通以批發(fā)商為主導，而國外大型零售商如Tesco、Walmart等已經(jīng)建立強大的自營品牌和供應鏈，并以遠低于市面同類商品的價格吸引消費者。同時，網(wǎng)絡渠道的沖擊使日用小商品、文體用品等功能型產(chǎn)品制造商得以直接與消費者接觸。對上游制造商而言，去中間化節(jié)約成本且減少市場風險，如此傳統(tǒng)小型個體批發(fā)商很可能面臨巨大變動和被市場淘汰的風險，而批發(fā)市場本身的職能也可能被上游、下游大型企業(yè)所獲得。

(三)零售商：強化自身品牌，發(fā)揮最終端口優(yōu)勢

零售商在去中間化沖擊中可以通過強化自身品牌、向上延伸形成一體化鞏固自身在供應鏈中發(fā)揮的作用。零售商作為“零售”本身的優(yōu)勢在于整合最終商品出售渠道，成為直接面向消費者的“窗口”，一方面可以獲得市場需求的一手信息便于整合打造“拉式”供應鏈，另一方面便于強化零售商品牌形象進而建立自營品牌和自營產(chǎn)品供應鏈。

盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠使制造商繞開批發(fā)、零售等渠道而面對最終消費者，平臺上種類繁多、質(zhì)量不一的選擇卻使消費者面臨信息過載和難以信任賣家的問題，反而使擁有更高消費者信賴的零售平臺、零售品牌足以在“去中間化”的挑戰(zhàn)中立足發(fā)展。正如電商平臺開始采取設立自營商品、增加消費者保障的措施，零售商自身優(yōu)質(zhì)品牌可以利用于自銷產(chǎn)品上。

當前，我國百貨商店等大型零售商往往依賴于扣點保底費用、柜臺出租費用生存，然而國外大型零售商則經(jīng)歷了雜貨店(variety store)、全國連鎖百貨商店(national-chain department store)、現(xiàn)代廉價商店(modern discounter)的發(fā)展階段，通過提高供應鏈效率以爭奪消費者[14]。從該三個發(fā)展階段來看，我國大型零售商尚處于較為初級的第一、第二階段。然而正如美國三個發(fā)展階段的代表企業(yè)各不相同，只有適應時代發(fā)展的零售商及其背后的供應鏈才能出于領先地位，并獲得更高的品牌優(yōu)勢和規(guī)模效益。通過選擇優(yōu)質(zhì)供應商、打造統(tǒng)一產(chǎn)品概念、發(fā)展物流運輸渠道，零售商向上游供應鏈進行角色延伸，利用自身掌握的市場信息提高供應鏈運行效率，發(fā)揮渠道規(guī)模效益形成價格和質(zhì)量優(yōu)勢，從而吸引消費者購買。這也是國內(nèi)零售商可以借鑒的發(fā)展模式，以自營鞏固消費、以聯(lián)營促進自營，強化自身品牌形象，拓寬盈利來源。

四、結(jié)語與展望

本文從3A供應鏈的視角對去中間化及再中間化進行理論分析，揭示了兩者對打造敏捷、適應、協(xié)作的供應鏈的作用。去中間化實現(xiàn)供需雙方“端對端”直接溝通，便于供應鏈上企業(yè)及時準確掌握市場信息，是對當下電商中間平臺的應用，通過減少中間渠道減少水平、垂直渠道之間的沖突，同時通過企業(yè)內(nèi)供應鏈的打造使參與方擁有共同的利益。再中間化基于對個性化產(chǎn)品及服務的需求及不同生產(chǎn)能力、渠道優(yōu)勢的整合，促進多樣、復雜的供給和需求的雙方匹配，有利于在中間平臺信息過載、客戶復雜需求難以滿足、生產(chǎn)及渠道優(yōu)勢分散的市場條件下促進供應鏈整體效率市場條件的適應，發(fā)揮中間平臺調(diào)劑作用使整體供應鏈目標統(tǒng)一，步調(diào)一致。

為了打造新市場需求及技術發(fā)展下的3A供應鏈，傳統(tǒng)制造商、批發(fā)商、零售商既需要鞏固強化自身渠道及資源優(yōu)勢，也需要立足自身角色對供應鏈上的角色進行有效率的融合。制造商應借助全球化帶來的機遇，建立全球采購、市場反饋機制，通過整合訂單資源及專業(yè)生產(chǎn)信息擴展供應鏈上角色；批發(fā)商需要強化規(guī)模效益，或提供物流、信息整合服務，作為中間人協(xié)調(diào)供應鏈運行效率；零售商應把握其與消費者直接接觸的機會，強化企業(yè)品牌形象，實行自營、聯(lián)營相結(jié)合的多樣盈利模式。

盡管本文從3A供應鏈理論上對去中間化及再中間化進行了肯定，但并沒有對3A及去中間化、再中間化的條件進行分析。產(chǎn)品的屬性、當前市場集中程度及競爭企業(yè)戰(zhàn)略如何影響企業(yè)供應鏈角色的強化或轉(zhuǎn)化？去中間化與再中間化的循環(huán)是否會長期持續(xù)進行？此外，值得研究的問題還有供應鏈上的中心化問題：就水平供應鏈而言，企業(yè)進行角色轉(zhuǎn)化是否應搶先獲得先動優(yōu)勢，抑或是學習其他企業(yè)的戰(zhàn)略方式；就垂直供應鏈而言，傳統(tǒng)供應鏈角色的分化、擴展會形成何種程度的競爭？不同市場生產(chǎn)—中間—消費渠道會形成何種運行模式(各階段分散集中程度)？市場集中化之后可能導致的壟斷問題也需要引起注意。